Ce que la publicité du Super Bowl LVII nous dit sur l'état du marketing en 2023

Année après année, les spécialistes du marketing considèrent la publicité du Super Bowl comme une indication précoce des tendances qui définiront le reste de l'année. Avec Apple Music remplaçant Pepsi en tant que sponsor du Halftime Show après 10 ans, et Anheuser-Busch InBev abandonnant son exclusivité publicitaire sur l'alcool après 33 ans, l'industrie est particulièrement ravie de voir comment les choses vont se dérouler.

Ce qui est intéressant dans la publicité du Super Bowl LVII, c'est que malgré l'incertitude de l'année à venir, les ventes d'espaces publicitaires ont accéléré, Fox ayant annoncé en septembre dernier que 95 % de son inventaire avait été vendu. La raison de ce paradoxe est qu'une baisse des dépenses publicitaires globales oblige les annonceurs à se recentrer sur des canaux qui garantissent une audience et une mesure numérique fiables, faisant des événements sportifs le moment idéal pour faire de la publicité, attirant de larges audiences.

La quantité de contenu consommé augmente souvent lors des grands événements sportifs, car les téléspectateurs essaient de se tenir au courant des dernières nouvelles. Cela se traduit par plus de temps passé en ligne et offre aux marques une bonne opportunité de se connecter avec des publics sur plusieurs plates-formes - et, à leur tour, d'accroître la notoriété de la marque, les ventes et l'engagement global. Voici ce qu'il faut garder à l'esprit pour des campagnes réussies lors de ces événements :

1. L'engagement plutôt que les impressions

La campagne d'une marque peut avoir un taux de visibilité élevé, mais cela n'équivaut pas à une véritable connexion et interaction. Afin de vivre de véritables moments d'engagement, les téléspectateurs d'aujourd'hui choisissent l'intérêt plutôt que l'intrusion et l'interaction plutôt que l'interruption. Ce changement a un impact direct sur les annonceurs qui doivent passer des impressions à l'engagement.

Alors que les budgets marketing sont soumis à un examen minutieux, l'attribution devient plus importante que jamais, car elle fournit aux spécialistes du marketing des données cruciales qui peuvent les aider à optimiser davantage leurs dépenses publicitaires et à réduire les coûts d'acquisition. Selon la 8e édition du rapport sur l'état du marketing de Salesforce, 72 % des spécialistes du marketing les plus performants sont capables d'analyser les performances marketing en temps réel. Inévitablement, cette tendance oblige les équipes à se concentrer sur des objectifs plus bas dans l'entonnoir, car ils fournissent un ROAS clair.

2. Le contexte compte

Dans une industrie de la publicité en évolution rapide, atteindre la pertinence de la marque peut être difficile lorsque 73 % des consommateurs s'attendent à une personnalisation dans leur expérience avec les marques. Selon le rapport Salesforce State of Marketing, 75 % des spécialistes du marketing s'appuient toujours sur des données tierces dans le cadre de leur stratégie d'engagement centrée sur le client. Malgré le report des délais d'élimination progressive des cookies tiers, répondre aux attentes des consommateurs obligera les spécialistes du marketing à concilier cette stratégie avec les changements imminents de la réglementation sur la confidentialité. C'est pourquoi la publicité contextuelle est une forme de promotion de contenu qui place les publicités dans des environnements pertinents, au lieu d'utiliser les données de tiers des consommateurs.

Pour les événements qui attirent un public aussi large, comme le Super Bowl, la publicité dans des environnements contextuellement pertinents est essentielle pour atteindre le bon public. Red Bull a pu y parvenir en atteignant des utilisateurs correspondant à leur audience potentielle sur un réseau de sites Web d'éditeurs premium, ce qui a entraîné un taux de rebond de -47 % inférieur à l'objectif. Lorsqu'elles font de la publicité sur le Web ouvert, les marques peuvent également tirer parti de la crédibilité de ce canal grâce à l'effet de halo, et quelle meilleure association positive pour les fans de sport que leur hub de référence pour obtenir des informations fiables de la part des éditeurs sportifs premium.

