Commencer plus petit : pourquoi cette marque de chaussures n'a vendu que des chaussettes pendant 3 ans

Felix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Kory Stevens de Taft. Taft est spécialisé dans les chaussures pour hommes fabriquées à la main en Espagne et les accessoires de mode pour hommes. Il a été lancé en 2015 et basé à Provo, dans l'Utah. Bienvenue Kory.

Kory : Salut Félix, merci. Bonjour.

Félix : Bonjour. Parlez-nous un peu plus de votre magasin et des produits populaires que vous vendez.

Kory : Nous avons lancé notre ligne de chaussures il y a environ 14 mois et nous avons vraiment progressé depuis. Nous avons commencé il y a quelques années. Au cours de la première année, nous étions essentiellement en train de développer notre audience et de tester nos produits et d'obtenir un test décisif pour le marché. Puis, il y a 14 mois, nous avons lancé des chaussures, et depuis lors, nos bottes sont très populaires. Nous avons continué à déployer des accessoires plus petits comme des ceintures et des embauchoirs et juste des produits supplémentaires comme ça. Ouais mec, ça a été un rêve. Shopify a évidemment été extrêmement déterminant dans le succès que nous avons eu jusqu'à présent. Ouais mec, je suis heureux de partager ce que j'ai appris et j'espère pouvoir aider les autres de manière modeste.

Félix : Qu'en est-il spécifiquement des chaussures ou de la mode masculine, pourquoi avez-vous choisi cette industrie ?

Kory : C'était vraiment le cas, j'y ai vu une opportunité. Mon parcours, j'ai commencé Taft dès la sortie de l'université. Ma formation était en linguistique, donc rien à voir avec les chaussures ou la mode masculine. J'ai juste vu une opportunité et un créneau qui n'était pas très bien rempli. Plutôt que d'être un cordonnier à vie ou quelque chose comme ça, il s'agissait plus de voir l'opportunité et de me préparer pour pouvoir entrer avec succès dans ce créneau et faire du bruit.

Félix : Je suppose que dans vos mots, quelle était cette niche qui, selon vous, était mal desservie ?

Kory : Des chaussures directement destinées aux consommateurs, il y a certainement d'autres marques qui le font, mais vous regardez à quel point évidemment Warby Parker, l'une des premières, mais ensuite vous regardez Casper, Lisa, Purple, Blue Apron, toutes ces entreprises qui font des choses vraiment créatives avec des produits directs au consommateur et des produits qui, selon vous, ne se prêteraient pas nécessairement au modèle direct au consommateur. À ce prix spécifique, en plus d'être directement au consommateur, puis des chaussures vraiment uniques. Je ne conçois pas vos chaussures ennuyeuses [inaudible 00:03:11]. Je conçois les chaussures que vous portez avec vos amis. En règle générale, ces types de chaussures sont extrêmement coûteux. Ils seraient considérés comme des chaussures de marque. Nous avons créé des chaussures de créateurs de luxe qui sont super uniques et qui ne peuvent être trouvées nulle part ailleurs et toujours proposées entre 200 $ et 300 $ parce que nous ne vendons que directement aux consommateurs. Nous ne vendons pas du tout en gros.

J'ai vu ce créneau et j'ai vu que si je voulais quelque chose comme ce que j'avais en tête, je ne le trouvais nulle part ou certains designers, je pouvais le voir sur le tapis rouge mais c'est à peu près tout. Ce n'était pas accessible au profane normal. J'ai vu l'opportunité et j'ai juste sauté dans l'homme. C'était un gros risque et un grand acte de foi pour moi, assez inconfortable parfois. Je suis tellement content d'avoir fait et j'ai tellement appris.

Félix : Pour la plupart des gens, lorsqu'ils voient un modèle industriel, un modèle commercial et qu'ils reconnaissent ensuite que cela n'existe pas dans l'industrie dans laquelle je travaille, c'est une tâche assez ardue de réfléchir à la façon de démêler tout cela. et essentiellement prendre un modèle d'affaires de l'industrie et l'appliquer. Comme vous le dites, Casper, l'industrie du matelas, et ensuite je l'appliquerai aux chaussures haut de gamme. Quelles ont été les premières étapes ? Comment avez-vous même commencé à comprendre comment puis-je construire une chaîne d'approvisionnement ? Comment construire une entreprise autour de ce modèle qui n'existait pas vraiment avant ?

Kory : [inaudible 00:04:39], n'est-ce pas ? Parce que l'industrie a été préparée et exploitée de cette manière pendant des centaines d'années, ce qui est spécifiquement dans l'industrie de la chaussure, il s'agit de gros. Ce sont ces énormes groupes de marques qui continuent de pomper différentes marques à travers leurs mêmes canaux de distribution encore et encore. Même la relation avec notre facteur a été vraiment inconfortable pour eux et très, très différente. Ces délais d'exécution rapides, ces chaussures uniques, ces textiles uniques, c'est aussi très inconfortable pour eux. J'ai dû faire beaucoup de toilettage et les aider à voir ma vision, et maintenant ils commencent à la voir et nous sommes leur plus gros client à ce stade.

Au début, personne ne comprenait ce que je cherchais et comment je cherchais à le faire. En outre, cela revient également au consommateur final, car directement au consommateur, cela nécessite beaucoup d'éducation et de confiance, car les gars de notre âge ne veulent pas vraiment acheter des chaussures en ligne. Beaucoup d'hommes ont besoin de l'essayer en personne, de le voir, de le sentir, de le sentir. Cela nécessite beaucoup d'éducation, beaucoup d'intention derrière les légendes et les e-mails et tout ce que je peux pour les aider à comprendre pourquoi nous le faisons de cette façon et en quoi nous sommes si différents. Cela demande beaucoup de confiance car les gens ne veulent pas acheter de chaussures. Il existe de nombreux produits que les gens ne veulent pas acheter en ligne, et les chaussures en font probablement partie pour de nombreuses personnes. Nous devons faire un bon travail de présentation de nous-mêmes. Tout ce qui est présenté au public doit être vraiment bon, car nous devons gagner leur confiance pour qu'ils jettent quelques centaines de dollars sur une marque dont ils n'ont jamais entendu parler et un produit qu'ils n'ont jamais vu en personne.

