Comment ce fabricant d'accessoires pour animaux de compagnie s'est développé en produisant un cours en ligne

Le chat de Leili Farzaneh et Kevin White n'aime pas porter de colliers et a disparu un jour. Lorsqu'ils ont finalement trouvé leur chat, Leili et Kevin ont cherché à savoir pourquoi les colliers pour chats étaient si inconfortables et ont découvert qu'ils étaient conçus pour les chiens. Le duo a lancé Supakit pour concevoir ses propres accessoires pour chats. Dans cet épisode de Shopify Masters, Leili et Kevin partagent leur processus de développement de produits et comment ils ont développé leur activité avec un cours en ligne.

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• Magasin: Supakit
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Learnworlds, Loox, Klaviyo

Comment ces fondateurs sont tombés sur leur idée d'entreprise gagnante

Félix : La naissance de cette idée est vraiment sortie d'une période effrayante pour vous. Dites-nous en plus sur ce qui s'est passé.

Leili : C'était un vrai cauchemar. Une étrange façon de démarrer une entreprise. Nous avons un chat qui s'appelle Lola, et elle était assez jeune à l'époque. Nous vivons à Londres et il est assez normal de laisser votre chat avoir accès à l'extérieur, du moins à certains moments de la journée. Nous la laissions sortir, mais un jour elle n'est pas rentrée. Nous étions vraiment inquiets pour elle, pas seulement parce que nous étions inquiets de savoir où elle se trouvait, mais elle n'avait pas de collier. Elle avait enlevé tous ceux que nous avions essayé de lui mettre. Nous brûlions d'argent. Cela devenait tellement frustrant que nous avons abandonné. Quand elle a disparu, nous savions que nous avions foiré. Elle n'avait pas de collier, elle n'avait pas de carte d'identité, et elle errait dans les rues. Nous étions des parents de chats désemparés.

Kevin : Heureusement, nous l'avons récupérée. Par l'intermédiaire d'un groupe local, nous avons diffusé un message et nous l'avons récupérée. Nous avons promis d'essayer plus fort. Nous étions comme, nous devons nous donner pour mission de lui faire porter un collier et de le garder.

Leili : C'était vraiment un hasard à cette époque. Nos deux chats se disputaient pas mal et nous avions contacté notre vétérinaire pour savoir comment nous pouvions les aider. Plus précisément pour aider notre chat plus actif à dépenser ses énergies de chasse en jouant, et non envers sa sœur. Le vétérinaire nous avait recommandé d'essayer de trouver des matériaux naturels et d'en faire des jouets faits maison, avec lesquels Lola pourrait jouer. J'avais des tas de morceaux de cuir et d'autres matériaux qui traînaient, alors nous avons juste commencé à expérimenter.

Notre grande percée a été lorsque nous avons réalisé que A, ce n'est pas un jeu mort que les chats vont retirer leurs colliers. Ils ne doivent pas nécessairement être intrinsèquement inconfortables. Ils n'ont pas non plus besoin d'être intrinsèquement volumineux d'une manière qui peut s'accrocher aux choses. Nous savions que nous voulions mettre une boucle de sécurité. C'est la chose la plus délicate, c'est qu'elle devrait s'ouvrir en cas d'urgence.

Lorsque nous avons commencé à utiliser des matériaux naturels, nous avons constaté que notre chat était tellement plus à l'aise avec eux, car l'odeur est une modalité sensorielle très importante pour les chats. Ensuite, nous avons également commencé à travailler avec des matériaux très légers et aux lignes fines, afin de pouvoir créer un collier qui n'avait pas de profil sur le cou de notre chat, alors ils ont oublié qu'il était là, et il ne pouvait pas s'accrocher.

Kevin : Le cuir semblait juste s'assembler. Nous devions le rendre suffisamment solide, mais aussi suffisamment léger et souple pour que la matière n'aggrave pas la sensation qu'un chat a contre sa fourrure. C'est tellement important qu'on n'y avait pas suffisamment pensé. Quand nous avons découvert que le cuir restait en place, nous nous sommes dit, c'est super, nous ferons alors un collier en cuir.

Leili : Nous savions que nous rendions heureux notre client délicat. Elle était délicate. C'est ainsi que tout a commencé. Ensuite, nous avons constaté que d'autres chats étaient tout aussi pointilleux sur leurs colliers, et c'est parti de là.

