Les 12P de la technologie marketing (martech)

Les projets de technologie marketing (martech) sont notoirement difficiles.

Le paysage technologique est complexe avec plus de 8 000 outils. La croissance de la technologie marketing, de 150 outils en 2011 à plus de 8 000 outils en 2020, est époustouflante.

Scott Brinker appelle le phénomène des équipes marketing évoluant à un rythme plus lent que les avancées technologiques « la loi de martech » et le qualifie de « plus grand défi de gestion du 21e siècle ».

Avec une telle gamme d'outils et des entreprises de technologie marketing (en particulier les gros clouds marketing) étant d'étonnantes auto-promotions, il est facile pour les spécialistes du marketing de se laisser distraire par le dernier objet brillant (c'est-à-dire la technologie « it » du jour) plutôt que de se concentrer sur la maximisation de l'outillage actuel ou de se concentrer sur leurs besoins de capacité les plus critiques.

Une planification et une mise en œuvre réussies des technologies de marketing nécessitent de la discipline. Selon une enquête Gartner de 2019, les spécialistes du marketing n'utilisent que 58% du potentiel de leur pile martech.

Bien qu'il existe de nombreuses raisons à la faible adoption et à la sous-utilisation, les huit principales ont tendance à être :

1. Diriger avec la technologie avant la stratégie.
2. Analyse de rentabilisation inexistante ou déficiente.
3. Manque de leadership marketing expérimenté pour conduire le projet.
4. Se laisser emporter par l'excitation de martech plutôt que par un audit détaillé des capacités et de l'adéquation du fournisseur.
5. Mauvaise sélection d'outil.
6. Préparation organisationnelle marketing insuffisante pour adopter et utiliser avec succès la technologie.
7. Aucune infrastructure pour soutenir l'investissement technologique (modèles de données et administration des systèmes, notamment)
8. Mauvaise planification de l'intégration (c'est-à-dire que les outils sont cloisonnés)

J'ai pu constater à quel point il peut être difficile d'avoir une bonne technologie marketing. Ma première incursion dans le martech a été entachée de nombreuses erreurs de débutant.

Après que la technologie a déclaré le projet terminé avec succès ; il est rapidement devenu évident que l'équipe marketing n'était pas préparée à la nouvelle technologie et n'était pas enthousiasmée par celle-ci.

J'ai alors décidé que si je voulais que les futurs projets martech réussissent, j'avais besoin d'une approche différente. Bien que ce premier projet ait laissé quelques bosses et contusions, il a également servi de catalyseur pour mon cadre de technologie marketing - Les 12P de la technologie marketing©.

Depuis lors, en tant que CMO et consultant, j'ai dirigé de nombreux projets martech où ce cadre, les méthodologies et les conseils associés ont été au cœur de mon approche.

Comment fonctionnent les 12P

Les 12P de la technologie marketing© (12P) reposent sur le principe selon lequel la technologie marketing est un catalyseur du marketing. La technologie de marketing, en soi, n'est pas une stratégie. La technologie n'offre aucune valeur si elle ne permet pas une stratégie marketing solide.

De plus, pour que martech réussisse, la technologie doit être adoptée et utilisée avec succès par l'équipe marketing d'une manière qui fait avancer ou accélère la stratégie marketing.

Les 12P sont un cadre qui fournit des conseils (et des garde-fous) pour un projet martech ou pour un portefeuille de projets martech. Il est composé de trois phases, chacune avec des sous-étapes, qui orientent les responsables marketing tout au long du processus de technologie marketing :

• Étapes 1 à 6 : Planification du marketing
• Étapes 7-10 : Projet actif
• Étapes 11&12 : Post-Projet

Reconnaissant à quel point il est facile de se laisser emporter par la technologie marketing, surfant sur la vague des promesses sans contrôles et contrepoids adéquats, chaque étape 12P est conçue comme un obstacle - une porte de décision où le marketing doit décider s'il doit continuer, s'arrêter ou recommencer. -ingénieur.

Étapes 1 à 6 : La phase de planification du marketing

La première phase se concentre sur la planification interne nécessaire au sein de la fonction marketing. Il est dirigé par le CMO. Pour les organisations avec un technologue en marketing intégré, ce rôle de spécialiste est fortement impliqué.

Bien qu'il soit acceptable de collaborer avec des ressources technologiques en dehors du marketing au cours de cette phase initiale, il n'est pas nécessaire de le faire. Trop de projets martech démarrent sans un travail de pré-planification adéquat.

Les ressources technologiques sont précieuses et coûteuses (et souvent rares) et les organisations doivent savoir comment et quand elles les utilisent. De plus, les projets technologiques fonctionnent plus efficacement et à moindre coût lorsqu'il existe une planification stratégique solide.

Cette première phase peut durer d'un mois à plus d'un an en fonction de la complexité de ce que l'organisation essaie de réaliser et de son muscle martech.