Félix : Une sorte de question en deux parties, comment avez-vous appris les étapes à suivre pour atteindre cet objectif, non seulement pour atteindre le consommateur, pour l'éduquer, mais cela semble être une grande partie de celui-ci, surtout au début sur, éduquait les vendeurs, les gens qui étaient au-dessus de vous, je suppose, dans la chaîne d'approvisionnement. Qu'est-ce que vous deviez leur enseigner, je suppose, et comment avez-vous procédé ?

Kory: Beaucoup de choses sont assez simples parce que c'est juste par passion pour la façon dont je veux le faire. Je me rends très souvent dans notre usine en Espagne et je passe au moins une heure ou deux au téléphone avec eux chaque jour. C'est juste beaucoup d'enseignement et de leur dire et aussi les commentaires que je leur donne. Les retours et les critiques, ce processus constant de critique et d'amélioration. Ils peuvent voir où sont mes priorités grâce aux commentaires que je leur donne. Très tôt, j'ai passé beaucoup de temps loin de ma famille à l'usine. J'ai deux petits enfants dans ma vie, et j'ai donc dû aller assez souvent en Espagne pour les aider à comprendre que « Écoutez les gars, cela ne fonctionnera pas à moins que nous ayons des chaînes d'approvisionnement extrêmement suffisantes et des délais d'exécution très rapides. Cela signifiait faire les choses vraiment différemment pour Taft que pour leurs autres clients.

Commander certains matériaux plus tôt que prévu, commander en plus grande quantité, améliorer également la chaîne d'approvisionnement en usine. Il y a beaucoup de raisons pour lesquelles l'usine ne fonctionnait pas très efficacement. Essentiellement, aller dans l'usine et faire un audit de production et leur dire comment, lorsque vous produisez pour Taft, cela doit être de différentes manières IX, Y et Z. Au début, ils ne voulaient vraiment pas le faire. Tout le monde a riposté, jusqu'à aimer mes créations, mes créations de chaussures. Ils ne les aimaient pas. Ils étaient très différents. Ils n'aimaient pas les textiles que j'utilisais. Ils n'aimaient pas les cuirs que j'utilisais et les couleurs. C'est très peu traditionnel pour eux quand ils sont habitués à des chaussures européennes marron et noires unies.

Maintenant, avec tout ce travail, nous commençons à voir la chaîne d'approvisionnement super allégée et l'efficacité extrême de la production et de l'expédition. Maintenant, nos délais d'exécution ont diminué d'environ 30 % et nous commençons vraiment à produire de superbes chaussures en gros volumes et assez rapidement.

Félix : Parce que vous étiez un petit joueur à un certain moment au début, comment avez-vous dicté ces choses à des fabricants beaucoup plus grands qui, je suppose, étaient beaucoup plus habitués à travailler avec des marques beaucoup plus grandes ? Comment avez-vous pu, je suppose, faire appliquer ces choses que vous vouliez faire ?

Kory : Je pense qu'une grande partie était honnêtement d'aller à l'usine et de passer beaucoup de temps avec eux. Je parle espagnol, ce qui aide beaucoup à développer cette confiance initiale. Vous avez raison cependant. C'était assez fou qu'ils nous aient même attendus en tant que nouveau client. Ils doivent refuser à peu près tout le monde. Usines de chaussures, il semble que tout le monde veuille créer une entreprise de chaussures. Lorsque vous faites cela, toutes ces personnes essaient d'échantillonner, mais peut-être que 5 % d'entre elles réussissent à passer le stade de l'échantillonnage. Ils refusent tout le monde, mais je pense que notre grande présence sur les réseaux sociaux leur a fait penser : "Oh mec, peut-être qu'ils peuvent faire beaucoup de volume comme ils le disent." J'y suis allé d'emblée, j'y suis allé et j'ai passé une semaine avec eux tous les jours dans l'usine avec l'usine, les ouvriers, les artisans aux propriétaires et à la direction et le personnel de bureau. J'étais là toute la journée tous les jours malgré mon décalage horaire extrême à l'époque.

J'étais là avec eux. Je mangeais avec eux et je commençais vraiment à devenir ami avec eux. Maintenant, cette relation est ce qui compte pour nous parce qu'au début, honnêtement, c'était vraiment de la chance et nous avons été vraiment chanceux de pouvoir travailler avec eux parce qu'ils sont l'une des meilleures usines d'Europe. Ils ont fait pour Christian Louboutin, Yves St. Laurent, Prada, Gucci. Ils fabriquent ces chaussures de luxe de grande marque. Maintenant, ils aiment notre façon de travailler. Ils adorent la façon dont Taft opère et ils sont devenus favorables à notre style d'entreprise, ce qui est génial. Je dirais que regarder vraiment, cette légitimité de la marque en ligne et sur les réseaux sociaux a beaucoup aidé parce que je suis sûr qu'ils ont regardé notre compte Instagram et ont vu, "Whoa, il y a beaucoup de gens qui veulent ces chaussures de gens, alors faisons pour eux."

Ensuite, évidemment, passer une semaine avec eux a été déterminant pour accepter de travailler avec nous et d'échantillonner.

Félix : Vous aviez déjà une audience constituée au moment où vous avez approché ces fabricants ? Est-ce que, selon vous, cela a beaucoup aidé à les amener à vous faire confiance dès le début ?

Kory : Ouais. Pour vous donner un peu de contexte sur la marque, nous avons lancé une campagne Kickstarter pour nos chaussettes invisibles il y a environ trois ans. Nous avons fait nos chaussettes invisibles, mais l'intention n'était jamais d'être simplement des chaussettes invisibles. C'était pour lancer des chaussettes invisibles, un produit que je savais que nous pouvions améliorer et faire du bruit, et cela nous a donné du temps pour tester notre public et déterminer ce qu'il voulait. Pendant un an, j'ai pris et passé beaucoup de temps à prendre de superbes photos et à développer cette audience en ligne et à tester devant eux ce qui fonctionnerait bien. Ensuite, cela m'a donné une idée du type de produits qu'ils voudraient voir.

