Composants de la page de destination réussie - Récapitulatif du sommet PPC Hero 2019

Publié: 2021-10-23

Accordez-vous autant d'importance à l'expérience post-clic qu'à l'expérience pré-clic ? Sans insister suffisamment sur ce qui se passe après le clic, vous faites peut-être un travail phénoménal en capturant du trafic, mais une mauvaise expérience de la page de destination vous assurera de ne pas capturer ces prospects. En mars, Oli Gardner d'Unbounce et moi avons participé au PPC Hero Summit pour aider les spécialistes du marketing à comprendre l'importance des pages de destination, mais plus précisément, les éléments importants qui devraient être inclus sur ces pages de destination. Si vous avez manqué le Sommet cette année, ne vous inquiétez pas; vous pouvez toujours télécharger les sessions.

Aujourd'hui, je souhaite faire un bref récapitulatif de notre session, "Plus de trafic, plus de conversions : comment créer de superbes pages de destination", bien que je recommande fortement de consulter l'enregistrement de la session. Bien que je couvrirai une poignée d'exemples aujourd'hui, la session contient de nombreux exemples et détails sur les erreurs couramment commises lors de la création d'une page de destination réussie.

5 éléments d'une page de destination réussie

1) Titre principal ou proposition de valeur

Lorsque vous élaborez le titre ou la proposition de valeur de votre page de destination, vous devez vous concentrer sur la clarté. En limitant l'ambiguïté, vous vous concentrerez sur ce que vous proposez, et non sur ce qui semble soigné ou accrocheur. Pour examiner quelques exemples, j'utiliserai un terme de recherche similaire à celui utilisé dans notre présentation du Sommet : « boîte d'abonnement pour tout-petits ».

Lillypost utilise ce langage accrocheur avec un attrait émotionnel. Cependant, leur titre principal à lui seul ne répond pas à la recherche initiale de l'utilisateur. Oli et moi avons tous les deux discuté de cette idée de hiérarchie de l'information. Je vous encourage à jeter un œil à votre titre et à votre sous-titre pour voir quelle copie sera la plus pertinente et la plus révélatrice pour les utilisateurs lorsqu'ils atterriront sur la page. Voyez ce qui se passe lorsque j'échange simplement ces deux titres :

Désormais, le titre principal aborde exactement ce qui est proposé : plusieurs livres pour vos tout-petits dans un modèle basé sur un abonnement qui est livré tous les mois.

Note : Si vous êtes une famille pleine de lecteurs comme la mienne, je vous suggère d'essayer Lillypost - c'est un moyen amusant et abordable de créer votre bibliothèque et la plupart du temps, ce sont des livres uniques que vous ne rencontreriez généralement pas dans un librairie!

2) Avantages

Il est important que les utilisateurs comprennent comment votre produit ou service leur sera bénéfique. Puisqu'ils ont besoin de raison et de motivation pour acheter votre produit, vous devez faire attention à ne pas simplement énumérer les caractéristiques, mais expliquer pourquoi c'est vraiment un avantage pour eux.

Fidèles à Lillypost, ils continuent d'utiliser l'attrait émotionnel mentionné précédemment. Oui, le produit profitera aux enfants par le simple fait qu'ils recevront 3 à 4 livres neufs, mais Lillypost identifie clairement l'impact que cela aura également sur les parents. Pensez à tous ces câlins et à tous ces apprentissages/enseignements que vous aurez l'occasion de vivre ensemble – signalez la chaleur et les flous. En plus de ces avantages personnels, Lillypost fait un excellent travail en soulignant les avantages financiers et comment cela profitera aux autres.

3) Image de héros

Vous verrez souvent discuter de l'importance des images de héros. Cependant, il est moins courant de lire sur l'importance de la façon dont vous sélectionnez une image forte et pertinente liée à votre contenu. Oli donne quelques exemples fantastiques dans notre présentation Summit de photos de stock utilisées comme images de héros et le nombre de fois que ces images apparaissent sur le Web est insensé.

À mon avis, le moyen le plus simple de présenter immédiatement à vos utilisateurs ce qui est proposé consiste à utiliser cette image de héros. Combinez une image de héros solide avec un titre précieux et c'est une clarté instantanée. Jetons un coup d'œil à l'image du héros de Lillypost :

Nous voyons immédiatement une boîte et nous pouvons être assez sûrs que c'est la boîte d'abonnement que nous recherchions. La partie de cette image de héros qui est beaucoup moins claire est ce qui est réellement inclus dans la boîte. Nous devons nous appuyer sur cette combinaison image de héros + titre pour obtenir cette clarté. Parce que le texte recouvre le centre même de cette image, l'enfant avec son livre devient beaucoup moins visible et difficile à distinguer. Voyez ce qui se passe lorsque nous alignons à gauche ce texte :

Ce que l'enfant vient de recevoir devient soudain tellement plus clair. Et regardez cette joie sur son visage que nous ne pouvions pas voir avant.

