La meilleure façon de faire passer votre stratégie PPC de moyenne à experte

En effectuant une recherche sur Google pour des listes de caractéristiques communes chez des spécialistes PPC très efficaces, j'ai remarqué qu'il y a un trait en particulier qui est souvent négligé, et qui devrait être considéré comme fondamental. C'est la curiosité pour le comportement humain.

Alors que vos campagnes doivent être proactives, décisives et organisées, n'oubliez pas que les données proviennent d'interactions réelles et que pouvoir les comprendre est une grande partie du travail.

B2C vs B2B : produit ou public ?

Commençons par les différences entre la vente aux entreprises et la vente aux consommateurs. D'une part, le B2B connaît un cycle de vente beaucoup plus long car les décisions doivent passer par toute une chaîne de dirigeants, qui rationalisent ensuite l'achat plutôt qu'un déclencheur plus émotionnel qui se traduit par un achat par le consommateur.

Source : TrackMaven

Cette différence devrait se refléter sur la façon dont les spécialistes du marketing B2B et B2C élaborent des stratégies pour leurs campagnes. Par exemple, sachant que les utilisateurs B2B ont un parcours allongé et ont besoin d'informations plus approfondies, il est préférable de leur fournir des ressources top-of-funnel. Il peut s'agir de contenus sous forme de rapports ou de guides au cours de leur phase de recherche.

Pendant ce temps, les consommateurs B2C ont besoin d'une approche plus simple et d'un message clair. Ils veulent connaître tous les avantages du produit à portée de main, ce qui en fait des acheteurs plus émotifs.

En bref, les stratégies de marketing B2B nécessitent que vous en sachiez beaucoup plus sur votre public, tandis que les stratégies B2C sont davantage axées sur les produits.

L'offre compte

Prenons une minute pour peindre un scénario.

Une employée d'entreprise, Susie, vient de se voir confier la tâche de trouver le meilleur logiciel RH disponible sur le marché. Susie, ne connaissant rien aux logiciels RH, fait une recherche sur Google pour "meilleur logiciel RH d'entreprise" et bien sûr, il y a plusieurs annonces sur la page de résultats. Elle peut cliquer sur les premières annonces ou peut-être simplement sur celles qui attirent son attention.

La plupart de ces annonces proposent des essais gratuits, mais attendez, il y en a une qui proposait un guide d'achat. Selon vous, quel formulaire Susie remplira-t-elle en premier ?

Avec le guide de l'acheteur, non seulement vous êtes plus susceptible de prendre Susie en tête, mais vous lui fournissez également exactement ce dont elle avait besoin, un guide utile pour la guider dans un grand marché.

Vous l'avez maintenant en tant que responsable qualité dans votre système (car vous savez que ceux qui téléchargent le guide sont sur le marché) et vous avez amélioré votre affinité avec la marque.

Chez Directive, nous avons également constaté que l'utilisation de vidéos de démonstration comme offre dans notre stratégie PPC a extrêmement bien fonctionné pour notre public B2B. Une vidéo de démonstration a BEAUCOUP moins de frictions qu'un essai gratuit ou une démonstration en direct, car souvent, les gens n'ont pas le temps de parler à un représentant des ventes.

Pas convaincu ? Après avoir ajouté un CTA « Regarder la vidéo de démonstration » à l'une de nos pages principales, le trafic organique a enregistré une augmentation de 122,45% des conversions !

122,45% !

De plus, s'ils arrivent sur votre page via le réseau de recherche, il est probable qu'ils n'ont jamais entendu parler de vous auparavant. Cela signifie qu'ils sont moins susceptibles de s'engager dans un essai gratuit, en particulier sur des termes de recherche tels que "meilleur" ou "top". Cependant, cela change avec plus de recherches en bas de l'entonnoir ou à longue traîne telles que "logiciel de ressources humaines avec paie". S'ils recherchent quelque chose de spécifique, il y a plus de chances qu'ils passent par une démo ou un essai gratuit.

Bien sûr, certains peuvent se méfier de la qualité des prospects via les offres en haut de l'entonnoir, mais vous pouvez certainement amener ces utilisateurs plus loin dans l'entonnoir en plaçant « l'essai gratuit » sur la page de confirmation (également connu sous le nom d'effet boule de neige de conversion), via le remarketing , e-mail et toute autre tactique de prospection.

Réseaux sociaux vs recherche : sensibilisation ou intention ?

Vous ne devez pas traiter les utilisateurs sur les réseaux sociaux de la même manière que dans la recherche. Pourquoi? Tu l'as deviné. Le comportement des utilisateurs d'un canal à l'autre est également très différent et c'est pourquoi j'aime attribuer des canaux au parcours utilisateur en B2B.

Les utilisateurs vont sur les plateformes sociales pour consommer du contenu, qu'ils soient ou non sur le marché pour votre produit, et ceux qui arrivent sur votre page via le réseau de recherche recherchent quelque chose de spécifique.

