Pourquoi devriez-vous tester les enchères avec ROAS cible pour les campagnes Shopping

Pour de nombreuses entreprises de commerce électronique, les campagnes d'achat AdWords peuvent représenter une part importante du trafic PPC et souvent une part importante des revenus globaux. L'importance de ces campagnes peut parfois provoquer une paralysie de la part des responsables marketing digital ; il est facile d'adopter l'attitude du « si ce n'est pas cassé, ne le répare pas » lorsque la perspective d'une même petite baisse de performance peut faire une grande différence dans les résultats. Bien qu'un tel processus de réflexion soit certainement compréhensible, il peut exclure des opportunités de croissance et d'optimisation. Ceci est particulièrement important dans un paysage PPC qui voit de plus en plus de dépenses de commerce électronique pondérées vers des campagnes d'achat. Dans cet article de blog, je vais plaider en faveur du test des enchères avec ROAS cible pour les campagnes Shopping AdWords et partager quelques conseils sur la façon de mettre en place avec succès un tel test.

Qu'est-ce que l'enchère ROAS cible ?

Tout d'abord, définissons ce qu'est l'enchère avec ROAS cible et comment elle fonctionne. AdWords décrit l'enchère avec ROAS cible comme « définissant une valeur de conversion moyenne que vous souhaitez obtenir pour chaque dollar que vous dépensez pour vos annonces. Avec les enchères avec ROAS cible, AdWords définit automatiquement des enchères pour vous aider à obtenir autant de valeur de conversion que possible au ROAS cible que vous avez défini. En d'autres termes, si vous définissez une enchère ROAS cible de 500 % pour une campagne Shopping, AdWords visera à générer 5 $ de revenus pour chaque 1 $ dépensé et à maximiser les conversions dans le cadre de ces paramètres. En général, un paramètre de ROAS cible plus élevé conduirait à un volume plus faible, et un objectif de ROAS cible plus faible conduirait à un volume relativement plus élevé.

Notez que le ROAS est calculé simplement en tant que revenu/coût - si vous déclarez les revenus en tant que (revenu - coût)/coût, vous devrez convertir vos objectifs de ROAS en une formule plus simple afin de définir l'objectif de la campagne.

Une brève étude de cas

L'un des clients d'Hanapin, une entreprise de commerce électronique spécialisée dans les fournitures industrielles, a obtenu des résultats satisfaisants avec sa campagne d'achat utilisant une stratégie d'enchères au CPC optimisé. Le client souhaitait augmenter le volume et les revenus globaux. Après avoir constaté le succès des stratégies automatisées avec d'autres campagnes de son compte, il était prêt à tester les enchères avec ROAS cible pour la campagne d'achat. Ils avaient auparavant utilisé l'Optimiseur de CPC, une stratégie qui utilise déjà des enchères automatiques limitées dans une plage d'enchères définies manuellement. J'expliquerai plus en détail comment nous avons configuré le test plus loin dans cet article, mais je voulais préfacer le cas des enchères ROAS cible dans les campagnes Shopping avec les résultats ci-dessous :

Le passage aux enchères au ROAS cible a donné des résultats exceptionnels pour le client. Non seulement le volume de conversion et les revenus ont augmenté de près de 50 %, mais la croissance s'est produite sans rien perdre en termes d'efficacité. En fait, le ROAS s'est en fait amélioré d'environ 7 %.

Certes, ce n'est qu'un exemple d'amélioration des performances, et on pourrait facilement faire valoir que les résultats pourraient être anormaux pour une campagne d'achat. J'espère, cependant, que cela montre qu'il y a des gains importants possibles lors du passage de la stratégie d'enchères au ROAS cible. À tout le moins, j'espère qu'il étaye le fait que plutôt que de supposer que le ROAS cible nuira aux performances d'une campagne d'achat en particulier, il peut être justifié de tester le commutateur de gestion des enchères. Ci-dessous, je vais expliquer plus généralement pourquoi ceux qui gèrent des campagnes d'achat devraient essayer cette stratégie.

Les arguments en faveur des enchères au ROAS cible

De nombreux facteurs peuvent affecter les revenus prévus générés par un clic sur une annonce Shopping, parmi lesquels :

• Le produit faisant l'objet de la publicité.
• L'emplacement de l'utilisateur.
• Le ou les publics auxquels appartient l'utilisateur.
• L'appareil sur lequel l'utilisateur effectue la recherche.
• L'heure et/ou le jour de la recherche.

Les bons spécialistes du marketing numérique qui ajustent manuellement les enchères évalueront chacune de ces variables et définiront les enchères et les ajustements d'enchères en conséquence. La vérité, cependant, est que même si un annonceur peut tenir compte manuellement de bon nombre de ces variables, avec suffisamment de données historiques, un algorithme d'apprentissage automatique est probablement mieux équipé pour les évaluer dans toute leur complexité. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises avec de gros flux d'achats. Par exemple, les enchères manuelles peuvent représenter un investissement de temps raisonnable pour une entreprise avec 250 SKU, mais cet investissement de temps peut devenir beaucoup plus lourd pour les flux qui ont 250 000 SKU.

