Les 5 sources d'acquisition d'abonnés les plus problématiques : sont-elles rachetables ?

Les marques poussent toujours à construire leurs listes de diffusion, afin qu'elles aient plus de portée et puissent favoriser plus de fidélité. Mais toutes les méthodes de construction de listes ne sont pas égales. Alors que certaines sources d'acquisition d'abonnés sont étroitement liées aux opérations d'une marque, d'autres sont totalement indépendantes. Au-delà de l'alignement sur la marque, certaines sources d'acquisition ont des problèmes de processus ou des lacunes dans les attentes qui affectent la valeur et les risques des nouveaux abonnés qu'elles attirent.

Dans notre enquête sur l'état des e-mails de 2017, nous avons demandé aux spécialistes du marketing s'ils utilisaient 20 sources différentes d'acquisition d'abonnés, ainsi que si leur programme de messagerie avait été bloqué ou mis sur liste noire au cours des 12 derniers mois. Nous avons identifié les sources d'acquisition d'abonnés les plus problématiques en examinant celles qui étaient utilisées par les programmes de messagerie qui étaient bloqués ou sur liste noire et celles qui ne l'étaient pas.

Les sources d'acquisition d'abonnés au moins 20 % plus susceptibles d'être utilisées par les programmes de messagerie bloqués ou sur liste noire incluent :

1. Location de liste de diffusion
2. Co-enregistrement
3. Liste de diffusion achetée
4. Formulaire de génération de leads pour les ebooks, rapports, etc.
5. Promotion de l'inscription par publipostage, catalogue, etc.

Vous avez probablement commencé à lire cette liste en hochant la tête en signe d'accord, mais alors que vous lisez plus loin dans la liste, vous avez probablement incliné la tête dans la confusion. C'est parce que quelques-unes d'entre elles sont des sources d'acquisition d'abonnés populaires et réputées. Il apparaît tout de même que tout cela pose problème à un nombre important de marques.

Jetons un coup d'œil à chacun d'eux et voyons si certains d'entre eux peuvent être rachetés.

1. Location de liste de diffusion

Cette source d'acquisition d'abonnés étant la plus problématique a été la première grande surprise. Est-ce vraiment plus risqué que d'acheter une liste ? En fait, nous ne le pensons pas. Notre conclusion est que certains spécialistes du marketing pensent qu'ils font de la location de listes alors qu'en réalité ce n'est pas le cas.

Voici comment je décris le processus de location de listes de diffusion dans la 3e édition de mon livre, Règles de marketing par e - mail :

« Si vous louez une liste à une entreprise, vous devez fournir à l'entreprise le message que vous souhaitez envoyer. Le propriétaire de la liste envoie ensuite ce message en votre nom à sa liste - que vous ne voyez jamais - en utilisant son nom et son adresse e-mail habituels, pas les vôtres. Le lien de désabonnement inclus dans cet e-mail est une option de désinscription uniquement pour le propriétaire de la liste, pas pour vous. Le propriétaire de la liste inclut généralement une balise dans la ligne d'objet (par exemple, Un message de nos amis sur ou [Offre partenaire]) et un message en haut de l'e-mail indiquant que le message provient de l'un de leurs partenaires.

Cet arrangement permet de garantir que votre message sera bien reçu par les destinataires, car le propriétaire de la liste subirait des désabonnements et des plaintes de spam s'il envoyait un message d'un partenaire qui ne correspondait pas à sa liste.

Notre supposition est que certains d'entre vous se disent, Hmm, ce n'est pas ainsi que fonctionnait notre location de liste. Ce ne serait pas une grande surprise. Il existe depuis longtemps une confusion autour de la location de listes et, nous semble-t-il, une utilisation abusive du terme par ceux qui ne font en réalité que vendre des listes pour la faire paraître légitime.

Sur la base des recherches préliminaires que nous avons effectuées sur le problème, certaines « locations de listes » ont plus en commun avec les achats de listes, le locataire de la liste obtenant la liste des adresses e-mail. D'autres « locations de listes » sont en fait des ajouts d'e-mails, où le courtier fait correspondre les adresses e-mail avec vos fichiers de clients ou de prospects existants qui n'ont pas ce point de données. Et encore d'autres « locations de listes » permettent aux propriétaires de listes d'éviter de mettre leur réputation en jeu en utilisant votre nom d'expéditeur, votre domaine d'expéditeur et un lien de désabonnement qui empêche les destinataires de vous entendre à nouveau plutôt que le propriétaire de la liste.

Certains fournisseurs sournois demandent même à chaque locataire de liste une liste de suppression des personnes qui se sont désabonnées afin que la société de location de listes puisse éviter d'envoyer des e-mails à des personnes qui ne veulent pas entendre l'acheteur. La société de location de listes ajoute ensuite les adresses e-mail de cette liste de suppression à sa propre liste de diffusion, ce qui la rend plus grande et plus précieuse lorsqu'elle la vend au client suivant. (Certains vendeurs de listes utilisent cette même tactique, voulant voir votre liste afin que « vous n'achetiez pas les adresses e-mail que vous possédez déjà ».)

Faite de la bonne manière, la location de liste peut être un moyen décent de donner un coup de pouce à votre entreprise et à votre liste de diffusion, à condition que l'appel à l'action du message génère de nouveaux prospects, conversions et abonnés. Mais toute la confusion et la mauvaise orientation entourant la location de listes peuvent la rendre risquée. Choisir le bon partenaire est essentiel, et les bons partenaires ne sont jamais bon marché.

2. Co-enregistrement

La co-inscription se produit lorsqu'une entreprise inclut une inscription par e-mail pour votre marque (et potentiellement d'autres) sur sa page d'abonnement ou d'inscription par e-mail. Cette disposition pose quelques problèmes :

• Étant donné que cette tactique est assez rare, certains utilisateurs sont confus et ne réalisent pas qu'ils s'inscrivent pour recevoir des e-mails de plusieurs entreprises. Lorsqu'ils commencent à recevoir des e-mails de votre marque, ils ne comprennent pas pourquoi et peuvent marquer vos e-mails comme spam.
• Étant donné que l'inscription ne se fait pas sur votre site Web ou votre application mobile, la personne qui s'inscrit peut ne pas connaître votre marque ou ne pas comprendre en quoi consiste votre marque. Cela peut rendre difficile la réponse à leurs attentes et peut facilement conduire à des « remords de l'abonné », où ils regrettent immédiatement d'avoir choisi de s'inscrire, ce qui entraîne des désabonnements si vous êtes chanceux et des plaintes de spam si vous ne l'êtes pas.
• Parce que vous ne contrôlez pas le point d'inscription, vous n'avez pas de preuve solide de consentement. Avoir cela peut être essentiel pour résoudre les allégations de spam, que votre marque soit accusée d'avoir enfreint les lois anti-spam ou qu'elle essaie de sortir d'une liste noire.

L'utilisation d'un processus de double opt-in peut aider à protéger votre réputation d'expéditeur d'une partie de cette confusion, mais nous pensons que le co-enregistrement est mieux utilisé pour les marques étroitement alignées. Les marques sœurs sont le cas d'utilisation idéal, en particulier lorsque les marques utilisent un panier d'achat commun et ont un site Web à onglets afin que les clients puissent facilement basculer entre les marques. La famille de marques 1-800-Flowers.com et la famille de marques Gap en sont d'excellents exemples.

3. Liste de courrier électronique achetée

Plus de 17 % des marques ont acheté une liste d'adresses e-mail au cours des 12 derniers mois, selon notre enquête sur l'état des e-mails 2017. Nous ne jugeons pas, mais voici quelques raisons pour lesquelles cela est très risqué :

1. Vous ne pouvez pas acheter de permission. Le marketing par e-mail n'est pas un média détenu. Bien sûr, vous pouvez acheter des adresses e-mail, mais cela ne signifie pas que vous serez le bienvenu dans les boîtes de réception des propriétaires d'adresses e-mail. Envoyer des e-mails à des personnes qui ne vous ont pas donné l'autorisation (et qui n'ont peut-être jamais entendu parler de votre marque) suscite des plaintes pour spam. Cela conduit facilement à des blocages et à des listes noires, comme le prouvent nos données.
2. Vous risquez d'enfreindre les lois non américaines. Envoyer par e-mail une liste achetée qui n'a pas été scrupuleusement compilée vous met en violation de la loi canadienne anti-spam (CASL), du prochain règlement général sur la protection des données (RGPD) et d'autres lois internationales sur le spam et la confidentialité. Les courtiers en listes - et par extension, les acheteurs de listes - doivent être en mesure d'expliquer « comment [la liste] a été compilée et de fournir des détails complets sur ce à quoi les individus ont consenti, quand et comment », selon les directives de l'Information Commissioners Office (ICO) . N'oubliez pas : ces lois sont basées sur l'endroit où se trouve le destinataire de l'e-mail, et non sur l'endroit où votre marque est basée, donc acheter des listes qui contiennent des adresses e-mail non américaines qui n'ont pas été rigoureusement consenties vous expose à des amendes substantielles, en plus de la réputation de l'expéditeur dommage.
3. Vous risquez des pièges à spam. Certains fournisseurs de listes extraient les adresses e-mail d'Internet ou travaillent avec d'autres qui le font. En plus des adresses e-mail répertoriées sur les sites Web, le logiciel de collecte collectera également des pièges à spam vierges, qui sont utilisés par les fournisseurs de boîtes de réception et les organisations de liste noire pour identifier les spammeurs. Avoir même quelques pièges à spam sur votre liste de diffusion est un moyen rapide d'être bloqué ou mis sur liste noire.
4. Vous risquez d'obtenir des adresses e-mail basées sur les rôles. [email protected], [email protected] et d'autres adresses e-mail similaires sont généralement utilisées pour les demandes entrantes uniquement, et non pour l'abonnement à des newsletters ou des e-mails promotionnels. En raison du risque accru de plaintes pour spam, il est recommandé d'éviter d'envoyer ce type d'adresses par e-mail. Étant donné que les entreprises les publient généralement sur des sites Web, les logiciels de récolte les récupèrent facilement, ce qui en fait des actions communes dans les listes d'achats.
5. Votre fournisseur de services de messagerie (ESP) peut vous licencier. La plupart des ESP réputés ont des règles interdisant à leurs clients de télécharger des listes d'achats sur leurs plateformes. Allez à l'encontre de cette politique et vous risquez d'être abandonné et de devoir trouver un nouvel ESP. Si votre marque développe une réputation pour de tels abus, il peut être difficile d'obtenir un bon ESP pour l'accepter en tant que client.

À notre avis, les achats de listes sont de loin la source d'acquisition d'abonnés la plus risquée.

4. Formulaire de génération de leads pour les ebooks, rapports, etc.

Commençons par reconnaître que cette source d'acquisition d'abonnés est utilisée par près de la moitié (49,7%) des marques B2B, il ne s'agit donc pas d'une tactique de croissance de liste marginale. Alors que se passe-t-il ici ?

Le problème central ici est que de nombreuses marques utilisent cette source d'acquisition d'abonnés uniquement pour recueillir le consentement passif. Ajoutez à cela un faible niveau d'attente et vous obtenez un groupe de personnes qui voulaient vos recherches ou vos conseils, mais qui ne voulaient pas de vos e-mails.

Il y a certainement un spectre ici. Les marques les plus à risque utilisent le consentement implicite, où les personnes qui téléchargent l'actif sont acceptées sans notification ni confirmation. Vous pouvez réduire le niveau de risque en utilisant un mécanisme d'inscription passif clair, tel qu'une case d'inscription pré-cochée bien visible avec un langage clair.

Cependant, même les options de consentement passif les plus solides laissent encore beaucoup de place à la confusion et au mécontentement potentiels des abonnés. De plus, vous pouvez enfreindre les lois anti-spam si vous avez des abonnés en dehors des États-Unis. En Europe, par exemple, le consentement par e-mail doit toujours être être donné activement et séparément. Vous ne pouvez pas regrouper un consentement par e-mail avec autre chose.

Si vous avez un nombre important d'abonnés non américains, vous devriez utiliser ou migrer vers un processus de consentement actif pour protéger votre marque des problèmes juridiques. La sécurisation du consentement actif implique soit un processus d'inscription actif, comme avoir une case d'opt-in non cochée, soit un processus de confirmation ou de double opt-in actif.

Voici Litmus, nous avons un bon nombre d'abonnés canadiens et beaucoup d'abonnés européens. Donc, pour être en conformité avec la LCAP et le RGPD, nous avons mis à jour nos formulaires de téléchargement de livres électroniques pour inclure une case d'inscription non cochée.

Faire ce changement garantira non seulement que vous vous conformez non seulement à la mise en conformité de votre marque avec les lois internationales anti-spam, mais garantira également que vos nouveaux abonnés souhaitent réellement recevoir vos e-mails. Cela augmentera l'engagement des abonnés et réduira les désabonnements et les plaintes de spam.

5. Promotion de l'inscription par publipostage, catalogue, etc.

Dans l'ensemble, c'est une tactique intelligente. Il convertit les prospects et les clients d'un canal coûteux en un canal moins cher ou, peut-être mieux encore, il vous permet d'amplifier et de renforcer vos efforts de publipostage avec des e-mails.

Nous pensons que le principal problème avec cette source d'acquisition d'abonnés est le processus d'inscription. Nous déconseillons tout type de carte postale-réponse ou toute autre méthode impliquant des personnes qui écrivent à la main leur adresse e-mail. La précision de la transcription est notoirement faible, ce qui entraîne de nombreux rebonds durs et ouvre la porte à un piège à spam au hasard.

Au lieu de cela, demandez au destinataire du publipostage de visiter une page Web d'abonnement par e-mail via une URL, de s'inscrire à un e-mail par SMS ou d'utiliser une autre méthode pour saisir son adresse e-mail via un ordinateur ou un appareil.

Sont-ils rachetables ?

Après avoir examiné toutes ces questions, notre verdict sur ces sources d'acquisition d'abonnés est que…

• La location de la liste de diffusion est échangeable si elle est effectuée correctement, le propriétaire de la liste envoyant votre message à ses abonnés.
• Le co-enregistrement est échangeable pour les marques sœurs, et dans une moindre mesure lorsque les marques utilisent un processus de double opt-in.
• Les listes de diffusion achetées ne sont pas échangeables. Ne le fais pas !
• Le formulaire de génération de leads pour les livres électroniques, les rapports, etc. est utilisable lorsqu'un consentement actif est requis via une case d'inscription non cochée ou un processus de double inscription.
• La promotion de l'inscription par publipostage, catalogue, etc. est valable lorsque les inscriptions n'impliquent pas la transcription de l'écriture manuscrite.

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