Vous voulez de meilleurs résultats ? Commencez par les tests sociaux

Lorsque vous parlez de la stratégie de médias sociaux de votre marque et que quelqu'un vous demande pourquoi vous abordez certains aspects des réseaux sociaux d'une certaine manière, que répondez-vous ?

1. "Parce que nous avons toujours fait comme ça." (Celui-ci est un tueur de carrière, ne le dites jamais.)
2. "Parce que notre public semble aimer ça."
3. "Parce que nous avons testé plusieurs approches et trouvé que celle-ci était de loin la plus performante en termes de performances pour atteindre nos objectifs."

Si vous avez deviné que cet article va vous faire répondre « C » à chaque fois, vous avez raison ! Chaque fois que vous avez une intuition, une question ou un défi lié à votre stratégie, les tests sociaux peuvent vous aider à générer des informations puissantes pour soutenir vos prochaines étapes.

• Si vous souhaitez démontrer que vous avez besoin de plus de budget pour la production vidéo, effectuez un test de médias sociaux sur la performance de différents types de contenu par rapport à vos KPI tels que les impressions ou l'engagement.
• Si vous essayez de prouver que votre public ne réagit pas bien à une voix de marque boutonnée, à consonance corporative, testez une copie écrite dans différentes voix ou essayez d'inclure des emojis.
• Si vous vous demandez si l'augmentation de votre cadence de publication augmentera le trafic des réseaux sociaux vers votre site Web, mais que vous n'avez pas beaucoup de temps libre, testez-le pendant une semaine et comparez-le à une semaine de contrôle normale.

Au lieu de vous demander ce qui pourrait être et d'espérer les meilleurs résultats, développez une hypothèse, testez des variables spécifiques sur les réseaux sociaux et examinez les données pour obtenir des informations logiques et axées sur les résultats.

Premiers pas avec les tests sociaux

Les tests de médias sociaux sont structurés et mesurables. Ils vous aident à comprendre à travers une lentille axée sur les données ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) pour votre marque, plutôt que de vous fier aux meilleures pratiques générales ou aux références d'autres personnes. Alors que vous consultez toujours les rapports sur les réseaux sociaux pour voir comment se portent votre contenu, vos stratégies d'engagement et de publication, les tests sur les réseaux sociaux vous permettent d'identifier des variables spécifiques et de repartir avec une image claire de ce qui va (ou ne va pas) conduire succès pour votre marque.

Avant de commencer vos tests, assurez-vous d'avoir certaines de vos informations de base. Ceci comprend:

• Une compréhension des objectifs généraux de votre entreprise
• Documentation écrite de votre stratégie sociale actuelle, y compris vos objectifs généraux pour chaque plate-forme
• Une compréhension de vos audiences par canal
• Un aperçu des performances actuelles
• Une liste de questions, d'intuitions et d'idées que vous souhaitez tester

L'examen de ces documents fondamentaux et de vos performances actuelles vous aidera à identifier les domaines les plus importants sur lesquels vous concentrer en matière de test. Vous n'avez pas besoin de passer de zéro à tout tester en même temps - et en fait, exécuter plusieurs tests à la fois, surtout si vous vous concentrez sur les réseaux sociaux organiques, peut en fait conduire à des résultats non concluants.

Donner la priorité à l'hypothèse qui peut avoir le plus grand impact sur les objectifs de haut niveau de votre équipe et vos objectifs commerciaux globaux vous aidera à tester d'une manière qui peut faire la plus grande différence pour votre marque. Dans cet esprit, discutons du vocabulaire de test courant, passons en revue quelques types de tests et expliquons comment vous pouvez développer le vôtre.

Terminologie commune des tests

Lorsque vous établissez les bases des tests sociaux, il est important de comprendre la terminologie de base des tests. Voici quelques termes courants que vous devrez connaître.