Au moment où j'étais prêt à échantillonner avec l'usine et que j'ai vraiment commencé à échantillonner, je parie que nous avions probablement 150 000 abonnés Instagram et un bon rapport et un bon répertoire de produits et une bonne réputation pour des produits de qualité et une marque cool qui était en plein essor , puis nous avons lancé des chaussures à un public afin que nous puissions être propulsés vers le succès plutôt que de tomber à plat si personne ne s'en souciait. Le lancement d'un nouveau produit est évidemment beaucoup plus facile si vous avez beaucoup de gens qui vous regardent.

Félix : Maintenant, lorsque vous avez commencé à travailler avec ces fabricants parce que vous vouliez faire les choses différemment de ce à quoi ils étaient habitués, je suppose que beaucoup de gens pourraient s'attendre à ce que les fabricants finissent par revenir à un état par défaut. Tactiquement, comment vous assurez-vous qu'ils respectent vos normes, respectent vos processus, surtout si vous n'êtes pas là tout le temps sur le terrain pour vous assurer que tout se passe, je suppose, avec la conception de processus originale que vous avez créée ?

Kory : Vous avez tellement raison, c'est exactement ce qui se passe. Ils font quelque chose d'une certaine manière depuis des années et des années et des années, puis pour une certaine marque pour laquelle ils produisent, "Je veux que ce soit très différent." J'y vais environ quatre ou cinq fois par an, et nous enseignons sur WhatsApp et je donne constamment des commentaires chaque jour au propriétaire de l'usine. Je prendrai une photo d'une chaussure et je la leur enverrai en leur disant : "Hé, on ne peut pas avoir ça." Il y a cette communication constante littéralement 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et nous avons un texte en cours plein d'images, de vidéos et de commentaires. Ensuite, j'ai également embauché quelqu'un pour être là pour être sur le sol presque à plein temps afin que je puisse m'assurer que chaque chaussure qui entre dans la boîte à chaussures est conforme à mes normes et nous avons certaines normes et exigences, et elle s'assure que ces sont rencontrés sur chaque paire.

Quand ce n'est pas le cas, j'ai cette communication directement avec le propriétaire de l'usine pour m'assurer qu'elle est conforme à mes normes. Vous avez tout à fait raison, c'est juste cette bataille constante avec eux qui retombent dans leur zone de confort, c'est pourquoi la communication, une communication ouverte et fréquente est vraiment importante car sinon, ils retomberont simplement dans la façon dont ils ont fait ça pour toujours.

Félix : C'est un excellent point. Ils restent en communication constante et ce genre de commentaires que vous fournissez sur une base constante plutôt que d'attendre simplement d'y aller quelques fois par an, je pense qu'il est important de rester en contact par d'autres moyens. Maintenant, y a-t-il des exigences ou des normes qui vous sont maintenant disponibles et qui n'étaient pas disponibles auparavant, maintenant que vous avez cette relation de travail et des antécédents de succès dans le partenariat avec ces fabricants ?

Kory : Ouais, donc la première chose, la chose la plus évidente serait les conditions de paiement. Au départ, nous avons parlé des conditions de paiement et ils étaient très, très contre. Ils ont été brûlés trop de fois par de petites entreprises américaines. Les conditions de paiement maintenant, nous avons négocié un peu de flexibilité là-bas, ce qui est très utile. Cela me permet de produire plus que je ne pourrais le faire. De plus, nos délais d'exécution sont très rapides. Maintenant, ils me donnent la priorité sur l'échantillonnage. Ils me donnent la priorité sur le temps de production, tout. Maintenant, je suis devenu leur plus gros client. Ils ont vraiment fait tout ce qu'ils pouvaient pour m'aider. De toute évidence, la communication directe avec l'usine est énorme. Lui et moi échangeons des textos toute la journée, ce qui est très rare et unique dans notre situation.

Certaines de ces opportunités ont vraiment surgi. Ensuite, un autre est un meilleur prix. Nous avons négocié certains prix échelonnés pour que cette année, si j'atteins un nombre X de paires, ils me donneront un pourcentage de réduction X, ce qui, encore une fois, est une énorme motivation pour moi. C'est bénéfique pour les deux parties, et vous avez raison, en parler et avoir cette question est cool parce que cela m'aide à réaliser que, mec, oui, nous avons beaucoup de préférence avec l'usine et nous avons acquis cette préférence très rapidement et c'est une énorme bénédiction pour nous car c'est vraiment important pour notre style d'entreprise.

Félix : C'est logique. Vous disiez tout à l'heure que la chaussure est évidemment l'objectif principal aujourd'hui lorsque vous accédez à votre site. C'est le produit mis en évidence, mais vous n'avez pas toujours commencé par là. Vous avez commencé avec ces chaussettes invisibles ou avec la campagne Kickstarter. Je la regarde ici, la Wimbleys True No-Show Sock. Avez-vous toujours eu cet objectif depuis le début jusqu'au premier lancement avec des chaussettes juste pour construire cela, pas seulement pour, mais comme un moyen de créer un public auquel vous pourriez ensuite lancer des chaussures ?

Kory : Ouais. Cela se reflète même dans notre URL sur notre site Web, TaftClothing.com. Cela vous donne en quelque sorte une idée d'où j'en étais au départ et où je vois la marque aller à long terme. Ouais, j'ai lancé les chaussettes invisibles parce qu'à l'époque il n'y avait vraiment personne d'autre qui faisait très bien les chaussettes invisibles pour hommes. Maintenant, vous avez beaucoup de marques qui le font. À l'époque, si je voulais des chaussettes invisibles, en grandissant, j'empruntais celles très féminines ou blanches de ma mère. Mon processus de réflexion était: "Eh bien, laissez-moi faire des chaussettes invisibles pour hommes avec de superbes motifs masculins cool qui restent en fait sur votre talon." Diriger une marque uniquement sur un produit de niche comme celui-ci, un produit de niche polarisant comme les chaussettes invisibles pour hommes serait vraiment difficile.

L'intention était de l'utiliser comme produit de test essentiellement pour créer un public, gagner du terrain, puis faire quelque chose en quoi j'avais plus confiance. Nos chaussettes invisibles, c'était vraiment réussi et il y avait des milliers de personnes qui vraiment, vraiment les aimait, mais d'un point de vue global, il serait vraiment difficile pour moi de simplement diriger une marque sur des chaussettes invisibles. Je savais que les chaussures, notre public adore les chaussures, et je savais que je pouvais concevoir des chaussures uniques qu'ils ne pourraient trouver nulle part ailleurs, ce qui ne ferait qu'encourager davantage leurs achats, leur fidélité et leur culte de la marque. C'était l'intention depuis le début et maintenant nous commençons à devenir ce que je voulais être ces deux dernières années.

