Le co-fondateur de Terminus explique pourquoi l'ABM est une stratégie B2B, pas un outil

Fondé en 2014, par Eric Spett, Eric Vass et Sangram Vajre, Terminus est un acteur clé de l'espace ABM. Les clients comprennent de grandes marques telles que 3M, WP Engine, Glassdoor et Dun & Bradstreet.

Nous avons discuté avec Sangram Vajre, l'un des trois co-fondateurs de Terminus, pour en savoir plus sur la plate-forme et sur l'efficacité d'une approche ABM pour atteindre les acheteurs B2B dans un environnement martech encombré.

Source : Terminus

Vajre a écrit le livre sur ABM

Avant de co-fonder Terminus, Sangram Vajre était responsable du marketing chez Pardot. Au cours de son mandat là-bas, Pardot a été acquis par ExactTarget en 2012 et, par la suite, ExactTarget a été acquis par Salesforce en 2013.

Dit Vajre, « J'ai écrit deux livres sur le marketing basé sur les comptes. Le premier a été publié en 2016. Puis, l'année dernière, un autre des fondateurs de Terminus, Eric Spett, et moi-même avons publié notre deuxième livre, ABM is B2B . Le marketing basé sur les comptes a évolué à partir de technologies antérieures, notamment le marketing par e-mail et des outils d'automatisation tels que Pardot, Eloqua et Marketo. Puis, vers 2010, le marketing prédictif a commencé à prendre racine.

« Le marketing prédictif nous a aidés à comprendre quels prospects rechercher, afin que nous n'ayons pas à donner chaque prospect à l'équipe de vente », a expliqué Vajre. « Nous avons fondé Terminus en 2015 sur la base de statistiques selon lesquelles moins de 1 % des prospects se tournaient vers les clients. Nous avons pensé qu'il devait y avoir un meilleur moyen de générer des résultats commerciaux que de se concentrer uniquement sur les prospects.

La plupart des entreprises considèrent la génération de leads comme le moyen numéro un de développer leur activité sans se rendre compte que moins de 1% de leurs leads deviennent des clients. Le service de base de Terminus aide les spécialistes du marketing à obtenir des résultats commerciaux en ciblant et en engageant de manière proactive les comptes les mieux adaptés.

L’importance de comprendre la conversion lead-to-client

Le fondement d'une stratégie ABM est l'accent mis sur la conversion des prospects en clients. L'objectif d'ABM n'est pas d'obtenir plus de prospects, mais d'être plus intelligent pour cibler les bons prospects, puis de nourrir ces prospects tout au long de l'entonnoir de vente.

Exemple de rapport de tableau de bord — image fournie par Terminus

Selon Vajre, « de nombreuses entreprises n'examinent jamais la conversion des prospects en clients. Ils se concentrent sur les conversions dans l'entonnoir, par exemple, combien de rendez-vous sont dans le pipeline et combien du pipeline se transforme en clients. Mais s'ils regardaient le nombre de prospects qui se sont transformés en clients, c'est moins de 1%. Il y a beaucoup de gaspillage.

Terminus a développé un cadre TEAM qui comprend cinq éléments : cibler, engager, activer et mesurer (TEAM) qui considère l'ABM comme une stratégie B2B et non comme un outil.

Dit Vajre, « Nous demandons, comment ciblons-nous notre compte d'investissement ? Comment engageons-nous notre compte d'investissement? Alors, comment activons-nous notre équipe commerciale ? »

L'activation des ventes est un élément important d'une stratégie ABM, tout comme la mesure. En 2018, Terminus a acquis une société appelée Brightfunnel, un outil qui mesure l'impact du marketing tout au long de l'entonnoir de vente.

Brightfunnel est depuis devenu le composant central de la pile marketing de Terminus. Désormais, Terminus pouvait non seulement aider les spécialistes du marketing à trouver les bons comptes, mais pouvait également voir quels étaient les comptes qui s'engageaient et se convertissaient.

« Nos clients obtiennent des analyses au niveau du compte », a expliqué Vajre. « Cela leur donne littéralement un programme ABM complet et un engagement qui n'existait pas avant que nous ne le créions. »

Les entreprises dont les cycles de vente sont longs bénéficient le plus d'ABM

Les clients actuels de Terminus couvrent toutes les tailles et tous les secteurs, des PME aux entreprises du marché intermédiaire.

Cependant, Vajre a indiqué que bien qu'ils connaissent une forte croissance avec les PME et les entreprises de taille intermédiaire, leurs clients qui ont des cycles de vente plus longs, des transactions d'environ 50 000 $ et plus et impliquent plusieurs décideurs dans le processus d'achat font mieux avec une stratégie ABM .

