ROAS cible dans Google Ads : 5 considérations clés

Le retour cible sur les dépenses publicitaires (ROAS) est considéré comme le Saint Graal de la publicité PPC.

Contrairement aux enchères basées sur les clics et les conversions, cette stratégie est conçue pour optimiser les résultats financiers de l'entreprise.

Bien qu'il soit sans aucun doute élevé sur l'échelle évolutive de Google Ads, le ROAS cible nécessite une configuration rigoureuse avant de réaliser tout son potentiel.

Les annonceurs qui sont passés du CPA cible au ROAS cible ont constaté une augmentation de 14 % de la valeur de conversion pour un retour sur les dépenses publicitaires similaire, selon les données internes de Google de mars 2021.

Google affirme que les annonceurs qui sont passés de Smart Shopping à Maximiser la valeur de conversion et le ROAS cible ont obtenu une augmentation de 30 % de la valeur de conversion.

Les résultats peuvent varier d’une entreprise à l’autre et selon les différents secteurs de l’économie.

Votre succès avec les enchères basées sur la valeur dépend de leur adéquation avec votre modèle commercial et de la qualité de leur mise en œuvre.

Cet article décrit les principales considérations liées à l'adoption du ROAS cible pour vous aider à évaluer si les enchères basées sur la valeur conviennent à votre entreprise.

ROAS cible : un aperçu

Le ROAS cible, ou tROAS, est une stratégie d'enchères basée sur la valeur de Google Ads conçue pour maximiser la valeur de conversion dans le cadre de votre retour sur dépenses publicitaires ciblé.

En tant que stratégie d'enchères intelligentes, le ROAS cible exploite une multitude de signaux contextuels et d'audience en combinaison avec des données historiques de première partie.

Google utilise sa modélisation prédictive avancée pour estimer la valeur de conversion potentielle des utilisateurs et ajuste automatiquement vos enchères en fonction de votre ROAS cible.

Plus vous fixez un objectif élevé, plus l'IA enchérira sur un niveau bas et vice versa.

En pratique, certaines conversions généreront un ROAS plus élevé que d’autres. Google en tient ensuite compte dans ses calculs et recalibre les enchères pour maintenir le ROAS souhaité.

Enchères basées sur la valeur potentielle du client

La mise à niveau d'une stratégie basée sur les conversions vers une stratégie basée sur la valeur représente un passage de l'optimisation pour le plus grand nombre de conversions à la priorité aux clients les plus précieux, selon Ginny Marvin, liaison produit publicitaire chez Google.

En conséquence de ce changement, les annonceurs devraient s’attendre à un compromis entre volume et valeur.

Par conséquent, le ROAS cible est généralement plus susceptible de générer une valeur de conversion totale plus élevée mais un volume de conversion inférieur que le CPA cible.

Voici cinq considérations clés pour vous aider à évaluer la préparation de votre entreprise au ROAS cible dans Google Ads.

1. Variabilité de la valeur des ventes

Avant d’aborder les exigences plus techniques des enchères basées sur la valeur, il peut être utile d’évaluer l’ampleur de l’opportunité.

La prise en compte de la variabilité de la valeur des ventes vous donnera une idée de l'avantage potentiel que le ROAS cible pourrait apporter à votre entreprise.

À la base, les enchères basées sur la valeur visent à optimiser les résultats de conversion à forte valeur ajoutée et à s'éloigner des résultats de conversion de faible valeur.

Si votre entreprise présente une grande variabilité de la valeur des ventes au sein d'une même catégorie de produits ou de services, vous êtes mieux placé pour récolter les fruits du ROAS cible.

Prenons l’exemple d’une boutique de commerce électronique vendant des produits d’une valeur de 20 $, 50 $ et 100 $.

Toutes choses étant égales par ailleurs, ce magasin est plus susceptible de bénéficier d'enchères basées sur la valeur qu'un magasin qui ne vend que des produits d'une valeur de 50 $. En effet, l'algorithme peut générer plus de ventes à 100 $ et moins de ventes à 20 $.

La disparité de valeur crée la possibilité d'optimiser pour des résultats de conversion plus précieux.

A l’inverse, le magasin du deuxième exemple n’a pas la même capacité d’optimisation puisque tous les produits ont la même valeur.

