Pourquoi raconter des histoires est plus important que les publicités

Le roller derby n'était pas seulement un entraînement pour Micki Krimmel, il offrait un sentiment d'autonomie et de communauté. Le sport a inspiré Micki pour lancer Superfit Hero, une ligne de vêtements inclusive et positive pour le corps pour que tout le monde se sente le bienvenu dans le monde du fitness.

Dans cet épisode de Shopify Masters, Micki Krimmel de Superfit Hero partage son approche pour créer une communauté, comment elle partage des histoires inspirantes et inclusives, et ce qui l'a aidée à développer son entreprise.

Vous entendez dire que 80 % de vos revenus proviennent de 20 % de vos clients, c'est totalement, totalement vrai

Principaux enseignements partagés par Micki Krimmel :

• La construction d'une communauté s'étend au-delà de votre domaine d'expertise. Le Superfit Hero Facebook a commencé à l'origine comme un lieu où les fans les plus engagés pouvaient partager des conseils d'entraînement. Maintenant, les membres se sont rapprochés et utilisent le groupe pour discuter de nombreux sujets en dehors de la forme physique en partageant des mises à jour de la vie, des photos d'animaux de compagnie et des parcours de santé.
• Cherchez de l'aide en dehors de vos compétences. Micki voulait une page d'accueil robuste contenant des vidéos, des critiques et des produits. Elle s'est donc tournée vers les experts Shopify et a embauché un développeur pour créer une page plus personnalisée qu'elle avait imaginée. Elle a également travaillé avec Admixed sur le marketing pour faire évoluer l'entreprise.
• Les lancements de nouveaux produits sont essentiels pour les ventes. Superfit Hero a vu de ses propres yeux comment 80 % de ses ventes provenaient de ses 20 % de clients les plus performants. Afin de rester pertinents et de susciter l'intérêt de leurs meilleurs clients, ils doivent lancer régulièrement de nouveaux articles et designs.

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Boutique : Superfit Hero

Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
Recommandations : Loox, Klaviyo, Experts Shopify,

Admixt (agence de publicité Facebook et Instagram), Flightplan

Transcription

Félix : Aujourd'hui, nous sommes rejoints par Micki Krimmel de Superfit Hero. Superfit Hero est une marque de style de vie positif pour le corps qui a pour mission de rendre le fitness plus inclusif. Elle a été lancée en 2016 et est basée à Los Angeles, en Californie, et devrait générer 900 000 $ de revenus cette année. Bienvenue, Micki.

Micki : Merci, je suis ravie d'avoir cette conversation.

Félix : Oui, donc cette idée pour cette entreprise vous est venue grâce à votre expérience en tant qu'athlète de roller derby, alors dites-nous en plus à ce sujet. Quelle a été votre expérience en roller derby ? Comment est née l'idée de votre entreprise ?

Micki : Ouais, j'ai donc une certaine expérience dans la construction de marques, ce n'est pas ma première start-up et quand j'étais en quelque sorte entre deux projets et que je réfléchissais à ce que je voulais faire ensuite, le fitness et le sport sont vraiment devenus ce que je était le plus passionné. Avant de commencer à jouer au roller derby en compétition, je ne me considérais jamais vraiment comme un athlète.

Micki : Comme si je m'entraînais, j'ai essayé tous les régimes, ma relation avec la forme physique était vraiment une perte de poids globale et tout au long du processus de devenir un athlète de compétition et d'apprendre à m'entraîner pour des résultats plutôt que pour l'apparence, j'ai eu cette expérience vraiment transformatrice avec respect. à ma relation à mon corps et à la forme physique et juste à mon niveau de confiance général.

Micki : Je veux dire, j'ai l'impression que, grâce au fitness et au sport, je suis vraiment devenu un être humain à part entière. Je pense que nous sous-estimons l'importance de notre relation avec notre corps pour réaliser notre potentiel dans d'autres domaines. J'ai donc voulu partager cette expérience avec d'autres personnes. Vous savez, le mouvement body-positive était en quelque sorte devenu courant à l'époque et les gens avaient cette conversation, mais ils ne parlaient pas vraiment de la façon de l'appliquer au fitness.

Micki : C'est donc en quelque sorte ce qui a déclenché ça. J'ai donc commencé à faire des recherches pour déterminer quel est le service que je peux fournir ? Quel produit puis-je vendre pour aider à raconter cette histoire et apporter ce changement dans le monde qui m'entoure ? Vous savez qu'il y avait un énorme trou sur le marché pour les vêtements de fitness grande taille vraiment de qualité. Je vis à Los Angeles où il y a beaucoup d'accès à des gens qui ont beaucoup d'expérience avec les vêtements, ce que je n'avais pas et j'ai donc décidé de tenter le coup.

Félix : Génial. Il y a donc deux ou trois choses que je veux aborder. Vous avez donc mentionné que vous aviez déjà de l'expérience dans la création de marques et la création d'entreprises dans le passé, étaient-elles liées au commerce électronique ou en quoi cette expérience vous a-t-elle été utile pour l'appliquer au lancement de Superfit Hero ?

Micki : Oui, pas spécifiquement pour le commerce électronique, mais certainement en ligne. J'ai donc travaillé pour des startups web et des startups de divertissement mais plus précisément dans le marketing en ligne depuis 2004. J'ai donc beaucoup d'expérience dans la création de communautés en ligne et la structuration des processus de communication et le service client est énorme. Je veux dire, je pense honnêtement que mes années et années de tables d'attente à l'université m'ont préparé presque mieux que cette expérience, mais oui, j'ai beaucoup d'expérience avec le service client et la création de marque sur Internet.

Félix : J'ai compris. Vous avez donc mentionné que vous avez eu cette expérience transformatrice, vous avez changé votre point de vue dans votre relation avec le fitness et vous vouliez pouvoir transformer l'histoire presque en entreprise, comme quel genre d'entreprise pouvez-vous démarrer qui vous aidera à raconter cette histoire ? Y avait-il donc une liste de critères sur lesquels vous travailliez? Y avait-il d'autres options que vous auriez pu poursuivre? Comment avez-vous choisi les vêtements de fitness ?

