Les 10 défis marketing auxquels les marques CPG d'aujourd'hui sont confrontées

Les CPG sont, par nature, utilisés régulièrement par les consommateurs et doivent donc être fréquemment renouvelés, une qualité qui a permis au marché des CPG de croître régulièrement et avec beaucoup de succès au fil des ans.

Pour certaines marques, cette croissance s'est encore accélérée récemment grâce à l'immense demande que les populations du monde entier imposent actuellement à des CPG particuliers.

Cependant, malgré cette accélération, le positionnement d'une marque spécifique parmi toutes les options du marché peut encore être une bataille difficile.

Avant même que l'épidémie de COVID-19 ne modifie radicalement les comportements d'achat des consommateurs, une révolution numérique était en cours, modifiant rapidement le paysage de l'industrie des CPG et incitant par conséquent les marques à changer leur façon de faire des affaires ou à risquer la chute.

Mais alors que des forces telles que la prolifération de l'activité de commerce électronique et la montée du consommateur numérique ont le potentiel de submerger les marques CPG qui ne prennent pas le temps de comprendre ces mises à jour, il existe une opportunité pour ceux qui sont proactifs dans la réévaluation de leurs stratégies commerciales. prospérer.

Les perturbations sur le marché des CPG fournissent de nouvelles informations et de nouvelles façons de communiquer et de vendre des produits et services, mais uniquement si les spécialistes du marketing savent comment en tirer parti.

Les principaux défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'il s'agit d'atteindre, de se connecter et d'influencer les consommateurs d'aujourd'hui comprennent :

1) De nombreuses opportunités de commerce électronique

Il est indéniable que les habitudes d'achat des consommateurs changent ces jours-ci, les achats en ligne représentant 11% de toutes les ventes au détail aux États-Unis – et c'est avant les pics causés par l'épidémie de coronavirus.

Une grande partie de cela appartient aux CPG, dont les ventes en ligne ont augmenté de plus de 35% en 2018 et n'ont cessé d'augmenter depuis. Cette augmentation résulte de la popularité écrasante des marchés numériques comme Amazon, qui proposent une vaste gamme de marques CPG.

Mais si ce changement présente une plus grande exposition pour les marques, il réduit également les opportunités pour les producteurs de CPG de créer des liens et de fidéliser directement leurs consommateurs en raison du manque de place pour le marketing individuel sur la plate-forme.

Par exemple, lorsque les CPG d'une marque sont adoptés dans les programmes de livraison par abonnement, il y a un dialogue minimal entre la marque et le consommateur.

2) Le passage aux achats en ligne

Les individus limitant leurs déplacements dans les établissements physiques à l'essentiel de nos jours, les achats en ligne sont, apparemment du jour au lendemain, devenus la nouvelle norme d'achat.

Mais même avant ce changement climatique, la présence du consommateur numérique était en hausse, dont les comportements vont de pair avec l'expansion des opportunités d'achat en ligne.

Avec un accès à presque toutes les marques du marché en ligne, le consommateur numérique dispose désormais d'une plus grande marge de manœuvre tout au long de son parcours d'achat.

Dans des circonstances normales, sans pénurie généralisée de produits et sans inquiétudes accrues des consommateurs concernant les coûts, les acheteurs d'aujourd'hui peuvent rechercher des prix optimaux, évaluer les offres des concurrents et lire des critiques et des notes.

Et bien que les marques ne puissent jamais contrôler le bouche à oreille, elles pourraient sinon largement façonner la perception de leurs produits avec des publicités, des affichages et des offres en magasin.

Maintenant, avec l'explosion du contenu généré par les consommateurs sur Internet, les clients ont accès à une abondance d'avis qui peuvent être plus influents que tout ce que la marque elle-même pourrait dire au nom des capacités de ses produits.

3) Exigence de responsabilité éthique

De plus, les acheteurs d'aujourd'hui sont de plus en plus conscients de l'éthique qui sous-tend leurs décisions d'achat.

La réputation d'une marque CPG n'est plus uniquement basée sur l'efficacité de ses produits à remplir leur fonction prévue, mais plutôt sur la façon dont ils se comparent en termes de durabilité, de transparence sur les ingrédients, de pratiques honnêtes et éthiques, de présences réfléchies sur les réseaux sociaux et même de leur réaction. aux exigences du COVID-19.

La richesse des informations disponibles sur Internet signifie qu'il est facile pour les consommateurs de savoir quelles mesures éthiques les marques prennent ou ne font pas.

4) Affaiblissement de la fidélité à la marque

Avec pratiquement toutes les marques en ligne de nos jours, les consommateurs ont plus d'options que jamais pour faire leurs achats, à portée de main. Alors qu'Internet permet aux consommateurs d'acheter plus facilement auprès des marques CPG, il a également favorisé une épidémie de déloyauté.

Le marché mondial présente des options CPG illimitées pour les consommateurs, leur permettant de magasiner pour les produits prétendant la plus grande valeur, souvent pour le prix le plus bas.

Pour souligner la fragilité des consommateurs, Nielsen a découvert que seulement 9 % des Américains se considèrent comme des fidèles fermement engagés.

Surtout avec certains produits si demandés en raison de problèmes de coronavirus (par exemple, désinfectant pour les mains, spray désinfectant) et certaines de leurs marques de prédilection en rupture de stock, les consommateurs se soucient moins de savoir qui fabrique le produit tant qu'ils peut l'acheter.