Les enchères basées sur la valeur sont encore amplifiées par une plus grande variance ou un plus grand écart dans la valeur de conversion.

Dans notre exemple initial, il existe un niveau de variance modéré. Par exemple, l’écart serait considérablement plus élevé si les produits valaient 5 $, 50 $ et 500 $.

Une répartition plus large des valeurs de conversion donne à l’IA plus de marge pour trouver des gains d’efficacité et maximiser la valeur de conversion globale.

Le principe de variabilité s'applique à toute valeur de conversion attribuée, qu'il s'agisse de revenus, de bénéfices bruts ou d'une autre estimation de valeur propre à votre entreprise.

Utiliser les enchères basées sur la valeur dans des scénarios à faible variabilité

Et si vos produits ou services avaient un prix similaire ? Pourriez-vous toujours bénéficier des enchères basées sur la valeur ?

Même si vos prix sont uniformes, les marges bénéficiaires peuvent différer. Différents clients peuvent acheter des quantités variables à des fréquences et des taux de répétition différents.

En d’autres termes, si la variabilité de la valeur de conversion est faible du point de vue des revenus, cela ne se fait peut-être pas du point de vue de la marge brute ou de la valeur à vie du client (CLV). Nous explorerons prochainement les implications de chacune de ces options.

Supposons que chaque vente de votre entreprise génère la même valeur de conversion, quelle que soit la mesure financière que vous y associez.

Dans ce scénario, vous attribueriez une valeur identique à chaque conversion.

Ceci est similaire au CPA cible, mais au lieu d'indiquer à Google ce que vous êtes prêt à payer pour une conversion, vous définissez la valeur d'une conversion et utilisez le ROAS cible comme levier.

La principale différence est qu'avec les enchères basées sur la valeur, vos enchères sont liées à vos rendements.

L'IA ajustera automatiquement les enchères avec la valeur de conversion par rapport à votre objectif ROAS.

Par conséquent, le ROAS cible offre un avantage en matière d'automatisation, même lorsque la valeur des conversions ne fluctue pas.

2. Volume des ventes

Un autre facteur clé est le nombre de ventes que votre entreprise génère chaque mois.

Cela vous indiquera si vous pouvez accumuler suffisamment de données de conversion de manière continue pour atteindre les seuils de conversion minimaux.

Le ROAS cible nécessite des seuils de conversion minimaux pour fournir à Google les données adéquates lui permettant de prendre des décisions d'enchères statistiquement fiables.

Ces données permettent à l’IA de repérer des modèles, d’établir des corrélations et d’en tirer des informations significatives qui alimentent l’apprentissage automatique.

Sans données de conversion suffisantes, l’IA baserait ses analyses sur des échantillons plus petits et potentiellement non représentatifs, ce qui pourrait compromettre ses capacités prédictives.

Des ensembles de données plus volumineux offrent à Google davantage d'opportunités d'apprendre et d'enchérir plus efficacement.

La plupart des types de campagnes nécessitent au moins 15 conversions par campagne au cours des 30 jours précédents pour exécuter le ROAS cible.

Toutefois, les seuils minimaux peuvent varier selon le type de campagne, comme indiqué dans le tableau ci-dessous. Notez que vos conversions doivent inclure des valeurs valides pour pouvoir atteindre le seuil.

Seuils de conversion minimum du ROAS cible par type de campagne

Pour les nouvelles ou petites campagnes avec des données de conversion insuffisantes, vous pouvez commencer par Maximiser la valeur de conversion, qui n'a aucune exigence minimale.

Passez ensuite au ROAS cible une fois que vous avez atteint le seuil requis pour votre type de campagne respectif.

Une décision importante est de savoir quel événement de conversion utiliser comme action de conversion principale.

Au moment de prendre votre décision, vous devez tenir compte de votre volume de ventes en conjonction avec la durée de votre cycle de vente.

3. Durée du cycle de vente

La durée de votre cycle économique dictera la vitesse à laquelle vous pourrez attribuer des valeurs à différentes conversions et les renvoyer à Google.

Plus vite vous importerez les valeurs de conversion, plus vite l’IA pourra prendre en compte ces données dans ses calculs.

Les cycles de vente peuvent varier considérablement selon le secteur dans lequel vous évoluez.