Kevin : Nous l'avons réalisé lorsque nous avons fait des recherches, « comment faites-vous pour que votre chat garde son collier ? » et j'ai réalisé que beaucoup de gens avaient le même problème et que les colliers étaient presque considérés comme semi-jetables, en ce sens que vous achetiez un paquet de cinq sur Amazon et que vous les parcouriez en un certain temps. Ensuite, vous iriez simplement en acheter un autre. Nous avons pensé que cela n'avait pas de sens. Ils ne sont visiblement pas contents.

Pourquoi ne pas fabriquer un collier qui les rende heureux ?

Félix : Lorsque vous avez commencé à développer le produit, c'était juste pour vous. Comment est-il devenu une entreprise ?

Kevin : Nous n'avions pas vraiment prévu que cela devienne une entreprise. Nous cherchions depuis un certain temps une activité alternative pour nous deux. Nous avons tous les deux travaillé à la télévision avant cela. Leili était productrice et j'étais caméraman. En veilleuse, nous avions toujours pensé, ne serait-ce pas bien si nous pouvions faire quelque chose nous-mêmes ? Nous avons toujours voulu avoir notre propre entreprise et travailler ensemble. Nous avons essayé plusieurs choses différentes, et elles n'avaient pas vraiment fonctionné.

Leili : L'une de nos premières idées abandonnées était une entreprise de sucettes glacées à Londres, qui n'a évidemment pas de beau temps. Nous étions assez doués pour abandonner rapidement les moins bonnes idées.

Kevin : Nous avons essayé des trucs et les avons abandonnés. Nous avons fait une partie de notre propre production télévisée, de petites publicités pour Internet, ce qui n'a pas vraiment coché la case. Après avoir travaillé sur des trucs assez haut de gamme, nous n'en avons pas tiré beaucoup de satisfaction. Ce n'était pas ce que nous voulions continuer à faire. C'est arrivé à un bon moment, et Leili s'est rendu compte qu'il y avait un marché ici. Il y a beaucoup de gens qui sont dans la même situation que nous. C'est un bon produit. Ça marche. Faisons-les et voyons s'ils se vendent et fonctionneraient pour d'autres personnes. C'est comme ça qu'on a commencé, tout petit, alors qu'on travaillait encore à la télé. Comme activité secondaire et un petit passe-temps, les fabriquer nous-mêmes et les vendre.

Supakit a utilisé les commentaires de la communauté pour valider son idée d'entreprise

Félix : Qu'est-ce qui vous a motivé et dévoué à Supakit ?

Leili : C'était une combinaison de facteurs. Les retours de nos tout premiers clients qui nous sont si chers, qui sont encore aujourd'hui des clients et font partie de notre communauté. Ils ont vraiment fait un acte de foi.

Kevin : Il était important pour nous de diriger l'entreprise que nous voulions. Ça devait être notre affaire, à notre image, si vous voyez ce que je veux dire. Ce devait être quelque chose dont nous étions fiers. Nous voulions offrir un produit que les gens aiment vraiment. Le but n'était pas seulement d'avoir une entreprise pour gagner de l'argent – ​​même si cela doit fonctionner – c'était de faire quelque chose qui nous rendait heureux, qui rendait les autres heureux et qui servait un but. Cela cochait beaucoup de cases et nous avons réalisé que les gens le voulaient vraiment. Il y avait un besoin, ça a marché et ça nous a fait plaisir. Cela rendait les clients heureux et les chats heureux. C'est vieux. Il a fait de l'argent, ce qui a fait fonctionner l'entreprise. Il coche beaucoup de cases pour nous.

Leili : Au tout début, nous recevions des avis de clients et nous nous pincions, par exemple, leur avons-nous dit de dire cela ? Ils disaient des choses comme : « J'ai ce collier et il est incroyable. Il est resté en place.

Nous avons semé ces pensées dans leur cerveau. Nous avons vraiment réalisé que d'autres personnes vivaient la même expérience que nous. Cette prise de conscience, associée à la curiosité de savoir jusqu'où nous pourrions pousser cela, "Pouvons-nous résoudre ce problème pour plus de chats?" Nous a vraiment alimentés à ces débuts. Ce n'était pas vraiment une entreprise, c'était un passe-temps, plus qu'autre chose. Cela nous a définitivement permis de franchir les premiers obstacles.

Kevin : Réalisant qu'il y avait aussi un système de livraison sur le marché, en ce sens que c'était un problème mondial, car les chats sont universels, et c'est un problème universel. Le produit pouvait être facilement expédié à travers le monde dans la mesure où il y avait un marché de personnes suffisamment important, si vous le considériez d'une manière mondiale. Nous n'étions que très petits, mais même au début, nous expédions des colliers partout.