Micki : Eh bien, la première chose que j'ai faite a été de vraiment faire le point sur mes ressources, mes relations et ce dans quoi je suis bon. Je savais qu'ayant eu un tas d'années d'expérience dans les startups technologiques, je savais ce que je ne voulais pas faire comme je ne voulais pas aller lever des millions de dollars et embaucher un tas de personnes et évoluer très vite. Je n'étais tout simplement pas intéressé par ce processus. Je voulais construire une entreprise qui génère des revenus dès le premier jour afin qu'elle puisse se maintenir et se développer de manière plus organique sur la base de relations réelles avec de vrais humains.

Micki: Et donc je pensais à créer une entreprise qui prend en charge mon style de vie plutôt que l'inverse comme j'ai vu tant de gens dans le monde des startups se lancer de front dans une idée dont ils ne sont pas sûrs qu'elle fonctionnera et puis trois ans plus tard c'est fini, et ils recommencent avec un nouveau. Et j'en avais en quelque sorte fini avec ce processus. J'ai donc fait le point sur mes ressources et mes relations. Comme je savais comme je l'ai dit comment construire une marque. Je savais comment me connecter avec les gens en ligne.

Micki : Je sais comment faire du marketing multicanal et parce que je jouais au roller derby, j'avais accès à cette incroyable communauté d'athlètes qui, je le savais, me soutiendraient. Et donc j'ai pensé à quelque chose que je pourrais faire pour eux spécifiquement comme un moyen de lancer l'entreprise. J'ai donc passé les deux premières années à me concentrer uniquement sur le roller derby. Ils ont été mes premiers clients, ils ont soutenu mon Kickstarter. C'est parce que j'avais cette communauté derrière moi et que je savais que ces athlètes étaient à la recherche de ce produit que j'ai atterri là où je l'ai fait.

Félix : D'accord, vous avez donc mentionné que vous vouliez être rentable dès le premier jour et ne pas consacrer beaucoup de ressources et de temps à une approche de démarrage technologique où vous ne voyez pas de revenus, ou vous ne voyez pas de profit pour un long moment. Alors, quel genre de questions posez-vous pour déterminer cela ? Je pense que c'est une question très importante pour beaucoup de gens qui veulent la même chose, n'est-ce pas ? Ils veulent être rentables le plus tôt possible. Alors, quel genre de questions devez-vous examiner pour déterminer si l'idée commerciale, le modèle commercial que vous recherchez peut être rentable dès le départ ?

Micki : Je veux dire, c'est en fait pour ça que j'ai utilisé le Kickstarter. Donc, beaucoup de gens font du crowdfunding juste comme un moyen de collecter des fonds et je l'ai vraiment fait pour tester l'entreprise. Je testais le produit, je testais le prix, je testais la messagerie. Si le Kickstarter n'avait pas réussi, je n'aurais pas avancé.

Micki : C'était ma façon de mettre mes orteils dans l'eau sans prendre de risques énormes parce que je n'avais pas encore fabriqué le produit, je n'avais pas encore vraiment investi une tonne d'argent dessus. J'avais déjà fait tout le développement, donc le Kickstarter représentait ce que notre produit réel allait être, mais c'était ma façon de tester. Les questions que nous avons posées étaient, est-ce que le prix est correct ? Le produit est-il correct ? La messagerie est-elle correcte ?

Micki : Il s'agit vraiment de, vous savez, vous entendez des gens parler d'adéquation produit-marché, par exemple, fabriquez-vous le bon produit pour le bon client ? Je pense que la première année et demie de l'entreprise a vraiment, vraiment clarifié cela. Là où nous avons pris les commentaires des clients sur l'ajustement, la taille, nous avons perfectionné tout cela, mais nous avons également vraiment perfectionné le message. Comme nous avons compris quels messages résonnaient avec les gens et la marque a en quelque sorte commencé à prendre sa propre vie.

Félix : Oui, je pense qu'il est important que vous ne vous retrouviez pas toujours avec le produit et le marché auxquels vous pensiez au départ. Alors, quels sont certains des plus grands apprentissages au cours de la dernière année et demie sur le produit ou le message qui a changé le plus radicalement depuis le début jusqu'à maintenant ?

Micki : Eh bien, c'est l'une des choses que j'ai apprises de la technologie, c'est l'idée d'itérer votre produit. Vous savez, publier quelque chose, obtenir des commentaires et apporter des modifications. Nous avons fait des sondages en ligne, nous avons un système d'évaluation vraiment robuste, dont nous pouvons parler, et nous suivons vraiment l'exemple de nos clients. Nous avons un groupe Facebook où ils nous disent quels produits ils veulent ensuite et donc l'ajustement a définitivement changé au cours des deux premières années.

Micki : Nous avons pris en compte les commentaires des gens et apporté des modifications à chaque sortie... Nous avons commencé avec des leggings, c'est important de clarifier et j'avais développé une très bonne coupe avant même de lancer le Kickstarter, nous avons fait essayer des athlètes de toutes tailles. pour différentes activités, mais vous ne savez toujours pas jusqu'à ce que vous mettiez un produit là-bas s'il sert votre marché comme vous le souhaitez, et nous avons donc reçu un tas de commentaires, nous avons fait des enquêtes à différents moments, puis chaque fois que nous avons fait un nouvelle course, nous ferions des ajustements à l'ajustement des leggings.

Micki : Et maintenant c'est comme le meilleur, c'est tellement bon. Nous avons tout, du très petit au cinq XL, ce qui pour nous est de la taille zéro à 30 et nous avons des modèles ajustés tout au long de cette gamme, nous ne nous contentons pas de tailler à partir d'un petit et nous nous attendons à ce qu'il convienne à tout le monde. Nous avons ajouté des poches et les poches sont devenues une identité de marque de base pour Superfit Hero et maintenant nous avons beaucoup d'autres produits également, mais les leggings étaient l'élément central avec lequel nous avons commencé et nous avons vraiment beaucoup interagi avec nos clients pour l'obtenir juste droit.

