Raconter la marque : 5 erreurs de narration d'entreprise à éviter

Publié: 2016-09-01

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Les brochures axées sur les produits, les guides, les publicités et les informations sur les services ne suffisent plus. Dans un monde foisonnant d'actualités et de stimuli où le seuil d'attention est de plus en plus fragile, l'enjeu pour les marques est de toucher une corde sensible auprès de leur audience, de la séduire et de la captiver . En d'autres termes, cela signifie savoir comment les engager en racontant une histoire - l'histoire de votre marque.

Le consommateur moyen traite plus de 100 000 mots par jour. Avec ce trafic d'informations effréné, la marque doit choisir les bons mots et les assembler pour construire un récit cohérent et reconnaissable . La plupart des achats sont le résultat d'une impulsion émotionnelle plutôt que d'un comportement rationnel.

Nous avons tellement de médias en interaction constante : vidéos, articles de blog, infographies et images, que vous pouvez manœuvrer sur votre site Web ainsi que via les e-mails ou les réseaux sociaux . Imaginez simplement que chaque newsletter, publication, tweet et vidéo-pilule est un nouveau chapitre de votre mission globale de narration. Pour que cette stratégie décolle, vous avez besoin à la fois de cohérence et de cohésion dans vos images ainsi que dans vos textes. Le but? Créer un dialogue quotidien continu qui véhicule l'histoire d'une marque en constante évolution.

Dans le flot de communications d'aujourd'hui, les marques doivent utiliser des techniques efficaces de narration d'entreprise . Dans ce blog, nous vous présentons les cinq péchés capitaux d'une stratégie de narration d'entreprise.

1. Être complexe et énigmatique

Être long et verbeux ne rend service à personne. Cela crée en fait plus de distance entre la marque et votre public. Un niveau élevé de complexité est particulièrement fréquent chez ceux qui travaillent dans des secteurs plus techniques (domaines high-tech et financiers ou pharmaceutique par exemple), en pensant que cela apportera de la substance et de l'autorité, ou qu'il n'y a pas de manière plus simple de parler sur ces sujets spécifiques. C'est un malentendu : il existe toujours des moyens de communiquer avec simplicité et immédiateté , même sur les sujets les plus difficiles.

D'autres obstacles à une bonne narration pourraient être l'utilisation d' un jargon spécifique au secteur . Lorsqu'un lecteur découvre du contenu, il souhaite généralement d'abord se faire une idée du produit, et ce n'est qu'ensuite, une fois engagé, qu'il décidera s'il souhaite rester sur votre texte ou votre vidéo. La complexité est le premier obstacle qui entrave votre histoire et votre engagement émotionnel , qui dépend le plus souvent de l'immédiateté du sens.

Si vous voulez que votre histoire soit authentique et immédiate, optez pour la simplicité et rappelez-vous toujours que chaque processus de communication a des interférences entre l'expéditeur et le destinataire du message - tout comme le jeu téléphonique. Évitez donc de compliquer davantage votre message.

2. Se présenter comme le meilleur

Le storytelling permet de tisser des liens et des relations , et de créer une affinité émotionnelle entre le consommateur et la marque. Se présenter comme le meilleur joueur du marché ne sert à rien, en plus de vous faire paraître arrogant et peu fiable. Pourtant, il y a encore trop d'entreprises qui se présentent comme le roi du monde sans raison apparente.

De même, créer une légende et vous présenter comme un héros ayant atteint le sommet en utilisant des super pouvoirs ne crée qu'une aura de fiction et de superficialité - une approche qui ne fera qu'aliéner votre public, et pas seulement les plus méfiants d'entre eux.

Le marketing sur papier glacé, qui était en vogue jusqu'à récemment, n'est plus efficace. Les consommateurs sont désormais de plus en plus exigeants et conscients des outils marketing – ils savent bien quand le message est plein d'exagération et de vantardise. Se mettre à leur place est la première étape vers la création d'un récit engageant et efficace : il faut de la sincérité pour construire une histoire humaine, avec des éléments spontanés qui se rapportent au vrai mot avec toutes ses banalités et ses difficultés. Chercher l'admiration et le respect n'est pas seulement extrêmement difficile – cela crée un effet de distanciation .

3. Jouez la sécurité

Construire une belle histoire, c'est prendre des risques : le risque que le récit ne fonctionne pas ou qu'il s'éloigne de vos intentions initiales. Le risque le plus classique de la narration d'entreprise est d'écrire un récit qui tourne autour de votre cœur de métier .

Pour établir un lien émotionnel avec votre public, vous devez raconter l'histoire de votre entreprise de manière ouverte et franche, sans négliger les détails, mais en vous assurant de ne pas trop vous attarder sur des aspects qui pourraient être inutiles pour le lecteur. C'est ce que signifie prendre des risques : construire une histoire qui laisse de côté certains aspects de votre travail que vous jugez fondamentaux mais qui peuvent être sacrifiés pour engager ceux qui vous regardent et vous écoutent.

Que vous l'appeliez minimalisme ou « moins c'est plus » , dans la narration, nous pourrions appeler « élagage » – aller au cœur des choses. En fin de compte, le vrai risque n'est pas de vous exposer à travers votre histoire, mais de trahir votre message en l'édulcorant avec des flots de récits superflus. Dans chaque histoire, y compris celle d'une marque, il y a des protagonistes, des personnages secondaires et des figurants : chacun fait sa part.

4. Clôturer avec une fin heureuse

Économies, commodité, garantie du produit. Si c'est la fin heureuse de votre histoire, vous gâchez tout votre dur labeur. L'avantage économique pour votre client, comme une remise ou des économies, réduit et rabaisse toute la profondeur de votre récit.

Une fois que vous avez accroché le public et l'avez conduit à votre finale, votre client potentiel regardera votre marque sous un jour plus émotionnel. Clôturer avec de simples économies économiques les ramènera sur terre et détruira le lien émotionnel créé par votre récit. En fait, votre utilisateur ne veut pas savoir ce qu'il va économiser, mais comment cela va changer sa vie s'il vous choisit en particulier. Les besoins ne sont presque jamais purement matériels, mais basés sur des désirs beaucoup plus profonds qui méritent des réponses tout aussi profondes.

Votre produit ou service doit aider les clients à répondre à leurs besoins. Encore une fois, il ne peut y avoir de super-héros ou de promesses chimériques, mais seulement des fins ouvertes , où les clients eux-mêmes pourraient être remis en question : demandez-leur de vous dire comment ils ont bénéficié de votre produit ou service. Il n'y a pas de meilleur engagement que de créer une conversation .

5. Se cacher derrière votre marque

Derrière une entreprise, il y a tout un univers composé de personnes et de compétences différentes . Négliger cet univers est, à notre avis, une erreur fatale de la narration d'entreprise. Utiliser la marque pour dissimuler le monde qui a contribué et contribue encore à son développement conduira à une image unidimensionnelle de votre marque. Considérant que, impliquer (directement ou indirectement) les personnes qui font de votre marque un succès est un outil clé pour donner de la profondeur à votre récit et attirer votre public.

Souvent, la narration d'entreprise n'est pas efficace précisément à cause de cette erreur : si les consommateurs ne savent pas qui se cache derrière la marque, ils percevront l'entreprise comme quelque chose de loin de leur propre vie quotidienne. Mais toute entreprise est composée de personnes, avec des besoins et des attentes identiques à ceux du client. Cela nous ramène au point clé : pour engager un public, chaque histoire d'entreprise doit aller de pair avec une histoire humaine. C'est la seule façon de partager l'expérience qui rend votre entreprise formidable.