L'ABC des tests A/B | Comment baser vos sujets sur la science

Publié: 2017-03-24

Lorsque des clients pressés par le temps sont bombardés d'e-mails tous les jours, vos lignes d'objet peuvent faire une énorme différence pour savoir si les abonnés voient réellement vos messages.

En fait, des recherches récentes montrent que 47 % des destinataires d'e-mails décident rapidement d'ouvrir ou d'ignorer les e-mails en se basant uniquement sur la ligne d'objet. Pire encore, 69 % des lecteurs qui signalent un e-mail comme spam sont motivés à le faire par la lecture de la ligne d'objet.

Bien sûr, la psychologie joue un rôle majeur dans ce comportement, et les chercheurs tentent continuellement de déterminer les paramètres impliqués. Par exemple, Experian a constaté l'année dernière que la personnalisation des lignes d'objet avait entraîné une augmentation de 42 % des taux d'ouverture uniques pour le segment des produits et services de consommation, une amélioration qui atteignait en moyenne 29 % lorsqu'elle était appliquée à tous les secteurs. Cependant, la personnalisation était totalement inefficace dans les e-mails adressés aux éditeurs, et elle n'améliorait les ouvertures que de 1 % lorsqu'elles étaient envoyées aux représentants des médias et du divertissement.

Parce que l'application de la psychologie du lecteur au processus de création d'e-mails est une science inexacte, la seule façon de déterminer la formulation la plus efficace de vos lignes d'objet est souvent via des tests A/B.

"Il existe une infinité de combinaisons émotionnelles de langage disponibles", observe Parry Malm sur Econsultancy.com. "Savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre public est impossible sans test. L'opportunité est de quantifier l'émotion… puis d'optimiser en fonction des résultats… puis de profiter de meilleurs sujets.

Heureusement, ces tests sont faciles et pratiques grâce à l'utilisation d'outils en ligne.

VerticalResponse, par exemple, dispose d'une fonctionnalité de test A/B qui permet aux utilisateurs de Pro Plan de comparer rapidement et facilement d'autres lignes d'objet d'e-mail. Deux lignes d'objet différentes sont envoyées à 25 % d'une liste d'adresses, et quelques minutes après le lancement des tests, la technologie envoie automatiquement la ligne d'objet qui a attiré le plus d'ouvertures aux contacts restants, augmentant ainsi les taux d'ouverture pour l'ensemble de la campagne.

Les options de test offrent des choix pour de meilleurs taux d'ouverture

Alors, comment fonctionnent les tests A/B ? Comme son nom l'indique, il vous aide à prendre des décisions dans votre campagne par e-mail en présentant temporairement deux options différentes à votre public, puis en évaluant les taux de réponse pour déterminer quelle option est la mieux reçue. Voici ce que le processus implique généralement :

Déterminez les facteurs que vous souhaitez tester. Avant de commencer, vous avez besoin d'une bonne maîtrise des variables de ligne d'objet que vous souhaitez comparer. La recherche de l'industrie à cet égard est précieuse, mais vous ne pouvez souvent pas déterminer ce qui fonctionnera le mieux pour vos publics et circonstances spécifiques sans aller directement à la source. J'ai essayé d'affiner vos lignes d'objet dans le passé. Par exemple, vous vous demandez peut-être :

Les lignes d'objet courtes ou longues sont-elles plus attrayantes ?
Comment mon public réagirait-il aux chiffres et aux chiffres en dollars ?
Comment les destinataires réagiraient-ils à leur nom dans la ligne d'objet ?
Quelle autre personnalisation est conseillée ?
Ma ligne d'objet doit-elle être formulée sous la forme d'une déclaration ou d'une question ?
Les points d'exclamation sont-ils OK ?
Dois-je utiliser le jargon de l'industrie ou des termes plus familiers ?
L'humour sera-t-il bien reçu, ou dois-je garder un ton direct ? Une fois que vous avez établi vos questions les plus brûlantes, vous pouvez créer une feuille de calcul vous permettant d'enregistrer et de comparer les résultats.

Mettre en place la logistique. Lors de la conception de votre structure de test, vous devez établir des règles de base afin que les résultats ne soient pas faussés ; de cette façon, vous obtenez de véritables connaissances scientifiques. Essayez de contrôler autant de variables atténuantes que possible. Par exemple:

Vos groupes de test doivent être en nombre égal.
Vos tests doivent s'exécuter pendant un intervalle de temps égal.
Les tests doivent être effectués à la même heure de la journée. Exécutez vos tests aussi souvent que vous le souhaitez. Après l'achèvement de chacun, vous pouvez remplir les résultats sur votre feuille de calcul, après quoi vous pouvez les prendre en compte lors de la rédaction de futurs e-mails.