Félix : Vous avez mentionné qu'un grand facteur de motivation derrière l'entreprise était qu'elle vous rendait heureux. Comment gardez-vous cette valeur fondamentale à l'esprit lorsque vous évaluez vos prochaines étapes ?

Leili : C'est quelque chose auquel nous pensons tout le temps. Nous nous rappelons toujours que c'était notre principe fondateur et nous essayons de le mettre en œuvre dans tous les aspects de l'entreprise. Dans le service client, vous pourriez probablement aborder cela de plusieurs manières. Il y aurait une approche axée sur le profit ou sur le plan financier, où vous travailleriez dans les lignes croisées de la satisfaction client et du retour sur investissement, du service client et des remboursements, là où se trouve le point idéal. Notre priorité est de rendre les gens heureux. C'est ainsi que nous voudrions être traités. Nous concevons nos protocoles de service client pour atteindre le bonheur du client, pas la résolution financière optimale pour une demande.

"Nous concevons nos protocoles de service client pour atteindre le bonheur des clients, pas la résolution financière optimale pour une demande."

Kevin : Nous en parlions plus tôt. Nous proposons des idées - beaucoup d'idées - et nous avons une courte durée d'attention. Il y a des milliers d'idées que vous proposez et beaucoup de choses que vous pouvez faire. Souvent, nous pensons, ne faisons pas cela. C'est nous dépasser. Est-ce vraiment quelque chose de mieux pour le client ? Alors tu iras, non, pas vraiment. Si ce n'est pas le cas, alors pourquoi le faire ? Nous limitons assez souvent nos décisions.

Leili : Même à un niveau égoïste, nous limitons l'étendue de notre gamme de produits. Par exemple, il existe d'autres produits que nous pourrions proposer pour les chats, mais ce ne sont pas des produits que nous utilisons nous-mêmes. Ce ne sont pas des choses que nous pourrions défendre avec la même passion que nous le faisons pour nos produits existants. Nous ne les stockons pas ou ne les concevons pas, car cela ne viendrait pas du cœur. Cela découlerait d'une décision budgétaire. Il se faufile à travers tout.

Kévin : Ouais. Nous nous sommes essayés à vendre les affaires des autres, n'est-ce pas ? Nous pensions que nous pouvions essayer d'obtenir plus de revenus, alors peut-être devrions-nous simplement stocker d'autres produits que nous aimons ? Cela ne nous convenait pas, car ce n'était pas le nôtre. Nous ne faisions rien de mieux que les autres. C'était juste un autre produit. Ensuite, pour que cela soit rentable, il fallait couper les coins ronds et tout réduire pour que cela fonctionne. Cela ne semblait pas juste. Nous avons abandonné cela et nous nous sommes tenus à ce que nous faisions.

Leili : Lorsque nous avons lancé Supakit tout au long de la genèse de nos produits, nous n'avons jamais voulu être une marque de luxe. C'est là où nous nous situons pour le moment, mais c'est vraiment né du moment où nous nous sommes assis avec un fabricant, et nous avons eu le choix de créer quelque chose d'étonnant ou quelque chose qui était assez bon. Il y a des tas de points où un comptable dirait, nous aurions dû faire des choix pour le matériel moins cher, le processus plus rapide. En tant que propriétaires et amoureux des chats, nous avons pris une décision que nous voudrions pour notre propre animal de compagnie. Le résultat est que nos produits sont chers. Cela signifie également qu'ils durent longtemps. Il existe un modèle commercial alternatif dans lequel nous avons pris la décision inverse et vendrions probablement beaucoup plus de volume, avec un chiffre d'affaires plus élevé, mais il faut que ce soit la décision qui nous convienne.

Kevin : Cela vient avec les personnes à qui nous sous-traitons. Nous avons un fabricant maintenant, nous ne les fabriquons plus nous-mêmes. Notre fabricant les fabrique bien mieux que nous ne l'avons jamais fait. Ils sont incroyables. Nous avons une très bonne relation avec eux. Nous aurions probablement pu le faire moins cher ailleurs, mais je ne pense pas que leur cœur aurait été de la même manière. Cela en vaut la peine pour nous, de maintenir ce fabricant et cette qualité vraiment élevés. Même chose avec notre réalisation.