Dans la génération de leads, le cycle de vente B2B dure généralement entre 60 et 90 jours en raison du coût, de la complexité et des multiples décideurs impliqués.

Le B2C a tendance à avoir un cycle beaucoup plus court, allant de quelques minutes à quelques semaines.

En revanche, le commerce électronique B2B a généralement un cycle plus court que les ventes B2B traditionnelles.

Enfin, le commerce électronique B2C connaîtrait le cycle de vente le plus court en raison de ses transactions directes avec le consommateur et de son coût relativement inférieur.

Tenez compte de la durée moyenne pendant laquelle votre prospect a cliqué sur votre annonce et de l'événement de conversion. Notez que la conversion doit avoir lieu dans les 90 jours suivant le clic. Dans le cas contraire, la valeur tomberait en dehors de la période d'analyse et Google ne serait pas en mesure d'attribuer cette valeur au clic d'origine.

Vous devez choisir l'action de conversion principale la plus susceptible de générer des performances optimales.

En règle générale, Google recommande d'optimiser l'événement de conversion qui se produit le plus loin dans votre entonnoir marketing et qui répond aux critères d'éligibilité minimaux.

Voici quelques lignes directrices générales pour éclairer votre décision

Scénario 1 : volume de ventes élevé, cycle de vente court

Si votre cycle de vente dure environ deux semaines ou moins et que vous générez au moins 100 ventes par mois, vous êtes alors en mesure d'optimiser les ventes ou les transactions conclues.

Si vous menez des campagnes de génération de leads, envisagez des actions de conversion observationnelles secondaires, telles que :

• Leads commerciaux qualifiés (SQL).
• Leads qualifiés en marketing (MQL).
• Soumissions de formulaires.
• Appels.

Alternativement, si vous lancez des campagnes de commerce électronique, envisagez d'inclure le début du paiement, l'ajout au panier ou les abonnements à la newsletter comme conversions secondaires.

Scénario 2 : faible volume de ventes, cycle de vente long

Si votre cycle de vente de génération de leads peut aller jusqu'à trois mois et que vous générez au moins 30 ventes par mois, envisagez d'utiliser les SQL ou les MQL comme action de conversion principale.

Il peut également être intéressant d'inclure les ventes, les soumissions de formulaires et les appels comme conversions secondaires pour une meilleure visibilité de votre entonnoir.

Dans le commerce électronique, envisagez d'utiliser commencer le paiement ou ajouter au panier comme action de conversion principale, tout en ajoutant les ventes et les abonnements comme conversions secondaires.

Scénario 3 : faible volume de ventes, cycle de vente long et délai de qualification des leads long

Si le délai de qualification de vos leads prend plus de 30 jours :

• Utilisez les soumissions de formulaires et les appels comme conversions principales.
• Envisagez d'importer des ventes, des SQL, des MQL et des interactions de page en tant que conversions secondaires.

Actions de conversion recommandées dans la génération de leads

Actions de conversion recommandées dans le commerce électronique

Google recommande d'importer l'intégralité de votre entonnoir de conversion pour une meilleure visibilité tout en vous concentrant sur une seule action de conversion principale pour l'optimisation des enchères.

Une exception à cette règle pourrait consister à utiliser à la fois les envois de formulaires et les appels comme actions de conversion principales, à condition qu'il n'y ait pas de duplication.

Cartographier votre entonnoir marketing peut être un bon point de départ pour visualiser les actions clés de vos prospects tout au long de leur chemin de conversion.

Le calculateur de valeur de conversion de Google offre un moyen rapide de calculer les valeurs moyennes des actions de conversion à chaque étape de votre parcours client.

4. Exactitude des données

Jusqu'à présent, nous avons souligné l'importance de la variabilité, du volume et de la fréquence. Cependant, la qualité de vos données déterminera le degré de votre réussite.

Dans le contexte du ROAS cible, la qualité des données correspond à la mesure dans laquelle vos valeurs de conversion reflètent avec précision leur valeur économique pour votre entreprise.

Le ROAS cible s'appuie sur des données précises pour atteindre votre retour sur les dépenses publicitaires cible.

Si vos valeurs de conversion ne correspondent pas à leur véritable valeur monétaire, les enchères de l'IA ni les résultats de votre campagne ne le seront pas non plus.