4) Preuve sociale

Vous avez le choix entre de nombreux types de preuves sociales, notamment :

  • Témoignages ou avis clients
  • Marqueurs de confiance ou logos clients
  • Badges ou certifications de sécurité
  • Indicateurs de réussite ou histoires de réussite

La preuve sociale doit être choisie et mise en évidence avec soin. L'objectif d'inclure la preuve sociale est de prouver votre crédibilité, de montrer aux clients le succès que d'autres clients ont eu avec votre marque et de montrer comment votre marque a été reconnue, le cas échéant.

Une recommandation que je donne souvent aux clients est d'essayer d'inclure cette preuve sociale sans créer plus de distraction. Voir Lillypost, par exemple :

Parlons des avantages et des inconvénients de cette preuve sociale.

Avantages:

  • "Des milliers de parents aiment Lillypost" montre combien de personnes achètent cette boîte d'abonnement
  • Ces critiques sont longues et détaillées, ce qui les rend plus crédibles et crédibles
  • Les avis sont tous 5 étoiles, ce qui devrait motiver les utilisateurs
  • Bien qu'il semble que ce bouton Facebook puisse renvoyer à plus d'avis, ce n'est pas le cas.

Les inconvénients:

  • Parce qu'il n'y a pas de dates sur ces revues, cela peut créer un certain scepticisme quant à la date à laquelle ces revues ont réellement eu lieu.
    • Personnellement, j'étais abonné à Lillypost pour la dernière moitié de 2018 afin de faire le plein de livres pour Noël - le fait que les trois critiques aient fait référence aux livres comme étant emballés individuellement m'a rendu un peu sceptique car aucun de nos livres n'a été emballé. Ce n'est pas un problème pour moi, mais cela me fait remettre en question deux ou trois choses : 1. Quel âge ont ces critiques ? nouveau qu'ils ont commencé à faire ou c'est une option de les faire emballer
  • Chaque avis identifie les avis comme « maman Lillypost » - parce qu'ils disent tous cela, cela ne crée pas de valeur ajoutée ou de crédibilité pour ces avis. Au lieu de cela, il serait utile de comprendre l'âge de leurs enfants ou la boîte d'abonnement qu'ils ont achetée.
  • « Lisez nos critiques 5 étoiles » peut créer de la méfiance. Lorsque nous ne faisons que souligner ou appeler nos avis 5 étoiles, cela amène instantanément les utilisateurs à remettre en question la légitimité ou la crédibilité des avis. Changer cela pour lire « Lisez nos avis » mettra moins l'accent sur l'évaluation de l'avis et davantage sur le contenu de l'avis lui-même.

5) Objectif de conversion

Enfin, mais certainement pas des moindres, est l'action de conversion. Encore plus important que de s'assurer qu'une action de conversion existe sur la page est de s'assurer qu'il n'y a qu'un seul objectif de conversion. Ceci est important car plus nous proposons aux utilisateurs d'options parmi lesquelles choisir, moins ils sont susceptibles de choisir l'une de ces options. C'est ce qu'on appelle le paradoxe du choix : les consommateurs sont submergés par les choix dont ils disposent, ne sachant pas quelle est la meilleure ou la bonne option.

De plus, lorsque nous créons un objectif de conversion unique, les utilisateurs doivent être certains de certaines choses :

  • Quelle est la prochaine étape ou action et que recevront-ils en retour ?
  • Il est clair que chaque incitation à l'action représentant un objectif de conversion unique les conduira réellement à l'étape suivante

Lillypost a 5 principaux appels à l'action (CTA) sur la page qui se ressemblent tous. Les 3 CTA illustrés ci-dessous conduisent tous les utilisateurs vers l'action souhaitée, mais utilisent tous un texte différent. Cela créera des hésitations car les utilisateurs ne sauront pas quelle action ils doivent entreprendre ensuite s'ils souhaitent poursuivre Lillypost.

Comme vous pouvez le voir, « Rejoindre Lillypost », « Commencer ici » et « En savoir plus » sont trois « actions » différentes, mais toutes amènent les utilisateurs au même endroit. C'est l'action souhaitée. Deux autres CTA « En savoir plus » existent sur la page.

Cependant, ces CTA « En savoir plus » amènent les utilisateurs à plus d'informations sur les sujets correspondants. Ceux-ci créent des distractions supplémentaires, dissuadant les utilisateurs de l'action souhaitée. C'est une excellente représentation de l'importance de créer votre page autour d'un seul objectif de conversion.

Dernières pensées

Pour créer une page de destination réussie ou optimiser une page de destination existante, je vous encourage à utiliser ces cinq éléments dont nous avons discuté aujourd'hui comme points de départ. Lillypost a été un excellent exemple pour nous de discussion car nous avons pu mettre en évidence chaque élément, identifier comment cet élément était actuellement présenté sur la page et discuter des améliorations potentielles. Si ces exemples vous ont été utiles, veuillez consulter notre présentation du PPC Hero Summit en mars – il y a tellement d'autres exemples et concepts que vous ne voulez pas manquer.