Cela a du sens lorsque vous considérez la différence de votre audience entre ces plates-formes. Sur les réseaux sociaux, vous ciblez les utilisateurs en fonction de leurs intérêts ou de leurs titres de poste, dans le cas de LinkedIn.

Sur la recherche, votre visibilité dépend des mots-clés. Il devrait maintenant être clair pourquoi offrir une ressource éducative est mieux qu'une démo sur les réseaux sociaux. En fin de compte, vous ne devriez entrer sur les réseaux sociaux que dans le but de vous faire connaître plutôt que de générer des prospects de qualité.

Cependant, ne pensez pas que les plateformes sociales sont une faible priorité dans votre playbook ! Vous devez développer votre notoriété pour que votre public vous recherche plus tard.

Source : Orbit Media

Remarketing

Nous sommes enfin arrivés à cette stratégie PPC familière et populaire connue sous le nom de "remarketing".

Vous avez amené quelqu'un à atterrir sur votre page, il parcourt (ou peut-être pas), mais quitte sans convertir. Puisqu'ils ont montré un léger intérêt, bien sûr, vous voulez les ramener sur votre page car tout le monde mérite une seconde chance, non ?

Je sais ce que tu penses. Cela ressemble beaucoup à une rencontre. Mais disons que vous les ramenez une deuxième, peut-être même une troisième fois, mais ils ne se convertissent TOUJOURS pas. Ce qui se passe?

La réponse est que vous utilisez probablement la même offre à chaque fois. S'ils n'ont pas converti la première fois, il y a peu de chances qu'ils se convertissent par le biais d'annonces de remarketing s'ils sont ramenés sur la même page ou offre.

Maintenant, allez encore plus loin. Vous pouvez réduire les dépenses inutiles et réduire le risque de remarketing auprès des utilisateurs qui ne sont pas sur le marché. Ne ciblez que ceux qui ont visité votre page de démonstration plus d'une fois.

De même, vous pouvez enchérir plus haut pour ceux qui avaient commencé à remplir le formulaire mais qui ont fini par partir parce qu'ils avaient changé d'avis.

De plus, vous pouvez séparer votre public en fonction de l'endroit où il se trouve dans son parcours d'achat. Par exemple, vous pouvez cibler les utilisateurs qui n'ont pas regardé la vidéo de démonstration avec une annonce de démonstration tout en ciblant les utilisateurs qui l'ont regardée avec une annonce d'essai gratuite. C'est une autre tactique utile pour faire descendre les utilisateurs dans l'entonnoir.

Enfin et surtout, le remarketing sur les réseaux sociaux fonctionne extrêmement bien, et cela sera lié aux différences de comportement sur les réseaux sociaux. Si l'utilisateur a rebondi après être arrivé sur votre page via la recherche, il se peut qu'il se convertisse simplement via les réseaux sociaux pour une raison simple : le temps. Si un utilisateur fait défiler son flux, il aura probablement le temps de télécharger enfin votre ebook ou de regarder votre vidéo de démonstration s'il reçoit un petit rappel via le remarketing.

Dominer la SERP : est-ce que ça marche vraiment ?

Il y avait une étude réalisée par Advanced Web Rankings où ils avaient examiné les différences de CTR entre les positions des annonces sur le SERP. C'est là que les choses se compliquent, car le succès dépendra vraiment de plusieurs éléments : budget, valeur de conversion, secteur, concurrence, LTV, cible géographique, etc.

Pour certains marchés, il peut être avantageux d'enchérir plus haut pour se classer au-dessus des listes organiques pour vos mots clés du bas de l'entonnoir, mais pour d'autres, en particulier les marchés B2B plus compétitifs, le retour sur investissement commence à diminuer après un certain point. C'est à vous de trouver l'équilibre pour votre marché spécifique.

Source : Marketing Terre

Par exemple, payer un prix élevé pour un marché saturé comme l'assurance automobile peut ne pas être rentable si l'on considère comment les utilisateurs achètent une assurance. Semblable au B2B, ils aiment magasiner parce qu'ils veulent quelque chose qui est abordable mais qui a également la couverture dont ils ont besoin. Pour cette raison, l'utilisateur se retrouvera sur votre page, peu importe si vous êtes le premier, le troisième ou même le cinquième sur la page.

Bien sûr, votre CTR peut être plus élevé, mais si les taux de conversion restent stagnants entre les positions et que vous payez un prix plus élevé par clic, c'est votre signal d'abandon.

Quels autres avantages y a-t-il à être haut dans les résultats de recherche ?

Dominance.

Même si vous êtes une start-up mais que vous avez le budget pour vous classer en premier, cela donnera vraiment aux utilisateurs l'impression que vous êtes un leader dans votre espace. Dominer le SERP via des annuaires tiers est également une tactique puissante pour le B2B, en particulier le SaaS.

Comme je l'avais mentionné au tout début, les utilisateurs B2B aiment faire leurs recherches. Parfois, ils ne cliquent même pas sur les résultats des annonces car, malheureusement, ils ont filtré tout le bruit des annonces.