Le principe « garbage in, garbage out » s’applique ici clairement. Quel que soit le niveau d’avancement de l’algorithme, il est peu probable qu’une entrée de mauvaise qualité produise une sortie de haute qualité.

Cela nous amène à la prochaine décision importante : quelles valeurs de conversion fournissez-vous à l'IA ?

En règle générale, votre stratégie d'acquisition doit s'aligner sur vos objectifs commerciaux. Voici plusieurs approches que vous pouvez adopter :

Optimisation pour les valeurs proxy

Si vous ne pouvez pas mesurer ou attribuer des valeurs spécifiques aux transactions, vous pouvez toujours exécuter le ROAS cible à l'aide de valeurs proxy statiques.

C'est simple car cela ne nécessite pas une configuration complexe de suivi des conversions.

Au lieu de cela, vous attribuez une valeur fixe à vos actions de conversion principales, ce qui signifie que chaque conversion représentera la même valeur.

Cependant, vous pouvez ajuster dynamiquement vos valeurs à l'aide de règles basées sur des critères tels que l'emplacement, l'appareil ou l'audience.

Si les valeurs de vos ventes fluctuent généralement, les valeurs proxy ne refléteront pas avec précision la véritable valeur économique de vos conversions.

En tant que tel, l’utilisation de proxys est le moyen le plus simple mais le plus limitant de procéder à des enchères basées sur la valeur.

Optimiser pour les revenus

Si votre objectif commercial est de maximiser la valeur brute des ventes, envisagez d'utiliser les valeurs de conversion des revenus. Cela nécessitera l'importation de valeurs de conversion dynamiques et une estimation précise des revenus générés par chaque conversion.

En alignant vos enchères basées sur la valeur sur les revenus, l'IA visera à maximiser les revenus totaux générés dans le cadre de votre objectif ROAS.

En plus de stimuler la croissance du chiffre d’affaires, cela peut également permettre d’augmenter la part de marché ou de promouvoir un nouveau produit.

Un inconvénient de l’optimisation des revenus est qu’elle néglige la rentabilité. Ils auront probablement des marges bénéficiaires différentes si vous proposez une large gamme de produits ou de services.

Cependant, cette différence ne sera pas prise en compte par l’IA, ce qui pourrait conduire à accorder une trop grande importance aux produits ou services à revenus élevés mais à faible marge.

Optimiser pour le profit

Si votre entreprise donne la priorité au résultat net, envisagez d'attribuer des valeurs qui reflètent fidèlement votre bénéfice brut. Pour calculer la marge brute, déduisez le coût des marchandises vendues de votre chiffre d’affaires.

Étant donné que les dépenses publicitaires constituent également un coût de vente, vous pouvez utiliser des colonnes personnalisées dans votre compte Google Ads pour soustraire les dépenses publicitaires de votre valeur de conversion (c'est-à-dire Toutes les valeurs de conversion – Coût).

Notez que le ROAS cible sera toujours optimisé pour la valeur de la colonne Toutes les valeurs de conversion .

En optimisant le profit, l’IA déploiera votre budget vers les résultats les plus favorables financièrement.

À court terme, cela devrait donner le montant brut total le plus élevé, en supposant des valeurs exactes, un volume suffisant et des importations de données en temps opportun.

N'oubliez pas que l'optimisation des bénéfices peut se faire au détriment d'une diminution des volumes de conversion.

De plus, se concentrer sur le profit peut négliger des opportunités potentielles d’élargir votre clientèle ou d’étendre votre portée.

Enfin, mesurer et suivre la véritable rentabilité de chaque conversion peut s’avérer particulièrement difficile en raison des différents facteurs de coûts en jeu.

Optimisation de la valeur à vie du client (CLV)

Si vous souhaitez maximiser la rentabilité à long terme, envisagez d'utiliser la valeur prévisionnelle du client (CLV).

Cela nécessite d'attribuer une valeur prévisionnelle à chaque conversion basée sur la valeur totale attendue sur l'ensemble du parcours de la relation client.

CLV intègre généralement la valeur moyenne des commandes, la fréquence d'achat, le taux de fidélisation et les coûts d'acquisition et de fidélisation des clients. La pondération relative et les méthodes de calcul exactes peuvent varier selon les secteurs.

