Décompresser le secret pour surmonter les défis et faire évoluer cette marque de vêtements pour hommes

Teddy Stratford est une marque de chemises boutonnées athlétiques qui se ferment pour offrir un meilleur ajustement et aucun écart entre les boutons. Le fondateur Bryan Davis a accidentellement découvert le concept lorsqu'il a été arrêté par la police en Thaïlande. Depuis ce jour fatidique, Bryan a traversé des points de rupture majeurs pour développer l'entreprise. Dans cet épisode de Shopify Masters, Bryan explique comment éduquer les clients sur un nouveau produit et comment trouver une agence de marketing qui correspond à vos valeurs et intérêts.

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Comment une altercation avec un policier thaïlandais a inspiré une idée d'entreprise

Félix : L'idée derrière l'entreprise est venue d'une histoire de se faire arrêter par la police. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

Bryan : J'étais en Thaïlande – j'avais couru en Thaïlande pour m'éloigner d'une situation commerciale trépidante. J'avais ouvert et fermé un restaurant à Miami et j'avais besoin d'une pause, mais j'étais fauché après l'affaire. Je suis donc allé en Thaïlande où les choses sont moins chères. Un jour, je conduis la voiture d'un ami à travers Bangkok, et ce policier s'avance au milieu de la route et me fait signe de me placer sur le côté de la route. Je m'arrête et alors qu'il s'approche de la voiture, je remarque que son uniforme est vraiment cool. La chemise était cette chemise ajustée. Même s'il n'était pas particulièrement en forme lui-même, il avait l'air vraiment vif. Je pense, je dois acheter une de ces chemises.

Il s'approche de la fenêtre, et mon ami qui monte un fusil de chasse doit traduire toute la conversation. Elle me dit: "Il dit de prendre 200 bahts, soit environ sept dollars, de le plier, de le mettre derrière votre permis et de lui remettre votre permis." J'ai dit : « Dis-lui, je lui donnerai 400 bahts s'il me dit où je peux me procurer un de ces uniformes. Le gars a bien sûr accepté cela. J'ai plié 400 Baht, l'ai mis derrière mon permis de conduire et le lui ai remis. Il a sorti son bloc-notes et au lieu de m'écrire un billet, il a écrit l'adresse de son tailleur sur le bloc-notes. Il s'avère que le tailleur était vraiment juste au coin de l'endroit où nous avons été arrêtés.

On rentre chez le tailleur et encore une fois, il n'y a pas d'anglais. Mon amie travaille comme traductrice. Le type me jauge et se rend compte que je n'ai pas l'air, Thai. Il pensait que ce type ne pouvait pas se faire passer pour un policier alors oui, je vais te faire un uniforme de police. Il passe par le rythme de "Voulez-vous des menottes sur votre pantalon? Voulez-vous ceci? Voulez-vous cela?" Il arrive à ce point où mon amie ne peut pas traduire, elle dit : "Il dit, veux-tu des boutons ou veux-tu autre chose ?" J'ai dit: "Qu'est-ce que tu veux dire d'autre?" Le gars va dans le dos et il sort deux exemples de chemises. L'un d'eux est un bouton régulier. L'autre ressemble à un bouton mais a en fait une fermeture éclair derrière les boutons et je n'avais jamais vu ça auparavant.

J'ai pensé, « c'est intéressant. Je prends la fermeture éclair." J'ai passé la commande. Une semaine plus tard, je vais chercher mon uniforme de police et je l'essaie dans la cabine d'essayage et le pantalon me va très bien, mais je suis vraiment déçu car J'ai mis la chemise parce qu'elle est si serrée. C'était comme une combinaison de plongée. J'étais déçue parce que j'avais hâte de porter ma nouvelle chemise à mon retour aux États-Unis. Elle était si serrée qu'il était impossible que je Je pouvais le porter comme autre chose qu'un costume d'Halloween, ce que j'ai fait à l'Halloween. L'une des choses que j'ai remarquées, c'est qu'il est si serré, mais qu'il n'y a pas d'espace entre les boutons.

C'est en fait un problème que j'avais eu en portant des chemises ajustées - l'espace entre les boutons sur la poitrine. J'ai pensé, "hein, c'est pourquoi ces gars sont si beaux dans leurs chemises parce qu'ils peuvent porter des chemises plus ajustées, et ils n'ont pas l'air de s'effondrer à cause des espaces entre les boutons." C'était la graine de l'idée. J'ai ramené la chemise à New York et je l'ai montrée à l'un de mes meilleurs amis qui travaillait chez Bloomingdale et qui achetait des chemises habillées pour hommes depuis des années. Il n'avait jamais vu cela auparavant et aimait l'idée. J'ai travaillé avec Bloomingdale presque immédiatement pour développer une chemise à fermeture éclair pour leur gamme de magasins. Nous avons sorti la première chemise zippée.

C'était une réplique de la chemise de la police thaïlandaise, mais moins ajustée. Nous avons sorti la chemise dans sept magasins Bloomingdale différents. Nous en avons fait environ un millier. C'était un projet de vente très pauvre. Apparemment, ils ont dû vendre environ 50% d'entre eux à un prix très avantageux. Il s'est vendu si terriblement qu'ils n'ont pas commandé à nouveau. Ce qui est ressorti de cet échec, c'est que j'ai pu voir pourquoi la chemise ne se vendait pas. Il y avait beaucoup de raisons différentes. L'une des choses était que le fabricant avait utilisé une fermeture éclair bon marché. C'est ainsi que vous fermez la chemise, vous ne pouvez pas lésiner sur la fermeture éclair. Il faut avoir une bonne fermeture éclair.

L'autre chose était qu'il y avait quelque chose qui n'allait pas avec la plaque centrale qui ne l'empêchait pas de couvrir la fermeture éclair. Lorsque vous l'avez fermé, vous pouviez voir la fermeture éclair. Le plus important, c'est que l'article se soit perdu dans toute la collection de trucs pour hommes parmi leurs pulls en cachemire et leurs pantalons. Personne n'était là pour raconter l'histoire ou mettre la chemise en contexte.

Il faut dire que c'était vraiment une sorte de projet parallèle pour moi. J'étais revenu de Miami à New York après avoir fermé le restaurant et je travaillais sur ce produit technologique et je le faisais avancer. En attendant, ça ne rapportait pas d'argent, donc je travaillais aussi comme barman et DJ. Je n'ai pas eu beaucoup de temps pour y travailler, mais j'ai continué à avancer. Un jour, j'ai découvert ce fabricant de chemises personnalisées appelé chemises personnalisées Seago. Je suis entré et j'ai rencontré le propriétaire. Il s'appelle Carl Goldberg. Je lui ai parlé de la chemise et il a pensé que c'était intéressant. Ensuite, je lui ai apporté un échantillon de la chemise et il a accepté de me faire un prototype. Ce que je voulais faire, c'est faire une chemise boutonnée ou boutonnée avec la fermeture éclair et voir si cela fonctionnait ou non. C'est une bonne idée de faire une pause ici et de dire simplement qu'en plus de Carl qui travaillait dans le secteur des chemises depuis 30 ans et de mon ami de Bloomingdale qui travaillait également dans le secteur des chemises depuis plus d'une décennie, aucun d'eux n'avait jamais vu cela avant. Cela leur a semblé une bonne idée.

Pendant des décennies en fait, les uniformes de police et les chemises de sécurité, même aux États-Unis, avaient été fabriqués avec une option de chemise à fermeture éclair. Cette fermeture éclair n'était pas une exclusivité de la police thaïlandaise ni du tailleur que j'avais rencontré. Il était vendu par des chemises uniformes partout aux États-Unis et je suppose que différents pays à travers le monde. Ce n'était pas une idée qui appartenait réellement à qui que ce soit. Carl et moi avons créé le premier prototype et cela a fonctionné. C'était super. Cela ressemblait à une chemise boutonnée ordinaire. C'était le début de Teddy Stratford. J'avais un colocataire à l'époque qui aimait aussi beaucoup l'idée. J'avais trouvé le nom de la marque, puis lui et moi avons travaillé sur le logo et nous avons fait avancer les choses. Il a mis de l'argent, j'ai mis de l'argent. Il nous a fallu quelques années entre le moment où nous avons fait fabriquer le premier prototype et le moment où nous avons lancé notre campagne Kickstarter. C'est en 2014 que nous avons lancé notre campagne Kickstarter. J'avais travaillé dessus et je l'avais fait avancer petit à petit, pendant quelques années avant cela.

Félix : Après la rencontre avec Bloomingdale, et même avant, sans savoir si ce serait un tube, comment avez-vous eu la conviction de rester dans l'entreprise ?

Bryan : Vous devez regarder quel problème le produit résout. Pour ma part, j'avais déjà commencé à porter des chemises cintrées et je suis relativement en forme. Je suis semi-sportif. J'ai une poitrine un peu plus large et une taille plus fine parce que je reste en forme. Il y a beaucoup de gens comme moi. Le problème avec les chemises slim-fit classiques et la façon dont presque toutes les marques sont fabriquées est qu'elles veulent que leur produit convienne au plus grand nombre de personnes possible. Ils obtiennent un modèle en forme qui est une personne de proportions moyennes et construisent leur chemise autour de cette personne aux proportions moyennes.

Ce faisant, ils sont en mesure d'adapter autant de personnes que possible. Vous obtenez une personne à la silhouette athlétique qui tient à l'intérieur de la chemise. Quelqu'un qui pèse quelques kilos tient aussi à l'intérieur de cette chemise. Qu'est-ce qui se passe quand un gars athlétique met une chemise comme ça, c'est si ça lui va à la poitrine, mais c'est généralement trop ample autour de la taille. Vous obtenez cette situation gonflée supplémentaire. S'il lui va à la taille, il est généralement trop serré au niveau de la poitrine et vous obtenez ce que nous appelons l'écart entre les pectoraux, c'est-à-dire l'écart qui s'ouvre entre vos boutons, juste au niveau de la poitrine.

En surface, la fermeture éclair elle-même résout ce problème. Vous pouvez porter une chemise plus ajustée, même si elle n'est pas serrée. Lorsque vous vous déplacez dans une chemise sans fermeture éclair, si elle est ajustée, il y a toujours un espace qui s'ouvre au niveau de la poitrine. La fermeture éclair résout ce problème. Mais en plus de ça, on a décidé d'aborder le fit, qui est un peu notre sauce secrète. Vous venez pour la fermeture éclair et vous restez pour la coupe.

Nous avons décidé d'aborder l'ajustement d'une manière différente de la façon dont n'importe quelle marque l'a approché jusqu'à présent. Nous avons commencé avec la philosophie que la chemise est un cadre autour de votre torse. Rappelez-vous que j'ai parlé de le construire autour d'une proportion moyenne. Lorsque vous mettez un cadre de proportion moyenne autour du torse de quelqu'un, cela lui donne un aspect moyen. Nous avons pensé, que se passe-t-il si vous prenez un "cadre aux proportions idéales" et que vous le mettez autour du torse de quelqu'un ? J'ai commencé à faire des recherches sur le corps des hommes et la façon dont ils ont été représentés par les artistes au cours des siècles. Je suis tombé sur ce concept appelé le nombre d'or. Tous les artistes construisaient leurs statues et faisaient leurs peintures et ainsi de suite, selon le nombre d'or, qui était le rapport entre la poitrine et la taille et les bras.

Ce rapport est agréable à l'œil et ils ont construit leurs statues et leur art autour de lui. J'ai commencé à regarder les hommes modernes qui sont considérés comme ayant un bon corps. Ces gars-là, quand on regardait le rapport de leur haut du corps, c'était très similaire à la façon dont les artistes décrivaient le corps d'un héros à la Renaissance. Nous avons trouvé un ratio et construit notre chemise autour de ce ratio. Ensuite, nous avons pris cette chemise et avons commencé à l'essayer sur différents gars, principalement des sportifs. Je joue au hockey et je l'ai essayé sur mes coéquipiers. Je faisais du CrossFit à l'époque et j'en ai donné aux gars du gymnase. Je prendrais des notes sur ce qui ne va pas, ce qui va, ce qui marche, ce qui ne va pas.

Nous changerions la chemise en fonction de ces notes, puis sortirions la prochaine version et l'essayerions sur les gars. Nous nous sommes retrouvés avec notre propre nombre d'or, où chacune de nos chemises est construite autour de ce nombre d'or. Qu'il s'agisse d'un extra petit jusqu'au double XL, tout a le même rapport. Le résultat est qu'il convient aux hommes sportifs, presque comme s'il était fait sur mesure. Certaines personnes laissent des avis sur notre site en disant : "Je n'ai jamais trouvé de chemise qui me va comme ça. Même les chemises personnalisées ne vont pas comme ça." Ce qu'il fait aussi, c'est qu'il faut un gars qui n'est pas dans une forme incroyable, mais à cause de la forme de la chemise, cela le rend plus athlétique. Nous recevons des critiques qui disent : "J'ai l'air d'être en pleine forme et je ne le suis pas." C'est là que nous avons commencé et sur quoi nous avons grandi.

Apprendre de la surface de vente et des cycles de production pour améliorer vos produits

Félix : Parlons de Bloomingdales. Vous aviez une connexion qui fonctionnait là-bas et vous avez ensuite pu faire entrer votre produit dans le magasin ?

Bryan : Il a reconnu que c'était une idée intéressante. Il aimait la façon dont la chemise fonctionnait. Il a juste dit : "Hé, je veux le tester et voir si ça marche ?" Ils ont une usine qui fabrique leurs chemises habillées, "Voudriez-vous consulter notre usine et ils fabriqueront une chemise à fermeture éclair et nous la publierons?" J'ai reçu une très petite commission sur ce qui a été fait. Et il a dit: "Ce sera un bon moyen de tester ce concept et de voir s'il fonctionne." La seule réponse que j'ai pu trouver était oui.

Félix : Reconnaître et poursuivre un vrai problème peut vous mener loin, c'est ce que j'entends de cela ?

Bryan : L'une des raisons pour lesquelles cela a échoué est que les personnes qui vendaient le produit sur le terrain n'ont pas compris que cela résolvait réellement le problème. Il y avait là une déconnexion et un manque de contexte.

Félix : Comment avez-vous identifié les choses que vous vouliez améliorer par rapport à ce premier run avec Bloomingdale's ?

Bryan : Ils m'ont donné quelques échantillons de leur série de production et je les portais moi-même. Je les lavais et j'ai réalisé que la fermeture éclair était collante. Cette plaque avant dont je parlais, il y avait une doublure intérieure très douce, qui permettait à la plaque de se retirer et d'exposer la fermeture éclair pendant que vous la portiez. Ce sont deux choses que j'ai identifiées tout de suite. Ce sont les deux principaux correctifs issus de l'expérience de Bloomingdale.

Félix : Ces correctifs ont-ils été apportés à l'instinct ou avez-vous fait des recherches de rétroaction auprès de ces acheteurs initiaux ?

Bryan : C'était plus instinctif, ou ce que j'ai remarqué quand j'ai eu le produit. Je n'ai pu parler à aucun de leurs clients parce qu'ils étaient les clients de Bloomingdale. Je n'ai même pas pensé à leur demander de me mettre en contact avec quelqu'un qui avait acheté la chemise.

Félix : Avez-vous dû faire du travail pour convaincre le client de surmonter ses idées préconçues sur la chemise afin qu'il accepte ? Combien d'études avez-vous dû faire?

Bryan : C'est probablement la plus grande pierre d'achoppement que nous ayons rencontrée. J'étais excité d'avoir découvert quelque chose de nouveau. Il m'était difficile au début de comprendre comment quelqu'un qui n'était pas moi-même le verrait au début. C'est étrange parce que notre chemise, lorsqu'elle est portée correctement, ressemble à une chemise ordinaire, même si je dirais qu'elle s'adapte beaucoup mieux. C'est totalement différent car il a une fermeture éclair. Il y a une perception, quand c'est sorti de son contexte, que c'est comme une cravate à pince - c'est un raccourci ou une triche. Certaines personnes le voient et disent : "Les gens sont si paresseux qu'ils ne peuvent plus boutonner leurs chemises de nos jours ?"

C'était un défi au début. Une autre chose que les gens disent est "Oh, c'est une super chemise pour une strip-teaseuse", ce qui est probablement vrai. En mettant les choses en contexte, d'accord, oui, la chemise a une fermeture éclair, mais ce n'est pas parce que c'est une triche, comme une cravate à pince ou des chaussures à velcro. Ce n'est pas parce que les gens sont trop paresseux pour boutonner leurs chemises. C'est parce qu'il résout réellement un problème. Si notre messagerie parle de ce problème, montre le problème et la solution, la perception en est un peu différente.

Félix : Quelles tactiques de messagerie ou de marketing avez-vous utilisées pour faire passer le message que cette chemise résout un problème très spécifique ?

Bryan : L'une des choses que nous savions dès le départ était que nous devions dépasser la perception qu'il s'agissait d'un gadget. Je l'avais montré à quelqu'un qui était dans la mode au départ. Son retour immédiat a été : "Oh, c'est comme une cravate à pince." C'était la première fois que j'entendais ça. J'ai pensé, "oh mon Dieu, je dois trouver comment contourner cette objection." Je lui ai donné une chemise et il l'a portée pendant un petit moment. Il est revenu vers moi et m'a dit : "Ce t-shirt est incroyable." J'ai pensé, "d'accord, alors la première impression de ce type a été que c'était une cravate à pinces, puis après l'avoir eue, il a pensé que c'était incroyable." Nous avons créé, très tôt, une étoile polaire pour notre marque, qui est d'ailleurs devenue notre slogan, qui est : « La chemise la mieux ajustée de la planète ».

Nous n'avions pas l'intention de fabriquer une chemise avec une fermeture éclair. Nous avons également un col breveté sur notre chemise, afin que le col ne tombe pas. Nous avons décidé de créer la chemise la mieux ajustée de la planète. Si vous voulez créer la meilleure chemise, vous devez commencer par la qualité. Nous misons sur la qualité. Nous utilisons des tissus et des matériaux de première qualité. Nous avons une fermeture éclair personnalisée que nous avons fait équipe avec YKK pour produire notre chemise. Tous nos articles sont faits à la main. Nous utilisons une couture à une aiguille. Carl, mon partenaire, a une formation en chemises personnalisées, nous avons donc apporté de nombreux éléments de fabrication de chemises personnalisées à la chemise. Nous utilisons une couture à une aiguille et des coutures rabattues à plat, qui maintiennent la chemise super solide au niveau des coutures.

Lorsque les gens obtiennent la chemise, s'ils savent ce qu'ils regardent, ils peuvent sentir le tissu, puis lorsqu'ils l'enfilent, ils peuvent sentir que c'est de la qualité. C'est la chose la plus importante pour nous. Ceci et l'ajustement est ce qui pousse les gens à commander à nouveau. Nous nous appuyons sur cette histoire, l'ajustement, la qualité et la nouveauté. Nous avons un brevet de conception sur la chemise et le col est un brevet d'utilité. Nous disons qu'il s'agit d'une coupe athlétique brevetée, faite à la main et de qualité supérieure. Nous menons avec ces autres choses avant d'arriver à la fermeture éclair.

Félix : Qu'est-ce que vous avez trouvé qui a vraiment aidé à convertir ce premier acheteur ?

Bryan : À moins qu'il ne s'agisse de bouche à oreille ou de Kickstarter, les gens nous rencontrent normalement pour la première fois par le biais de publicités numériques. La quasi-totalité de notre acquisition de clients se fait sur Facebook et Instagram. La bonne chose à propos de notre produit est qu'il est démontrable et qu'il fonctionne très bien dans les vidéos. Dans ces vidéos, nous montrons et racontons en quoi la chemise est différente, tout d'abord. Que la chemise ait l'air normale, c'est une autre partie de celle-ci qui est très importante parce que les hommes, en particulier, ne sont pas prêts à essayer quelque chose de nouveau s'ils vont avoir l'air bizarre dedans. Ensuite, nous abordons les problèmes qu'il résout et les avantages de porter la chemise.

Pourquoi dire non aux opportunités est important lors de la mise à l'échelle

Félix : Lorsque vous avez démarré cette entreprise, vous aviez beaucoup de choses en cours ou en train de fermer. Je pense que beaucoup d'entrepreneurs peuvent s'identifier au sentiment d'avoir autant de fers au feu. Comment décidez-vous de quoi vous en tenir et de quoi finir?

Bryan : Le bartending et le DJing n'étaient vraiment que pour payer les factures. C'était quelque chose que je savais faire. J'étais propriétaire d'un bar et d'une boîte de nuit à New York avant le restaurant à Miami. J'ai appris à être barman là-bas. J'ai appris à faire du DJ en coachant mes DJ. J'avais besoin d'argent pour payer les factures et faire avancer mes projets. L'autre chose est que je vivais dans un appartement de trois chambres à New York. Une fois que mes colocataires ont déménagé, j'ai commencé à louer les chambres d'amis sur Airbnb. J'ai découvert au cours des années suivantes que le "sale petit secret" derrière le monde des startups était que chaque personne avec qui j'étais dans la communauté des startups à New York louait au moins une de leurs chambres sur Airbnb.

Cela couvrait mon loyer. Si j'avais de la chance, je gagnais de l'argent en plus. J'ai également commencé à gérer les chambres d'amis d'autres personnes sur Airbnb. J'en ai fait une petite entreprise. J'avais quelqu'un qui travaillait avec moi, qui faisait ça. Cela est devenu presque automatisé. J'avais un revenu semi-automatisé provenant de ces choses Airbnb, puis j'ai pu arrêter d'être barman et seulement DJ. Finalement, j'ai pu arrêter complètement de faire du DJ une fois que l'entreprise de chemises a commencé à gagner suffisamment d'argent pour payer mes factures également. Vous devez avoir cette chose principale avec laquelle vous gagnez de l'argent. Pour moi, c'était le barman, le DJing, et puis finalement c'était des trucs Airbnb.

Ensuite, vous faites avancer votre rêve avec l'argent que vous obtenez des choses que vous utilisez pour gagner de l'argent. Pour être honnête avec vous, c'est une jonglerie. C'est une corvée. La plupart des entrepreneurs, nous ne sommes pas allés chercher de l'argent. Peut-être que nous aurions pu le faire, mais je ne voulais pas renoncer au capital de l'entreprise tant qu'elle ne faisait pas beaucoup d'affaires parce que je pensais que je le donnerais pour moins que ce qu'il valait.

Félix : Y a-t-il des opportunités que vous avez laissées passer ? Si oui, comment avez-vous décidé de laisser passer cette opportunité particulière ?

Bryan : À cent pour cent. C'est vraiment important. Les choses que vous décidez de ne pas faire sont parfois aussi importantes, voire plus importantes, que les choses que vous décidez de faire. Ce restaurant que j'ai ouvert à Miami était une très mauvaise décision. Avec le recul, je n'aurais pas dû le faire. Il était sous-financé. Il y avait beaucoup de raisons différentes pour lesquelles je n'aurais pas dû le faire. Donc, oui, je dis non à certaines choses. Franchement, ma bande passante n'est pas très grande. Si je prends quelque chose qui n'est pas utile, cela m'empêche de faire avancer les meilleures choses.

"Les choses que vous décidez de ne pas faire sont parfois aussi importantes, sinon plus importantes, que les choses que vous décidez de faire."

Félix : Les entrepreneurs ont de grands objectifs et de grands rêves, et parfois cela signifie qu'ils en assument plus qu'ils ne peuvent en gérer. Comment vous êtes-vous assuré de ne pas vous éparpiller trop ?

Bryan : Je ne sais pas si vous êtes familier – vous l'êtes probablement – ​​avec le concept de fluage des fonctionnalités, c'est-à-dire lorsque vous concevez un produit et que vous y ajoutez sans cesse de nouvelles choses. Avec la chemise, comme, oh, maintenant, et si nous mettions une poche ici ou si nous mettions quelque chose ici et que nous mettions un endroit pour que vous puissiez garder votre iPhone ou autre. Tout d'un coup, vous avez cette chose à laquelle vous continuez d'ajouter des choses, puis cela devient quelque chose de différent de ce qu'il était censé être à l'origine. C'est confu. J'avais traversé un certain nombre de projets où nous avons laissé le fluage des fonctionnalités prendre le dessus sur notre projet, puis nous avons dû le rappeler. J'ai appris à ne prendre que les choses qui allaient avoir le plus d'impact et à les mettre dans votre vie, votre produit ou votre entreprise. Maintenant que vous avez demandé, c'était certainement quelque chose qui a pris du temps à se développer parce que oui, j'ai ADD et les objets brillants me distraient, surtout s'ils ont de l'argent attaché à eux. C'est définitivement quelque chose que j'ai perfectionné au fil des ans.

Félix : Tout au long de l'itération du produit, quand avez-vous vraiment commencé à penser que vous étiez sur le point d'être sur la bonne voie ?

Bryan : C'est intéressant. Grâce à Kickstarter, nous avons vendu pour près de cent mille dollars de chemises. Nous avions environ 800 clients à la fin du Kickstarter. Au cours des années suivantes, nous nous sommes appuyés sur ces clients pour générer des revenus, mais cela n'a pas décollé tout de suite. En partie parce que j'avais d'autres choses en cours et que c'était encore après le Kickstarter, un peu un projet parallèle. Principalement parce que nous ne pouvions pas casser le marketing. Kickstarter est cette plateforme incroyable où il y a ce public massif de personnes. Si vous lancez un produit et qu'il gagne un peu en popularité, vous attirez beaucoup d'attention sur lui. Nous ne pouvions pas comprendre comment faire cela en dehors de Kickstarter. Encore une fois, parce que je faisais d'autres choses, j'avais besoin qu'une agence m'aide – je ne pouvais pas le faire moi-même.

C'est l'une des choses qui, je pense, pourrait aider de nouvelles personnes dans ce domaine. Dans ce domaine émergent de la publicité numérique, il y a tellement de gens qui parlent d'un bon jeu. Vous commencez à réaliser qu'ils sont très bons pour commercialiser leurs services, mais pas votre produit. Nous avons traversé un tas de ratés avec différentes agences qui ne savaient tout simplement pas comment commercialiser le produit. Ils recevaient beaucoup d'argent à l'avance, puis ils recevaient une provision mensuelle. Le premier mois n'a pas eu de succès, mais ils vous demandaient un autre mois et vous continuiez à payer.

"Dans ce domaine émergent de la publicité numérique, il y a tellement de gens qui parlent d'un bon jeu. Vous commencez à réaliser qu'ils sont très bons pour commercialiser leurs services, mais pas votre produit."

Vous payiez également pour les publicités. La somme d'argent que vous engloutiez en travaillant avec cette agence s'accumulait. Je suis arrivé à un point où je n'avais plus d'argent et j'ai dû arrêter. Ensuite, je devrais gagner de l'argent, remplir à nouveau les coffres et pousser ce Boulder vers le haut de la colline, puis chercher une autre agence. Ce que j'ai réalisé, c'est que je devais trouver une agence dont les intérêts étaient alignés sur les miens, qui vendait mes chemises et trouvait des clients pour mes chemises à un prix ou à un coût qui avait du sens. J'ai finalement trouvé une agence - en fait, il y en a plusieurs maintenant qui travaillent sur ce modèle - qui était prête à travailler pour une commission sur toutes les ventes que leurs publicités nous avaient procurées.

Je travaille avec deux agences de marketing et ces gars-là sont payés selon une échelle mobile, en fonction de ce qu'est le ROAS - le retour sur les dépenses publicitaires. Lorsque le retour sur les dépenses publicitaires est élevé, ils obtiennent un pourcentage plus élevé de nos ventes. Lorsqu'il est inférieur, ils obtiennent un pourcentage inférieur de nos ventes. Une fois, j'ai trouvé cette agence pour travailler sur cette éventualité, qui, combinée avec le contenu approprié, nous a permis de vraiment décoller, mais il a fallu environ trois ans pour briser ce nœud.

Trouver la résilience au travail au-delà de trois années de travail pénible

Félix : Qu'est-ce qui vous a donné la conviction de tenir bon ces trois premières années, avant que vous ne commenciez vraiment à connaître le succès ?

Bryan : Une chose était que je savais que notre produit était génial. Je savais que les gens qui achetaient notre produit l'aimaient. En gardant ces deux choses à l'esprit, je savais que mon plus grand défi était de trouver comment le mettre entre les mains de personnes qui allaient penser que notre produit était génial. C'était le principal. L'une des raisons pour lesquelles cela a pris si longtemps est que je faisais du DJ, du barman, que je dirigeais mon entreprise Airbnb et que je gagnais suffisamment d'argent pour faire la prochaine campagne de marketing. En plus de cela, je voyageais. J'adorais voyager et je vivais aussi ma vie. Je n'étais pas désespéré financièrement. Si j'avais été un peu plus désespéré, peut-être que ça serait arrivé plus vite. Mais je savais juste que j'avais quelque chose. J'avais juste besoin de comprendre comment le mettre entre les mains des gens qui allaient être d'accord avec moi.

Félix : Vous avez mentionné une expérience plutôt négative avec une agence de marketing que vous avez rencontrée. Quels sont les enseignements clés de cette expérience ?

Bryan : Ce que je recommanderais - et c'est difficile au début du lancement d'un produit parce que vous n'avez pas d'antécédents que vous pouvez indiquer auprès de l'agence de marketing - mais si vous avez une agence de marketing ou d'autres fournisseurs, payez-les sur une base base de commissions. S'ils créent une annonce qui finit par nous rapporter beaucoup de ventes, ils sont payés plus pour cette annonce. Si l'annonce est ratée, ils sont moins payés pour cela. Si vous recherchez une agence de marketing et que l'agence de marketing n'est pas disposée à travailler sur cette base de type commission, cela vous dit quelque chose soit A, sur leur confiance dans la capacité de vendre votre produit. Ou B, cela vous dit peut-être quelque chose sur votre produit.

Chaque fois que vous donnez à une entreprise ou à un fournisseur une opportunité de gagner de l'argent, s'ils voient l'opportunité, ils vont la saisir. S'ils ne le prennent pas, soit ils sont simplement intéressés à prendre votre argent, à franchir quelques obstacles et à dire que cela n'a pas fonctionné, soit ils ne croient pas en votre produit. Cela ne signifie pas que votre produit ne fonctionnera pas ou que votre marque n'est pas bonne. Cela signifie que vous devez comprendre comment communiquer pourquoi cela va fonctionner ou pourquoi c'est bon à la prochaine agence de marketing. Finalement, vous allez devoir communiquer cela au monde de toute façon. Votre premier travail consiste à vendre une agence de marketing sur la base d'une commission.

Félix : Était-ce un modèle difficile à embarquer ?

Bryan : Oui, ça l'est. Surtout si on parle au début. L'une des raisons pour lesquelles la première agence de marketing qui a accepté de travailler de cette façon a accepté de le faire, c'est parce que je pouvais pointer du doigt la campagne Kickstarter et dire : « Hé, regardez, 95 000 $ de ventes. Si vous communiquez bien le message et que vous le ciblez bien, vous obtiendrez des ventes. » Ils ont regardé ça et ils ont dit, oui, tu as raison. Au départ, c'est très difficile à faire si vous n'avez pas quelque chose que vous pouvez indiquer. Je recommande presque toujours aux personnes qui débutent de faire une sorte de Kickstarter, car si vous ne pouvez pas amener des personnes que vous ne connaissez pas à acheter votre produit, vous n'avez pas d'entreprise. Kickstarter est le moyen le plus simple et le moins irritant de diffuser votre produit dans le monde sans y investir une tonne d'argent. C'est un bon moyen de tester les choses, même sept ans plus tard, Kickstarter est bon pour ça.

Comment utiliser les campagnes Kickstarter au-delà de la collecte de fonds

Félix : Ont-ils trouvé de nouvelles façons de positionner le produit à vendre ?

Bryan : C'est drôle que tu dises ça parce que ce que j'ai découvert après être passé par trois agences différentes avant de trouver la bonne, c'est que les premières agences montraient des photos fixes du produit. J'ai pensé: «Hé, attendez une seconde, nous avons cette vidéo Kickstarter qui était suffisamment convaincante pour inciter les gens à acheter pour 95 000 $ de chemises. Pourquoi ne pas diffuser cette vidéo ? » Nous l'avons modernisé afin que ce ne soit pas une vidéo Kickstarter où à la fin, je dis : "Voulez-vous soutenir notre campagne ?" Nous le modernisons et le transformons en publicité. Nos premiers clients importants issus de la publicité en ligne, nous voyons le même pitch que nos clients Kickstarter.

Félix : Qu'en est-il de la vidéo qui a si bien fonctionné ?

Brian : Je pense que oui. Je suis un grand partisan de la narration chaque fois que vous le pouvez. Je savais que l'histoire d'origine de la marque est intéressante. C'est inattendu. Il emmène les gens dans un pays étranger et la police est impliquée. J'ai fait une vidéo qui racontait cette histoire, puis j'ai parlé du produit et d'autres choses. Lorsque j'ai créé cette vidéo, j'y ai pensé comme si je créais une vidéo YouTube où les gens peuvent simplement appuyer sur ignorer l'annonce après cinq secondes. Donc, vous voulez capter leur attention tout de suite. C'est ce que j'ai fait. Dans les cinq premières secondes, je l'ai mis en place, comme, "D'accord, hé, je vais vous raconter cette histoire", et ensuite peut-être que vous demandez aux gens de regarder les cinq secondes suivantes. S'ils sont suffisamment intéressants, ils regarderont les cinq prochaines secondes. Si vous pouvez raconter une histoire – une histoire intéressante – alors c'est ce que vous devriez faire.

Felix : Quelle est votre stratégie pour lancer de nouveaux produits ?

Bryan : C'est une bonne question. Nous avons une collection à feuilles persistantes. À l'arrière-plan de notre marque, il y a ces chemises que vous pourrez toujours vous procurer. Si vous aimez notre Oxford blanc, vous pourrez toujours vous procurer notre Oxford blanc. Tout le monde aura besoin de chemises bleu clair, de chemises noires, etc. Nous coulons de nouveaux produits et l'usine avec laquelle nous travaillons – soit dit en passant, ils sont à Istanbul et il a fallu un peu de temps pour les trouver également – ​​ils sont vraiment incroyables. Ils ne fabriquent pas seulement nos chemises, mais ils m'aident à trouver de nouvelles matières, à identifier les tendances de couleurs. Ils sont également très intelligents en matière de mode. Ils sont prêts à faire de petits lots. En fait, chacune de nos chemises, même celles à feuillage persistant, sont fabriquées en petites quantités.

Nous ne fabriquons presque jamais plus de 200 chemises à la fois, mais ils peuvent faire des lots aussi petits que, disons, 25 chemises. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.