Félix : C'est certainement un plan de match très patient que j'ai l'impression de n'avoir pas vu trop d'entrepreneurs adopter. Évidemment, le gros avantage pour vous était que vous avez maintenant un public énorme et une base de clients pour, comme vous le disiez plus tôt, tester les produits et ensuite bien sûr lancer aussi, et puis tous ces autres avantages comme les fabricants qui sont prêts à travailler avec vous à cause de ce qui suit. Qu'en est-il des inconvénients? Y avait-il des inconvénients à adopter cette approche de premier lancement avec un produit plus petit et plus réalisable avant de lancer votre produit ultime ?

Kory : Une partie de vous dirait que le fait qu'il s'agisse de chaussettes invisibles pour hommes est un peu un inconvénient, simplement parce que c'est tellement polarisant. Quelqu'un qui nous a trouvé très tôt, soit vous aimez et avez besoin de chaussettes invisibles pour hommes, soit vous pensez qu'ils sont vraiment nuls. Il n'y a pas de terrain d'entente où beaucoup de gens diraient : « Pourquoi aurais-je besoin de chaussettes rayées invisibles ? S'ils sont censés être invisibles, peu importe à quoi ils ressemblent. Donnez-moi des noirs unis. Je pense que parce qu'il s'agit d'un produit tellement polarisant, les gens nous ont probablement transmis très tôt, ce qui est tout à fait correct. Ensuite, la deuxième chose serait que si quelqu'un avait une mauvaise expérience avec nos chaussettes, il vérifierait.

Ce n'était pas nécessairement un produit sûr à tester, donc si quelqu'un a vraiment eu une mauvaise expérience avec nos chaussettes invisibles, il ne reviendra probablement pas malheureusement. Ce serait la même chose pour n'importe quel produit. Si vous avez une mauvaise expérience au début avec une marque, il y a de fortes chances que vous ne reveniez pas vers elle pour acheter à nouveau malgré un nouveau produit comme des chaussures. Même si ce n'était pas sûr, mais c'est probablement la raison pour laquelle nous avons eu du succès, c'est parce que nous avions une caisse à savon et nous avions une plate-forme, et nous nous en tenions à nos armes. Nous parlions vraiment de quelque chose. Nous étions vraiment en train de créer une identité de marque plutôt que de jouer la sécurité et d'être simplement un compte Instagram de mode masculine générale ou quelque chose comme ça.

Nous essayions vraiment de faire quelque chose, et je pense que les gens pouvaient voir cette intention et pouvaient voir le potentiel et l'ont soutenu assez tôt.

Félix : Si quelqu'un voulait adopter la même approche que vous en commençant par un produit d'entrée avant de lancer son produit phare, quel genre de questions pensez-vous qu'il devrait se poser pour déterminer ce que devrait être ce produit d'entrée qui pourrait être lié en fin de compte leur produit phare ?

Kory : Je pense qu'il faudrait certainement des produits du même type d'industrie. Certainement un produit qui a du sens. Quelque chose comme des chaussettes et des chaussures vont évidemment de pair. La chose la plus importante serait que vous puissiez le faire différemment ou pouvez-vous améliorer ce qui se fait déjà ? Pour les chaussures, si on lançait des chaussures à un public nul, je ne pense pas que nos chaussures auraient la réputation et le suivi qu'elles ont. Parce que nous avons pu lancer des chaussures à un large public, les gens ont vraiment pu s'y mettre très tôt, ce qui nous a vraiment propulsés, nous a donné beaucoup d'élan. Je pense que si quelqu'un envisage d'adopter une approche similaire à la mienne, il doit s'assurer qu'il peut le faire différemment. Entrez vraiment dans un produit que vous pouvez commercialiser et annoncer et construire la marque derrière lui différemment de ce qui se fait déjà.

Chaussettes invisibles pour hommes, j'ai vu une opportunité et j'ai sauté dessus et j'ai été audacieux dans mon exécution, donc si quelqu'un envisage cela, vous devez faire quelque chose de différent. Si vous ne faites pas quelque chose de différent ou si vous offrez simplement la même chose que les gens peuvent trouver ailleurs, ils iront ailleurs. Si les gens avaient pu trouver, si je faisais des pointes d'ailes marron comme vous pouvez en trouver dans tous les magasins de chaussures pour hommes, les gens iraient ailleurs parce qu'ils ne veulent pas acheter de chaussures en ligne et qu'ils veulent les acheter auprès d'une marque qu'ils ont entendu parler de. Il y a beaucoup d'obstacles aux gens qui achètent des chaussures chez Taft. Ils ne peuvent pas les essayer, ils n'en ont jamais entendu parler et ils ne savent pas à quel point ils sont bons. S'il y a des substituts ou des produits de remplacement que les gens peuvent se procurer ailleurs, ils les trouveront ailleurs. Ils vont aller avec ce qui est confortable.

Quelqu'un qui envisage un nouveau produit, s'assure qu'il est vraiment différent et s'accroche à ces différences plutôt que d'essayer de s'assimiler à être le même. Vous devez être différent ou vous allez juste vous perdre dans le mélange.

Felix : Je pense que la question de suivi à cela est que si vous suivez bien sûr ce conseil et que vous allez vraiment différemment, identifiez vos différenciateurs et vous y accrochez, la question est, je pense, comment savez-vous quels différenciateurs vont réellement avoir de l'importance pour les clients à la fin de la journée ? Comment avez-vous déterminé ce qui comptera pour vos clients, quels types de différenciateurs compteront pour eux ?