• Hypothèse : une hypothèse est une hypothèse que vous pouvez utiliser comme point de départ pour tester les réseaux sociaux. Il est généralement basé sur des informations limitées (vous avez des données ou des preuves anecdotiques, mais pas assez pour savoir que votre déclaration est correcte) et c'est quelque chose que vous pouvez clairement prouver ou réfuter par des tests.
• Variable : Une variable est un objet ou un élément qui va varier ou changer. Dans les tests sociaux, une variable peut être quelque chose comme la copie que vous utilisez, les images que vous sélectionnez ou l'heure à laquelle vous publiez un message.
• Contrôle ou variable contrôlée : Un contrôle ou une variable contrôlée est quelque chose qui reste le même tout au long de votre test. Le contrôle est utilisé comme point de comparaison pour vérifier les résultats de la modification de la variable que vous testez.
• Métrique : Dans les tests sociaux, une métrique est une norme de mesure que vous utilisez pour évaluer les résultats. Les exemples peuvent inclure des impressions, des engagements ou des clics sur une publication, mais vous pouvez trouver une liste complète des mesures des médias sociaux et ce qu'elles mesurent ici
• Signification statistique : la signification statistique est la probabilité que vos résultats de test soient effectivement causés par les variables que vous modifiez et non par le hasard. Développer un test avec une signification statistique nécessite une taille d'échantillon suffisamment grande (par exemple, tester une variable en utilisant 100 messages au lieu de 10) et un contrôle clair.

Test A/B

Les tests A/B font partie des tests les plus élémentaires que vous pouvez effectuer sur les réseaux sociaux. La définition d'un test A/B est un test où vous modifiez une variable et gardez tout le reste identique. Par exemple, si vous souhaitez savoir quel type de contenu génère le plus d'engagement sur Instagram, vous pouvez tester le contenu photo par rapport au contenu vidéo avec la même légende ou la même copie de l'histoire, publiée au même moment le même jour de la semaine, à une semaine d'intervalle.

Lorsque vous modifiez une variable dans vos publications, comme le type de contenu, vous comparez les résultats du test les uns par rapport aux autres. Mais deux messages ne font pas un test, car il y a tellement de variables impliquées dans un message social, par exemple, l'heure de la journée, le type de média, etc., vous devrez répéter cette expérience avec un contenu différent, en ajustant les variables, plusieurs fois. pour obtenir des résultats concluants.

Lorsque vous testez sur les réseaux sociaux, vous ne voulez pas modifier trop de variables à la fois. Parce que les médias sociaux sont déjà rapides, les tests sociaux pour l'heure de la journée et la copie en même temps peuvent fausser vos résultats. Dans la publication organique, les tests A/B devront être manuels, par exemple pour décider des moments que vous souhaitez comparer les uns aux autres. Dans la publication payante, les publicités sociales peuvent déjà offrir une fonction de test A/B intégrée.

Comme mentionné, les tests A/B fonctionnent mieux pour les variables uniques. Si vous testez stratégie contre stratégie ou campagne contre campagne, vous devrez vous concentrer davantage sur les variables que vous pouvez contrôler afin de pouvoir les comparer de manière significative les unes aux autres. Les tests A/B vous amèneront à un niveau statistiquement significatif, mais il n'existe pas de test parfait sur les réseaux sociaux. Chaque instant est unique. Pour cette raison, il n'y a pas seulement la science de l'analyse impliquée, mais l'art de l'interprétation, et c'est au gestionnaire de médias sociaux de se développer.

Voici quelques exemples de tests A/B que vous pourriez exécuter sur les réseaux sociaux :

• Heure de la journée : lundi à 8h00 vs mardi à 8h00
• Types de contenu : vidéo ou lien
• Sous-titres : longs ou courts
• Copie : question contre déclaration
• Images : illustration vs photographie

Si vous voulez aller au-delà d'un test à une seule variable, c'est à ce moment-là que vous souhaitez examiner les tests à plusieurs variables.

Tests multivariables

Le test social multivariable est essentiellement un test A/B à plus grande échelle (il y a plus de lettres de l'alphabet, après tout). Au lieu d'une variable, vous modifiez plusieurs variables à la fois. Parce que vous testez plus de composants, il peut être plus difficile d'analyser vos données de manière plus définitive, et vous aurez besoin d'un public suffisamment large pour tester cela avec succès. Les réseaux sociaux payants peuvent être particulièrement utiles pour atteindre de larges bassins d'audience.

