L'anatomie d'une organisation marketing moderne

Votre organisation marketing est-elle prête pour la suite ? En tant que leaders du marketing, nous réfléchissons souvent à cette question lors de notre saison de planification annuelle lorsque nous prévoyons nos objectifs, thèmes, campagnes et budgets pour l'année à venir. Si cela vous semble familier, dans l'esprit d'Adam Grant, je vous invite à : « Think Again ».

Le marketing n'a jamais été aussi complexe. Les progrès considérables du marketing numérique, de l'IA, du ML et de la confidentialité ont révolutionné et fragmenté notre discipline, tandis que les problèmes sociaux ont suscité des attentes quant à l'impact mondial des spécialistes du marketing sur la société. Cette combinaison de forces diverses a transformé la façon dont la fonction marketing doit fonctionner, exigeant qu'elle devienne plus agile, interdépendante et responsable de la croissance de l'entreprise.

Transformer votre organisation marketing est bien plus qu'un exercice de réoutillage de la technologie ou de refonte des structures. Il est alimenté par la pratique continue de repenser comment un environnement en évolution peut permettre à votre équipe de créer de nouveaux types de valeur. Comme la plupart des initiatives de transformation, un changement significatif et une valeur durable commencent et se terminent par les agents de changement humain qui font le travail : votre équipe.

L'un des résultats les plus durables de l'année dernière est une accélération des tendances existantes - catapultant nos organisations jusqu'à l'année 2030. Tout comme un tremblement de terre produit une libération soudaine de la force accumulée, le choc économique déclenché par la pandémie s'est accéléré et intensification des tendances qui étaient déjà en cours. Par exemple, si une entreprise B2C est entrée en 2020 sans stratégie de commerce électronique moderne, il est fort probable qu'elle ait connu des difficultés ou qu'elle ne soit plus en activité. Cependant, avec le rythme accéléré du changement, vient une opportunité unique de débloquer de grands mouvements stratégiques pour préparer votre organisation marketing pour la suite.

Bien que le marketing soit complexe, la construction d'une organisation marketing moderne n'a pas à l'être. Examinons les caractéristiques d'un spécialiste du marketing moderne dans trois domaines : la tête, le cœur et les mains. Avant de commencer, je ne suggère pas que vous essayiez de créer un mélange du parfait spécialiste du marketing dans un exercice à la Frankestein. Au lieu de cela, analysez votre équipe à travers ces caractéristiques pour renforcer les compétences, combler les lacunes et les préparer à capitaliser sur les opportunités de croissance.

Chef—Aide recherchée : spécialistes du marketing du cerveau entier

Les commerçants modernes n'ont ni cerveau droit ni cerveau gauche. Ce sont des cerveaux entiers avec un mélange équilibré de compétences cérébrales gauche et droite. Cela signifie des producteurs de contenu qui sont à l'aise avec les données et des spécialistes du marketing axés sur les données qui sont prêts à penser en dehors des chiffres et à se rapprocher des clients.

Par exemple, si votre équipe de marketing par e-mail crée constamment une prose et un design magnifiquement écrits, mais ne comprend pas les informations sur les e-mails au-delà des taux d'ouverture et de clics, vous avez la possibilité d'améliorer votre programme avec des informations clés sur l'engagement pour une meilleure personnalisation. Inversement, si l'équipe de votre site Web est sérieusement dangereuse dans Google Analytics, mais ne comprend pas votre profil client idéal et les problèmes commerciaux que votre solution résout, vous pouvez avoir du mal à développer un parcours et une expérience client efficaces. Selon McKinsey, les organisations de marketing dotées d'une équipe de spécialistes du marketing du cerveau entier produisent de meilleurs résultats commerciaux, constatant que les entreprises capables d'intégrer avec succès les données et la créativité augmentent leurs revenus à deux fois le taux moyen des entreprises du S&P 500.

Mouvement stratégique n° 1 : Créer une équipe de spécialistes du marketing à l'échelle du cerveau est un parcours d'apprentissage continu. Si votre budget marketing n'inclut pas une ligne pour l'apprentissage et le développement de chaque membre de votre équipe, rendez-vous auprès de votre directeur financier et ajoutez-le dès que possible. En parallèle, évaluez la structure actuelle de votre programme marketing et assurez-vous d'avoir un ensemble diversifié de membres de l'équipe créative et analytique associés à chaque initiative.

Pour créer une culture d'apprentissage permanent, adoptez le modèle d'apprentissage 70/20/10. Cette théorie souligne que seulement 10 % des connaissances que nous retenons se produisent pendant le temps d'apprentissage structuré. Vingt pour cent se produisent lorsque nous apprenons des autres, et les 70 % restants se produisent lorsque nous apprenons de l'expérience. Ainsi, pour améliorer le développement des compétences dans votre organisation d'une manière qui stimule et engage votre équipe, vous devez soutenir une pratique pratique continue en dehors d'une formation structurée pour que les choses fonctionnent.