Kory : Au début, j'ai demandé à beaucoup de mes amis. Je me souviens que j'ai envoyé, je venais juste d'obtenir mon diplôme universitaire, j'avais donc un bon groupe d'amis masculins qui seraient mon public cible. J'ai envoyé par e-mail d'horribles croquis Microsoft Paint de mes chaussettes. Ils étaient horribles, mais j'ai eu leurs commentaires. Si vous achetiez des chaussettes invisibles, quels sont les points douloureux ? Elles sont trop féminines ou ne tiennent pas debout. Tant que ces différences résolvent des problèmes, elles seront acceptées différemment. Il ne suffit pas d'être bizarre pour être bizarre. Cela fonctionne pour certaines marques. Cela fonctionne pour beaucoup de marques, mais ne soyez pas seulement bizarre et différent pour être bizarre et différent, mais soyez différent pour résoudre les problèmes et les points douloureux parce que c'est ce vers quoi les gens seront attirés, les différences qui feront une différence dans leur vie . C'est ce qui est important.

Félix : Que pensez-vous lorsque vous trouvez un différentiateur mais que vous voyez la marque A le faire, puis que vous trouvez un autre différentiateur avec lequel vous voulez aller et que vous voyez la marque B le faire ? En combinant ces deux éléments, pensez-vous que cela suffit ou que vous devez proposer quelque chose que vous n'avez jamais vu auparavant dans aucune marque ?

Kory : Je pense que la façon dont vous exécutez différemment est également très importante. Non seulement le produit est différent. Combiner deux différences est formidable et cela fonctionnera, mais cela seul ne fonctionnera pas. C'est la façon dont vous prenez ces différences et les exécutez, ainsi que votre marketing, votre image de marque et votre présence sur les réseaux sociaux. Vous savez ce que je veux dire? C'est comme si n'importe quel produit pouvait être différent. Vous pouvez aller sur Alibaba et trouver des millions de produits différents, des produits bizarres. Ils existent et ils sont déjà faits, mais il s'agit de prendre ces différences et de les posséder vraiment, puis d'exécuter et d'exprimer ces différences et de montrer comment elles sont significatives pour votre public.

Félix : Pouvons-nous en parler un peu ? Tactiquement au quotidien, comment l'entreprise exprime-t-elle et s'assure-t-elle que ces différences soient très claires pour votre public ?

Kory : C'est la question que je me pose aussi parce qu'au départ je me suis dit : « Oh mec, les gens vont acheter nos chaussures parce qu'ils vont adorer le business model. Nous procédons différemment. Nous leur faisons économiser des centaines de dollars sur ce type de chaussures de qualité. Ensuite, je me suis rendu compte que les gens achetaient nos chaussures parce qu'ils aimaient les designs et qu'ils ne les trouvaient nulle part ailleurs. Ce modèle commercial direct au consommateur est une chose très importante pour moi, et je pense que c'est ce qui va vraiment créer plus de viralité derrière la marque. Les gens plutôt que simplement dire : « Mec, regarde cette paire de chaussures cool que j'ai achetée. Ne sont-ils pas cool ? Ils ont l'air génial. Je veux que cette conversation ressemble davantage à ceci : « Regarde cette superbe paire de chaussures que j'ai achetée. Ils ne vendent que directement aux consommateurs, donc si cette chaussure était à Nordstrom, cela me coûterait 500 $.

Je veux que cela fasse partie de la conversation. Je suis constamment confronté à ce problème, comment puis-je éduquer nos consommateurs ? Les gens sont d'abord attirés par un produit en raison de son apparence. C'est un produit très physique et visible. Chaque jour, je suis confronté à cela, comment puis-je leur enseigner le modèle commercial direct au consommateur et pourquoi nos chaussures sont si avantageuses pour votre argent ? En termes d'exécution, cela signifie que mes légendes Instagram sont vraiment réfléchies et informatives. J'utilise des infographies sur le site Web et sur les médias sociaux. J'envoie notre message de bienvenue à notre abonné par e-mail, notre e-mail déclenché automatiquement dès que quelqu'un s'inscrit est à ce sujet. Je suis en train de refaire notre page À propos de nous en ce moment pour vraiment refléter cela. Je travaille sur une nouvelle série de médias sociaux axée sur l'éducation de nos consommateurs, car nous avons beaucoup de followers et notre public n'a pas l'intention de nous acheter une paire de chaussures pour le moment.

C'est par cette éducation que nous les transformons en acheteurs. Beaucoup de gens trouvent nos chaussures et aiment leur look, et c'est génial, mais ce n'est que la moitié de l'histoire avec Taft. L'autre moitié est notre modèle d'affaires. Essayer de conduire constamment cette maison avec notre public est un combat, mais j'essaie de faire de mon mieux et j'y reviens constamment et comment puis-je changer le site Web et nos profils de médias sociaux et tous nos e-mails contact pour refléter notre modèle d'affaires et nos chaussures uniques.

Félix : C'est, je suppose, une approche très intéressante parce que ces clients ou ces membres du public entrent dans l'univers de votre marque par le biais, je suppose, d'un type de message, à savoir qu'ils aiment le design, mais qu'une fois qu'ils entrent, vous voulez qu'ils repartent avec un type de messagerie différent ou au moins un type de messagerie supplémentaire, qui concerne le direct au consommateur. Je suppose que cela va probablement être un grand défi ou que cela a été un grand défi pour vous simplement parce qu'il est assez difficile de changer la façon dont les gens pensent d'un produit, d'une marque. Laquelle de ces avenues a été la plus réussie pour vous ? Vous avez mentionné Instagram, les infographies, les mises à jour de votre site, le marketing par e-mail. Selon vous, lesquels ont eu le plus d'impact pour vous en termes de rééducation des gens sur la façon dont vous voulez qu'ils pensent de votre marque ?

Kory : Ouais, c'est une bonne question parce que les gens voient évidemment des images, donc ils aiment ce à quoi ça ressemble. Les gens ne veulent pas lire les sous-titres. Je suis toujours étonné du peu de gens qui lisent réellement une légende. Les gens rejoignent la famille Taft à cause d'une image ou d'une vidéo, pas à cause d'une légende ou d'un texte. Ils entrent dans l'entonnoir avec seulement la moitié de l'histoire, et donc je dirais qu'avoir cet e-mail initial déclenché à ce sujet est vraiment essentiel car cela donne vraiment le ton et c'est notre première impression avec eux, et nous allons vous dire sur la valeur que vous obtenez en raison de notre modèle d'affaires super boiteux.

