L'art d'ajuster votre programme de messagerie en des temps incertains : une entrevue avec Shreyas Mecheri

L'une de mes parties préférées de la participation à Litmus Live est d'apprendre auprès de spécialistes du marketing par e-mail doués prêts à monter sur scène et à partager leurs idées, leurs conseils et leurs idées. Je me demande aussi, après leur présentation, comment ces sujets évoluent : que s'est-il passé depuis leur séance qui serait pertinent à l'époque actuelle et changé depuis qu'ils ont quitté la scène ?

Je suis ravi de lancer une nouvelle façon d'entendre nos anciens présentateurs avec Litmus Live Interviews. Chaque mois, nous nous connecterons pour une visite de rattrapage pour voir ce qui a changé par rapport à leurs sujets et trouver de nouvelles idées ou de nouveaux conseils. Nous ajouterons des interviews ici sur le blog, des sessions enregistrées sur le site Litmus Live Everywhere , et plus encore.

COVID-19, catastrophes naturelles, urgences locales : comment faire pivoter votre programme de messagerie autour d'événements imprévus

Le COVID-19 étant toujours une priorité pour les spécialistes du marketing du monde entier, je me demandais quelles stratégies les entreprises peuvent adopter pour communiquer avec leurs abonnés à propos d'événements imprévus, qu'il s'agisse d'une pandémie mondiale, d'une catastrophe naturelle ou même de choses comme l'approvisionnement. ruptures de chaîne.

Je me suis assis avec Shreyas Mecheri, qui a présenté à Litmus Live Boston en 2019 le marketing par e-mail lors de catastrophes naturelles. Shreyas travaille à l'Association of International Certified Professional Accountants, et avec une base d'abonnés mondiale, elle sait parfaitement qu'elle doit être au courant des situations pour son public à tout moment. Sa présentation présentait de nombreuses façons d'être un expéditeur empathique en temps de crise, et bon nombre de ces conseils peuvent s'appliquer aux plans et aux stratégies de toutes les organisations. Dans notre chat, elle a mentionné une chose qui sonne vrai à l'échelle mondiale :

Vous pouvez regarder l'intégralité de la présentation de Shreyas de Litmus Live 2019 ci-dessous :

En tant que spécialistes du marketing, nous devons modifier notre message pour un certain nombre de raisons imprévues - les catastrophes naturelles et les pandémies ne sont que quelques exemples. Comment créer un message qui informe vos clients sans paraître hypocrite ?

Shreyas : De telles situations sont extrêmement émotionnelles et il est difficile pour les personnes en détresse de verbaliser leurs besoins. Les choix simples sont les meilleurs, alors demandez-vous ceci : le client a-t-il besoin de confort ou d'espace ? Avez-vous des informations utiles, critiques, pertinentes, utiles qui les réconforteront maintenant ? Si ce n'est pas le cas, retenez vos e-mails jusqu'à ce que vos clients aient eu un peu de répit et voudront peut-être les lire.

Dans mon discours, j'avais partagé un calendrier pour la planification de tels événements - il y a des messages qui peuvent aider les gens à se préparer pour, pendant et après. Cartographier vos messages de cette manière et éventuellement développer de nouvelles offres autour de ces délais est une bonne idée.

Et n'oubliez pas ces trajets automatisés : examinez attentivement ce qui peut nécessiter une pause ou un ajustement pendant de telles périodes.

Comment votre entreprise a-t-elle changé son contenu et sa stratégie d'envoi pendant cette pandémie mondiale ?

Shreyas : Notre stratégie a été adaptée aux marchés mondiaux sur lesquels nous opérons. Nous menons avec ce qui est le plus urgent et le plus utile ; dans notre cas, il s'agit de changements dans les horaires des tests d'examens pour les étudiants, de ressources importantes et d'actualités législatives pour permettre à nos membres d'accompagner leurs clients, et de nouvelles façons de travailler. Nous avons également amplifié nos formats de contenu, avec des mises à jour vidéo rapides de notre direction publiées à une fréquence plus élevée que d'habitude et des fonctionnalités de chat pour répondre aux questions techniques. Nous avons complété nos magazines imprimés par un e-mail en raison de l'incertitude quant à savoir où et quand nos membres recevraient leur courrier imprimé.