Exemple de tableau de bord ABM—image fournie par Terminus

« Lorsque le client de notre client apporte une valeur de plus de 50 000 $ par vente, a un cycle de vente plus long et plusieurs personnes sont impliquées dans le processus de décision d'achat, nous obtenons un excellent retour sur investissement », a expliqué Vajre.

La plate-forme de Terminus aide les entreprises à obtenir des résultats commerciaux, de sorte que l'accent n'est pas mis sur les mesures de vanité (par exemple, le nombre total de prospects), mais sur la mise en relation des entreprises avec les bons comptes qui les aident à atteindre leurs objectifs de ventes et de revenus.

Intégration avec Terminus

Démarrer avec Terminus est un processus assez simple, en particulier si une entreprise a préparé sa création et sa messagerie. Une première campagne peut être lancée en moins de trente minutes.

Terminus travaille avec ses clients pour déterminer les comptes à cibler et les aide à se concentrer sur des métriques pertinentes par opposition aux métriques de vanité telles que les impressions et les clics. Des mesures significatives sont axées sur les résultats commerciaux : amélioration de l'acquisition, accélération de la vitesse du pipeline et expansion des comptes existants.

« Nous amenons nos clients à exprimer les résultats commerciaux autant qu'ils le peuvent », déclare Vajre, « et nous continuons à travailler avec eux pour nous assurer qu'ils restent concentrés sur les résultats plutôt que sur les mesures. Cela nécessite un alignement des équipes commerciales et marketing. Ce cadre d'équipe et la valeur de l'esprit d'équipe sont au cœur de la gestion d'un programme ABM. »

Lorsque Terminus commence à travailler avec un nouveau client, il lui attribue un responsable de la réussite client (CSM) ou un responsable de compte qui travaille généralement avec diverses personnes au sein de l'organisation de son client. Le prix de l'outil est basé sur un tarif forfaitaire, plutôt que sur une base par connexion.

« Nous aidons les clients à comprendre le cadre de l'équipe et comment opérationnaliser les ventes et le marketing », explique Vajre. « C'est littéralement une question de stratégie. Les gens peuvent faire ABM sans Terminus. Ce n'est pas leur problème. Terminus les aidera à le faire évoluer plus rapidement et à le faire mieux dans un cadre, mais si les entreprises déterminent les dix comptes qu'elles souhaitent exploiter et alignent leurs équipes de vente et de marketing pour qu'elles fonctionnent dès que ce compte s'engage sur leur site Web, elles sont va commencer à voir des résultats.

Terminus déploie des campagnes médiatiques en utilisant les informations fournies par le client via un fichier CSV ou via une intégration Salesforce.

Les comptes cibles sont mis en correspondance avec les plates-formes et les fournisseurs appropriés via les partenariats médiatiques de Terminus avec des réseaux tels que LinkedIn, des échanges d'annonces, des réseaux d'affichage et d'autres pour placer les annonces devant les comptes ciblés.

Selon Vajre, « Nos clients n'ont rien d'autre à faire que de nous dire quelles entreprises cibler, quels rôles ils intéressent au sein de ces entreprises et fournir la créativité qu'ils souhaitent mettre en place devant ces cibles. Nous nous en occupons à l'arrière. »

Terminus achète les médias directement, en utilisant les fonds fournis par le client, sans les majorer. La plate-forme agit comme un intermédiaire qui cible des comptes spécifiques ou des audiences basées sur des comptes, puis diffuse les médias en conséquence.

Ils fournissent des rapports indiquant le taux de correspondance des médias avec chaque compte, notamment le nombre d'entreprises correspondantes et le nombre d'impressions ou d'annonces diffusées.

Mots d'adieu pour les spécialistes du marketing B2B

Nous avons demandé à Vajre s'il avait des conseils à donner aux spécialistes du marketing B2B intéressés à adopter une approche ABM pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

"Je dirais deux choses", a déclaré Vajre. « Tout d'abord, n'annoncez pas soudainement que vous passez à une stratégie ABM. La meilleure façon de commencer est de trouver la personne clé de votre équipe commerciale et de lui demander de vous indiquer les 10 comptes qui vous aideront à atteindre votre quota ce mois-ci ou ce trimestre. Une fois qu'ils vous ont indiqué les 10 comptes, concentrez-vous sur la publicité, le publipostage et tout ce que vous devez faire pour cibler ces comptes de la manière dont vous avez besoin pour que le vendeur réussisse. Si vous faites cela, les ventes concluront davantage de transactions, car le marketing est tellement concentré sur ces comptes. Ils diront à tout le monde ce que le marketing a fait pour eux et le PDG voudra que vous le fassiez pour l'ensemble de l'organisation des ventes.