Ensuite, il y a à peine deux nuits, j'ai posté une assez longue légende sur notre modèle d'entreprise sur Instagram et cela a gagné beaucoup de tragique. Je pense qu'il y avait environ 30 000 vues sur la vidéo et il y avait peut-être 200 commentaires parce que de temps en temps, quelque chose va bien frapper et les gens se rendront compte et cela aide vraiment à les éduquer. Malheureusement, souvent, ils passent également au rouge, mais je dirais que l'e-mail de première impression a été la clé, puis a travaillé sur la nouvelle page À propos de nous, qui sera également utilisée comme page de destination. Je vais générer du trafic spécifiquement vers cette page parce que c'est tellement important pour moi que je veux que les gens le sachent et pas seulement voir nos produits.

Félix : Lorsque vous vous prépariez à lancer les chaussures, qu'avez-vous appris pendant le processus de lancement des chaussettes que vous saviez que vous deviez suivre ces leçons et les appliquer immédiatement ou qu'elles étaient si importantes que vous deviez les appliquer à un moment donné lors du lancement des chaussures?

Kory : Heureusement, heureusement, j'ai pu obtenir beaucoup de retours basés sur des données, des likes et des commentaires sur certaines photos. J'allais acheter des chaussures, les prendre en photo et les rendre juste pour tester la réaction de mon public à un certain style de chaussures. J'étais vraiment en train de tester et je cherchais activement des commentaires, qu'ils soient bons ou mauvais, mais certaines des choses que j'ai apprises, je dirais que l'une serait que je suis toujours constamment dans cette bataille avec moi-même pour concevoir quelque chose que j'aime contre concevoir quelque chose qui Je pense que ça ira bien. Je dois me rappeler que bien sûr, je suis le créateur et c'est bien quand j'aime le produit et que je le porterais moi-même, mais il est également important de mettre la marque en premier et mon public avant mes préférences personnelles, les préférences de Kory.

Je regarde vraiment ce qu'ils veulent plutôt que ce que j'aime forcément. C'est souvent mettre la marque devant moi. Une autre leçon vraiment très importante que j'ai apprise est de ne jamais se précipiter pour lancer un produit. J'ai sorti quelques produits plus tôt que je n'aurais dû et à moins qu'ils ne soient vraiment, vraiment prêts et que votre chaîne d'approvisionnement et votre production soient vraiment prêtes et affinées pour lancer un produit, ne le lancez pas tant qu'il n'est pas prêt car vous n'en obtenez qu'un tourné et vous ne savez jamais si ce client ne viendra qu'une seule fois, vous voulez vous assurer qu'il repart avec un bon goût dans la bouche. Ne vous précipitez pas pour commercialiser un produit à moins qu'il ne soit vraiment prêt parce que je l'ai fait et que ça ne se termine pas bien. Assurez-vous que votre produit est vraiment prêt avant de le mettre sur le marché, car mettre ce temps avant vous évitera beaucoup de maux de tête après.

Félix : Étaient-ils spécifiques à votre produit, à votre industrie ? Quels étaient les problèmes que vous rencontriez ?

Kory : Au départ, j'avais échantillonné, conçu et préparé nos chaussettes invisibles, puis à la dernière minute, j'ai dû changer d'usine, ce qui nous a évidemment fait perdre beaucoup de temps. Je me suis précipité. Heureusement, tout s'est bien passé, mais plus tard, j'ai essayé d'introduire de nouveaux produits. J'ai introduit des ceintures et j'ai introduit des embauchoirs. J'ai lancé nos sapins et nous en avons pré-vendu beaucoup en pré-commande, puis je les ai eus et ils n'allaient pas bien. L'une des tailles ne convenait pas à nos chaussures et elles l'ont totalement gâchée. C'était gênant et c'était un casse-tête à gérer. Des centaines de personnes m'ont envoyé des e-mails en disant : "Hé, ça ne me va même pas." It's just a huge headache. With belts, I'm still a team of one. I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there's no one else ever here.

I run the brand on my own, and I get a lot of pressure to grow and expand. Sometimes I've tried to answer those voices of expansion with new products. One of those was belts. Obviously a very complimentary product to shoes, lots of men only buy a pair of shoes if there's a matching belt. I found a wonderful family that makes beautiful belts in Spain, but I didn't prepare our audience to know how to measure their waists properly. We launched a few styles on pre-order, and then everyone got their belts and they were too small for them. Not everyone. Maybe 20% of them got their belts and they were too small. That resulted in 75 people that we had to go through and return their orders and get the belts back. It was a huge shipping issue, tons of emails.

The thing that hurts me most is what if this was their only experience with Taft. Either the shoe trees or the belts. Obviously if they're a return customer, they know the quality and my standards. They know me and they know what I want and how I operate, and they know how much they can expect from Taft. If it's someone that's just popping in and liked the belts and they ordered a belt, then they walked away with a bad experience with Taft and that's obviously a massively missed opportunity. Those are a couple examples, really true personal examples that are big learning moments for me in 2016 last year that I learned. They were costly but I learned them, and I won't make them again.

Felix: When you say not rushing to launch, do you mean to say that you recommend people that do more testing? Is it launching to smaller audiences or does it mean spending more time asking specific questions?

Kory: Never sell a product unless it's really ready. In order to do that, I think that you need to do a lot of testing. Now I utilize fit clinics with all of our new products because I need to minimize returns and exchanges. We offer free returns and free exchanges, which could be really costly if we had a high percentage of returns and exchange. I utilized fit clinics and I made sure that in addition to product pages on the site, you have to have the complimentary information regarding sizing and all of your policies and everything like that. It has to be really well done and really well thought out, and the customer has to have that information, access to that information before.

If they don't, it's the same way with any relationship. When expectations are clarified, the room for error, it's much smaller than the chance that you're going to have issues. With your customers, you need to obviously offer them the product, but they also have to have the ability to make sure it's going to be a right fit for them both, physically fit them and be what they're looking for. I would recommend utilizing more testing, more feedback, utilizing your personal Facebook audiences. I'm always reaching out to my personal network, saying, “Hey guys, new product in the pipeline. What do you think about this or what do you think about that?” I'll go on my Facebook and I'll shoot out a new post about, “Hey guys, I'm working on this. Do you like this? Do you hate it?”