Felix : Je pense donc que lorsque vous avez commencé, je suis sûr que vous aviez toutes ces visions, ces idées pour tous les différents types de produits que vous vouliez offrir au-delà des leggings et aussi que vous pouviez servir bien plus d'athlètes, bien plus de sports que juste avec la communauté du roller derby mais vous avez décidé de vous concentrer vraiment sur un type de produit et une communauté.

Félix : Je veux parler de l'importance de cette prise de conscience, de cette approche que vous avez adoptée en commençant par le marché d'abord. Pourquoi avez-vous pensé qu'il était important de se concentrer uniquement sur la communauté du roller derby alors que les produits que vous proposiez, les leggings de l'époque auraient pu être appliqués à n'importe quel autre sport ?

Micki: Eh bien, je voulais m'assurer que nous les avions, je veux dire que la première partie est vraiment facile, j'avais accès à la communauté du roller derby. Ils sont ma communauté et cela a commencé comme une marque de roller derby où j'allais à des événements de roller derby et je vendais à la communauté de roller derby et je fais toujours partie de cette communauté, j'ai pris ma retraite il y a trois ans et je suis toujours une partie très active de la communauté, mais il était important pour moi de commencer au sein d'une communauté bien définie afin que je puisse utiliser ce temps pour vraiment affiner le produit et le message.

Micki : Je veux dire que toute la marque est née du roller derby. Je veux dire que le roller derby est féministe, body-positive, queer-friendly, toutes ces choses qui définissent la marque de Superfit Hero sont vraiment inspirées par ce sport et mon expérience et ma propre construction d'identité au sein de ce sport. Il était donc logique pour moi de commencer là-bas et c'était un espace sûr pour moi, c'était une communauté que je connaissais et que je faisais confiance à la marque et je pense que maintenant que je m'étends à d'autres sports, vous savez que nous avons le yoga, l'haltérophilie , CrossFit, Zumba.

Micki : Nous avons des athlètes de tout le spectre qui utilisent nos produits à ce stade, mais ils partagent tous en commun cette philosophie positive pour le corps. Cette philosophie féministe que j'ai trouvée pour moi à travers le roller derby. C'est donc en quelque sorte l'élément central qui nous permet maintenant de nous étendre au-delà de ce sport.

Félix : Je pense que beaucoup de gens, lorsqu'ils font partie d'une communauté, craignent de ne pas apparaître comme quelqu'un qui est en train de spammer. Alors, comment apportez-vous un produit, une entreprise à une communauté dont je suppose que vous faites partie avec élégance ?

Micki : C'est une très bonne question. Et ma réponse est tellement boiteuse. C'est comme être authentique. Et encore une fois, parce que c'est ma communauté, je peux avoir cette conversation de manière réelle avec d'autres athlètes de roller derby, mais au fur et à mesure que je m'étends à d'autres sports, je mène avec les histoires des gens qui pratiquent ce sport. Ce n'est donc pas à moi d'aller là-bas et de dire ce que c'est que d'être un haltérophile compétitif, mais je peux créer une vidéo avec Sarah Robliss, l'une de nos athlètes sponsorisées et la laisser raconter son histoire.

Micki : C'est en fait l'une des parties que je préfère dans la gestion de cette entreprise, c'est que j'ai maintenant cette plate-forme que je peux utiliser pour élever d'autres voix. Des athlètes qui font d'autres activités et qui ont des histoires à partager et cela pour que les gens puissent se voir comme ces athlètes de super-héros. Donc c'est un peu comme ça que je le fais, c'est que je dirige avec les histoires des autres au lieu de... Ce n'est pas toujours juste un produit.

Micki : En fait, nous ne faisons pas une tonne de contenu sur les produits, nous faisons beaucoup plus de contenu sur les athlètes et de mise en évidence. Nous faisons une série appelée Moments de super-héros. Alors, quelle est la chose que vous avez faite cette semaine qui vous a fait vous sentir bien dans votre peau ? Et puis nous les partageons sur les réseaux sociaux. Notre contenu concerne donc en partie le produit, mais il s'agit davantage du sentiment de confiance que nous essayons de partager avec les gens.

Felix : Oui, parce que votre contenu n'est pas super axé sur le produit, il ne s'agit pas, vous savez, d'attirer l'attention sur le produit lui-même, mais plutôt sur les histoires de vos ambassadeurs, des influenceurs, ces modèles dans votre espace qui racontent leur histoire. Comment cela se transforme-t-il finalement en vente? Quel est le processus derrière quelqu'un qui vient voir votre contenu non axé sur le produit pour la première fois et finit par devenir un client ?

Micki : Eh bien, c'est la raison pour laquelle nous y réfléchissons de manière holistique. Nous avons donc une véritable stratégie marketing multicanal où je crée ce contenu inspirant. Nous faisons des vidéos et des photos, mais nous faisons également de la publicité payante sur Instagram et Facebook qui est axée sur les produits, puis nous avons également un groupe Facebook, qui concerne principalement les personnes qui partagent simplement leurs histoires sur des questions liées à la confiance et à la condition physique.

Micki : Mais nous parlons aussi de produits là-dedans, et nous y faisons beaucoup de ventes flash, mais la vraie clé est d'avoir des gens sur notre liste de diffusion. Donc, l'e-mail est notre plus gros convertisseur et ensuite nous reciblons évidemment les publicités pour les personnes qui visitent le site mais n'achètent rien, puis nous leur ferons de la publicité avec les images des produits qu'ils regardaient, et c'est vraiment efficace pour nous aussi.

Félix : Quel est l'objectif du contenu basé sur une histoire ?

Micki : Donc, mon genre de thèse globale pour cette entreprise est, comme si je n'essayais pas d'être Lululemon. Je ne veux pas lever de fonds, je ne veux pas être une entreprise milliardaire. Je suis beaucoup plus intéressé par la création d'une petite entreprise de style de vie avec une petite équipe et une marge bénéficiaire élevée. Et pour ce faire, je construis une véritable communauté de clients qui nous sont fidèles et émotionnellement liés à la marque.