Peut-être avez-vous déjà eu une mauvaise expérience avec l'automatisation ou êtes-vous sceptique à l'égard des stratégies d'apprentissage automatique dans le marketing numérique. Si vous tombez dans ce camp, tenez compte des éléments suivants :

• Les algorithmes d'apprentissage automatique de Google changent et s'améliorent au fil du temps, ce qui suggère que même si vous avez vu de mauvaises performances dans le passé, cela peut valoir la peine de donner une autre chance aux machines.
• Même si les gains de performances sont marginaux ou inexistants, les enchères avec ROAS cible permettent au spécialiste du marketing numérique de consacrer plus de temps à d'autres aspects de la campagne pour améliorer les performances, tels que la gestion des flux, l'optimisation des requêtes de recherche et la maximisation des bénéfices grâce à la restructuration.
• Lorsque vous repensez à des tests qui ont échoué, demandez-vous si vous avez donné suffisamment de temps à l'expérience pour réussir. Le test prend du temps, en particulier lors du test d'une stratégie automatisée. Le plus souvent, l'algorithme ne peut pas prendre de décisions tout de suite car il n'y a pas de données pour le soutenir.
• Si les tests que vous aviez précédemment exécutés étaient limités par le budget (et ce n'est plus le cas), cela peut valoir la peine de les revoir - des budgets limités signifient des données limitées, et le test peut ne pas avoir eu assez de volume pour arriver à un résultat vraiment statistiquement significatif .

Cela dit : les stratégies d'enchères avec ROAS cible ne sont jamais garanties d'être plus efficaces que les stratégies manuelles, et les spécialistes du marketing numérique doivent toujours considérer un changement de stratégie d'enchères comme un test provisoire, et non comme un changement à définir et à oublier. De plus, de tels tests nécessitent une certaine tolérance au risque et ne doivent pas nécessairement être tentés pour des campagnes qui dépassent systématiquement l'objectif si l'entreprise ne peut pas subir ne serait-ce qu'un petit impact sur les performances. Un écueil particulier à garder à l'esprit : si l'objectif est fixé au-dessus des performances historiques, la croissance peut être limitée. Souvent, dans cette situation, les spécialistes du marketing verront initialement des performances prometteuses, mais auront des difficultés à développer la campagne.

Configuration du test

Tout d'abord, une mauvaise nouvelle : AdWords n'autorise pas la création de campagnes d'achat expérimentales. Il ne fait aucun doute qu'il s'agit d'une déception majeure, car cela signifie que vous ne pourrez pas répartir le trafic de manière égale entre un test de campagne d'achat avec ROAS cible et la stratégie d'enchères de statu quo. Au lieu de cela, vous devrez exécuter le test de manière séquentielle plutôt que simultanément. En gardant cela à l'esprit, voici quelques conseils pour réussir la configuration de votre test :

• Définissez une enchère de ROAS cible raisonnable : la règle de base pour les campagnes qui n'ont pas d'objectifs de ROAS stricts est de définir votre enchère de ROAS cible à ou juste au-dessus du ROAS historique de la campagne. Si, toutefois, vous cherchez à augmenter le volume et que l'entreprise tolère une efficacité moindre, vous devez réduire le ROAS. Dans le cas contraire, augmentez le ROAS cible.
• Exécuter le test pendant une période de faible saisonnalité : Parce que le test devra être séquentiel, il est inévitable que la saisonnalité pollue les résultats dans une certaine mesure. Néanmoins, vous pouvez minimiser ce problème en choisissant une période où la saisonnalité est relativement faible. Par exemple, si votre campagne Shopping enregistre ses performances les plus statiques pendant les mois d'été, cela peut être le moment idéal pour essayer de changer de type d'enchère. De plus, gardez à l'esprit que ce qui fonctionne hors saison peut ne pas être idéal pour la saison chargée. Par exemple, le ROAS cible pourrait être bon pour la basse saison/le budget/l'efficacité inférieurs, mais pendant les périodes de pointe, il peut s'agir de trafic sur le site et d'être agressif, auquel cas l'optimisation pour les clics ou les conversions peut être plus idéale.
• Décidez à l'avance des paramètres et des métriques du test : Comme pour tout type d'expérience, il est important de savoir à l'avance à quoi ressemblent une victoire et une défaite. Décidez combien de temps vous allez exécuter le test et ce qui constitue un résultat gagnant statistiquement significatif avant de lancer le test. Sinon, vous pourriez vous retrouver avec des résultats ambigus.
• Comprenez que la période « d'apprentissage » peut ne pas être représentative des performances à long terme : lorsqu'une campagne passe à une stratégie de gestion des enchères par ROAS cible, elle subit une période d'« apprentissage » pendant qu'elle collecte des données et définit des enchères. D'après mon expérience, cette période a tendance à durer environ 1 semaine, bien que la durée de cette période varie en fonction du volume. Vous pouvez exclure la période d'apprentissage des résultats de l'expérience lors de l'évaluation des performances. Remarque : vous pouvez voir si une campagne est ou non à l'état « d'apprentissage » dans l'onglet Paramètres.

Conclusion

Si vous ajustez manuellement les enchères pour une campagne Shopping, j'espère que cet article vous a au moins permis de déterminer si une stratégie d'enchères avec ROAS cible vaut la peine d'être testée. Pas convaincu? Ou avez-vous déjà constaté de mauvaises performances en appliquant une stratégie de ROAS cible à vos campagnes Shopping ? Rejoignez-nous sur Twitter @ppchero !