If you were a nine and a half in Nike's what would you say you wear at Taft? I'm always piggybacking off of whatever audience I can because just offering a product is great, but when you lack that background information that the customer needs, that they aren't getting because they're not in the store working with the salesperson, you have to make sure that they have that or it can create massive logistical headaches on the backend with your customer support and your shipping and your production. It can just cause a lot of headaches. The more work upfront will save you a lot of time on the backend.

Felix: You mentioned fit clinics. What are fit clinics?

Kory: The fit clinic is where I have a new style that I'm going to launch and I'll blast it out to our local network and my personal network and I'll say, “Hey, Friday at five PM we're going to have pizza. There's going to be some music, some drinks. Come on into the office. We're going to measure your foot. We're going to try on all these shoes, see what fits you. We're going to record all this data and we're going to export out a new size guide.” Just making sure obviously you can measure, feet are so crazy man. Everyone's foot is so different. Trying to generate this really robust size guide is tough, but via fit clinics we're able to.

For example, last Friday, we have a couple new styles that we're launching and we brought 40 people into the office and we had some pizza for them and we had good times, but we were really there to gather data and have everyone try on shoes and say, “Okay, if you wear an 11 1/2 in Nike's or a 10 in Allen Edmonds, what would you wear in Taft? Let's measure your foot in centimeters, let's measure it in inches. Let's measure it on a Brannock device to make sure that our shoes are fitting and the information we're sharing with our audience is accurate.” Then also we utilize feedback. We've had a few events where I get all of our new samples in from the factory and invite everyone I can and we get hundreds of people through and they vote on which is their favorite. It's not a perfect sample size, but it's something so that we can not only launch things that I like but more importantly launch things that most people will like the most from all of our samples.

For every shoe we realize, we probably sample like three or four styles. Utilizing feedback both with fit and with preferences has been really valuable for us, especially when I don't have a lot of resources. I run the brand on my own and I don't have a huge team to get this information for me, and so I utilize our existing audience and my personal network as much as I can to get feedback.

Felix: When you're utilizing the existing audience in preparation to launch the shoes, you mentioned that your product testing by just showing pictures of other shoes and shoes that you found, that you bought. Talk to us a little bit more about this? I guess talk to us about this process of testing using other products?

Kory: I was going to Nordstrom Rack like twice a week probably and hitting up multiple Nordstrom Racks. There's a few in my area. I'd go and buy a couple unique pairs, take pictures of them and then return them. They knew I was doing this. I told them what I was doing, and they were totally cool with it. Yeah, it's kind of gritty and nontraditional, but that's what I was doing and it allowed me to get a wide range of shoes and figure out based on data likes and comments and shares and things like that, get a finger to the wind test on what our audience liked. It turned out that they really liked unique shoes, stuff that people would always ask, “Where did you find those shoes?”

We used it to market our product. We were showing our socks with shoes. We weren't just showing no-show socks with ugly men's feet. No one wants to look at that and there's no reason to follow. If we put together really killer outfits and we put together cool outfit grids and showed really beautiful shoes with our socks, it was good for our socks, it was marketing our product, but it was also allowing me to figure out what did people like. When I put a certain product up and people would freak out over it, I'd make a mental note of all right man, that's something that I could riff off of and people will really like it. Now I haven't done that since we launched shoes.

Now I can trust myself and I trust my designs and I know our audience well enough to know things that they'll like, but early on, I was shopping for shoes at places with relaxed return policies so that I could photograph them, build a social media audience, take the best shoe in men's fashion pictures I could and meanwhile doing market research with my audience.

Felix: Now you're on the Instagram, which is at Taft. You now have 320,000 followers on there. What's been the key to growing Instagram to this size?

Kory: From the very beginning, like I said, the team is one person at this point. For me, it's always been about taking the best pictures. If you put in the effort to take great pictures, you will get the return on it. That means I spent hours taking really unique pictures. I have a large closet of clothes and I take pictures and try and get creative, and I have a really nice camera and I've invested money into this because from the very beginning when you take beautiful pictures and you share beautiful content, it gets shared for free. What's more valuable to an entrepreneur than free marketing?

On Instagram, if you take a beautiful picture, it's going to get shared. Early on, our pictures would get picked up by a bigger account. I remember specifically the first time we got picked up by this pretty big fashion blogger. He shared one of our photos. I remember I was on a plane and I landed and I had a bunch of new followers. I was like, “Where is this?” I realized how proud I was and how grateful I was for that share. I also realized, man, if I keep taking the pictures that I am and if I really put my resources and time into this, it's going to get shared for free and we're going to grow. That's always been my philosophy and I take my time and I put resources and money behind it because great pictures on photo sharing services like platforms like Facebook and Instagram and Pinterest, great pictures get shared organically and that's huge for your wallet. I don't have to pay for that.

The secret for me has always been just taking and producing and generating the best content I can, and not only taking the time but also putting money and resources into that. That means having a nice camera and nice lenses and giving product templates away to models sometimes. I'm in most of the pictures, but at times I do offer shoes to people if they'll be models. That's been really important. I personally do not believe in services like Instagress and those kind of. I really despise them honestly I think that they're a waste of time and a waste of money because consumers are so smart. They can see through this fake activity on an Instagram account when the same account is commenting the same comment on every account saying, “Whoa, we love this. We love this, heart eyes. We love this, heart eyes.”

When some huge company is liking some individual's picture that has nothing to do with their product, it's like, “Duh.” People can see through it. With how smart consumers and with how smart the general population is, I just think what is the point of having a follower if they're not going to be a buyer? Obviously I have tons of followers that will probably never buy a product from me. Early on, don't waste your time getting followers if they're not going to be advocates and buyers. They're just dead weight. The more followers I have that aren't interested in the purchasing means the more difficult it is for me to find and target and educate my audience who actually does care. It's kind of like white noise getting in the way between me and my customers.

For me, it's all about content and not about some secret service that you pay $50 a month and we'll do all this activity and we'll get you followers. It's like they're not meaningful followers. They're just fluff to beef up your numbers, but who cares? If you create great content, and of course people would say, “Oh that's easy for you to say. You have 300,000 followers.” That's true, but early on I didn't. From the beginning I built a platform and a foundation of great content and engaging with our audience and not artificially being active on Instagram but actually truly being active on Instagram and putting resources behind it.

