Les 5 étapes de la restructuration de compte PPC

Au cours de mon mandat en tant que gestionnaire de compte PPC, j'ai trouvé peu de choses plus anxiogènes que la performance d'une toute nouvelle structure de compte. Ces deux premières semaines de données sont cruciales non seulement pour le succès du compte, mais aussi pour établir la confiance des clients à l'avenir.

Après le lancement d'une toute nouvelle structure de compte, je traverse généralement une série d'émotions très proches des cinq étapes du deuil. Quel que soit l'état antérieur du récit, ces divisions émotionnelles distinctes semblent faire partie d'une progression naturelle. Les cinq étapes de la restructuration du compte PPC sont les suivantes :

1. Le déni
2. Identification du besoin
3. Optimisme et enthousiasme
4. Le regret
5. Acceptation

Identifier l'existence de chacune de ces étapes tout au long du processus de structure de compte PPC peut être une pratique vraiment précieuse. Connaître les symptômes, la cause profonde et les étapes à suivre pour chaque étape peut grandement contribuer à éliminer le stress et à maximiser les résultats.

Étape 1 : Déni

La première étape d'une restructuration de compte est le simple déni d'un besoin inévitable. Parfois, il existe de nombreux indicateurs clairs indiquant qu'un nouveau plan d'action est nécessaire, mais le statu quo a fonctionné de manière adéquate dans le passé. Il est 100% naturel de résister à un changement important, en particulier lorsque votre structure actuelle vous semble suffisante.

En fin de compte, votre état de déni pourrait être bien fondé. Tous les comptes qui pourraient bénéficier d'une nouvelle structure ne devraient pas mettre en œuvre une nouvelle structure. Des considérations telles que le manque de main-d'œuvre, la faible attente d'un gain ou les fluctuations actuelles/à venir de la saisonnalité sont des raisons tout à fait légitimes d'éviter un tel projet. Cependant, si celles-ci ne s'appliquent pas, n'évitez pas une nouvelle voie stratégique simplement parce que « c'est ainsi que cela a toujours été fait ».

Étape 2 : Identification du besoin

Une fois que vous avez franchi l'étape du déni, la prochaine progression est l'identification du besoin. Il y a quelques mois, j'ai écrit un article qui révèle les signaux d'alarme d'une structure de compte inefficace :

• Budgétisation et rapports inefficaces
• Notes de faible qualité
• Mot clé contamination
• Groupes d'annonces consommant un pourcentage disproportionné du budget de la campagne

Les deux premiers de ces drapeaux rouges sont relativement faciles à naviguer. Une structure de compte efficace fera de la budgétisation et des rapports un processus simple. Si vous trouvez que l'un de ces éléments est difficile, il est probable que la segmentation de votre campagne puisse être mise à jour pour rationaliser cette routine. En ce qui concerne les scores de qualité médiocre, Google a récemment fourni aux gestionnaires de compte une capacité attendue depuis longtemps pour suivre les changements historiques de pertinence.

La contamination des mots clés et la consommation budgétaire des groupes d'annonces sont des éléments qui deviendront évidents lors des optimisations de routine telles que l'analyse des requêtes de recherche. La contamination des mots clés peut être identifiée grâce à un pivot rapide des mots clés ou des termes de recherche se connectant à un groupe d'annonces donné. Assurez-vous d'inclure les différences géographiques et d'appareil pour refléter correctement le chevauchement. Alternativement, un groupe d'annonces spécifique revendiquant une majorité significative du budget de la campagne peut indiquer le besoin d'une segmentation plus granulaire.

Une fois qu'une combinaison de ces symptômes est identifiée, il est facile de passer de l'identification à l'excitation.

Étape 3 : Optimisme et excitation

La troisième étape de la restructuration des comptes est sans aucun doute la plus gratifiante de toutes. Maintenant que nous avons identifié un avantage à créer une nouvelle épine dorsale pour notre compte PPC, le processus de construction commence par des idées de grandeur et de succès. Malgré la tentative de rester à la terre, l'insaisissable 1-2 punch d'efficacité et de volume devient un rêve très vivant.

L'optimisme de cette étape ne doit pas saper le travail qui nous attend. La structure de compte appropriée devra résoudre tous les problèmes que vous avez rencontrés précédemment : chevauchement géographique, segmentation des types de correspondance, complications budgétaires, organisations de produits, etc. La création d'une structure aussi complète prendra du temps, un processus qui est facilement rationalisé dans en vrac grâce à la création de campagnes dans Excel.

Étape 4 : Regrets

Une fois que l'excitation initiale d'un nouveau départ s'estompe, il est courant d'entrer dans une courte phase de regret. Alors que les meilleures pratiques nécessitaient une structure de compte plus granulaire et cohérente, les inconnues de la chronologie de montée en puissance peuvent rapidement produire le doute. La chose importante à retenir lors du lancement d'une nouvelle structure de compte est que les performances ne s'amélioreront pas du jour au lendemain. Il faut du temps pour que les scores de qualité se normalisent et pour que le trafic se déplace vers son nouveau niveau standard.

Une étape clé à franchir avant de mettre en œuvre une nouvelle structure de compte est un audit rapide des mots clés. Assurez-vous que votre structure nouvellement organisée cible toujours tous les mots clés et requêtes de recherche les plus performants des deux derniers mois. Utilisez une RECHERCHEV rapide pour vous assurer que tous ces éléments sont inclus dans la nouvelle liste. De plus, envisagez de voler la nouvelle structure en tours. Cela permettra un test à plus petite échelle tout en limitant les fluctuations importantes du compte.

Étape 5 : Acceptation

Malgré tous les stress, les doutes et les angoisses, le stade « d'acceptation » d'une transition de compte sera finalement atteint. À ce stade, le trafic a atteint sa pleine capacité et les performances ont commencé à se normaliser. Nous pouvons commencer à apporter des changements à grande échelle du point de vue des enchères et de la budgétisation qui tirent pleinement parti de la nouvelle structure. Même si les performances ne se sont pas encore améliorées par rapport à la configuration précédente, notez que votre nouvelle structure de compte est conçue pour mieux intégrer des optimisations fréquentes compte tenu de sa segmentation des types de correspondance, de la composition des mots clés et de l'organisation du compte. De manière générale, ce n'est qu'une question de temps avant que les données reflètent les améliorations stratégiques

Pensées de conclusion

Du refus à l'acceptation, les cinq étapes émotionnelles vécues lors de la restructuration d'un compte PPC sont des montagnes russes indéniables. En fin de compte, la clé du succès dans ce scénario est la préparation et la patience. La préparation garantit une couverture complète avant la mise en œuvre, minimisant les aspects de réussite négligés de la structure précédente. Une fois lancé, la patience devient la vertu tandis que le trafic et les informations exploitables augmentent régulièrement.

Photo de couverture avec l'aimable autorisation de Bruce Aldridge