Les 3 erreurs les plus destructrices que les marketeurs commettent avec les données d'intention

L'utilisation croissante des données d'intention est la preuve que les spécialistes du marketing sont enthousiasmés par sa promesse : éclairer qui est activement sur le marché pour une solution et les sujets qui les intéressent probablement. Mais l'inconvénient est que, si elles ne sont pas utilisées correctement, les données d'intention ne donneront pas de résultats.

Pour vous aider à éviter les pièges et à tirer le meilleur parti des données d'intention, voici trois erreurs courantes que vous pouvez éviter lors de la planification initiale.

1) Les marketeurs voient les données d'intention comme une solution miracle

Les données d'intention ne sont pas magiques. Son potentiel est passionnant, mais il ne comblera pas toutes vos lacunes marketing. De nombreux spécialistes du marketing voient les possibilités offertes par les données d'intention et supposent que la technologie fera leur travail à leur place. Mais comme pour toute autre innovation technologique marketing, nous savons qu'elles ne fonctionnent que si nous le faisons.

Les données d'intention ne résoudront pas miraculeusement tous les problèmes de votre processus de marketing et de vente. Mais c'est précieux. Ce qu'il peut faire, c'est améliorer les résultats commerciaux en créant une plus grande efficacité dans votre entonnoir.

Par exemple, au fur et à mesure que vous travaillez de manière plus sophistiquée avec les données d'intention et que vous y répondez, vous pouvez probablement améliorer votre coût par prospect en livrant réellement le bon message, au bon moment, aux bonnes personnes.

Ce qui m'amène à l'erreur numéro deux…

2) Ils sont pris dans l'idée, mais négligent l'opérationnalisation

S'engager avec un fournisseur de données d'intention, puis accéder aux données n'est que la première étape. Après, il faut savoir quoi en faire. Je ne veux pas dire cela de manière abstraite non plus, comme vous le savez généralement, votre équipe de vente doit appeler tous les prospects qui ont recherché vos concurrents au cours des dix derniers jours. Je veux dire les détails.

Tout d'abord, lorsque vous envisagez des fournisseurs de données d'intention, assurez-vous de poser beaucoup de questions sur la façon dont ils fournissent les données et où elles peuvent s'intégrer de manière transparente aux plates-formes martech que vous avez déjà en place.

Vous devez trouver le bon fournisseur qui fournira les données d'une manière qui vous convient (différents fournisseurs ont des méthodes de livraison, des rapports, etc. différents, vous devriez donc obtenir des démos et faire le tour avant de vous engager).

Deuxièmement, votre équipe marketing doit avoir ses employés et ses processus en place avant de pouvoir vraiment faire quoi que ce soit d'efficace.

Cela signifie définir exactement comment vous attendez des membres de votre organisation qu'ils utilisent les données pour diffuser des messages pertinents et identifier quand prioriser un prospect ou un compte en fonction de leur activité de recherche en plein essor.

Si vous ne pouvez pas expliquer à vos équipes chargées des opérations de revenus exactement où elles devraient s'attendre à trouver les données et quoi en faire, c'est par là que vous devriez commencer.

Troisièmement, vous devez être incroyablement précis sur la façon dont vous configurez votre plate-forme, y compris vos mots-clés ciblés et la façon dont vous configurez vos publics idéaux. Si vous avez une stratégie basée sur les comptes, cela commencera par définir les comptes dont vous souhaitez suivre l'activité.

Vous devez également être précis sur les sujets que vous souhaitez surveiller et comprendre en détail comment ils se rapportent à votre solution et au parcours de l'acheteur. Ensuite, vous pouvez créer efficacement des déclencheurs pour les activités de vente et de marketing en fonction de l'intention.

Une fois que vous avez terminé ce travail préparatoire, l'étape suivante consiste à déterminer clairement qui dans votre organisation fera quoi (encore une fois, des détails !) Avec les informations que vous collectez, et à quel moment. Idéalement, documentez ces actions et processus attendus dans un playbook afin de vous assurer que chaque membre de l'équipe comprend l'utilisation attendue des données d'intention.

3) Ils ne relient pas les points aux parcours des acheteurs

Que vous utilisiez ou non des sources de données d'intention, vous devez comprendre vos acheteurs et leurs parcours. Il n'y a pas de raccourci ici.

Connaître les étapes du parcours de l'acheteur vous aide à comprendre efficacement le contexte des données d'intention, puis à développer l'ensemble de la façon d'interagir avec ces acheteurs. Il vous permet de diriger les bons messages vers les prospects que vous recevez au bon moment pour un impact maximal.

Si vous avez effectué des recherches sur les clients pour définir les personnalités de l'acheteur et que vous avez bien cartographié votre parcours d'acheteur, vous connaîtrez les actions courantes que les différents types de prospects entreprennent lorsqu'ils recherchent une solution.

Vous pouvez anticiper les sujets qu'ils rechercheront et créer quelques variantes de messages en fonction des différents points d'entrée dans le parcours de l'acheteur. Le marketing peut ensuite déclencher des campagnes avec des messages alignés sur les centres d'intérêt des acheteurs, et les ventes peuvent cadrer leurs conversations avec le même objectif.

Les données d'intention ne peuvent remplir leur promesse que lorsqu'elles sont associées à un cadre solide qui les rend exploitables. Avant de se lancer dans l'achat de données ou d'un nouvel outil, il est important de jeter les bases du succès en effectuant une recherche fondamentale sur les acheteurs, en définissant des processus et en définissant des messages et des points de discussion pertinents qui résonneront auprès des prospects.

Ce n'est que lorsque vous disposerez de tout cela plus des données elles-mêmes que vous réaliserez la véritable valeur des données d'intention, en tant qu'entrée très pertinente et puissante dans une machine de croissance des revenus réussie.

Dirigeante de la pratique Go-to-Market de LeadMD, Kirsten Markson est une dirigeante expérimentée avec plus d'une décennie de création et de gestion d'équipes de marketing et de conseil. Elle a commencé sa carrière dans les études de marché et se passionne pour la découverte d'idées qui mènent à des stratégies qui parlent directement au cœur et à l'esprit des acheteurs. Dans son rôle, elle développe des méthodes pour comprendre en profondeur le parcours de l'acheteur et exécuter des campagnes pour alimenter la croissance et la fidélité des clients.