Felix: That's a great point, having these large followings that are growing in automated ways or spammy ways is harmful. It can be harmful too. It's not just you have these great numbers and they're not going to harm you, but like you're saying, you're literally bringing on a bunch of dead weight, a bunch of white noise and now you have to put more effort into sifting through, so you're essentially adding more work.

Kory: Yeah, especially with the new Instagram algorithm. When Facebook bought Instagram, we kind of all knew where Instagram was going. Now with the algorithm and the limited display, it's only displaying to about 20% to 30% of your audience now. Obviously it's set up to target your most active and most loyal followers, but it still means that there's probably 200,000 people that will never see my product and never see my advertisements and never see my posts because they're that white noise. Whereas if I had a more targeted and got rid of … it's just like an email subscriber list. Let's get rid of the subscribers that are inactive. Let's cut them off and get more honed in on whose actually reading these emails. It's the same with Instagram.

I wish that if I could, I would say, “Hey Instagram, anyone that hasn't seen one of our posts in the last month, please remove them from my followers list to make it more lean, more targeted.” It's obviously nice for brand legitimacy and validity and confidence in the consumer to have a lot of followers, but it just gets in the way of targeting and the ability to target who you really want to be targeting because it's all these people that follow me for my pictures and not for my product necessarily.

Felix: When you were creating this content early on, for anyone out there that doesn't feel particularly creative, what kind of conscious creative decisions or what kind of creative tips do you have to offer when taking these kind of photos that you've had success with on your Instagram?

Kory: I am not a photographer. Neither is my wife. When we started this, we knew nothing about taking pictures, but early on I was eventually hired by big shoe companies to take pictures for them. This was before I launched our shoe, before I launched Taft shoe line. You don't have to be a good photographer to take some of the best pictures on Instagram. That's why professional photographers are hurting right now because with the tools of Instagram and VSCO Cam and with how easy it is to shoot great pictures now, you don't have to be a photographer to be a photographer on social media. Some of my tips would be to get a decent camera. You don't need an amazing camera.

I shoot on a Cannon 5D Mark II, which is a very expensive camera, but I've slowly upgraded. I used to shoot on just an iPhone, and then I shot on a Cannon Rebel and I've slowly upgraded. Some tips would just be get a decent camera. I would also say a lot of people like the look of a 50 millimeter lens. You can get a 50 millimeter lens 1.8 for like $100 and it will give you that really professional look. Some people struggle to articulate that look that they're going for, but I'm guessing a lot of times it is the 50 millimeter look of that shadow or depth of field. Get a decent camera. Posting often. Post two or three times a day, even if it's difficult. Repost good pictures that you've been tagged in that are relevant to your product.

I utilize VSCO Cam. I was shooting for big shoe companies and I was editing the photos just on my phone. It's amazing what we can do with an iPhone and a couple apps. Utilize things like VSCO Cam and Photoshop Express apps to be able to edit on your phone and turn a mediocre picture into something that's really beautiful online.

Félix : Vous avez mentionné à quelques reprises que vous dirigez entièrement l'entreprise vous-même. Pouvez-vous nous donner une idée de la taille ou du succès de l'entreprise aujourd'hui ?

Kory : Nous sommes certainement sur la bonne voie, nous réalisons des millions de dollars de ventes avec des dizaines de milliers de commandes et nous grandissons très vite et très rapidement et nous commençons tout juste à faire de la publicité. L'année dernière, notre budget marketing était à peu près nul car nous étions toujours complets, mais cette année, nous commençons à vraiment nous concentrer sur de bons canaux de retour sur investissement en termes de marketing. Cette année, nous gagnerons plusieurs millions de dollars, ce qui est formidable pour une entreprise de notre taille et de notre âge. Nous y arrivons vraiment, et c'est vraiment excitant.

Félix : Génial. TaftClothing.com, TAFTCLOTHING dot com est le site Web. Où voulez-vous être à cette époque l'année prochaine ?

Kory : Cette fois-ci l'année prochaine, je veux avoir des employés. C'est trop tard, mais je prends vraiment mon temps. Je recrute depuis environ six mois maintenant, mais je prends vraiment mon temps et je préfère retarder la croissance de l'entreprise plutôt que de faire une mauvaise embauche. Je prends vraiment mon temps et je trouve les bonnes personnes à recruter car à ce stade, une mauvaise embauche pourrait vraiment affecter négativement la culture de l'entreprise et c'est ce qui est le plus important pour moi. Je préfère y aller doucement et grandir un peu plus lentement et embaucher très bien plutôt que de me précipiter dans des embauches rapides et de finir par le regretter plus tard. À ce stade l'année prochaine, j'espère embaucher. J'espère être peut-être dans quelques catégories de plus, pas seulement des chaussures, mais peut-être autre chose. J'espère continuer à aimer ce que je fais.

En ce moment, j'aime ce que je fais, mais il y a aussi beaucoup de choses que je n'aime pas chez Taft. De toute évidence, il y a des choses dans chaque travail que les gens n'aiment pas. J'espère avoir certaines de ces choses dans mon assiette afin que je puisse me concentrer sur ce que j'aime faire et ce qui me rend heureux et ce que je fais bien. Pour moi, Taft travaille parce que je suis heureux de le faire, et c'est vraiment important pour moi. Ce que je ressens pour la marque, ce que je ressens à l'idée de faire cela tous les jours pour ma famille, c'est évidemment très cher à mon cœur et j'espère continuer à développer un amour plus profond pour mes clients et un amour plus profond pour mes produits au cours de la prochaine année.

Félix : Génial. Espérons que certains auditeurs ambitieux vous contacteront et postuleront pour travailler avec vous. Merci encore pour votre temps Kory.

Kory : Merci Félix. Je vous en suis reconnaissant.

Felix : Voici un aperçu de ce qui vous attend pour le prochain épisode de Shopify Masters.

Intervenant 3 : Vous pouvez vraiment représenter votre marque sous toutes ses facettes, de la typographie à toutes les images. Je pense toujours faire un magasin Shopify en tandem avec un magasin NC.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique aujourd'hui, rendez-vous sur Shopify.com/Masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours.