Enquête : L'unification des ventes et du marketing est la clé du succès d'ABM

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est devenu la nouvelle norme du marketing B2B ces dernières années. Et bien que la stratégie et ses technologies de soutien soient en constante évolution, il est devenu clair qu'ABM est là pour rester.

Dans le but d'aider les spécialistes du marketing à mieux réussir avec l'approche, nous voulions obtenir une image claire de ce à quoi ressemble le paysage aujourd'hui. Ainsi, nous avons mené une étude avec plusieurs partenaires, en interrogeant 900 professionnels pour connaître leurs expériences avec l'ABM jusqu'à présent.

Les réponses ont révélé plusieurs défis, ainsi que quelques indicateurs clés de succès. Mais il y avait aussi un fil conducteur à travers les données : l'alignement des ventes et du marketing.

Il s'avère que ce n'est pas seulement un mot à la mode à utiliser dans les salles de réunion, mais en fait ce que de nombreux spécialistes du marketing savent depuis toujours : un élément essentiel de la fondation d'ABM.

Voici un peu plus sur ce que notre rapport a confirmé sur la réussite avec ABM et l'importance d'un véritable alignement.

1) L'alignement est à la fois une exigence et un résultat pour les programmes ABM réussis

Il y avait deux points clés à retenir de notre étude qui ont touché l'alignement, notamment que 43% des entreprises ont nommé l'alignement des ventes et du marketing comme leur priorité absolue pour ABM cette année, démontrant la valeur de faire travailler tout le monde à l'unisson.

De plus, les entreprises qui ont obtenu les meilleurs résultats ont déclaré impliquer davantage leur équipe marketing dans l'unification des efforts, des canaux et des tactiques. Cette unification était un prédicteur solide du succès de l'ABM en fin de compte ; et son absence était également un prédicteur à l'inverse.

Cela signifie que l'alignement n'est pas seulement agréable à avoir ; c'est en fait crucial.

Mais, il est important que les équipes reconnaissent ce que l'alignement signifie vraiment. Il ne s'agit pas seulement d'entretenir des relations amicales entre les collègues des ventes et du marketing ou de ne pas se disputer la définition d'un prospect.

Il ne s'agit pas non plus de mettre plus de réunions sur le calendrier ou de s'assurer que votre CMO et CRO prennent le déjeuner régulièrement. Il s'agit d'une approche unifiée des ventes et du marketing qui est cohérente dans l'ensemble de l'organisation.

Bien sûr, vos équipes doivent être en bons termes les unes avec les autres, mais ce n'est que la première case à cocher.

De là vient le vrai travail. Ce que nous avons appris, c'est que les entreprises les plus alignées sont celles dont les efforts de vente et de marketing se déroulent en un seul mouvement, avec tous les efforts et tous les efforts coordonnés vers des comptes cibles spécifiques.

Chez Demandbase, nous prenons les devants en organisant des réunions d'alignement régulières, en engageant les ventes pour développer notre liste de comptes cibles, en encourageant les blogs et les publications sur LinkedIn à travers les équipes de vente et SDR, en sollicitant des idées de campagne et en collaborant à notre "Shark Week" trimestrielle, au cours de laquelle le des équipes intégrées font un effort concerté pour des rencontres avec les meilleurs prospects.

2) Un retour sur investissement élevé est lié à un investissement initial élevé dans l'alignement

L'alignement du marketing et des ventes d'une entreprise est non seulement un élément important de la fondation de son programme ABM, mais il s'agit également d'un indicateur clé du retour sur investissement que l'entreprise peut en attendre.

Des mesures fondamentales doivent d'abord être définies, puis des investissements dans des canaux spécifiques (par exemple, le publipostage) et le contenu peuvent suivre.

Ce n'est qu'alors que les entreprises peuvent dépasser la mise en place de l'infrastructure ABM (par exemple, sélection de comptes cibles, technologie et alignement des ventes et du marketing) et atteindre le véritable cœur d'ABM (par exemple, déployer de véritables jeux orchestrés et multicanaux basés sur les comptes).

Les entreprises les plus performantes ont reconnu ce besoin d'investissements initiaux importants et d'une compréhension globale de l'ABM du début à la fin.

Ces sociétés ont constamment démontré leur expertise dans toutes les dimensions de l'ABM, de la mesure à l'alignement du marketing et des ventes, et ont également investi plus de budget dans les programmes ABM.

Si vous souhaitez voir plus de retour sur investissement de vos propres programmes, c'est une bonne idée de faire correspondre cette approche.

3) Un investissement continu est nécessaire pour maintenir la qualité

Tout comme les spécialistes du marketing ont appris il y a des années que l'automatisation du marketing n'est pas un type de technologie « définissez-le et oubliez-le », l'alignement des ventes et du marketing n'est pas quelque chose qui est réalisé une fois – et qui n'est jamais revu. En fait, l'investissement dans l'alignement doit être continu, quelle que soit la situation d'une entreprise dans son cycle de vie ABM.

Il semble que la plupart des entreprises comprennent cela, car notre rapport a montré que 46% des entreprises envisagent d'investir dans leur alignement.

Vingt-quatre pour cent des entreprises qui avaient des programmes ABM immatures ont signalé avoir des problèmes d'alignement, ce qui montre qu'un investissement continu est important afin de rester en avance sur les problèmes inévitables à mesure que les programmes se développent.

Le potentiel de retour sur investissement d'ABM n'a cessé d'être prouvé au cours des dernières années, c'est pourquoi il n'est pas surprenant que les entreprises B2B aient vu leurs budgets ABM augmenter de 40 % au cours des douze derniers mois.

Ce qui peut surprendre certains, c'est la manière dont l'unification des ventes et du marketing est le fondement d'une stratégie ABM solide. Maintenant, plus que jamais, il est temps de l'embrasser - et de voir des récompenses plus riches et un meilleur succès.

Peter Isaacson est CMO de Demandbase et membre du conseil consultatif de ClickZ.