Surfer sur les vagues de la destruction créative

Ce message est partagé avec vous par Anders Hjorth, stratège en marketing numérique chez Innovell et conférencier à Hero Conf London.

L'IA perturbe l'industrie de la recherche

Il est juste que je commence par un aveu : Facebook pense que je suis allemand. Alors ils me servent de la publicité en allemand. Je suis beaucoup de choses, ressortissant danois, résident français, e-résident estonien. Je parle aussi plusieurs langues : danois, français, espagnol, anglais… mais cher Facebook : je ne suis pas allemand, je ne comprends pas ces publicités, et vous êtes en train d'arnaquer vos annonceurs sur mon compte. Bien sûr, je peux comprendre un peu l'allemand, mais quelque part le long de la ligne, votre apprentissage automatique a dû m'étouffer.

Où est à nouveau le bouton Désapprendre ?

L'industrie de la recherche est à l'avant-garde de la prochaine révolution du travail. Nous travaillons directement sur les plateformes de certains des plus grands acteurs mondiaux de l'IA : Google, Facebook, Microsoft, Amazon. Et nous pensons tous qu'il est de notre devoir d'essayer la « dernière fonctionnalité » pour « rejoindre une bêta », pour « essayer de nouvelles choses pour nos campagnes ». Nous sommes plus que disposés à essayer des fonctionnalités et des fonctionnalités d'apprentissage automatique et basées sur l'IA et probablement faire passer notre activité aux rayons X et surveiller les résultats.

Et en effet, l'industrie de la recherche est un excellent endroit pour appliquer l'intelligence artificielle. Nous travaillons 100% numériquement. Nous traitons des données structurées sous forme de nombres, de texte et d'images occasionnelles. Nous travaillons dans des systèmes automatisés ou semi-automatisés. Nous effectuons des tâches répétitives. Et hé, nous aimons les outils, nous aimons les nouvelles fonctionnalités, nous sommes habitués au changement constant.

L'une des conditions préalables à l'application de l'IA est bien sûr l'automatisation, alors comment faisons-nous là-bas ?

Dans les recherches d'Innovell pour le rapport « Tendances majeures de la recherche payante », nous avons constaté que la philosophie en matière d'automatisation des principales équipes de recherche payante en Europe et en Amérique du Nord était de l'adopter complètement : deux tiers des personnes interrogées ont déclaré soit « Nous sommes construire notre propre pile d'automatisation avec des outils externes et propriétaires » ou encore plus extrême « Tout ce qui peut être automatisé, nous l'automatisons ». En fait, aucun des répondants n'a déclaré que « la plupart des choses sont mieux faites par les humains ».

Et pour ceux qui ne l'ont pas remarqué, il y a déjà beaucoup d'IA et d'apprentissage automatique dans notre environnement de travail. L'ensemble du secteur de la recherche payante a été fondé sur l'algorithme Adwords qui prend en compte les mots-clés, les enchères et le score de qualité - score de qualité ? C'est l'apprentissage automatique là. Nous travaillons avec le score de qualité depuis que nous avons construit nos premières campagnes. L'apprentissage automatique était là avant de commencer, de quoi faut-il avoir peur ?

Nous avons également demandé aux principales équipes de recherche payante quelle proportion de leurs campagnes était gérée par l'IA ou le machine learning. La réponse moyenne était d'environ 50 % : la moitié de la gestion de la campagne est basée sur l'IA ou l'apprentissage automatique. Sommes-nous déjà à moitié en train de nous remplacer par l'automatisation et l'IA ? Pourquoi ferions nous cela?

Marc Poirier d'Acquisio a donné une bonne réponse à cette question dans la recherche qu'il a présentée à Hero Conf London comparant les performances des campagnes avec et sans l'utilisation de l'apprentissage automatique sur un grand nombre de comptes de recherche payante. Les segments « adoptants » ont connu un taux de conversion entre 39 et 280 % supérieur selon la verticale dans laquelle ils appartenaient : Automobile, Éducation, Médical, Financier, Commerce de détail.

Ceux qui ont utilisé l'apprentissage automatique ont obtenu de meilleurs résultats.

Mais une fois que vous passez à un pilote automatique IA sur vos campagnes, vous vous heurtez à un dilemme : allez-vous apprendre ou performer ?

À ce jour, les solutions d'IA génèrent des résultats supérieurs. Mais en tant que marketeurs sur un marché en mouvement, notre valeur ajoutée est de comprendre, interpréter, améliorer de manière continue ! Si nous utilisons l'IA, pouvons-nous encore définir la stratégie gagnante ? Ou devons-nous trouver d'autres moyens d'ajouter cette valeur ? Avec l'IA, nous offrirons des performances aujourd'hui, oui - et demain ? Nous avons bâti notre industrie en célébrant nos succès et en apprenant de nos erreurs. C'est un principe profondément enraciné dont nous sommes fiers. Nous testons, apprenons et réussissons. Avec l'IA, il n'y a qu'une seule option : effectuer. Et une fois que tout le monde est sur l'IA, cette performance pourrait être banalisée et peut-être n'avons-nous rien appris ?!

Et il y a le problème de l'IA : la formation d'une IA passe par plusieurs milliers d'itérations. On se retrouve avec le meilleur résultat mais tous les calculs intermédiaires ont été balayés. Nous ne savons pas comment nous y sommes arrivés. Nous n'avons rien appris du processus…

Fred Vallaeys, dans son discours sur Hero Conf London, a illustré la peur de l'IA avec l'histoire de Lee Sedol, le champion du monde au jeu de Go battu par AlphaGo de DeepMind. C'était l'intelligence artificielle qui avait été entraînée à étudier 100 000 jeux joués par des humains et qui a fini par gagner des jeux contre Sedol. Le plus effrayant est la prochaine itération d'AlphaGo, appelée AlphaGo Zero. Cette Intelligence Artificielle a joué contre elle-même un million de fois et a battu le premier AlphaGo 100 à 0. Il n'y avait aucun humain dans cette équation.

L'économiste respecté Schumpeter a qualifié les effets de l'innovation accélérée sur une industrie de « Destruction créative ». Quelque chose se décompose et quelque chose d'autre renaît de ses cendres. C'est une bonne description de ce qui se passe constamment dans le marketing numérique.

Parfois c'est un processus de disruption, où la créativité vient des nouvelles entreprises, mais parfois les entreprises sont capables de se réinventer, de changer de business model, de changer d'offre de service, de changer de positionnement. Je pense que s'il y a une industrie capable de faire cela, c'est bien l'industrie du Search.

Les spécialistes du marketing de recherche sont des natifs de l'IA, ils ont été élevés avec un changement constant. D'une certaine manière, l'industrie de la recherche est déjà perturbée, mais nous ne le réalisons clairement qu'aujourd'hui à cause du battage médiatique de l'IA de 2018. D'autres industries commencent tout juste à faire face à ce nouveau défi, mais dans la recherche, nous sommes mieux préparés. Cela ne veut pas dire que nous n'avons rien à craindre. Si nous faisons aveuglément confiance aux machines pour optimiser nos campagnes et n'apprenons plus, alors nous aurons perdu notre valeur ajoutée et nous serons banalisés. Je ne vois pas cela se produire. En fait, j'aime beaucoup regarder la façon dont les Search Marketers résilients se réinventent constamment, comme des surfeurs sur les vagues de la destruction créative.

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