Nous n'avons pas beaucoup de contrôle là-dessus, parce qu'il s'agit d'une grande entreprise et qu'elle procède à sa manière. Nous complétons cela nous-mêmes, pour offrir au client une meilleure expérience, afin qu'il n'y ait pas vraiment de chicanes. Si quelque chose ne va pas, nous le réparons. Cela coûte de l'argent, mais cela en vaut la peine, car le client bénéficie d'un meilleur service. C'est quelque chose que nous devons ajouter au service de base qu'un 3PL peut vous offrir.

Leili : Essentiellement, nous concevons le service ou le produit dont nous pensons pouvoir être fiers. Ensuite, le prix est fixé autour de cela, mais c'est secondaire par rapport au développement initial.

Félix : Avez-vous des mécanismes en place pour vous assurer que vous gardez à la fois votre bonheur et celui de vos clients au premier plan ?

Leili : Nous supervisons toutes les affaires. Nous posons constamment ces questions. C'est quelque chose que nous inculquons également à notre équipe. Nous leur donnons un manifeste qui explique nos principes de base dans le but qu'ils les intègrent également dans leur prise de décision. Nous ne sommes pas parfaits. Nous ne réussissons pas toujours, mais nous savons quand nous nous trompons. Nous savons quand ça ne va pas. Nous sommes réceptifs à ces sentiments instinctifs quand nous les avons, et nous ne résistons pas à changer de cap.

Kevin : Nous sommes assez flexibles. Nous sommes prêts à apporter un changement assez rapidement si quelque chose ne fonctionne pas.

Apprendre à adopter de nouvelles idées en abandonnant votre fierté

Félix : Quel est votre processus de réflexion pour évaluer s'il faut s'en tenir à quelque chose, reculer ou changer de direction ?

Kevin : Nous sommes heureux d'avoir beaucoup d'idées, et nous sommes très heureux de les laisser aller. Il n'y a aucune fierté là-dedans. Vous ne devenez pas fier de votre idée pour ensuite vous y tenir avec agressivité au nom de la preuve que vous avez raison. Parfois, une idée vient, et c'est une bonne idée, et vous l'essayez et ça ne marche tout simplement pas pour nous. C'est une bonne idée pour quelqu'un d'autre. Nous avons beaucoup cela.

Nous arrivons toujours avec des choses et nous disons, "devrions-nous faire cela?" On y va, ouais, c'est bien, probablement pour quelqu'un d'autre mais peut-être pas pour nous. Ensuite, nous allons simplement l'écrire. L'un de nous proposera une idée, puis nous l'examinerons. Si ça ne marche pas, nous passerons à autre chose. Vous n'avez pas à être trop fier de vos idées.

Leili : Je pense que cela vient en partie de nos expériences à la télévision, et que nous avons travaillé dans des industries créatives, où vos idées seraient bloquées toute la journée. C'est le processus. Pas tous, mais vous vous habituez à présenter des choses ou à suggérer des idées, puis à vous en séparer immédiatement émotionnellement. Si vous rentriez chez vous blessé à la fin de chaque journée, où vos idées ont été fermées, vous ne dureriez pas une semaine. Vous développez une peau assez épaisse. Je pense que cela nous a été utile.

Kevin : Alors vous êtes prêt à proposer une nouvelle idée. Vous allez, "hé, essayez ceci pour la taille, et vous essayez, ouais, ça n'a pas marché. Bon, essayons autre chose. C'est comme ça que viennent les bonnes idées, en étant assez courageux pour pouvoir les vocaliser, y réfléchir et puis partir, ça ne marchera pas, et vous passez à autre chose. Il s'agit de trouver ces diamants bruts. Ensuite, il faut être assez pointilleux et y aller, ouais, ça a quelque chose. Lorsque nous sommes tous les deux d'accord sur quelque chose, nous essayons un peu plus loin.

Félix : Il y a aussi cette confiance qu'il faut avoir en soi, que l'on aura plus d'idées.

Kevin : La cagnotte déborde. Ça coule constamment. C'est une réserve inépuisable d'idées nouvelles, et il y aura toujours de nouvelles idées.

Leili : Cela ressemble parfois à un tsunami d'idées, et vous essayez juste de garder la tête hors de l'eau. Il est important non seulement de générer beaucoup d'idées, mais aussi de les itérer. Je rends notre équipe folle, mais je dis toujours : « J'ai juste besoin de laisser cette idée percoler un peu plus longtemps. Ce que cela signifie vraiment, c'est qu'il a juste besoin de nager autour de mon cerveau pendant que je vais courir, marcher et voir des amis. Ça brasse pendant que nous avons des conversations. Ce processus itératif où le germe initial d'une idée devient quelque chose de plus riche et plus profond, et plus important et intrinsèque à l'entreprise, est un processus important.