Alors que regardent-ils ?

Sites de comparaison.

Aussi puissante que puisse être la publicité, nous, les humains, prenons la plupart des décisions basées sur la confiance et rien ne crie plus confiance que les sites de comparaison de haut rang.

Jetez un œil aux premières listes organiques des « meilleurs logiciels de marketing ». Si vous pouviez simplement enchérir dans les premières positions pour au moins un répertoire avec le plus de trafic, très probablement Software Advice dans cet exemple, vous seriez déjà en avance sur vos concurrents qui ne sont pas déjà présents.

De plus, cela génère des prospects de meilleure qualité que la recherche, car les utilisateurs qui soumettent un formulaire via des annuaires sont ceux qui sont profondément dans leur phase de recherche et donnent des signes évidents qu'ils sont effectivement sur le marché.

Optimisations post-clic : pages de destination, duh !

Une bonne stratégie PPC ne se limite pas à inciter les utilisateurs à cliquer. Ce qui se passe après le clic est crucial, d'autant plus que vous en avez maintenant payé le prix.

Comprendre comment vos utilisateurs absorbent le contenu via des cartes thermiques ou des données d'analyse et exécuter des tests basés sur les problèmes des utilisateurs ne sont que quelques stratégies qui feront monter en flèche vos taux de conversion.

Regardons encore une fois un exemple d'un de nos clients qui sont dans l'industrie de l'assurance automobile. Toutes les compagnies d'assurance disent qu'elles offrent un « devis simple et rapide ». Ce que nous avons remarqué, c'est qu'il manquait à nos pages le COMMENT.

À l'avenir, nous avons ajouté le nombre d'étapes nécessaires aux utilisateurs pour obtenir un devis de notre part. Saurez-vous deviner quelle variante a remporté ce test A/B ? En voyant physiquement les quelques étapes qu'il faut pour arriver à un devis, les utilisateurs ont converti 24,65% de plus que ceux qui ne l'ont pas fait !

Pour un autre client, nous lui avons demandé quel type de contenu ses utilisateurs regardent le plus avant de devenir un client payant. Nous avons pu mettre la main sur ces données et en prenant simplement les 6 sujets les plus recherchés et en les incluant sur notre page de destination en tant que section avantages et fonctionnalités, nous avons pu augmenter considérablement les taux de conversion.

Une autre optimisation notable consiste à utiliser des pages de destination dédiées. Disons que vous êtes sur le marché des logiciels de données et que les utilisateurs peuvent trouver votre annonce par le biais de recherches « analyse de données » ou « intégration de données ».

Vous pouvez montrer aux deux audiences la même page de destination générale OU vous pouvez personnaliser la page de destination en fonction de leur recherche. Cela peut être aussi simple que d'utiliser un titre dynamique basé sur le terme de recherche pour un échange de contenu complet.

Si vous recherchiez un logiciel de données pour vous aider à analyser de grands ensembles de données et que vous atterrissiez sur une page de destination répertoriant comment le logiciel vous aide à faire exactement cela, ne seriez-vous pas plus enclin à en savoir plus que sur une page qui parle principalement du produit dans son ensemble?

Les utilisateurs veulent des informations pertinentes le plus rapidement possible et plus ils doivent les rechercher longtemps, plus votre taux de conversion diminue.

Le graphique ci-dessous montre la différence de taux de conversion observée après le lancement d'une page de destination personnalisée pour l'une de nos campagnes.

Audience vs mots clés

Nouveauté cette année, se concentrer davantage sur l'audience plutôt que sur les mots-clés devient de plus en plus indispensable. J'espère que maintenant, vous pouvez voir pourquoi c'est. Mais, comment distinguons-nous exactement nos audiences dans la recherche ?

Entrez dans la beauté des audiences sur le marché pour la recherche, qui a été introduite tout récemment. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité, vous pouvez ajouter et observer des audiences au sein de vos campagnes de recherche et ajuster l'enchère sur les audiences peu performantes.

Ci-dessous, vous pouvez voir que pour mon client d'assurance automobile, j'ai placé une enchère à la baisse sur deux audiences à faible conversion afin de pousser ces dépenses vers celles qui sont les plus susceptibles de convertir. Comme vous pouvez le deviner, cela a donné d'excellents résultats car je ne gaspillais plus cette dépense.

Prenez votre stratégie PPC et utilisez-la à bon escient !

Dans l'ensemble, je n'ai fait qu'effleurer la surface de la façon dont le comportement des utilisateurs en ligne est crucial pour une stratégie PPC efficace. En tant que spécialistes du marketing de recherche payante, nous savons que les changements sont inévitables et la technologie nous oblige à nous adapter.

En fin de compte, il y a une chose qui ne s'éteindra jamais. C'est la valeur de prêter une plus grande attention à ceux de l'autre côté. Connaissez mieux votre public et vous réussirez un peu plus facilement.