Emily Ma de Tencent sur les défis pour les spécialistes du marketing en Chine

Emily Ma, directrice de produit du département des produits de la plate-forme publicitaire de Tencent, était une conférencière principale à ClickZ Live Shanghai où elle a discuté des défis pour les annonceurs en Chine.

Ma a travaillé chez Tencent au cours des huit dernières années où elle est responsable de la planification des produits du point de vue d'un annonceur - comprendre les comportements et les tendances des utilisateurs, tout en fournissant des produits et des services à des publics cibles.

Au cours de sa présentation, Ma a décrit les trois grands défis pour les spécialistes du marketing en Chine.

• Changer le comportement des consommateurs
• Changer de média
• Tendances publicitaires changeantes

1. Changements dans le comportement des consommateurs

En Chine, le mobile est si important qu'il agit presque comme une extension du corps d'une personne. Les activités des gens sont influencées par leurs mobiles, qu'ils utilisent à tout moment de la journée, dans toutes sortes de scénarios, de manger à attendre un bus.

*Source : iResearch

Il existe deux manières d'engager un consommateur – via le chemin physique ou le chemin virtuel – qui en Chine se fait principalement via le mobile.

« Le chemin virtuel offre plus d'options aux annonceurs, mais comment pouvons-nous, en tant que spécialistes du marketing, nous adapter à ce changement ? » dit maman.

L'impact le plus important pour les spécialistes du marketing concerne les changements dans les processus décisionnels des consommateurs. Ils ne sont plus influencés uniquement par une annonce bien placée. Aujourd'hui, les achats décisionnels des consommateurs chinois peuvent être largement influencés par ce que les amis partagent via un smartphone, la façon dont une marque réagit à cela est donc essentielle.

2. Changements dans les médias

Selon le rapport Internet Trends de Mary Meeker, les consommateurs chinois passent 55% de leur temps Internet mobile sur les actifs Tencent.

Cela signifie que les annonceurs en Chine auront du mal à commercialiser leurs produits en ligne en Chine sans se familiariser avec les actifs numériques de Tencent qui couvrent les actualités, la vidéo, le commerce électronique et la plate-forme de messagerie QQ et WeChat.

Cette énorme écurie d'actifs numériques et de partenariats donne à Tencent un accès aux données des consommateurs sur toutes les plateformes et points de contact. Et toutes ces données signifient une meilleure capacité à personnaliser les campagnes pour attraper chaque utilisateur.

3. Modifications de la publicité

Les annonceurs ne peuvent plus compter sur une seule plateforme et doivent remplacer les campagnes autour des promotions de masse par des promotions ciblées.

Le plus grand changement dont Ma a été témoin est le passage de l'achat de médias à l'achat d'audience.

Le programmatique est un autre changement important dans le paysage médiatique et donne aux annonceurs une meilleure portée et une meilleure fréquence en utilisant la bonne création.

Plus récemment, Tencent a lancé sa plate-forme d'ouverture d'annonces programmatiques, ACE, qui connecte l'agence, le client, le DSP tiers et le SSP à partir de ses propres serveurs de données pour améliorer le rôle de tous les partenaires.

Enfin, l'automatisation et les nouvelles technologies offrent aux annonceurs la possibilité de changer de campagne en temps réel.

Nous avons interrogé Ma sur les défis du marché publicitaire chinois et sur ce à quoi les spécialistes du marketing devraient penser lorsqu'ils développent des solutions et des stratégies publicitaires pour le marché chinois.

1. Quels sont les plus grands défis pour les annonceurs sur le marché chinois ?

Emily Ma : Les défis auxquels sont confrontés les annonceurs aujourd'hui sont doubles. Tout d'abord, les consommateurs passent plus de temps à interagir avec le contenu multimédia réparti sur plusieurs écrans. De plus, les types de médias sont de plus en plus diversifiés et verticaux.