"Ce processus itératif où le germe initial d'une idée devient quelque chose de plus riche et plus profond, et plus important et intrinsèque à l'entreprise, est un processus important."

Félix : On dirait qu'il y a une sorte de phase d'essai pour laisser une idée prendre forme et voir si ça va marcher.

Kevin : Cette idée fermente avec le temps et se développe en quelque chose qui prend une forme différente de ce qu'elle a commencé. En lui donnant le temps de grandir, cela se transforme en quelque chose de différent, mais cela ne serait jamais arrivé à moins que vous ne laissiez le germe d'une idée se développer un peu. Nous disions plus tôt que les choses que vous ne faites pas sont tout aussi importantes que les choses que vous faites. Quand nous travaillions à la télévision, les gens parlaient de cadrer les plans. Je disais toujours aux gens qui me demandaient : « comment cadre-t-on une belle photo ? J'irais, « exclure tout ce que vous ne voulez pas là-dedans. Ensuite, il vous reste quelque chose d'assez bon. Si vous pensez à ce qui est bon, vous regardez généralement ce qui ne l'est pas ? Ce que vous n'aimez pas est aussi important que ce que vous aimez. Ce que vous laissez hors du cadre est parfois plus important que ce que vous y mettez. C'est pareil pour nous, ce qu'on ne fait pas est plus important que ce qu'on fait parfois.

Leili : Nous sommes si petits. Nous avons quatre personnes dans l'équipe, et nous n'avons pas d'énormes aspirations à avoir 200 membres dans l'équipe. Nous devons être vraiment sélectifs. Notre chef d'entreprise, Becky, dit toujours, nous ne voulons pas être des idiots occupés. Vous ne voulez pas simplement faire quelque chose pour le plaisir de le faire. Il doit s'agir d'un voyage cohérent dans une direction donnée, avec la possibilité de changer de direction si cela ne fonctionne pas. Nous devons être si sélectifs.

Felix : Il ne s'agit pas seulement d'être sélectif sur ce sur quoi vous travaillez, mais aussi de laisser une marge ou une limite pour exceller dans ce sur quoi vous travaillez.

Leili : Nous l'avons craqué. Nous avons essayé de créer du temps de respiration dans notre année. Pour nous, le mois d'août n'est pas un mois chargé pour les ventes. Nous essayons d'encourager l'équipe à lever le pied en août et à ne pas démarrer de nouveaux projets, mais à terminer les choses du début de l'année, comme les petites tâches administratives qui ne se font pas lorsque nous planifions tous notre prochain grand lancement ou quoi que ce soit.

Kevin : Le rangement à la fin de l'année, puis septembre c'est la rentrée. En ce qui concerne le quatrième trimestre, tout est occupé, occupé. Nous établissons des règles que nous enfreignons parfois, mais nous n'allons pas prendre de grandes décisions importantes ou faire quoi que ce soit d'important avant la nouvelle année ou février. C'est alors que nous ferons quelque chose de nouveau. Nous avons appris à nos dépens à ne pas nous précipiter à la dernière minute - ce fut un échec assez spectaculaire et nous avons dépensé beaucoup d'énergie et d'argent pour faire avancer quelque chose qui a essentiellement échoué et nous a fait perdre de l'argent et du temps. Si nous nous étions concentrés sur ce que nous avions déjà, nous aurions fait mieux. Cette année, nous avons appris de cela. Nous avons mis une ligne dans le sable et dit, rien de nouveau jusqu'au printemps. Plus de grandes idées, en ce qui concerne les produits, ni de modifications majeures des produits. Nous nous concentrerons au cours des prochains mois sur la remise en forme de l'entreprise. Le garder sur la bonne voie, le construire et le faire avancer avec ce que nous avons.

Comment définir et maintenir des limites pour que vos valeurs fondamentales restent la priorité

Félix : Qu'avez-vous appris sur la façon de maintenir et de faire respecter ces limites ?

Leili : C'est très approprié. Il s'est faufilé, parce que nous étions surexcités et nous avons enfreint nos propres règles. Nous disons simplement non beaucoup. C'est la réalité. C'est vraiment difficile à faire.