Un pilote rapide, pour une petite organisation, ne devrait pas prendre plus de huit semaines, alors qu'un portefeuille de projets martech, nécessitant une transformation marketing, pour une plus grande organisation prend généralement plus d'un an.

Étape 1 : Objectif

Les projets réussis commencent par une vision et une stratégie globales. La technologie de marketing est un catalyseur. Par conséquent, il est essentiel de comprendre ce que vous souhaitez activer et pourquoi.

Comment la vision marketing soutient-elle la stratégie organisationnelle plus large ? Qu'essayez-vous d'atteindre (les résultats commerciaux et les mesures spécifiques) et comment la technologie accélérera-t-elle votre vision ?

Étape 2 : Participation

Socialisez largement votre vision - au sein de votre équipe marketing, avec vos pairs dans d'autres fonctions et avec l'équipe de direction. À ce stade, votre vision est de haut niveau et vous recherchez des commentaires pour la façonner davantage.

Cette socialisation est la première étape du parcours de gestion du changement de votre équipe marketing. Une communication précoce, solide et fréquente galvanise le marketing autour de la vision et donne à l'équipe le sentiment de faire partie du processus. De plus, les problèmes signalés au début du processus sont plus faciles à résoudre.

Étape 3 : capacités de tracé

Le 12P utilise une approche de planification des capacités. Une capacité est une articulation de ce qu'une entreprise fait ou doit faire pour générer de la valeur. Les capacités se concentrent sur le « quoi » que vous devez faire plutôt que sur le « comment » vous le ferez.

Une approche capacitaire présente de nombreux avantages :

• Assurez-vous que les organisations restent concentrées sur la stratégie plutôt que de sauter trop tôt aux solutions.
• Permettre la cohérence et l'alignement organisationnel - évite les doublons et la confusion.
• Constituez la base des appels d'offres et des évaluations des fournisseurs.

Le 12Ps dispose d'un inventaire de centaines de capacités martech, avec différents niveaux de granularité, pour aider les organisations à vérifier leur état actuel et à identifier les lacunes.

En plus d'identifier les lacunes, ce processus aide les organisations à repérer où se trouvent plusieurs outils offrant la même capacité. La duplication inutile est coûteuse et inefficace.

Étape 4 : hiérarchiser les capacités

Une fois les lacunes de capacités identifiées, elles sont hiérarchisées par valeur commerciale. Vos principales priorités alimentent votre feuille de route stratégique martech.

Étape 5 : Prérequis

Cette étape concerne le travail de planification qui doit être effectué, au sein de la fonction marketing, avant de lancer un projet martech officiel. Les 12P encouragent les spécialistes du marketing à réfléchir aux nombreuses implications de martech, notamment :

• Comment votre stratégie marketing s'adaptera-t-elle ?
• Avez-vous la bonne conception organisationnelle, le talent et les compétences nécessaires pour utiliser la technologie (et les nouvelles capacités de marketing) ?
• Quels processus doivent changer - à la fois les processus au sein du marketing et les processus qui se connectent à d'autres fonctions, telles que les ventes et les produits.
• Comment la technologie sera-t-elle gérée et soutenue ?
• Disposez-vous de la bonne infrastructure de données ?
• Comment envisagez-vous l'intégration de la technologie à vos autres solutions et plateformes ?
• Comment vos métriques marketing vont-elles changer ? Qu'est-ce qui constitue le succès?

Étape 6 : Prix

À cette étape, la dernière étape de pré-planification, le marketing dispose de suffisamment d'informations pour commencer une analyse de rentabilisation de la « taille du prix ». A ce stade, les CMO évaluent :

• Quels sont les avantages de cet investissement martech ?
• Quelle est votre meilleure estimation des coûts totaux ?

Bien qu'il soit trop prématuré de verrouiller tous les coûts et avantages, vous devez en savoir suffisamment pour voir si le prix est suffisamment dimensionné (c'est-à-dire que les avantages valent la fourchette de coûts probable ?) D'après mon expérience, plus d'un tiers des projets martech le font. pas dépasser cette étape.

Étapes 7 à 10 : projet actif

La deuxième phase, les étapes 7 à 10, est la zone du projet. Vous avez un prix suffisamment « dimensionné », vous comprenez le changement nécessaire au sein du marketing et vous êtes maintenant prêt à vous associer à la technologie.

Étape 7 : Définition du projet

Le marketing met la technologie à jour sur le travail préparatoire aux étapes 1 à 6. Partenaires technologiques avec le marketing pour :

• Connecter les capacités aux solutions technologiques possibles
• Développer la cadence du projet et le séquençage technologique
• Définir la portée du projet (coûts, ressources, échéancier, etc.)

Avec ces informations supplémentaires, la technologie peut aider à affiner les coûts de la taille de l'analyse de rentabilisation du prix. C'est une autre occasion de valider si le projet doit aller de l'avant.