Pour cette raison, cependant, le moment est peut-être également venu pour les nouveaux arrivants et les outsiders sur le marché de capter de nouveaux acheteurs. À mesure que les priorités et les besoins des consommateurs changent au milieu de COVID-19, garder leur marque en tête des acheteurs peut potentiellement s'avérer payant.

5) Une clientèle vieillissante

Comme dans de nombreux pays, la population américaine passe d'un marché de consommation axé sur les jeunes à un marché prédominé par les personnes âgées et les personnes âgées, le US Census Bureau prévoyant que les adultes de plus de 65 ans seront plus nombreux que les enfants de moins de 18 ans pour la première fois en 2024.

Pour cette raison, les marques CPG doivent s'assurer qu'elles utilisent des messages et des canaux marketing adaptés à l'âge afin de promouvoir et de vendre leurs produits au public le plus efficacement possible.

6) L'évolution démographique

De même, les changements démographiques modifieront également le marché des CPG, les personnes de couleur devant devenir la majorité de la classe ouvrière américaine d'ici 2032 et le pays devant devenir majoritaire en 2045.

De ce changement, la population hispanique croissante en Amérique - qui est passée de 16% en 2008 à 18% en 2018 - occupe la plus grande proportion.

C'est actuellement le plus grand marché ethnique des États-Unis, évalué à 1 500 milliards de dollars, ainsi que le deuxième marché minoritaire à la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 212 % (500 milliards de dollars) depuis 2000.

Ces chiffres sont importants pour les spécialistes du marketing, car différentes données démographiques ont tendance à rechercher et à acheter des GPC de différentes manières. Par conséquent, avoir un impact sur ces groupes dépend de la diffusion des bons messages au bon moment et au bon endroit.

7) Plus de concurrence avec les MDD

Les produits de marque privée ne sont pas nouveaux sur le marché, mais avec de plus en plus de détaillants réalisant que les consommateurs sont réceptifs à l'achat de « marques maison » plus chères et plus chères, il y a eu une augmentation conséquente de la production, les produits de marque privée représentant désormais plus de 19 % Des ventes.

En tant que telles, les marques CPG sont désormais confrontées à une concurrence accrue, en particulier parce que les marques de distributeur ont tendance à être proposées à un prix inférieur.

8) Diminution de l'espace sur les étagères

Les magasins n'ont que peu d'espace de stockage, et avec plus de CPG disponibles que jamais, la concurrence pour cela est serrée. De plus, les détaillants vont privilégier leurs propres produits de marque maison, laissant encore moins de place aux marques nationales.

Les marques CPG n'ont plus le luxe d'être le choix exclusif du consommateur lorsqu'elles entrent sur le marché, ce qui signifie que ces marques doivent continuellement prouver leur valeur et leur rentabilité aux détaillants qu'elles souhaitent vendre et promouvoir.

Cependant, entrer dans les rayons d'un magasin n'est également que la moitié de la bataille ; le placement dans un emplacement privilégié (par exemple, les extrémités des allées) est assorti d'un prix plus élevé.

9) Concurrents directs aux consommateurs

Non seulement les produits de base de l'industrie doivent désormais concurrencer les marques maison, mais une augmentation spectaculaire des biens de consommation directe desserre également les bastions du marché des marques CPG établies.

En réponse, de nombreuses marques de CPG ont élargi leur gamme de produits et services destinés directement aux consommateurs afin de rester compétitives, mais la réussite de cette exécution dépend de leur capacité à offrir une expérience multicanale transparente qui engage les clients existants tout en en capturant de nouveaux.

10) Réduction des budgets marketing

Non seulement les spécialistes du marketing d'aujourd'hui doivent relever tous ces défis, mais ils doivent le faire avec, en général, des budgets plus serrés en raison des difficultés financières posées par l'épidémie de coronavirus.

Comme solution rapide pour conserver le capital, les marques peuvent être enclines à réduire la publicité pour le reste de 2020 ; Cependant, cela pourrait avoir des conséquences drastiques sur son succès à long terme.

Le ralentissement des efforts publicitaires a désormais le pouvoir de diminuer leur impact une fois qu'ils sont redémarrés, entraînant une baisse des revenus de 11% en 2021. Les marques de CPG n'ont pas besoin de moins commercialiser ; ils doivent commercialiser plus intelligemment .

Une multitude de facteurs – le paysage numérique en expansion, l'accent mis par l'économie sur les achats en ligne et les demandes du marché radicalement différentes à la suite de COVID-19 – ont complexifié le marché CPG.

Afin non seulement de survivre à l'état actuel du marché, mais également de rester compétitifs dans l'avenir, les producteurs de GPC doivent reconfigurer leurs stratégies de marketing pour mieux aborder les changements de l'industrie et atteindre un public en évolution, mais il peut être difficile de savoir par où commencer.

Pour savoir comment les spécialistes du marketing CPG peuvent surmonter ces pièges courants et concevoir de nouveaux plans marketing à long terme axés sur le client qui les préparent pour un avenir de succès, restez à l'écoute de notre prochain article sur la puissance des données marketing dynamiques.

Tina Wilson est EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness aux États-Unis pour Nielsen. Vétéran de Nielsen depuis 25 ans, Tina dirige des équipes qui sont l'épicentre du conseil en médias, tirant parti des actifs de données de classe mondiale de Nielsen pour éclairer les décisions des clients sur l'atteinte du public, l'acquisition et la distribution de contenu et la compréhension des résultats des médias.