Kevin : C'est drôle ce que tu as dit en fait, à propos d'autres personnes qui veulent que tu en fasses plus. Il y a beaucoup de gens dans ce monde des affaires que nous avons trouvés qui veulent que nous grandissions. Trop vite, et pour être trop grand, trop vite. Pour nous, ce n'est pas le but. Je sais que cela ne semble pas particulièrement intéressant pour les affaires, mais ce n'est pas le but. Vous pourriez être poussé à faire plus que vous ne le voulez vraiment. Le problème avec cela est que cela pousse l'entreprise hors de la forme que vous voulez qu'elle soit, à cause d'influences extérieures.

Nous avons constaté que là où il y a des offres de financement, d'investissement ou d'aide financière de la part des gouvernements, vous êtes définitivement attiré. Ensuite, vous le regardez et vous vous dites, "voulons-nous vraiment le faire?" C'est bien d'avoir de l'argent supplémentaire, mais si ce n'est pas vraiment la direction dans laquelle nous voulons que l'entreprise aille, alors pourquoi le ferions-nous ?

Leili : Nous passons beaucoup de temps à imaginer l'avenir de Supakit et à nous demander si nous voudrions y travailler. C'est notre prise de température.

Felix : Comment vous assurez-vous de vous concentrer sur ce que vous avez déjà, plutôt que de sauter constamment à la prochaine chose ? Comment cette approche a-t-elle affecté l'entreprise ?

Kevin : La raison pour laquelle nous nous sommes excités, c'est que nous cherchions la prochaine chose. Vous dites, « d'accord, nous avons fait cela, quelle est la prochaine étape ? Quoi d'autre? Comment construisons-nous notre répertoire de produits ? Sans se rendre compte que les produits que nous vendions sont loin d'être au maximum. Nous vendons dans le monde entier, avons-nous pensé, "bon, la façon de développer cela est d'avoir des produits supplémentaires à vendre aux personnes qui ont déjà acheté quelque chose chez nous. Nos produits sont vraiment bien faits. Ils durent très longtemps et ne se perdent pas très souvent, ce qui signifie que les gens ne reviennent pas et n'achètent pas de colliers chaque semaine. Les harnais durent longtemps.

Nous pensions que nous devions avoir de nouveaux produits ou développer de nouvelles choses que ces gens pourraient acheter. Nous n'avions pas pleinement réalisé que le marché potentiel était beaucoup plus important que celui auquel nous vendions. C'est là que nous avons changé de direction. Nous avons dit, concentrons nos efforts pour nous étendre sur un marché plus large – et vendre à plus de personnes – plutôt que de fabriquer plus de produits et de vendre aux mêmes personnes. C'est là que le changement est allé.

Leili : Il convient de mentionner que nous avons également existé à une époque assez intéressante dans notre créneau. Nous avons parlé de l'origine des colliers, mais nous vendons également des harnais, qui étaient une demande directe de notre communauté. C'était une telle communauté de niche – principalement en Amérique, en Californie et un peu en Australie. Nous ne l'avons pas nécessairement créé, ni créé, mais nous avons grandi avec ce marché. Marcher avec des chats sur des harnais est un phénomène beaucoup plus important aujourd'hui qu'il y a trois ans, lorsque nous avons développé le harnais.

On nous a donné un plus grand terrain de jeu pour ce produit, que nous n'avions en aucun cas pleinement exploité. Lorsque nous avons développé nos harnais, nous avions l'impression que ce n'allait probablement pas être un très gros marché. Il faut développer autre chose. Avance rapide de deux, trois ans, et nous avons eu ce moment où nous étions sur un groupe Facebook privé de super niche pour les personnes qui partent en exploration avec leurs chats. Nous regardions les photos, et nous nous attendions à voir beaucoup de nos harnais. Nous ne l'avons pas fait. Nous étions comme, "oh mon Dieu, il y a tous ces chats là-bas, et ils ne portent pas notre harnais." Nous étions dégoûtés et ravis en même temps que le marché ait soudainement fleuri et qu'il y ait tout ce nouveau groupe de personnes à qui parler. Cela a également influencé pas mal notre prise de décision.

"Vous ne savez pas à combien de personnes vous ne parlez pas, et il est difficile d'obtenir un contrôle de la température à ce sujet. C'était vraiment révélateur de voir que tout le marché avait fleuri alors que nous avions d'autres choses."

Kevin : Nous avons réalisé que c'est un monde beaucoup plus grand que nous ne le pensions, et que c'est un peu arrogant de notre part de penser que nous avons exploité tout ce qu'il y avait à exploiter.

Leili : Lorsque vous êtes engagé dans le commerce électronique, vous parlez à vos clients et vous parlez probablement aux gens sur les réseaux sociaux, par e-mail et de toute autre manière possible, mais il y a un effet de chambre d'écho. Vous ne savez pas à combien de personnes vous ne parlez pas, et il est difficile d'obtenir un contrôle de température à ce sujet. C'était vraiment révélateur de voir que tout le marché avait fleuri alors que nous avions d'autres choses à faire.

Kevin : C'est ce sur quoi nous nous sommes concentrés. C'est sur cela que nous nous concentrons pour aller de l'avant. Il ne s'agit pas de développer de nouveaux produits, mais de développer et de s'étendre sur ces nouveaux marchés, pour savoir comment on entre en contact avec ces gens et leur parle. Comme le dit Leili, c'est un peu une chambre d'écho. Internet ne rebondit que sur ce que vous frappez. Vous obtenez uniquement des commentaires sur ce que vous frappez. Vous ne savez pas ce que vous ne frappez pas d'autre. Vous devez sortir et chercher de nouveaux endroits. C'est ce que nous faisons maintenant. C'est une bonne décision.

Approfondir les relations avec les consommateurs ou s'étendre à de nouveaux publics

Félix : Parlez-nous du processus de prise de décision derrière le choix entre ajouter plus de produits pour votre clientèle existante et élargir votre clientèle pour acheter vos produits existants.

Leili : Une chose que nous avons reconnue au début de l'offre d'un harnais pour chat que vous utilisez pour promener votre chat, c'est que nous avons développé un produit où il n'est pas suffisant de simplement le mettre sur votre chat et ensuite promener votre chat - qui peut-être n'a jamais été à l'extérieur auparavant - par la porte d'entrée. Il y a énormément de formation à faire. Les premiers clients que nous avons attirés entraînaient déjà leurs chats au harnais. Ils ont été exploités dans des blogs et des forums et des dirigeants de la communauté. Ils obtenaient ces informations eux-mêmes. Ils ont dressé leur chat et utilisé un autre harnais avant nous. Ils avaient les maux de tête que d'autres ont connus et ils sont venus nous voir. Nous avions éliminé les clients les plus faciles qui recherchaient simplement le produit physique.

Au fur et à mesure que nous avons élargi notre portée, nous attirons maintenant des clients qui sont curieux de savoir s'ils pourraient sortir leur chat à l'extérieur, et il ne suffit plus de simplement offrir le produit physique. Depuis deux ans, nous offrons un support client amélioré autour du processus de formation au harnais. Au cours de la dernière année, nous avons en fait poussé cela au niveau supérieur et créé un cours que nous vendons via la plateforme Shopify. Nous sommes revenus à nos anciennes racines télévisuelles et nous avons enregistré une vidéo de formation complète et interactive afin que les gens puissent dresser leurs chats à la maison, leur mettre le harnais et réussir. Ce parcours qui consiste à passer des clients les plus faciles au monde, puis à traverser la période douloureuse d'avoir à faire d'énormes quantités d'éducation et à défaire une mauvaise formation, pour pouvoir formaliser un produit, a été un très bon processus pour nous .

Félix : Lorsque vous élaborez ce à quoi vous voulez que votre service client ressemble, à quel moment l'offre de formation devient-elle la plus intéressante ? Est-ce avant qu'ils achètent, ou après?

Kevin : C'est tout au long. Au début, l'une des choses les plus importantes que nous avons trouvées était d'obtenir le bon ajustement pour votre chat. Les chats sont tous de formes et de tailles différentes. Nous fabriquons un harnais très adaptable sur trois tailles différentes. Faire ce choix est vraiment important. Nous avons travaillé dur là-dessus, car nous avons constaté que les gens n'avaient pas de succès parce que le harnais était mal ajusté - ce qui est assez essentiel pour qu'un chat ne soit pas à l'aise - mais aussi, vous obtenez également beaucoup de retours. Les gens retourneraient le produit et essaieraient une taille différente. C'était un élément clé dans lequel nous avons mis beaucoup d'énergie avant l'achat, pour expliquer aux gens pourquoi il devait être le bon choix. Ce n'est pas seulement, "oh, le médium de mon chat, je vais avoir un médium." Vous devez vraiment mesurer votre chat dans différentes dimensions et déterminer le harnais dont vous avez besoin.