Dans l'annonce ci-dessus, Entrepreneur teste deux variables : l'image en vedette et le titre. Tout le reste (légende, lien et sous-texte inclus) est le même. À la fin de ce test, nous nous attendrions à ce que les publics cibles, le budget et le calendrier soient également les mêmes (segmentés en différents groupes pour recevoir chaque annonce) de sorte que le test se concentre uniquement sur l'image et la copie du titre et non influencé par différentes compositions démographiques. Dans un test comme celui-ci, un objectif probable est de comprendre quelle combinaison obtient le plus de clics.

Voici quelques exemples de tests multivariables :

• Différents types de contenu avec différentes légendes d'accompagnement
• Même contenu mais différents publics pour voir lesquels répondent le mieux
• Différents boutons d'appel à l'action avec différentes images en vedette
• Différents tons de voix jumelés avec ou sans emojis
• Vidéos animées plus courtes vs vidéos d'action en direct plus longues

Gardez à l'esprit que les tests multivariables ne se limitent pas aux annonces. Vous pouvez les tester de manière organique et toujours recevoir des résultats.

Bien que vous puissiez exécuter manuellement des tests A/B et multivariables et suivre vos résultats dans une feuille de calcul, cette approche prend du temps et est difficile à mettre à l'échelle. C'est aussi un défi de voir les résultats en temps réel ou de répondre rapidement à la question de votre responsable sur les performances.

Pour exécuter efficacement des tests de médias sociaux, nous vous recommandons d'utiliser un outil comme le balisage et le rapport de balises de Sprout pour analyser facilement vos résultats. Vous verrez immédiatement quels messages marqués ont obtenu les meilleurs résultats globaux en termes d'engagement et d'impressions. Parce que vous obtiendrez des résultats plus immédiats à vos efforts de tests sociaux, vous pouvez les multiplier au sein de votre équipe et mettre en œuvre plus rapidement vos résultats dans les futures campagnes.

Comment exécuter un test de médias sociaux

Maintenant que vous connaissez deux façons d'aborder les tests sur les réseaux sociaux, il s'agirait ensuite de comprendre comment exécuter un test. Il y a cinq étapes pour exécuter un test de médias sociaux, comme indiqué ci-dessous. Nous approfondirons la première étape afin que vous en sachiez plus sur ce avec quoi vous pouvez jouer.

1. Décidez ce que vous voulez tester et développez votre hypothèse.
2. Sélectionnez le type de test : A/B ou multivariable.
3. Déterminez la durée du test, la plate-forme sur laquelle vous souhaitez tester et toutes les variables qui doivent être contrôlées.
4. Exécutez le test.
5. Analysez et partagez les résultats et les nouvelles idées ou les prochaines étapes.

Exemple de test de médias sociaux en 5 étapes

Voici un exemple de la façon dont vous pourriez parcourir ce processus pour aider votre équipe à optimiser votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux.

1. Décidez ce que vous voulez tester et déterminez votre hypothèse :
   1. Je souhaite tester quelle approche de partage de liens vers le contenu de notre blog génère le plus de clics sur les réseaux sociaux.
   2. Mon hypothèse est que la publication d'une image avec l'URL dans la légende générera plus de clics que l'utilisation des métadonnées par défaut de l'URL, contribuant ainsi à nos objectifs commerciaux globaux d'augmentation de la notoriété via le trafic.

2. Sélectionnez le type de test : A/B ou multivariable.
   1. 1. Il s'agira d'un test A/B où je comparerai les publications basées sur des images par rapport aux publications de métadonnées. (Voir ci-dessous un exemple de publication de métadonnées à gauche et de publication basée sur une image à droite. Ces publications ne font pas partie d'un test A/B, vous remarquerez donc que la copie est également différente.)

   

3. Déterminez la durée du test, la plate-forme sur laquelle vous souhaitez tester et toutes les variables qui doivent être contrôlées.
   1. Notre marque partage généralement le contenu de blog le plus souvent sur Twitter, ce sera donc la première plate-forme sur laquelle je testerai. Je vais exécuter ce test pendant une période de quatre semaines, en utilisant la même liste de 10 articles de blog, dont chacun sera publié quatre fois (deux fois avec des métadonnées et deux fois avec des images). Pour un article de blog donné, la copie écrite dans la légende sera notre variable contrôlée (ce qui ne change pas) et seul le type de média variera, que l'article inclue une image ou les métadonnées du blog.