Tout comme l’optimisation des bénéfices à court terme, cela limitera probablement votre portée à un pool de conversions plus petit. De plus, estimer avec précision les bénéfices à long terme peut s’avérer exponentiellement plus complexe.

À long terme, l’optimisation CLV a le potentiel de générer le retour sur investissement le plus élevé.

Mais soyez prudent. Cette stratégie mise sur la dépense d’argent aujourd’hui et sur sa récupération dans les années à venir.

Le retard dans le retour d’informations sur les performances financières pourrait s’avérer coûteux si vos projections initiales s’avéraient incorrectes.

Bien que le CLV offre un potentiel de hausse important, il s'accompagne également d'une incertitude et de coûts initiaux considérables, ce qui en fait une sorte de pari à effet de levier.

Compte tenu de ces risques, il peut être prudent de tester les enchères basées sur la CLV uniquement après avoir validé avec succès une preuve de concept utilisant un ROAS cible aligné sur les revenus ou les bénéfices.

5. Infrastructure de données

J'espère que vous avez maintenant une idée de la façon d'aborder les enchères basées sur la valeur pour votre cas d'utilisation spécifique. En supposant que votre entreprise coche toutes les cases, la prochaine considération clé est la logistique des données.

Plus précisément, de quels systèmes aurez-vous besoin pour rationaliser vos données marketing et votre entreprise a-t-elle la capacité de répondre à vos besoins ?

La mise en œuvre du ROAS cible nécessitera un moyen fiable de collecter, stocker et importer régulièrement des données dans Google. Vous pouvez le faire manuellement, automatiquement ou combiner les deux en fonction de votre stratégie.

Voici les trois principales options de suivi disponibles :

Suivi manuel des conversions

Le suivi manuel des conversions vous permet d'attribuer une valeur de conversion statique pour chaque action de conversion dans Google Ads.

Cela peut facilement être défini et modifié sur la plateforme sans avoir besoin d’expertise technique ou de logiciel tiers.

Comme indiqué précédemment, il s'agit d'une manière imprécise de suivre la valeur, car les valeurs de conversion statiques ne tiennent pas compte des variations de la valeur d'achat.

En supposant que vos valeurs de conversion fluctuent, c'est pourquoi il s'agit d'une méthode de suivi des conversions sous-optimale.

Suivi des conversions basé sur des balises

Le suivi des conversions basé sur des balises repose sur un extrait de code JavaScript généré par Google (la « balise ») et intégré à votre site Web.

Lorsqu'un utilisateur effectue une action de conversion, la balise capture la valeur de conversion associée et la renvoie à Google.

Les entreprises de commerce électronique utilisent le plus souvent cette méthode de suivi, car elle permet d'ajuster dynamiquement la valeur de conversion pour qu'elle corresponde à la valeur réelle de la commande.

Cela signifie généralement que les valeurs de conversion correspondent aux revenus plutôt qu'au profit, car la balise indique le montant monétaire que le client a dépensé pour une transaction.

Il est également possible de suivre les bénéfices à l'aide de la méthode basée sur les balises, à condition que la valeur du profit soit connue et accessible au moment du déclenchement de la balise.

Cela peut nécessiter une intégration approfondie avec vos systèmes d'inventaire et vos logiciels tiers pour calculer avec précision le bénéfice de chaque vente en temps réel.

Ainsi, même s’il est possible de suivre les bénéfices, cela peut ne pas être pratique ou réalisable pour la plupart des entreprises en raison de la complexité supplémentaire impliquée.

La mise en place d'un suivi des conversions basé sur des balises nécessite des compétences techniques et peut s'avérer difficile pour les entreprises proposant divers produits ou services.

Une autre limite du suivi basé sur les balises est sa dépendance aux cookies pour attribuer les conversions au clic sur l'annonce.

Lorsqu'un utilisateur rejette, bloque ou supprime les cookies, cela peut entraîner des lacunes dans les données, ce qui a un impact négatif sur votre optimisation.

Découvrez-en plus sur le suivi des conversions basé sur des balises dans cette documentation d'aide Google Ads.

Suivi des conversions hors ligne

Le suivi des conversions hors ligne utilise un identifiant de clic Google (GCLID) pour suivre les résultats des conversions hors ligne suite à l'interaction d'un utilisateur avec votre annonce.