Étape 8 : Plate-forme

Il est temps d'évaluer et de sélectionner le(s) fournisseur(s) de technologie. La sélection des fournisseurs concerne en grande partie l'adéquation des capacités, mais elle concerne également les packages de services, les coûts et de nombreux autres facteurs.

La plate-forme concerne également votre stratégie d'intégration. La capacité d'intégration est tout aussi importante que la capacité native basée sur les fonctionnalités.

Ma philosophie personnelle est que les meilleurs stacks martech sont les meilleurs. Il est essentiel de comprendre comment votre nouvelle technologie s'intègre à vos outils existants et à votre future feuille de route.

Idéalement, vous choisissez des outils qui vous aident à planifier un programme de transformation numérique itératif (c'est-à-dire des outils qui s'intègrent bien aux systèmes existants et permettent une flexibilité optimale à l'avenir). Heureusement, il existe maintenant des fournisseurs sur le paysage martech avec une capacité d'intégration robuste.

Étape 9 : Proposition

Une fois le fournisseur sélectionné, les coûts peuvent être finalisés. Les projets Martech sont connus pour leurs dépassements et leurs coûts cachés. Il y a trois considérations de coût principales pour un projet martech :

• Coûts du projet : Gestion de projet, configuration. les coûts d'intégration et de mise en œuvre plus les coûts associés au changement qui doit se produire au sein du service marketing (nouveaux rôles, formation, développement de modèles de données, etc.)
• Coûts de fonctionnement de la technologie : Abonnements, frais de licence, coûts d'activité ou de volume, etc.
• Maintenance et personnalisation continues : configuration continue, optimisation des outils et support technique. Que peut faire l'administrateur des systèmes internes ? Quand aurez-vous besoin de la technologie pour vous aider ? Qu'est-ce qui est inclus dans votre package fournisseur ?

Une fois les coûts finalisés, les avantages font l'objet d'un dernier examen et l'entreprise peut être finalisée. Si cela a toujours du sens, il peut être avancé pour approbation officielle.

Étape 10 : Livraison du projet

La technologie passe maintenant à la livraison de projets. Le leadership technologique et marketing doit s'assurer que la portée du projet est défendue et que le gonflement du projet est évité.

Les projets Martech, en raison de leur impact considérable sur la stratégie marketing et l'activité marketing quotidienne, nécessitent un niveau élevé de formation et de gestion du changement.

Il est essentiel que la formation se concentre non seulement sur l'utilisation de l'outil, mais également sur son impact sur la stratégie marketing, les modèles de données et les processus d'équipe, sur l'importance de l'outil et sur la manière dont vous mesurez le succès.

Le travail précédent de l'étape 5 (prérequis) fournit une base de référence solide à partir de laquelle l'équipe de projet peut s'appuyer.

Étapes 11-12 : Post-projet

Les deux dernières étapes, souvent oubliées, commencent après la livraison officielle du projet. Contrairement aux deux phases précédentes, avec des dates de début et de fin définies, cette phase est continue, car il s'agit d'optimiser et de surveiller en permanence votre investissement technologique.

Étape 11 : Persistance

Une fois la technologie marketing mise en œuvre, la maintenance et le support continus sont tous deux essentiels. Les responsables marketing doivent :

• Écoutez, via des mécanismes formels et informels, leurs équipes pour voir si et comment la technologie fonctionne.
• Assurez-vous que la formation continue et les configurations suivent le rythme de l'évolution des stratégies de marketing et des nouvelles recrues.
• Comprendre et exploiter les feuilles de route des fournisseurs en préconisant efficacement les améliorations souhaitées.
• Concentrez-vous sur le développement personnalisé en interne et sur des intégrations supplémentaires, si nécessaire.

Étape 12 : Performances

Une fois la technologie en place, les responsables marketing doivent s'assurer que l'investissement était justifié. Les mesures de l'analyse de rentabilisation doivent être régulièrement surveillées et communiquées.

Si les indicateurs ne sont pas atteints, les responsables marketing doivent comprendre pourquoi et s'adapter en conséquence.

Conclusion

Pour soutenir les projets martech, la plupart des organisations investissent dans un support technologique externe (consultants en technologie, sous-traitants de projet, FAI (fournisseurs de services de mise en œuvre, etc.) et se demandent pourquoi les projets ne répondent toujours pas aux attentes.

Colleen Scollans est une ancienne CMO et actuellement consultante en marketing et transformation numérique. En tant que consultante, conseillère et coach CMO, Colleen aime donner des conseils sur les aspects stratégiques et opérationnels du marketing. Elle est passionnée par la transformation de l'entreprise grâce à une organisation marketing moderne axée sur les données, la technologie et axée sur le client. En outre, elle fournit des services de conseil stratégique à martech, EdTech, SciTech et à d'autres sociétés de logiciels et de technologies sur leurs stratégies de produits et de mise sur le marché. Colleen parle et écrit fréquemment sur des sujets de marketing et fait partie des conseils consultatifs de ClickZ et de Conscia (une plate-forme d'orchestration d'expériences).