4. Exécutez le test.
   1. Pour que je puisse tout voir au même endroit, je vais rédiger une copie promotionnelle pour chacun des 10 articles dans une feuille de calcul et attribuer des heures et des jours de la semaine cohérents au moment où notre marque partage chaque article. Ensuite, je téléchargerai tous ces messages sur notre plate-forme de gestion des médias sociaux (conseil de pro : essayez la fonctionnalité de téléchargement groupé de Sprout !) et m'assurerai qu'ils sont marqués. J'utiliserai "Test 1 - Métadonnées" et "Test 1 - Image" comme deux balises afin de pouvoir analyser rapidement les résultats.

• Analysez et partagez les résultats.
  1. Une fois le test terminé, j'utiliserai le rapport de balise de Sprout pour évaluer les impressions, les engagements et les clics moyens pour les publications de métadonnées par rapport aux publications d'images (bien que notre métrique clé soit les clics et je concentrerai nos rapports là-dessus, nous pouvons toujours apprendre des autres résultats du processus). Je résumerai nos principales conclusions dans un e-mail à mon responsable, à notre responsable du contenu et aux autres membres de l'équipe sociale. Cet e-mail indiquera si mon hypothèse était correcte ou non, et je joindrai une copie PDF des rapports de balise afin que chacun puisse vérifier les données et voir des exemples de messages de chaque groupe par lui-même. De plus, je proposerai les prochaines étapes que nous pouvons suivre avec ces données à l'esprit et à quoi ressemblerait ce nouveau contenu.

Que votre test éclaire un gagnant significatif et évident ou montre en fait peu de différence entre vos variables, il est important d'analyser vos résultats, d'identifier de nouvelles opportunités et de distiller les informations en quelque chose que vous pouvez conserver pour vos propres dossiers. Si vous travaillez avec une équipe ou si vous avez besoin de l'adhésion de votre responsable pour des tests supplémentaires, il est encore plus important de perfectionner vos compétences en communication et de vous assurer que vous fournissez toutes ces informations à l'ensemble de votre équipe.

Tests courants à exécuter sur les réseaux sociaux

Vous savez donc comment exécuter un test de médias sociaux efficace et vous êtes prêt à commencer. Mais par où commencer ?

Trois des variables les plus courantes à tester sur les réseaux sociaux organiques sont le type de contenu, la copie et le moment de publication.

Tester les types de contenu social

Lorsque vous testez des types de contenu, vous comparez ce qui fonctionne le mieux avec votre public sur les canaux sur lesquels vous prévoyez de tester, en fonction de vos objectifs.
La chose la plus importante à établir dès le départ est la métrique clé que vous utilisez pour mesurer le contenu le plus réussi. Les exemples comprennent:

• Impressions : quel type de contenu atteint le plus grand nombre de personnes
• Engagements (ou plus précisément partages, commentaires, likes ou clics) : quel type de contenu incite votre public à interagir avec votre contenu d'une manière ou d'une autre
• Trafic : quel type de contenu attire le plus de nouveaux utilisateurs sur votre site Web

Vous pouvez suivre toutes ces mesures pour comprendre généralement ce qui change lorsque vous modifiez certaines variables, mais il est important d'avoir une idée claire de ce à quoi ressemble le succès. Dans l'exemple ci-dessous, l'Exploratorium teste des vidéos par rapport à une image, avec deux variantes de copie, pour un événement.