Les placements publicitaires dans les sites médias permettent non seulement d'atteindre l'objectif de pertinence de la marque mais sont également la garantie d'avoir les yeux des consommateurs sur eux lors de ces grands événements sportifs. Selon notre plateforme, par rapport à la première semaine de janvier 2022, nos éditeurs ont enregistré une augmentation de 30 points de pourcentage du CTR pendant la semaine du Super Bowl.

3. Marketing multi-touch

Avec des spots de 30 secondes se vendant à plus de 7 millions de dollars et seulement environ 70 publicités diffusées pendant le tant attendu Halftime Show, la publicité du Super Bowl n'est pas accessible à toutes les entreprises. Heureusement, pour les spécialistes du marketing aux budgets plus serrés, l'attention des fans ne se porte pas uniquement sur l'écran de télévision, car 49 % des téléspectateurs utilisent plusieurs écrans pour suivre le grand match, ce qui signifie que les marques peuvent toujours tirer parti de la popularité de l'événement via d'autres canaux.

Attirer l'attention des consommateurs plus d'une fois via différents canaux est une stratégie efficace pour fidéliser, car 89 % des clients sont retenus par des entreprises ayant des stratégies d'engagement multicanal. Nous voyons ce type de stratégie également utilisé par les grands annonceurs de la mi-temps du Super Bowl, car au lieu de s'appuyer uniquement sur un spot de 30 secondes pendant le match, ils intègrent des campagnes sociales en dehors de celui-ci pour créer de l'anticipation et de l'engagement. Cela peut être facilement reproduit en diversifiant votre mix média et en ne vous appuyant pas uniquement sur un seul canal publicitaire.

4. Mix média efficace

Avec l'inflation qui stimule les comportements de réduction des coûts chez les consommateurs et la hausse des prix des publicités numériques à l'intérieur des jardins clos, il est impératif de se présenter - et de prouver la valeur de la marque - au plus grand nombre de consommateurs possible de manière lucrative. Un moyen efficace d'y parvenir consiste à étendre les réseaux sociaux et à rechercher de nouveaux canaux d'acquisition d'utilisateurs. Selon Statista, les consommateurs passent la majorité de leur temps en ligne sur le Web ouvert (66 %), ce qui rend l'évolutivité potentielle offerte par le canal inégalée. Cela devrait par conséquent refléter le pourcentage de dollars publicitaires dépensés par les marques, afin d'éviter tout désalignement. De plus, les expériences sur le Web ouvert résonnent davantage auprès des consommateurs, car les publics sont généralement curieux et d'humeur à découvrir. C'est l'état d'esprit parfait pour que quelqu'un reçoive une annonce.

5. Prioriser la vidéo

Alors que les fans recherchent plus de façons de s'engager en ligne tout en utilisant plusieurs écrans pour suivre le grand match, les publicités vidéo se présentent comme une solution de la taille d'une collation, mémorable et mesurable pour raconter l'histoire captivante d'une marque d'une manière visuellement attrayante. Les expériences vidéo interactives avec des intégrations CTA dans la vidéo sont particulièrement efficaces pour ce faire, tout en optimisant les objectifs de performances car elles entraînent des taux d'achèvement et de conversion plus élevés. GSK, une multinationale pharmaceutique et biotechnologique, a particulièrement réussi à promouvoir sa principale marque de dentifrice, Sensodyne, par le biais de publicités vidéo dotées de ces fonctionnalités, ce qui lui a permis d'atteindre un taux de conversion de 10,3 %.

Conclusion

En période d'incertitude, la fiabilité devient impérative pour les spécialistes du marketing. Cette année, les événements attirant un large public se présenteront comme une opportunité pour les marques de se connecter avec des consommateurs avides de consommer plus de contenu. Avec la bonne stratégie, une concentration sur des mesures appropriées et un mix média efficace, n'importe quel acteur peut atteindre ses objectifs commerciaux.