Leili : Nous essayons de gérer les attentes des gens avant qu'ils n'achètent le harnais, ce qui semble un peu contre-intuitif, car c'est un peu déprimant. Nous faisons beaucoup d'efforts pour expliquer aux gens que vous ne pouvez pas simplement mettre votre chat dans un harnais et sortir par la porte, que vous devrez les dresser. Ce n'est pas comme sur Instagram. Cela prépare les gens à réussir sur toute la ligne. S'ils entendent tout cela et qu'ils veulent vraiment y aller, alors c'est le terrain fertile idéal pour réussir. Nous livrons une partie de cela à l'avance, afin que les gens sachent dans quoi ils s'embarquent.

Kevin : Ensuite, après l'achat, nous suivons cela avec beaucoup de détails sur la façon de mettre votre chat dans le harnais et à quoi s'attendre. Il peut en être tout autrement lorsque vous mettez un chat dans un harnais pour la première fois. Ils ont tendance à tomber au sol assez rapidement, car c'est inhabituel pour eux. Quand ils commencent à bouger, ils commencent à faire ces promenades vraiment inhabituelles. Beaucoup de gens enlèveraient tout de suite un harnais et penseraient, vous ne pouvez pas faire ça, ils n'aiment pas ça. Ensuite, vous vous rendez compte que c'est comme n'importe quoi. Si vous commencez à apprendre à faire quelque chose de nouveau, vous n'êtes pas très doué au début, puis vous vous améliorez de plus en plus.

Leili : Nous accompagnons les gens à travers ce processus d'introduction progressive. Nous le faisons par e-mail, puis nous avons un contenu vidéo qui sort de l'e-mail. Il y a aussi des instructions avec le cours, sur le fait de tout faire au rythme de votre chat et de suivre une instruction progressive. Nous avons trouvé des phrases entières pour des choses qui n'existaient pas vraiment avant. Nous avons inventé le concept d'une position de laisse sûre pour essayer d'amener les gens à comprendre comment tenir la laisse lorsqu'ils se promènent avec leur chat. Tout cela est déballé dans des séquences d'e-mails et des documents imprimés avec le harnais.

Comment utiliser le contenu numérique pour générer des ventes et élargir la gamme de produits

Félix : Comment vous assurez-vous que vous orientez votre client vers les bons produits et que vous le configurez pour qu'il ait les bonnes attentes ?

Leili : Nous commençons cela dès le début. Très souvent, les gens nous contactent via les réseaux sociaux. Nous travaillons dur pour montrer la réalité de la formation. Si vous regardez notre Instagram, vous verrez des chats sur les montagnes, mais nous célébrons également les chats qui sont assis sur leur balcon, dans leur jardin ou sur le pas de leur porte. Nous essayons de gérer les attentes des gens quant à ce que leur chat réalisera et ne réalisera pas. Nous avons des vidéos qui le disent clairement : votre chat pourrait être le prochain aventurier du canyon, mais il pourrait simplement vouloir s'asseoir sur le pas de la porte arrière, et l'un ou l'autre est cool. Si les gens pensent « non, ce n'est pas cool avec moi », alors ils ne deviendront probablement pas nos clients. S'ils pensent "Je veux ce qu'il y a de mieux pour mon chat, et si c'est ce dont mon chat est content, alors ça me va." Ce sont les personnes avec lesquelles notre message résonne, et elles finissent par devenir nos clients.

Kevin : Nous avons également mis beaucoup de choses sur la page du produit pour bien faire comprendre que le choix de la taille que vous achetez est un choix important. Nous avons intégré cela dans le processus et la messagerie. Nous avons commencé à être subtils, et maintenant nous ne sommes plus du tout subtils. Maintenant, nous réalisons que plus la messagerie est forte, plus le client est content, car il veut un bon résultat. Ils ne veulent pas retourner un produit et en acheter un autre, ils veulent bien faire les choses du premier coup. Au début, nous étions trop subtils, nous ne voulons pas prêcher aux gens, nous ne voulons pas continuer à marteler cela. Maintenant, nous le faisons. Chaque fois que nous en aurons l'occasion, nous nous assurerons que les gens y ont pensé avant de partir.

Félix : À quel moment avez-vous réalisé que filmer et présenter le cours serait une grande valeur ajoutée pour l'entreprise ?

Leili : C'est passé par le service client. Nous avons découvert des personnes demandant de l'aide pour les présentations. We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. Parlez-nous de cette expérience.

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. It didn't feel right. Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. It was strange.

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. That didn't work either.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.