Le GCLID est une chaîne unique de caractères que Google ajoute automatiquement à vos URL de destination.

Cette méthode de suivi nécessite que vous capturiez le paramètre GCLID avec les détails du prospect ou du client et que vous les stockiez dans votre base de données CRM.

Vous pouvez réimporter ces données sur la plateforme une fois qu'une valeur de conversion est attribuée. Google utilisera ensuite le GCLID pour associer la valeur de conversion au clic correct.

Vous pouvez importer manuellement des conversions hors ligne dans l'interface utilisateur de Google ou planifier un téléchargement récurrent via Google Sheets, HTTPS ou SFTP.

Vous pouvez également automatiser ce processus à l'aide de l'API Google Ads, ce qui nécessiterait la participation du développeur.

Il vaut la peine de vérifier si votre CRM existant peut être directement intégré à Google Ads, car cela pourrait vous faire gagner beaucoup de temps et d'efforts.

Le suivi des conversions hors ligne peut être un moyen fiable et complet de suivre les résultats des conversions.

Il offre également de la flexibilité lors de l'attribution des valeurs qui correspondent le mieux à vos objectifs commerciaux.

De plus, il vous permet de retirer et de reformuler les valeurs que vous avez déjà téléchargées pour refléter les commandes retournées, les réservations annulées ou les transactions échouées.

Selon le degré de complexité, vous aurez peut-être besoin de ressources techniques pour que cela soit opérationnel.

L'inconvénient de cette approche est qu'elle repose sur un lien clair entre le clic sur l'annonce et la conversion hors ligne.

En pratique, cela ne sera pas toujours possible en raison de la durée du parcours client ou de la nature de la conversion elle-même.

Quelle que soit la méthode de suivi que vous choisissez, il est important de garantir que votre traitement des données des utilisateurs et des clients est conforme aux lois locales et internationales sur la protection des données et la confidentialité dans vos juridictions.

L'objectif principal de l'importation de données de conversion de première partie dans la plate-forme est de guider les décisions d'enchères de l'IA.

Cependant, lier la valeur de conversion au clic exact qui l'a généré débloque également toutes les capacités de création de rapports de Google Ads.

Cela vous permet de suivre la rentabilité jusqu'à des détails granulaires tels que les termes de recherche, les annonces ou les emplacements, pour n'en nommer que quelques-uns.

Évaluer l'état de préparation de votre entreprise au ROAS cible

Une stratégie d'enchères basée sur la valeur réussie dépend de la variabilité, du volume, de la vitesse et de l'exactitude de vos données, ainsi que de l'infrastructure nécessaire pour prendre en charge votre opération marketing.

• La variabilité est la mesure dans laquelle la valeur de vos conversions fluctue.
• Le volume fait référence à la quantité de données de conversion que vous générez.
• La vitesse mesure la rapidité avec laquelle vous pouvez renvoyer les données à l'IA.
• L’exactitude correspond à la mesure dans laquelle vos données reflètent la véritable valeur économique de votre entreprise.
• Votre infrastructure représente la base technique pour collecter, stocker et importer les données de conversion sur la plate-forme Google Ads.

Nous avons établi que l'IA prospère grâce aux données, mais pour exploiter pleinement le ROAS cible, il est essentiel de trouver le bon équilibre entre qualité et quantité.

Bien que Google recommande d'optimiser la conversion la plus en bas de votre entonnoir et qui répond aux critères d'éligibilité, ce n'est pas toujours la meilleure approche.

En fonction de la qualité de vos données, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en optimisant une conversion plus haut dans l'entonnoir qui fournit à l'IA plus de points de données.

Parfois, alimenter l’IA avec beaucoup de « bonnes » données peut l’emporter sur le strict minimum de « bonnes » données.

De même, un pool plus petit de valeurs de conversion calculées avec précision peut surpasser un pool plus grand de valeurs calculées avec moins de précision. C'est à vous d'adapter votre stratégie à votre situation commerciale unique et de tester votre voie vers le succès.

Alors, ROAS ou pas ROAS ? C'est la question à laquelle vous seul pouvez répondre.

L’évaluation théorique est un bon point de départ. Mais pour savoir à quel point les enchères basées sur la valeur peuvent être efficaces, vous devez appuyer sur ce bouton en direct et le découvrir.