Si vous avez un article à feuilles persistantes ou une publication pertinente sur votre site Web qui fonctionne bien, vous pouvez transformer cette publication en une variété de types de contenu social différents afin de comparer et de contraster ceux qui fonctionnent le mieux. Dans vos propres tests de médias sociaux, vous pouvez prendre cet article et créer toutes sortes de contenus à partir de celui-ci :

• Une vidéo d'une minute de l'auteur expliquant les principaux points à retenir
• Une vidéo animée des principaux plats à emporter
• Un graphique de citation avec une citation tirée de la pièce
• Une publication sociale en texte brut avec des citations sous forme de texte
• Messages basés sur des images utilisant des captures d'écran incluses dans le blog
• Un fil Twitter

Essayez de ne pas vous limiter lorsque vous expérimentez des types de contenu. Assurez-vous simplement que vous savez clairement quelles variables vous testez et que vous configurez des contrôles pour vous assurer que vous pouvez obtenir des résultats concluants.

Tester la copie de publication sociale

Lorsque vous décomposez un élément de contenu social, il y a de nombreuses parties auxquelles il faut prêter attention et de nombreuses opportunités différentes à tester. Dans une vidéo, par exemple, vous aurez :

• Arrêt sur image en vedette (vignette ou écran titre si vous en avez un)
• Titre de la vidéo
• Sous-titres (si disponibles)
• Légende du message
• Bouton d'appel à l'action (si payant)

Vous avez peut-être lu que vous devriez rédiger davantage de textes axés sur les titres pour vos vidéos. Si vous testez deux titres différents mais que le reste du contenu reste le même, vous pourrez voir lequel fonctionne le mieux.

Comme nous en avons discuté, vous devez également identifier les variables que vous contrôlerez, ou conserver les mêmes. Si vous testez spécifiquement les titres sociaux, vous voudrez contrôler d'autres choses comme la date/heure que vous publiez et l'image miniature. de la vidéo.

Dans l'exemple vidéo ci-dessus, vous pouvez peut-être comparer ces titres d'un lundi à un autre lundi mais publiés en même temps pour le même public.

Twitter se prête à la facilité de tester différents messages. Dans ces deux tweets, le New Yorker a conservé le lien et l'image et a modifié le texte. Peut-être que l'un sera plus performant en termes de clics sur les liens que l'autre. Ou on aura plus de likes au lieu de retweets.

L'idée de tester votre message est de comprendre ce que votre public veut et comment cela correspond à l'objectif initial que vous vous êtes fixé.

Tester le post-timing

Votre public est plein d'oiseaux de nuit ou de lève-tôt ? S'engagent-ils davantage le week-end ou pendant les heures de déjeuner en semaine ?

Bien que Sprout dispose de données exclusives sur les meilleurs moments pour publier (en général et par secteur), le meilleur moyen de déterminer le meilleur moment absolu pour publier votre marque est de tester.

Pour vous assurer d'obtenir des résultats statistiquement significatifs, soyez précis sur ce que vous testez. Si les publications de 10h00 ont tendance à bien fonctionner pour vous, testez le même contenu publié à 10h00 les lundis vs jeudis vs samedis. Ou si vous essayez de déterminer si vos messages atteignent plus loin lorsque votre public cible est susceptible de se déplacer, testez le même jour de la semaine à 8h00 ou 17h00 par rapport à 14h00.

Si vous souhaitez bénéficier de résultats optimaux sans avoir à tester, vous pouvez également essayer la technologie brevetée ViralPost de Sprout Social, qui vous permet de mettre du contenu en file d'attente, puis de le publier aux moments les plus actifs de votre public pour l'engagement.

Conclusion

Nous n'avons répertorié que trois façons différentes de tester sur les réseaux sociaux, mais il y en a beaucoup plus avec lesquelles jouer. Les possibilités sont infinies à mesure que les médias sociaux et les consommateurs évoluent dans leurs intérêts et leurs complexités.

Maintenant que vous connaissez les bases des tests sociaux, le monde vous appartient. Choisissez un domaine de votre stratégie sociale qui n'a pas bien fonctionné, ou une intuition que vous espérez prouver, et concevez un test pour obtenir les réponses dont vous avez besoin pour optimiser votre approche.

Avec les tests de médias sociaux, vous serez en mesure de créer une stratégie basée sur les données pour faire passer votre marque au niveau supérieur. Et si vous souhaitez approfondir vos connaissances sur les réseaux sociaux, téléchargez notre boîte à outils gratuite de création de rapports et d'analyse pour en savoir plus.