Heart—DEI mange du bitcoin au petit-déjeuner

Bien que j'aie essayé très fort de comprendre le bitcoin, malgré tous mes efforts, j'ai au mieux des connaissances superficielles. J'en sais juste assez pour prédire que les organisations qui opérationnalisent efficacement la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) dans tous les aspects de leur activité surpasseront toutes les entreprises bitcoin au cours des cinq prochaines années. En tant que voix de l'entreprise et champion du client, le marketing doit jouer un rôle de premier plan dans les initiatives DEI de votre entreprise. Bien qu'il s'agisse à 100 % de la bonne chose à faire d'un point de vue sociétal et humain, le DEI bien fait permettra à l'ensemble de votre organisation de réaliser de nouvelles opportunités de croissance et d'améliorer les performances de l'entreprise. Consultez ces statistiques de Gartner :

• 75 % des organisations dotées d'équipes décisionnelles de première ligne reflétant une culture diversifiée et inclusive dépasseront leurs objectifs financiers.
• 40 % des Américains déclarent avoir fait des recherches sur les efforts de DEI d'une marque avant de faire un achat, et parmi eux, un quart a décidé de ne pas faire cet achat sur la base de ce qu'ils ont trouvé.
• D'ici 2055, les États-Unis auront une population majoritairement minoritaire.

Mouvement stratégique n°2 : Cultiver une organisation marketing diversifiée et inclusive commence par les membres de votre équipe. La diversité percutante couvre le sexe, la race, l'origine ethnique, l'âge, l'orientation sexuelle, l'âge, les antécédents, les expériences, etc. Engagez votre partenaire commercial RH à recruter intentionnellement un mélange de talents diversifié, et une fois qu'il fait partie de votre équipe, prenez des mesures proactives pour investir dans son développement professionnel, donnez-lui une vraie place à la table et tirez parti de ses connaissances à l'échelle de l'entreprise. De plus, jetez un regard critique sur votre écosystème de fournisseurs, des agences et maisons de production aux fournisseurs de technologies marketing. En tant que partenaires commerciaux, ils sont une extension de votre marque et leurs pratiques commerciales doivent faire écho à votre engagement envers DEI. En tant que leaders du marketing et intendants de l'objectif de la marque, il est de notre responsabilité de tirer parti de notre pouvoir et de nos plateformes pour influencer le changement, étant donné notre capacité unique à influencer l'embauche, les dépenses médiatiques, les parties prenantes internes et les partenariats externes.

Mains—Le marketing agile n'est pas un mot à la mode ; c'est courant

Dans une récente enquête Forrester et Agile Sherpas, l'adoption du marketing Agile a bondi de 10 points de pourcentage en 2020, avec 51% des répondants indiquant qu'ils utilisent une approche marketing Agile pour gérer le travail, y compris les standups quotidiens, un backlog, des sprints, un tableau kanban, etc. La même étude a révélé que sur les 49 % qui n'utilisent pas actuellement Agile, 47 % prévoient de le mettre en œuvre et 59 % prévoient de le mettre en œuvre dans les 6 prochains mois.

Le marketing agile est désormais une stratégie marketing moderne éprouvée pour aider les organisations à s'adapter à l'évolution des priorités, à améliorer la productivité et à accélérer la livraison des campagnes et des programmes. L'optimisation de la diffusion des campagnes est essentielle pour toute organisation marketing moderne, en particulier pour donner vie aux campagnes par e-mail. En fait, la majorité des spécialistes du marketing ont partagé ce sentiment avec nous dans notre rapport annuel sur l'état des e-mails. 50% des spécialistes du marketing ont déclaré que l'optimisation du flux de travail des e-mails est une priorité et 60% des entreprises ont 4 personnes ou plus impliquées dans l'examen et les approbations des e-mails, créant des goulots d'étranglement intenables qui étouffent la vitesse de fonctionnement et l'efficacité du marketing. En plus des gains de productivité, les avantages commerciaux d'une pratique marketing Agile sont difficiles à battre. McKinsey a calculé que même les organisations de marketing les plus averties en matière de numérique ont vu leurs revenus augmenter de 20 à 40 % en passant au marketing agile.

Mouvement stratégique n°3 : Avant de vous lancer dans un voyage marketing Agile, il est important de d'abord comprendre les bases. De petites équipes de personnes, appelées escouades, travaillent dans la même zone et ont le pouvoir de décision pour exécuter des tâches très ciblées. L'organisation d'escouades autour d'objectifs clients spécifiques garantit que tous les membres de l'équipe sont connectés au client. Donner aux équipes des KPI clairs, tels qu'un volume de nouveaux clients ou des objectifs de revenus spécifiques, garantit que tout est mesuré et évalué.

Faire évoluer le marketing Agile, cependant, implique plus que d'aplatir un organigramme ou d'établir une collaboration interfonctionnelle. Les escouades doivent bénéficier du soutien des partenaires juridiques, informatiques, financiers et souvent également des agences.

Tout comme vous dépendez des agences partenaires pour soutenir votre marketing numérique, vous souhaiterez peut-être faire appel au soutien d'experts en marketing Agile. Pour vous aider à démarrer votre initiative, consultez le démarrage rapide du marketing agile d'Agile Sherpas et apprenez-en plus sur leurs cours de base en ligne pour maîtriser les bases.

Le rythme du changement sur le marché continue de s'accélérer, ce qui en fait le bon moment pour transformer votre organisation marketing et être prêt pour la suite. En adoptant de nouvelles pratiques marketing, vous exploiterez toutes les capacités de l'entreprise pour offrir la meilleure expérience à vos clients et stimuler la croissance. Tenir cette promesse nécessite une nouvelle approche et guide la conception d'une organisation marketing pour notre époque, une organisation qui donne la priorité aux gens avec leur belle tête, leur cœur et leurs mains comme notre vrai nord.