Les 4 métriques clés d'un email réussi

Mesurer les performances et affiner votre copie sont au cœur de la rédaction de conversion. C'est pourquoi, maintenant que vous avez rédigé votre e-mail performant, il vous reste une dernière chose à faire après l'avoir envoyé : mesurer ses performances.

Malheureusement, toutes les mesures ne sont pas égales. Les métriques de vanité comme les likes de Facebook ou les followers de Twitter se traduisent rarement en retour sur investissement pour votre service marketing.

C'est pourquoi il est important de savoir exactement sur quelles mesures baser votre évaluation des performances de messagerie.

#1 – Taux d'ouverture

En tant que rédacteur de conversion, j'ai des sentiments mitigés sur la métrique du taux d'ouverture. C'est une mesure très utile, mais trop souvent considérée comme l'objectif final par les spécialistes du marketing, car c'est un problème relativement facile à résoudre (il suffit d'écrire de meilleures lignes d'objet).

Mais lorsque l'accent est mis sur le taux d'ouverture, les services marketing passent des heures à travailler et à diviser les lignes d'objet des tests, au détriment du reste de l'e-mail. Les ouvertures seules ne sont pas responsables de la réussite d'un e-mail.

Il existe plusieurs autres mesures qui indiquent le succès d'une campagne mieux que votre taux d'ouverture, en particulier si vous cherchez à mesurer le retour sur investissement, les ventes générées ou d'autres impacts sur les résultats.

Cela dit, votre taux d'ouverture est important, car il a plusieurs implications plus importantes pour votre campagne marketing. L'ouverture d'un e-mail est la première étape de votre entonnoir de conversion.

Si vos lecteurs ne franchissent pas cette étape, ils sont pour ainsi dire pas dans votre entonnoir. Ce qui signifie qu'ils ne peuvent pas être convertis en clients ou avoir tout autre type de réaction significative à votre marketing par e-mail qui a un impact sur vos résultats.

Faites donc attention à votre taux d'ouverture, travaillez avec diligence sur vos lignes d'objet, mais n'oubliez pas qu'il existe plusieurs autres mesures qui devraient également être optimisées.

#2 – Taux de réponse

Écrire sur une liste morte est un exercice souvent infructueux et frustrant qui donne des résultats marketing médiocres. C'est pourquoi votre taux de réponse est important. Le taux de réponse est exactement ce à quoi cela ressemble : combien de personnes ont répondu à votre e-mail.

Il s'agit d'une mesure particulièrement importante lors de l'exécution de campagnes de sensibilisation, mais aussi pour votre marketing par e-mail en général, car elle indique l'engagement de la liste. Et l'engagement est la clé d'une liste saine.

Une liste qui n'est pas engagée peut toujours ouvrir et lire des e-mails, mais ils n'agissent pas en conséquence. Si vous voyez régulièrement des commentaires et des réponses de lecteurs, c'est un bon signe que non seulement votre liste est saine et engagée, mais que vous créez du contenu que votre public veut voir.

Attendez-vous à quelques commentaires négatifs mélangés aux bons, mais comprenez qu'amener quelqu'un à vous dire quelque chose (qu'il soit positif ou négatif) est une bonne chose. Copy Hackers a un excellent article sur la façon dont un e-mail de vente non conventionnel a fait monter en flèche leur taux de réponse et sur la manière de traiter ces réponses.

#3 – Taux de clics

Maintenant que vous savez que les gens ouvrent et lisent vos e-mails, vous voulez voir s'ils cliquent dessus. Les e-mails efficaces et à fort taux de conversion ne sont pas écrits pour inciter un lecteur à acheter immédiatement, mais pour cliquer sur un lien, ce qui fait du taux de clics la meilleure mesure pour mesurer l'efficacité réelle de vos e-mails.

C'est parce qu'ils reflètent à quel point vous persuadez vos lecteurs de cliquer sur ce lien.

De faibles taux de clics peuvent indiquer des problèmes dans plusieurs domaines - peut-être que l'appel à l'action n'était pas assez clair. Ou votre corps du texte n'était pas assez convaincant. Ou peut-être que vous n'envoyiez pas la bonne offre à vos lecteurs et qu'ils ne sont tout simplement pas intéressés. Ce dernier est particulièrement probable si vous n'avez pas segmenté votre liste.

La segmentation est la clé d'un taux de clics élevé (ainsi que d'un engagement) car elle vous permet d'envoyer des offres et du contenu uniquement aux personnes qui ont manifesté leur intérêt pour elles, ce qui signifie qu'elles sont déjà plus susceptibles de cliquer et de convertir.

#4 – Taux de conversion global

La différence entre le taux de conversion et le taux de clics peut devenir un peu floue. Techniquement, étant donné que le but de votre e-mail est d'amener un lecteur à cliquer, votre taux de clics pourrait facilement être considéré comme votre taux de conversion pour cet e-mail.

Cependant, votre taux de conversion global fait référence au pourcentage de lecteurs qui ont ouvert votre e-mail, cliqué dessus et continué à acheter votre produit ou à s'inscrire à votre service (ou à tout autre objectif de conversion que vous avez défini).

Le suivi de la conversion des e-mails ouverts à l'achat facilite le suivi du retour sur investissement de votre programme de marketing par e-mail, car vous savez combien de ces lecteurs d'e-mails se sont transformés en clients réels.

Lorsque vous combinez cela avec la taille moyenne des commandes de vos lecteurs, vous pouvez directement lier votre programme de marketing par e-mail à des montants de revenus spécifiques, ce qui est extrêmement précieux pour votre entreprise.

En bref, lorsque vous regardez vos e-mails, assurez-vous de suivre des mesures qui vous aident à comprendre comment les gens interagissent avec vos e-mails et qui vous aident à voir comment votre programme de marketing par e-mail s'intègre dans le flux de revenus de votre entreprise dans son ensemble.

Cet article fait partie de la sixième partie de « L'anatomie d'un e-mail à haute conversion », une série sur l'utilisation de techniques de rédaction de conversion pour rédiger des e-mails très performants. Lisez les précédents épisodes de cette série :

• Les 5 règles des lignes d'objet des e-mails très ouvertes
• Comment écrire un crochet d'e-mail qui leur permet de lire jusqu'à la fin
• Comment éviter la crise au milieu des e-mails avec une meilleure copie du corps
• Comment créer un appel à l'action irrésistible
• 4 différences stratégiques dans la rédaction d'e-mails pour le B2B par rapport au B2C

Katie Callaghan est une stratège en entonnoir de vente et une rédactrice de conversion qui aide les startups en phase de croissance à transformer le trafic existant en plus de clients, d'utilisateurs et de revenus. Vous pouvez la trouver sur www.startupfunnelstrategist.com.