Micki : Nous ne pourrons donc jamais rivaliser sur les prix. Nous ne pourrons jamais être compétitifs à grande échelle, mais là où nous pouvons être différents, c'est en étant une marque qui a une histoire et un message vraiment authentiques et qui fait que les gens se sentent d'une certaine manière en interagissant avec nous et notre communauté.

Micki : Donc, je continue de mentionner notre groupe Facebook, vous savez que nous avons plus de 2 000 membres, ce sont nos clients les plus actifs, mais aussi juste des gens qui veulent participer à la conversation sur le fitness corporel. Et beaucoup de ces personnes n'ont pas encore acheté chez nous et c'est bien, nous construisons cette communauté au fil du temps et cela fait partie de notre mission. L'autre chose que nous avons maintenant est notre chercheur de fitness positif pour le corps.

Micki : Donc, ce genre est né de mon programme d'influence où nous parrainions des entraîneurs de fitness et des professeurs de yoga positifs pour le corps afin qu'ils fassent la promotion de nos produits auprès de leurs clients et en quelque sorte simplement développer la communauté. Et à un certain moment, j'ai réalisé, j'étais comme, attendez, nous avons des centaines de ces formateurs.

Micki : Nous avons des relations avec eux et puis nous avons des milliers de clients de l'autre côté et ils veulent probablement se rencontrer, alors nous avons créé cet annuaire en ligne où n'importe qui, client ou non, peut visiter notre site et trouver un entraîneur près de chez lui. Qu'ils veuillent soulever des poids, faire du yoga, faire de la randonnée, quoi que ce soit, ils peuvent trouver quelqu'un près d'eux qui sera une personne de forme physique positive dans leur vie, par opposition à la culture diététique 24 heures sur 24.

Micki : Et oui, c'est quelque chose sur lequel nous ne gagnons pas d'argent, cela fait simplement partie de la construction de notre communauté, mais je sais qu'au fil du temps, cela nous aidera vraiment à nous solidifier en tant que marque pour ce marché émergent du fitness positif pour le corps. .

Félix : Oui, je pense que dans le monde dans lequel nous nous trouvons, les publicités à réponse directe se concentrent sur l'endroit où vous placez une publicité, vous vous dirigez vers une page de produit et essayez d'obtenir une vente de cette toute première fois que votre client potentiel vous voit et l'approche que vous adoptez est que cela peut être très difficile à mesurer et cela nécessite de la patience, car ces histoires sont destinées à construire une communauté, la loyauté, se connecter émotionnellement avec votre communauté et ces choses ne se produisent pas du jour au lendemain ou ne ça n'arrivera pas la première fois qu'ils te voient. Ils ne se produisent pas pendant un certain temps, alors comment pouvez-vous, je suppose, mesurer les performances de ce type de contenu et savoir que cela fonctionnera des heures supplémentaires comme il a été démontré, je suppose que cela s'est avéré faire des heures supplémentaires pour vous. Comment savez-vous que cela fonctionne ?

Micki : C'est vrai, et c'est une excellente question et en ce qui concerne l'outil de recherche de forme physique positive pour le corps, je ne sais pas encore si cela fonctionne. C'est juste quelque chose qui semblait être la bonne chose à faire pour la mission de la marque et encore une fois, il s'agit de construire ces relations. Comme lorsque nous avons commencé, trouver des entraîneurs positifs pour le corps était vraiment, vraiment difficile. Ils n'étaient tout simplement pas là.

Micki : Et maintenant, nous en voyons de plus en plus et de plus en plus et nous voulons nous assurer que toutes ces personnes sont connectées à notre marque, n'est-ce pas ? Donc je ne sais pas encore si ça... Je suppose que ça porte ses fruits. Nous ne... C'est une chose très difficile à suivre pour nous. Je veux dire que les choses que nous pouvons suivre sont évidemment les conversions d'e-mails, les conversions d'annonces sociales, ce qui vient des relations publiques et nous utilisons tous ces canaux. Mais je suis sceptique sur le fait que regarder l'une de ces statistiques ne concerne vraiment que cette statistique, n'est-ce pas ?

Micki : Je veux dire, il y avait le vieil adage selon lequel votre client a besoin de vous voir trois ou quatre fois avant d'acheter et maintenant c'est comme 12 plus, n'est-ce pas ? Alors, qui sait s'ils achètent via la publicité Facebook où ils nous ont vus pour la première fois, vous savez ? Il est vraiment difficile de savoir combien de fois ils vous ont vu auparavant. Je suis sceptique sur ces statistiques. Je pense que vous devez vraiment être partout où se trouve le client et créer une présence de marque holistique qu'il reconnaît, qui se différencie des autres marques dans l'espace et qui crée une sorte de connexion émotionnelle pour lui afin qu'il ait envie de vous donner son dollars durement gagnés.

Félix : C'est logique. Vous avez donc plusieurs endroits différents où vous pouvez suivre vos clients. Vous avez mentionné l'e-mail, vous avez mentionné un groupe Facebook, vous avez mentionné des publicités, vous avez mentionné ces histoires. Alors pouvez-vous nous décrire votre client idéal, votre membre idéal de la communauté, pouvez-vous nous expliquer où vous aimeriez qu'il vous voie en premier et où vous voulez qu'il se retrouve finalement ?

Micki : Oui, je veux dire qu'en ce moment, il semble que la plupart des gens interagissent d'abord avec nous via nos publicités Instagram et Facebook. Et donc ceux-ci sont vraiment efficaces pour nous parce qu'évidemment, nous sommes en mesure de cibler très précisément qui nous recherchons. Nous faisons des audiences locales basées sur les personnes qui ont déjà acheté chez nous. Nous nous concentrons très spécifiquement sur certains sports dont nous savons qu'ils tendent vers l'éthique positive pour le corps.

Félix : Désolé, question rapide, ces publicités sont-elles axées sur le produit ou font-elles la promotion du contenu ?

Micki : Ils sont axés sur les produits, oui. Ce sont ceux qui se voient le plus. Nous faisons également la promotion de notre contenu moins axé sur les produits, mais ceux-ci ne se convertissent évidemment pas aussi bien, comme les gens ne cliquent pas autant dessus. Comme s'ils les regardaient mais qu'ils n'interagissaient pas nécessairement avec eux.

Micki : Mais même nos publicités de produits auront un petit message très clair sur qui nous sommes et elles montrent des corps très divers dans la publicité, ce que les gens n'ont pas l'habitude de voir. Donc, cela en soi raconte en quelque sorte l'histoire de qui nous sommes et de ce qui nous tient à cœur simplement en vertu de qui nous présentons dans notre publicité.

Micki : Donc c'est en quelque sorte la première étape, puis ils viendront sur ce site et ils en apprendront plus sur notre histoire et ils verront tous nos magnifiques modèles et se diront : « Oh mon Dieu, cette marque me parle. " Et puis l'espoir est qu'ils s'inscriront à notre liste de diffusion.

Micki : Une fois qu'ils sont dans notre e-mail, nous leur envoyons une série de messages d'intégration qui leur présentent qui nous sommes, pourquoi nous existons, en quoi nous sommes différents des autres marques. Nous incitons en quelque sorte leur premier achat avec une remise. Nous les avons envoyés à travers toute cette série en essayant de les amener à faire ce premier achat, puis nous les avons également invités au groupe Facebook.

Micki : Ainsi, chaque étape du processus les invite à s'engager avec la marque d'une autre manière et le client idéal s'engage avec nous sur toutes ces plateformes. Ils nous suivent sur Facebook, sur Instagram, ils sont dans notre groupe Facebook, ils sont sur notre messagerie. Chaque canal invite en quelque sorte les clients à rejoindre les autres canaux, puis l'espoir est qu'ils s'engagent avec nous de toutes ces manières différentes.

Félix : Je ne suis pas sûr que vous ayez les chiffres en tête, mais la plupart des revenus proviennent-ils de personnes qui voient une publicité axée sur un produit et qui achètent ensuite, ou est-ce que cela vient surtout à la fin après qu'ils ' avez-vous été sur la liste de diffusion à l'intérieur de la communauté ?

Micki : L'e-mail est notre convertisseur le plus élevé, il est de 8 %, suivi de la recherche organique, puis de nos publicités sur les réseaux sociaux. La recherche organique et les publicités sociales sont à peu près les mêmes, c'est-à-dire cinq pour cent. Et puis suivi de PR.

Félix : D'accord, génial. Je vois que vous avez ces chiffres, ce qui est formidable. Je pense donc que cette séquence d'intégration dont vous parlez est évidemment très rentable pour vous et elle est automatisée et c'est presque comme un vendeur robotique qui va vendre pour vous tous les jours.

Felix : C'est donc une chose importante à mettre en place pour vous, mais je pense que cela peut aussi devenir un peu intimidant parce que beaucoup de gens qui n'ont peut-être pas cela pourraient être je ne sais même pas par où commencer, je ne sais même pas quoi dire. Pouvez-vous nous expliquer tout cela ? Peut-être commencer par ce qui incite quelqu'un à rejoindre votre liste en premier ? Comment incitez-vous les gens à rejoindre votre liste de diffusion ?

Micki : Je veux dire que c'est une procédure d'exploitation assez standard à ce stade. Vous savez, quelqu'un navigue sur votre site, nous attendons je pense presque une minute avant de leur lancer une fenêtre contextuelle parce que je les trouve un peu ennuyeux et je veux m'assurer qu'ils sont intéressés par notre produit avant de les renvoyer par leur faire sauter des choses au visage. Nous attendons donc une minute avant de lancer la fenêtre contextuelle, mais oui, il y a une fenêtre contextuelle qui dit : "Économisez 10 % en rejoignant notre liste de diffusion". Parce qu'à ce moment-là, ils sont déjà intéressés.

Félix : Avez-vous joué avec différentes incitations ? Par exemple, est-ce que ce 10 % est celui qui a gagné, parmi les autres que vous avez essayés ?

Micki : Eh bien, j'ai essayé un 15 % et le 10 est le même, alors nous avons opté pour le 10. Ce sont les deux seuls que j'ai testés pour être honnête, mais cela fait aussi partie de notre... c'est censé être un fait partie de notre campagne plus large parce que, donc nos formateurs sponsorisés ont des codes d'influence qu'ils partagent avec leur communauté qui est de 15% sur votre première commande et nous voulions que ce soit plus que le pop-up général que tout le monde reçoit, donc c'est un peu comme ça que nous atterri là-bas.

Félix : Une fois qu'ils sont sur la liste, combien de temps dure cette séquence d'intégration ? Comme avec quoi menez-vous?

Micki : Et on pourrait mieux faire ici pour être clair. C'est quelque chose que je travaille à améliorer en ce moment.

Felix : Ouais, je pense juste une idée générale de la façon dont vous l'abordez, donc si quelqu'un là-bas n'a rien du tout comme ça, comme comment peut-il obtenir quelque chose.

Miki : Ouais. Donc, le tout premier e-mail que nous envoyons est tout de suite, c'est comme "Merci de vous être inscrit, bienvenue dans la communauté, voici votre code de réduction de 10 %." Et puis nous incluons des informations dans cet e-mail sur ce que nous essayons d'accomplir et pourquoi c'est important. Et puis nous suivons s'ils n'achètent pas en utilisant ce code, nous suivons le lendemain avec un rappel.

Micki : Et puis quelques jours plus tard, nous leur envoyons une invitation à rejoindre le groupe Facebook et nous leur disons dans le groupe Facebook que vous avez accès à toutes ces conversations incroyables, ventes flash, remises spéciales. Quelques jours plus tard, nous leur parlons du chercheur de fitness positif pour le corps, puis voyons, le 10e jour, ils reçoivent un autre rappel pour la remise. Et c'est bien sûr s'ils ne l'ont pas utilisé.

Micki : C'est comme si cela se ramifiait dans différentes directions en fonction de leur activité, mais s'ils n'achètent pas, nous leur enverrons un rappel tous les quelques jours. Et puis s'ils ne l'utilisent toujours pas après un mois, nous augmentons la remise à 15 %. Pour essayer de les faire participer à ce premier achat. Et puis le flux se termine au bout de 40 jours, c'est le genre d'email de la dernière chance où on leur envoie vraiment les 15% et puis c'est la fin du flux de bienvenue.

Félix : Donc tu as mentionné qu'au début, tu parlais de qui tu es, pourquoi tu existes, en quoi tu es différent. Avez-vous dû... Je suppose que c'est l'une de ces choses que vous avez dites que vous avez commencé avec une idée de qui vous êtes, pourquoi vous existez et comment vous êtes différent, puis au fil du temps, cela a évolué. Comment avez-vous décidé de ce dont il était important de parler dans cet e-mail particulier pour presque présenter votre marque et votre entreprise, votre message, votre vision à votre client potentiel ? Comment avez-vous su ce qu'il fallait inclure dans cet e-mail ?

Micki : Ça a été un processus vraiment organique. Je veux dire que ce n'est pas loin de là où j'ai commencé. Mais nous suivons en quelque sorte notre communauté. Donc, le langage autour de ce mouvement change avec le temps et nous devons nous assurer que nous avançons en parallèle avec cela. Et une partie de cela est que vous ne pouvez pas simplement publier du contenu sur Internet, vous devez également le consommer et vous devez interagir avec les gens et à travers cette interaction et en voyant lesquels de nos messages sont republiés, nous pouvons vraiment dire quoi messagerie résonnant avec les gens.

Micki : Nous ne faisons pas une tonne de tests AB en ce moment. C'est quelque chose que je veux aborder en ce qui concerne les flux d'e-mails en particulier parce que les e-mails sont si énormes pour mon entreprise, je veux passer plus de temps ici et m'assurer que nous optimisons. Nous sommes donc dans MailChimp en ce moment, je trouve que les tests AB sont assez onéreux sur cette plate-forme et nous sommes donc sur le point de changer.

Micki : Donc, c'est le genre de prochain sur ma liste est de savoir comment obtenir plus dans les mauvaises herbes et la technique autour du test de notre messagerie parce que pour le moment c'est juste organique. C'est comme si nous voyions des gens republier des choses, aimer des choses, nous sommes d'accord que la messagerie fonctionne mais nous n'utilisons pas encore beaucoup de données pour sauvegarder cela.

Félix : Je pense que c'est une bonne approche. Je pense que le pire des cas est une sur-optimisation trop tôt où vous n'avez pas encore vraiment de quoi travailler et vous passez trop de temps à faire des ajustements là où vous n'avez pas assez de données ou pas assez d'entrées pour prendre la décision. Donc, vous devez presque suivre votre instinct pour commencer ? Qualitatif.

Micki : Totalement, ouais. Absolument.

Félix : Ouais. Donc, vous avez mentionné la communauté Facebook à quelques reprises maintenant et c'est évidemment très central, c'est là que votre communauté se rassemble, c'est comme ça qu'ils se parlent, alors qu'est-ce qu'il y a dedans ? Qu'y a-t-il dans le groupe Facebook ?

Micki : Nous l'avons donc créé au départ juste comme un moyen parce que nous avons réalisé que nous avions des clients qui étaient vraiment, vraiment engagés avec la marque et ils republiaient tout et devenaient vraiment excités et nous voulions un moyen de les connecter les uns aux autres ainsi qu'aux formateurs.

Micki : Donc, tous nos entraîneurs sponsorisés sont également dans ce groupe, donc il y a beaucoup de conversations autour, nous avons des gens qui demandent des conseils. Aujourd'hui, une femme aux prises avec un cancer me demandait comment modifier certains mouvements et un groupe d'entraîneurs a proposé des suggestions. Nous publions un article hebdomadaire sur le moment des super-héros.

Micki : Donc, tous les vendredis, nous demandons aux gens de partager leur moment super-héros de la semaine. Cela peut être lié à la forme physique, au travail, à la vie, peu importe et c'est juste cette journée vraiment agréable et inspirante où les gens publient des choses dont ils sont fiers. La communauté elle-même a en quelque sorte commencé certains de ses propres jours et aussi le vendredi est le vendredi furball où tout le monde publie des photos de ses animaux de compagnie.

Micki: Cela n'a rien à voir avec Superfit Hero, mais c'est comme si c'était juste une façon pour les gens de se connecter les uns aux autres et c'est juste devenu cet espace sûr et positif où les gens peuvent poser des questions et être fiers de leurs réalisations et c'est un endroit vraiment inspirant.

Félix : Lorsque vous avez lancé un groupe sur le corps, comment l'avez-vous lancé ? Parce que je pense qu'à 2 000 comme vous l'avez mentionné, il y a probablement déjà une sorte de messages et d'engagement entre les membres, mais quand vous commencez, c'est probablement à vous de décider, n'est-ce pas ? Ou vous et votre équipe pour commencer à produire le contenu ?

Micki : Oui, certainement. C'est beaucoup plus facile maintenant. Nous avions l'habitude de susciter beaucoup plus la conversation et nous l'avons fait en créant un horaire par semaine et nous faisons encore beaucoup de ces choses. Alors lundi, nous accueillons tous les nouveaux membres et nous leur demandons de répondre à deux questions.

Micki : Quelle est votre pratique d'entraînement ou de mouvement préférée ? Et quel est votre super pouvoir ? Et cela déclenche un tas de conversations parce que quelqu'un dira, "Oh, je suis vraiment dans le yoga aérien." Et puis quelqu'un d'autre dira, "Oh mon Dieu moi aussi."

Micki : Et ils vont commencer à en parler. Donc, cela fait avancer la conversation et ensuite, comme je l'ai dit, tous les vendredis, nous faisons le moment de super-héros, mais nous faisons également venir nos athlètes et entraîneurs sponsorisés pour faire des questions et réponses et être en quelque sorte l'expert en musculation ou l'expert en yoga pour cette semaine.

Micki: So we do a lot of stoking the conversation again by highlighting the expertise of people within the group, not necessarily our own. And then on top of that everyone in the group gets early access to new products, we sometimes do voting like which color do you prefer? So they really get to sort of participate in the brand from a product perspective as well and people really enjoy that.

Felix: So you mentioned to us that where one of your pieces is kind of niche community marketing. So is this what you mean by that or is there something else to it?

Micki: I mean this is definitely a big part of it but yeah, you know just... For me, niche marketing is like I was saying, this sort of omnichannel approach like it's important for us to be everywhere that our customer is but we're not targeting everyone.

Micki: Niche marketing is just being really, really specific about who your customer is and also really, really specific about defining your relationship with that customer. And so I think those are the two things that we've done really well and continue to do really well even as we expand what that niche looks like.

Félix : Pouvez-vous en dire plus à ce sujet ? About defining your relationship with your customers? Qu'est-ce que cela signifie pour vous?

Micki: So what exactly is it that we're offering them? Like it's not just leggings, right? And it's not just sports bras, we're really trying to uplift our customers and make them feel like they're a part of this movement and that they're participation in fitness or movement practice matters and is worthy.

Micki: I don't think a lot of brands are thinking of their customers in that way. I think they're just thinking about the product, how to sell more product but for us it really is about... If you think about clothing, so I have no fashion background whatsoever. If you'd have told me 10 years ago I was going to be running a fashion company I would have laughed in your face.

Micki: I'm not a fashion kind of girl. It's fun, but it's not one of my passions, but I am passionate about feminism and I'm passionate about confidence in the women around me and I'm passionate about how that confidence in women help build a better world for everyone and so that's what our relationship with our customer is centered around right?

Micki: The product is amazing and I stand by it 100%, I think we have the best fitting leggings on the market no matter your size but the reason the product is amazing and fits so well is because it has to make our customers feel confident. The confidence is the main thing.

Felix: So this is super important because I think that people always talk about how important it is to be passionate, and I think a lot of times that's equated to what you're getting at, which is that people a lot of times are passionate about the product itself right? Are passionate about fashion, but you're talking about being passionate about almost like a feeling right?

Felix: Your passionate about a feeling and, which I think if you start there, it's almost harder to decide what kind of business to start because you might be passionate about feminism or feeling confident but there could be so many different products that... Or different kinds of businesses that you could start to I guess pull out that feeling.

Felix: So I want to kind of take a step back and talk about this. Like how did you work through the almost mental exercise of okay I want to... I'm passionate about people feeling confident in their bodies, passionate about feminism, and how did you walk yourself backwards to selling leggings essentially? How do you even do that?

Micki: Yeah, I mean it really started with taking stock of my resources. What kind of company do I want to build? What resources do I have access to? I live in Los Angeles, there's a huge fashion community here. We have designers, pattern makers, factories.

Micki: I knew a few people that were running ecommerce fashion brands and so I got advice really early on but there's also, the clothing if you think about it is one of the most emotional products that you interact with every day. When you get dressed in the morning your clothes, you know what you decide to put on, sort of dictates the kind of day you're going to have.

Micki: You know if you're going to have an important meeting you're going to put on something that makes you feel successful and confident. If you're going to chill out and play video games you're going to put on something more relaxed. It really depends, who do I want to be today? And your clothes are so important in that and when I realized that as I was sort of tossing around ideas, I thought about opening a gym, I thought about doing an app.

Micki: I thought about all these things and when I really thought about the things that I interact with on a daily basis with respect to my fitness practice, I kept coming back to the clothes. And I also did a lot of... I asked people, like which products are most important to you in your fitness practice?

Micki: And people always, always, always complained about their clothes. Especially plus-sized athletes. They can't find things that fit, there's no access to really premium fitness apparel for plus-sized athletes. And so like I didn't set out to do a fashion company but the further I went down the process of discovery the more I realized that was the thing that I needed to make.

Felix: And so you chose to also start with leggings specifically. Was there a reason behind that too?

Micki: Yeah, I asked which particular products are most important to your performance? So you can just throw on any regular t-shirt and still perform just as well but if your leggings are falling or drooping or rolling it distracts you from your movement practice and it makes you feel uncomfortable in your body.

Micki: If your clothes don't fit right your not going to feel right. And so leggings was initially the thing that people had the most complaints about. Leggings and sports bras and to be frank I started with leggings because they're easier.

Félix : C'est logique. When you decided to expand into other products, how did you decide what to go into next?

Micki: Well, again sports bras were the next thing everybody was complaining about. I realized we needed a top. We needed visually sets. We needed things... we needed to be able to take photos and share content of people in which they were wearing only our brand because what was happening was that we would create a bunch of content with people wearing our leggings, but we didn't have any tops or bras to complete the outfit and so they weren't all branded in our stuff.

Micki: So from a marketing perspective, we needed to make something on top. So we went to start a lighter medium impact sports bra so that we could create really cute fashionable matching sets. Which is something that again plus-sized athletes don't really have access to and so we started there, those sold really, really well.

Micki: Now that we're growing so much we have more resources, so I've hired a designer to help us so that we can put out products more frequently and so now we're going into, we're doing a warmup set. We're doing more performance tops and then we're keeping the leggings fit the same because it's perfect, but we're adding new prints and new styles, new looks so that people can have more options.

Felix: So I think you do a lot of these kinds of surveys this kind of feedback that you're getting. What are some of the important questions that you like to ask customers that have been the most useful and impactful for business decisions?

Micki: Definitely, which products are most important to your practice is a big one. So again I didn't want to start... We've done some sort of branded shirts, you know, logos and mottos and stuff, and they're okay, but it's just not what people really need. What they really need are leggings and sports bras, and so those are the things we started with. But it was important for us initially to also get this size chart right.

Micki: So sizing online is a huge challenge for clothing and especially what your selling is your confidence-inspiring fit. It's important for your size chart to be spot on right? So this is an area where we really, really listened to customer feedback so that in case something comes back from the factory, and it's running small, or it's running large, we want to be really, really specific about helping people order their correct size.

Micki: Because that's not a great experience when you're expecting something to fit amazing, and you're going to feel so confident and then you get it and then it's like too small or too big. So the size chart for us is big. And so our reviews ask that. Does it run small? Does it run big? And then we share that information back with the customer.

Felix: Well, what is the review system that you're using?