Quelques variables communes

Comme mentionné, vous devrez décider quelles variables sont les plus pertinentes pour votre campagne. Cependant, vous voudrez peut-être être au courant des recherches déjà menées et de la façon dont cela pourrait affecter vos propres tests. Vous pouvez également envisager les meilleures pratiques suivantes pour démarrer :

Question contre déclaration
Les sources diffèrent sur l'opportunité d'incorporer des points d'interrogation dans vos lignes d'objet, mais beaucoup le déconseillent au motif que le destinataire peut ne pas ouvrir l'e-mail si sa réponse mentale immédiate à votre question est négative. Une source recommande plutôt de faire de la ligne d'objet une déclaration, comme "Question sur votre carrière", qui pourrait inciter le lecteur à cliquer pour connaître la nature de la question.
Court contre long
La brièveté est essentielle lorsqu'il s'agit d'attirer les consommateurs occupés dans un monde qui se dispute leur attention. Une étude a révélé que les lignes d'objet de six à 10 mots glanaient le plus d'ouvertures (21 %), suivies de celles de zéro à cinq mots (16 %) et de 11 à 15 mots (14 %). Notez que 68 % des e-mails sont ouverts sur mobile et que la plupart des appareils mobiles n'affichent que quatre à sept mots d'objet.
Humoristique contre simple
Cela dépend fortement de votre public cible et de son orientation vers le conservateur. Évidemment, vous devriez rester à l'écart de tout ce qui est offensant, mais en général, le public réagit positivement aux répliques intelligentes qui sont inattendues ou qui le font sourire. Cependant, des lignes trop ambiguës peuvent vous faire perdre des fans ; une source indique des taux d'ouverture supérieurs de 56% pour les messages dont l'intention est très claire.
Emojis contre pas d'emojis
Salesforce a signalé l'année dernière l'utilisation accrue de caractères et d'emojis dans les lignes d'objet, estimant qu'environ 2% des lignes d'objet B2C les incluaient l'année dernière. "L'utilisation de caractères spéciaux et d'emojis dans les lignes d'objet peut sembler fantaisiste ou idiote", conseille Chad White dans le rapport. "Cependant, l'ajout de ces éléments visuels aux lignes d'objet s'est avéré assez efficace pour certaines marques, ce qui ne devrait pas surprendre puisque l'ajout d'images aux tweets, aux articles de blog ou à tout autre média améliore également la réponse."
Personnalisation versus pas de personnalisation
La recherche diffère sur la mesure dans laquelle la personnalisation améliore les taux d'ouverture. Mais la plupart des analystes pensent que c'est un bon concept à adopter, car les consommateurs s'attendent de plus en plus à ce que le Big Data les aide à personnaliser leurs transactions commerciales. "Les consommateurs s'attendent à ce que leurs interactions avec une marque soient dynamiques et personnellement pertinentes", note Shelley Kessler sur MarketingSherpa.com. "Une marque qui reconnaît un abonné par son nom dans la ligne d'objet d'un e-mail est capable d'établir une connexion immédiate et personnelle avec cet abonné, et cela se reflète dans nos recherches."

Lecture recommandée : Notre vice-président des produits, Thomas Fanelli, donne aux lecteurs cinq façons de se lancer dans la personnalisation.

Mérite également votre considération

Des recherches récentes indiquent les autres informations utiles suivantes lorsque vous essayez de créer des lignes d'objet significatives pour vos e-mails. Cependant, nous vous recommandons de tester ces concepts par vous-même afin de déterminer s'ils s'appliquent à votre public et à votre situation.

Les ouvertures d'e-mails diminuent de 19 % lorsque le mot "newsletter" est inclus dans la ligne d'objet.
Les e-mails sans objet sont ouverts 8 % plus souvent que ceux avec un objet.
Les e-mails avec "FW :" (indiquant le transfert) dans la ligne d'objet sont ouverts 17 % plus souvent.
Un texte qui crée un sentiment d'urgence et d'exclusivité améliore les taux d'ouverture de 22 %.
L'utilisation des mots « quotidiennement » ou « hebdomadaire » dans les lignes d'objet augmente les taux d'ouverture, tandis que le mot « mensuellement » est préjudiciable.
Les lignes d'objet qui décrivent simplement le contenu des e-mails sont plus efficaces que celles qui incluent une vente forcée ou un appel à l'action.
Les lignes d'objet incorporant le mot "gratuit" sont ouvertes 10 % plus souvent.
D'autres mots qui fonctionnent souvent bien dans les lignes d'objet incluent "contenu", "vidéo" et "actualités". Les mots qui font généralement plus de mal que de bien incluent «parfait», «bien», «faire un don» et «rapporter».
Certains mots dans les lignes d'objet sont plus susceptibles que d'autres de faire dérailler votre e-mail en spam ; apprenez-en quelques-uns ici.
Les lignes d'objet incorporant des mots passifs sont jusqu'à 14 % plus performantes que celles contenant des mots actifs.
Moins de 1% des lignes d'objet B2C incluent des hashtags, qui peuvent dissuader les ouvertures mais sont néanmoins utiles pour diriger le trafic vers les campagnes de médias sociaux. "Les hashtags vous permettent d'exploiter de grandes idées et de grands thèmes", note Chad White de Salesforce.

Lecture recommandée : Voir plus de mots marketing magiques que vous devriez utiliser.

Prêt à commencer? Les tests A/B nécessitent une certaine réflexion, mais ils peuvent vous aider à affiner votre stratégie de marketing par e-mail afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de l'un des outils marketing les moins chers et les plus efficaces disponibles.

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