La bataille pour la vente au détail (ou pourquoi Amazon a acquis Whole Foods)

Le commerce de détail est en guerre. D'un côté du champ de bataille se trouvent des magasins historiques de brique et de mortier, construits à partir de zéro pour devenir des titans de l'industrie.

De l'autre, les insurgés du commerce électronique brandissent des prix bas, une plus grande commodité et une stratégie marketing axée sur le numérique. Les deux se battent pour ce précieux compromis entre le physique et le numérique. Mais qui sera le vainqueur ?

Image de Walmart Corporate sur Flickr, disponible via CC BY 2.0. L'image a été modifiée.

Les porte-drapeaux de cet affrontement à l'échelle de l'industrie sont deux des plus grands noms de la vente au détail : Amazon et Walmart.

Walmart est l'une des marques les plus reconnaissables aux États-Unis. Avec près de 12 000 magasins dans le monde – opérant dans 28 pays, dont les États-Unis, le Canada, le Mexique, le Royaume-Uni et en Amérique du Sud et centrale. C'est la plus grande entreprise au monde en termes de chiffre d'affaires (environ 480 milliards de dollars en 2016) et emploie quelque 2 millions de travailleurs.

Bien que leur accès à des produits tiers bon marché soit loin de celui d'Amazon, leur taille à elle seule en fait une force avec laquelle il faut compter. Et surtout, ils ont quelque chose qu'Amazon veut – un réseau de distribution, leur permettant d'accéder aux clients localement et de livrer des choses comme l'épicerie.

Face à eux se trouvent des détaillants axés sur le numérique comme Amazon. Commençant sa vie comme une librairie en ligne, Amazon s'est progressivement diversifié dans l'électronique, les vêtements, les jouets et les meubles. Aujourd'hui, ils vendent de tout, des liseuses électroniques aux services d'infrastructure cloud.

Initialement, leur croissance était due à la baisse des prix et à la commodité accrue des achats à distance. Cependant, ils se sont généralement appuyés sur des centres de distribution situés en dehors des grandes villes, ce qui signifie des coûts et une complexité accrus sur le « dernier kilomètre » du trajet jusqu'au consommateur, ce qui limite la portée de certains produits.

Les deux recherchent le juste milieu entre le physique et le numérique, avec une expérience en ligne convaincante qui aide à stimuler les ventes hors ligne, et vice versa.

Bien sûr, il y a un énorme inconvénient à tout cela. Il a engendré le portemanteau le plus diabolique jamais vu par l'humanité. Un mot si barbare qu'il faut le murmurer doucement, de peur qu'il ne déchire la terre en deux. Ce mot est… phygital .

Que Dieu ait pitié de nos âmes.

Les deux sociétés ont déjà revendiqué la terre promise

L'acquisition par Walmart du détaillant en ligne jet.com pour 3 milliards de dollars en juin était une déclaration d'intention claire. En plus d'intégrer une marque de commerce électronique à succès, la fusion a vu le fondateur de jet.com, Marc Lore, nommé à la tête du commerce électronique américain de Walmart. L'effet a été significatif : les ventes de commerce électronique de Walmart ont augmenté de 63 % au premier trimestre 2017 ; preuve convaincante du potentiel de réussite avec les bonnes mains et le volant.

Image reproduite avec l'aimable autorisation de Bloomberg

Amazon, pour ne pas être en reste, a acquis l'épicier haut de gamme Whole Foods un mois plus tard pour 13,7 milliards de dollars. Il y a eu beaucoup de spéculations sur la stratégie ultime d'Amazon dans ce domaine. Francis Nicholas, Group Digital Director pour Nomad Foods, a donné à ClickZ son avis sur cette acquisition à eTail Europe le mois dernier :

"[Amazon] pourrait désormais dire" J'ai maintenant des stocks dans plus de 500 emplacements aux États-Unis ". Cela leur permet de déployer leurs modèles Amazon Prime Now et Amazon Fresh ; cela pourrait être le véritable ultimatum. Ou cela pourrait être : « comment créons-nous une véritable solution multicanal comme les gars des briques et des clics – Walmart, etc ? » Ou cela pourrait même être un angle de jeu pur avec Amazon Go… Je pense qu'ils vont faire beaucoup de tests et l'utiliser comme plaque tournante pour obtenir une couverture géographique sur tout le pays.'

Les avantages sont clairs

Une chose est sûre : le digital et le brick and mortar ont tous deux un vrai rôle à jouer dans la vie des clients. Pour les autres détaillants en ligne qui sont passés du commerce électronique aux magasins physiques, ou vice versa, les avantages sont clairs.

Les détaillants traditionnels comme Target, Walgreen's et Neiman Marcus ont tous récemment renforcé leurs offres numériques dans le but de générer des revenus supplémentaires. La société pharmaceutique Walgreen's s'est fortement concentrée sur le mobile : plus de 60 % de son trafic se fait désormais sur les smartphones et leur application mobile. Dans ce contexte, le mobile est utilisé pour compléter les expériences en magasin, l'application offrant des fonctionnalités telles que les transferts d'ordonnances et les recharges en scannant votre téléphone.

Pour les entreprises de commerce électronique, les salles d'exposition de produits ont le potentiel d'offrir les avantages d'un magasin physique entièrement opérationnel à une fraction du prix, nécessitant moins de personnel à entretenir et aucun système de point de vente à gérer. La marque de mode masculine Bonobos a adopté cette stratégie en ouvrant des « Guideshops » où les clients peuvent venir essayer des vêtements, parler à un assistant et commander des produits chez eux.

Cela offre d'énormes avantages au client - lui permettant de s'assurer que les vêtements qu'il souhaite commander lui vont bien, d'obtenir des conseils de style gratuits et d'obtenir un emplacement pour retourner tous les vêtements non désirés.

Le site Bonobos explique le fonctionnement du système Guideshop

Une stratégie alternative pour les entreprises de commerce électronique consiste simplement à transférer la proposition de marque en ligne vers un magasin physique qui stocke réellement des produits et permet aux clients de les acheter. Le détaillant de lunettes Warby Parker a adopté cette approche, en annonçant plus tôt cette année qu'il ouvrirait 25 magasins physiques supplémentaires aux États-Unis en 2017.

« Je ne pense pas que le commerce de détail soit mort. Les expériences de vente au détail médiocres sont mortes », a déclaré leur PDG Neil Blumenthal dans une interview au Wall Street Journal .

À quoi ressemble l'avenir du commerce de détail?

À court et moyen termes, les détaillants traditionnels adopteront des méthodes de travail numériques pour aider à améliorer l'efficacité du back-end ainsi que l'expérience utilisateur front-end - en réduisant les coûts et en offrant une expérience en magasin transparente.

Pour les détaillants de commerce électronique, l'accès aux données entraînera des niveaux de personnalisation plus élevés, ce qui aidera à résoudre les problèmes associés au fait que les clients ne peuvent pas « toucher et sentir » le produit.

En fin de compte, c'est une excellente nouvelle pour les utilisateurs. L'expérience de vente au détail du futur sera simple, abordable et hautement personnalisée. Qu'est-ce qu'il ne faut pas aimer ?