Deuxièmement, les consommateurs sont en mesure de prendre des décisions de consommation de manière plus indépendante et plus pratique, et grâce à l'accès à l'information 24 heures sur 24, le chemin de la prise de décision des consommateurs a considérablement changé.

Le consommateur chinois peut accéder à tout moment à des informations sur les produits ou services concernant les prix, les ventes, les magasins, etc. et, par conséquent, son parcours d'achat est accéléré.

En conséquence, les annonceurs doivent accorder plus d'attention à l'utilisation efficace de leurs actifs de données, en établissant un DMP de première partie qui combine CRM et marketing numérique. Une bonne utilisation des données permet d'améliorer les résultats de la diffusion d'annonces via une publicité ciblée.

Les annonceurs espèrent non seulement utiliser les données dans la livraison, mais, plus important encore, acquérir des suggestions marketing sur la valeur de la marque, les produits concurrents, le comportement des consommateurs et le mix média grâce à l'analyse des mégadonnées.

2. Quelles solutions publicitaires Tencent propose-t-elle pour surmonter certains de ces défis ?

Emily Ma : Selon Mary Meeker's Internet Trends 2016, les utilisateurs mobiles chinois passent plus de 55 % de leur temps en ligne sur les plateformes Tencent, notamment QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com et Tencent News. Cela signifie que les produits Tencent suivent toutes les étapes des internautes chinois.

Cela donne à Tencent un accès à des données puissantes et peut aider les marques à comprendre et à identifier leur public cible, et leur permettre d'utiliser des balises (statistiques démographiques, préférences de contenu, préférences de produit, préférences sociales, préférences musicales) pour identifier plus précisément les utilisateurs sur différents canaux. .

Cela signifie également que Tencent obtient une vue beaucoup plus large de l'ensemble du processus de prise de décision des consommateurs. Par exemple, les systèmes de compte Tencent News et Tencent Video peuvent être exploités pour créer des profils d'utilisateurs très précis afin de proposer un contenu personnalisé aux clients. Alors que l'interface de recherche de QQ peut être utilisée pour effectuer des recherches et des comparaisons rapides et faciles.

De plus, comme Tencent permet le partage de ressources et de données avec des plateformes de commerce électronique telles que Dianping et JD.com, les spécialistes du marketing peuvent combiner publicité de marque et publicité de performance pour améliorer l'efficacité du marketing et obtenir un meilleur retour sur investissement.

D'autres services, tels que le service de diffusion cross-screen/cross-media DMP+Ad-Serving de Tencent, permettent également aux marques d'atteindre une concentration d'audience cible 57% plus élevée et de nouveaux taux de conversion d'environ 45% plus élevés à moins des deux tiers du coût .

Cela résonne bien avec le dicton « La meilleure décision marketing = les meilleures données + les meilleures analyses + la meilleure livraison ».

Les algorithmes avancés et les informations sur les consommateurs basées sur les données de Tencent le placent en position de force pour offrir aux spécialistes du marketing des solutions d'achat programmatiques personnalisées à guichet unique.

3. Comment les marketeurs peuvent-ils optimiser leur marketing grâce aux données ?

Emily Ma : Plus les spécialistes du marketing disposent de données, plus ils peuvent en faire. Utilisez les données pour :

• En savoir plus sur les comportements et les intérêts de votre public en reliant les données de différents supports numériques et de diverses sources de données.
• Formulez différentes stratégies publicitaires pour différents supports et pour différents publics.
• Au cours d'une campagne, utilisez l'achat programmatique pour accomplir différentes stratégies d'audience afin d'améliorer les pourcentages d'audience cible et d'atteindre efficacement.
• En connectant les points de contact des marques et des utilisateurs, les spécialistes du marketing peuvent obtenir une feuille de route plus globale, des stratégies aux solutions.

Pour accéder au diaporama complet d'Emily Ma de sa récente présentation à ClickZ Live Shanghai, cliquez ici.