Micki: Right now we're using Loox IO, the Shopify app and the reason I went with that one is because the photos are really great and what we love about it is you can come to one of our product pages and we already use really diverse models so you can see people with different body types in our clothing but then on that same page you can see all these customer reviews and all their photos and so you can find someone that looks like you and be like, "Oh yeah that's how they're going to fit me." That's why we chose that one specifically.

Felix: Any other apps that you use to run the business?

Micki: Yeah. Loox I like a lot, they're also interesting because they integrate with the loyalty programs which I don't have installed yet but I want to. I mentioned with use MailChimp, we're moving away from them. I'm looking at Klaviyo at the moment. There's a little tiny app, hang on, let me find my, sorry I had notes for this question.

Micki: Oh yeah, there's a simple little widget that we use called Collection Filter. It's like the easiest little thing but without it, customers aren't able to search by size. So with Collection Filter customers for any product or any collection can scroll the dropdown and choose, like if you're a three XL you choose three X and it shows you all the products available in your size.

Micki: So that's a little simple one. Oh I also wanted to mention Shopify Experts, I can do a little bit of HTML, I can edit a blog but I am not a coder and I don't have one on staff. So if you need some customization done to your site or to your theme or even to an app that you've installed, Shopify Experts are amazing.

Micki: I hired a developer through Shopify Experts who has now been working for me for over two years and has changed my life. He's fast, he's easy so I highly, highly recommend Shopify Experts. And then finally I'm working with Admixed, they're my Facebook and Instagram ad platform and they post... You can find them through the Shopify app store.

Micki: They do all of our ads and all of our Facebook retargeting and this is like a huge, huge, huge, like a third of my business is from them. And they still do work with smaller brands. Most of their brands are much bigger than me but I can't recommend them enough. Again they're called Admixed.

Félix : J'ai compris. Yeah, we'll link to all of those suggestions, appreciate that. So when you have your store, you mentioned there are customizations that you've been able to hire someone from the Shopify Experts directory for. Can you give us some examples of changes that you've made on the site either through a developer or through yourself that have had a big impact on the business?

Micki: Yeah. Again because I have this sort of internet background I think a lot about the website and how customers interact with it and their sort of journey through our brand on the website. I use Greg is his name, my Shopify Expert, so my theme has an option to, like the homepage has a really robust content system where you can add video, reviews, or you can just pull products, collections where you can pull in all these modules essentially from your site to create a really interactive robust webpage.

Micki: Your only supposed to be able to do that on the homepage but I like to have a lot of my pages this way. And in order to create more of them you need to dig into the code. So he's constantly making those pages for me especially because they'll have a tendency to slow down the site if you make too many of them and you do it incorrectly. And then the other thing we sort of manufactured ourselves was the body-positive fitness finder. And we used and app called, I think it's Store Locator to create that.

Micki: So if you go to Superfithero.com/bodypositive you can see we've created this map where you can locate trainers near you. And we used an app called Store Locator. So originally this app is made for brands that have offline locations so that people can find a store near them but we just repurposed it to find the trainers that we're partnered with. And again, Greg created this page for us where he combined the Store Finder with just essentially a blog underneath it that we use to categorize all the trainers that you can easily search based on activity.

Felix: You mentioned that the body fitness finder was a way for you to match your existing customers with the... Or non-customers can check it out too, with the trainers or your influencers. Parlez-nous de cela. What was your influencer strategy? How did you connect with all of these trainers? Les partenaires?

Micki: Well, we decided that it made more sense for us to focus on people in the space that are really, really specifically, like share our ethos. That was more important to us than follower count. So a lot of these trainers only have 300 followers, like we're not really making a choice based on how big they are, instead, we're just trying to get everyone who's telling this story we want them to be a part of our community.

Micki: So from the beginning that's been our process. We've tried a lot of things with influencers. You know we send free product out, we try to get reviews, we still do some of that but we found that a lot of the more fashion-oriented influencers, we weren't getting the same response as the people that are really, really focused on body-positive fitness specifically. Like it just as a brand it made more sense to partner with people that were a better fit with respect to messaging than just because they have a bunch of followers.

Micki: And so that's sort of what sent us down this path initially and you know a lot of the bigger brands, they'll do this, you know the yoga brands will sponsor yoga teachers where it just essentially means yoga teachers get a discount on their stuff because obviously, you want the teacher in front of the class to be wearing your brand right? So that's not a new idea but we're just focused on a very specific type of trainer.

Félix : C'est logique. Génial, alors SuperfitHero.com est leur site Web. Je vous laisse avec cette dernière question. Quelle a été la plus grande leçon que vous avez apprise l'année dernière et pour laquelle vous postulez cette année ?

Micki : Oh, il s'agit de sortir les produits plus fréquemment. Comme 100%. Quand je sors de nouvelles choses, nous gagnons de l'argent. Quand nous ne le faisons pas, nous ne le faisons pas. C'est vraiment, vous savez que vous entendez dire que 80% de vos revenus proviennent de 20% de vos clients est totalement, totalement vrai. Et pour cela, vous devez continuer à proposer de nouveaux produits pour que ces 20 % continuent de vous soutenir.

Felix : Ouais, c'est super perspicace, alors que faites-vous pour accélérer le processus de développement de produits et de lancement de nouveaux produits ?

Micki : Eh bien, j'essaie maintenant d'établir un calendrier où nous publions quelque chose de nouveau toutes les six semaines. J'ai donc embauché un designer pour nous aider à le faire. Je suis essentiellement une émission solo, j'ai un employé à plein temps et un groupe d'entrepreneurs, et il était donc important pour moi d'embaucher quelqu'un dans ce rôle afin de m'assurer que cela reçoive l'attention dont il a besoin pour que nous pouvons aller aussi vite que possible. Alors oui, j'ai embauché un designer qui travaille directement avec notre usine pour sortir les choses plus fréquemment.

Félix : Génial a du sens et plein de nouveautés à surveiller. Très bien, SuperfitHero.com. Encore merci beaucoup pour votre temps Micki.

Micki : Oh merci, cette conversation a été vraiment amusante.