Des solutions sucrées pour un monde sans cookies

Ce n'est peut-être qu'en mars, mais l'industrie de la publicité regorge déjà d'informations très pertinentes qui redéfiniront les pratiques de l'industrie en 2020 et au-delà.

Depuis la date d'entrée en vigueur du CCPA le 1er janvier jusqu'à l'annonce de Google le 14 janvier selon laquelle il supprimera progressivement les cookies tiers dans son navigateur Chrome d'ici deux ans, le paysage du marketing basé sur les données évolue et les implications sont vastes.

Sans aucun doute, les actualités ci-dessus, ainsi que des changements plus larges dans l'espace vers la confidentialité des consommateurs et les limitations du suivi par des tiers, ont de sérieuses implications pour les secteurs de la technologie publicitaire et des médias.

Cependant, les répercussions de ces mouvements auront un effet tout aussi important sur les spécialistes du marketing des marques et des agences, car leurs stratégies basées sur les données devront être réorganisées et réorganisées.

Jetons un coup d'œil à trois considérations clés pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils travaillent avec des fournisseurs de technologies publicitaires et de médias dans cette nouvelle réalité.

Le ciblage contextuel occupe le devant de la scène

Au cours de la dernière décennie, le ciblage publicitaire a fortement évolué vers des méthodes basées sur l'audience qui donnent la priorité à la personne touchée par rapport à l'environnement dans lequel elle est touchée.

Une grande partie de ce ciblage sur le Web ouvert a été motivée par des sources de données et des tactiques tierces, dont beaucoup deviendront obsolètes dans le nouveau paysage médiatique sans cookies axé sur la confidentialité.

Dans les prochains mois, le contexte réaffirmera dans les plans médias comme le moteur de la pertinence publicitaire. Les marques et les agences cesseront d'être uniquement obsédées par l'individu qui regarde une publicité et commenceront plutôt à considérer le comportement de consommation de l'utilisateur lorsqu'il verra cette publicité. C'est là que réside une grande valeur.

À l'avenir, le ciblage publicitaire portera moins sur les données d'audience que sur le contenu et le contexte. Plus que jamais, il est important pour les spécialistes du marketing d'exploiter l'état d'esprit actuel des utilisateurs et de se concentrer pour les atteindre dans les environnements les plus pertinents.

Considérez : quel contenu l'utilisateur consomme-t-il et où ? Quel est leur état d'esprit lorsqu'ils le consomment et quels environnements contextuels favorisent les émotions et les actions recherchées par votre marque ?

Ce type de ciblage signifie approfondir la dépendance vis-à-vis des mots-clés, de l'heure, de l'emplacement, des facteurs environnementaux et d'autres points de données contextuels dans les stratégies de ciblage.

La personnalisation en fonction de l'environnement devient la clé

Au fur et à mesure que le contenu et le contexte reprennent leur place en tête de la table des stratégies médiatiques, les stratégies créatives fonctionneront main dans la main.

Pour les marques, cela signifie produire des publicités axées sur le contenu avec une messagerie stratégique qui ajoute une couche de personnalisation basée sur les médias qu'une personne consomme à ce moment-là.

À l'avenir, les marques doivent penser différemment au contenu et aux expériences qu'elles promeuvent dans leurs publicités afin de capter efficacement l'attention du consommateur.

Les spécialistes du marketing doivent chercher à créer des expériences de contenu personnalisées qui reflètent les besoins et les intérêts du public cible, en fonction des données contextuelles et utilisateur disponibles telles que l'emplacement.

En ce sens, la personnalisation va au-delà d'un simple message ; c'est aussi une question de format. Lors du ciblage et de la personnalisation en fonction du contexte, les formats de contenu natif, vidéo et de marque ont plus de chances que jamais de trouver un écho auprès du public.

Les annonceurs doivent exploiter les données d'éditeur disponibles

Enfin, alors que le monde de la publicité se débarrasse de sa dépendance actuelle aux cookies et aux données d'audience tierces, les relations entre les marques et les agences avec les éditeurs deviendront essentielles pour approfondir à la fois la résonance des messages et la connexion avec les consommateurs.

Alors que les éditeurs cherchent à maintenir leurs opportunités de monétisation publicitaire, beaucoup mettront davantage l'accent sur des stratégies de collecte de données de première partie robustes, y compris des structures de paywall freemium et à plusieurs niveaux qui approfondissent leur connaissance de leurs lecteurs.

Cette connaissance, en particulier en partenariat avec la sécurité de la marque, l'alignement contextuel et la valeur du contenu premium du site d'un éditeur connu, sera une aubaine pour les annonceurs cherchant à trouver l'équilibre souhaité pour livrer le bon message à la bonne personne dans le bon environnement.

Les paysages médiatiques et publicitaires connaissent une période de changement rapide en ce qui concerne la nouvelle législation sur la confidentialité et les restrictions de suivi des tiers, mais il y a une doublure argentée massive à ce nuage de changement.

L'élan actuel vers un écosystème plus sécurisé et axé sur les données de première partie est une accélération dans la bonne direction pour les spécialistes du marketing, qui allait se produire avec ou sans une nouvelle législation sur la confidentialité et des restrictions de cookies tiers par Google.

Les marques et les agences qui embrassent cette période de transition et réalignent leurs stratégies en conséquence en sortiront plus fortes, à la fois en termes de retour sur investissement publicitaire et de qualité de leurs relations avec les consommateurs.

Sofia Maravich est directrice principale de la réussite des clients chez Nativo, où elle gère avec succès une équipe responsable de la croissance et de la fidélisation des clients parmi plus de 400 annonceurs de marque, en collaboration avec des agences de publicité et des partenaires directs de la marque.