L'un des moyens les plus simples de faire face à des circonstances imprévues est d'avoir un plan en place bien avant d'en avoir besoin. Quels éléments seraient une bonne idée pour les entreprises de s'assurer qu'ils sont couverts ?

Shreyas : C'est la base : ce que vous enverrez quand à qui, et comment. Le comment doit couvrir la planification de scénarios pour vos opérations de messagerie, car il est fort probable que votre propre équipe sera confrontée à des situations difficiles.

Si seul un certain sous-ensemble d'une liste d'abonnés est affecté, quels changements une personne devrait-elle envisager d'apporter à sa segmentation pour aider à décider quand envoyer un e-mail ?

Shreyas : Idéalement, vous souhaitez cibler géographiquement vos messages en ne les envoyant qu'aux groupes concernés ou en les supprimant de vos listes, selon la situation. Au fil du temps, vous auriez collecté des informations de localisation auprès de vos destinataires de courrier électronique, mais si vous ne les avez pas, essayez de déduire leur emplacement en fonction de l'endroit où ils ont ouvert le courrier électronique (informations que votre fournisseur de services de messagerie peut avoir ou en utilisant un outil comme Litmus Email Analytics ) ou en utilisant des solutions créatives comme Live Images qui utilisent le même concept, en regardant l'adresse IP pour laquelle l'e-mail a été ouvert.

Quels conseils avez-vous pour les organisations qui ont suspendu leurs plans de messagerie ? Comment recommanderiez-vous de vous remettre dans le bain ?

Shreyas : Prenez la vue à long terme. Attendre à moins que vous n'ayez quelque chose de valeur à communiquer sera mieux à long terme. Vous devrez faire des ajustements dans vos objectifs, mais cela en vaudra la peine. Que ce soit via une équipe rapide, un service client ou une écoute sociale, restez autant que possible connecté avec votre public. Utilisez le temps pour planifier ce que vous pouvez faire maintenant pour envoyer un e-mail plus tard. Existe-t-il des activités sociales sincères dans lesquelles vous pouvez vous engager maintenant et les mentionner dans vos futurs e-mails pour fidéliser votre marque ? La situation actuelle mène-t-elle à des opportunités futures que vous devriez planifier maintenant ?

Lorsque vous êtes prêt à commencer à envoyer des e-mails, utilisez le ciblage géographique et d'autres données. Par exemple, nous avons entendu de nos équipes dans certains pays d'Asie que l'activité revenait lentement. Il était donc approprié pour moi d'envoyer un e-mail promotionnel qui n'atteignait pas le niveau d'urgence que nous utilisions pour les audiences britannique et américaine. On n'est pas tous dans le même bateau, et pour certains abonnés ce n'est pas insensible d'envoyer un mail.

Quel est un exemple d'e-mail que vous avez reçu récemment et qui est lié à la pandémie actuelle, et qu'est-ce qui a fait que ce message a résonné avec vous ?

Shreyas : Je suis membre de WW (WeightWatchers) et j'ai été impressionné par les pivots rapides et les messages pertinents qui ont été transmis par leurs e-mails. Ils ont emmené leurs réunions physiques hebdomadaires sur Zoom et ont immédiatement lancé un contenu axé sur la «santé à domicile», tissant l'humour et les messages de leurs communautés dans leurs e-mails. Le message le plus réfléchi était celui où ils reconnaissaient l'impact de la pandémie sur la vie des membres et recommandaient aux membres d'envisager de passer de la perte de poids au maintien du poids, le cas échéant. C'est un changement au cœur du programme, mais il a pris la réalité de front et s'est senti sincère.

J'ai vraiment apprécié de rattraper Shreyas et d'entendre un peu comment l'AICPA a maintenu la confiance et la pertinence avec ses clients et ses conseils pour rester en avance sur ce qui va arriver (même si aucun de nous ne peut prédire ce que cela pourrait être exactement). Si vous cherchez à démarrer ou à mettre à jour un processus pour les événements imprévus qui se produiront certainement dans le futur, vous voudrez certainement revoir la présentation de Shreyas.

Si vous cherchez plus d'informations sur la façon d'ajuster votre programme de messagerie pendant la pandémie de santé mondiale, consultez ces ressources :

• Authentique, empathique et centré sur l'abonné : 5 exemples d'excellentes communications par e-mail pendant la COVID-19
• 6 conseils pour envoyer un e-mail efficace pendant une crise
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