Le cas pour PPC Creative dans plusieurs langues

Pour de nombreux annonceurs, les frontières commerciales s'étendent bien au-delà des frontières de leur pays d'origine. Une fois sortis de la sécurité du marché primaire, il est probable que les annonceurs devront explorer une couverture de compte multilingue.

De nombreux annonceurs s'attaqueront à cette opportunité d'expansion en empruntant l'une des deux voies suivantes :

• Porte n°1 : Le « assez proche » en exécutant des campagnes en anglais dupliquées dans un pays étranger.
• Porte 2 : le « traduisez et appelez-le un jour » en diffusant des publicités et en ciblant dans la langue localisée.

Un rapide coup d'œil à la visualisation linguistique de Google révèle la prévalence de l'inventaire en anglais en dehors des États-Unis. Cela soutient les annonceurs qui optent pour la porte n° 1 ici. Le simple fait, cependant, est qu'il y a beaucoup de nuances pour en savoir plus sur le PPC international et une grande partie de cela commence par la langue. En ce qui concerne la porte #2, de nombreux annonceurs opteront pour la prise en charge uniquement de la langue locale afin de maximiser la portée sans les complications de la prise en charge multilingue.

Aujourd'hui, nous allons démontrer que ni la porte n°1 ni la porte n°2 ne sont suffisantes. Pour de meilleurs résultats, les efforts internationaux de PPC devraient inclure des campagnes en anglais et dans la langue locale.

Les efforts internationaux de PPC devraient inclure des campagnes à la fois en anglais et dans la langue locale. Cliquez pour tweeter

Que faut-il pour étendre la couverture linguistique PPC ?

Je pense qu'il y a trois prérequis avant d'envisager un support créatif multilingue :

• Actifs de création et de site Web
• Capacité de gestion
• Valeur démontrée sur le marché cible

Chacun de ces composants est assez simple. De toute évidence, les actifs du site Web tels qu'une page de destination dans la langue cible sont une nécessité. Au-delà de cela, gardez à l'esprit que l'ajout d'une prise en charge linguistique supplémentaire augmente également les complexités de gestion. Si vous créez des campagnes de recherche internationales, vous passerez au peigne fin les rapports de requête de recherche en plusieurs langues. Pour Facebook, vous aurez probablement des commentaires en dehors de votre langue maternelle à vérifier. Avant de vous lancer, ayez une stratégie claire pour surmonter ces obstacles - et non, Google Translate seul n'est certainement pas suffisant.

Enfin, ne développez pas pour l'expansion. Étant donné que le temps est une marchandise limitée, ne poursuivez pas les gains de 0,01 %. Commencez par des combinaisons de pays et de langues étayées par une analyse externe qui démontrent un potentiel inexploité. Bien que les représentants de Google et les études de cas marketing puissent fournir des informations verticales, je recommande de faire une analyse interne incorporant des supports en dehors du PPC pour identifier les marchés déjà en résonance.

Pourquoi devriez-vous étendre votre couverture linguistique PPC ?

Tout d'abord, la prise en charge de plusieurs langues est un moyen incroyable d'augmenter votre public cible et d'accéder à des marchés autrement manqués. Au-delà de la simple extension de la portée, l'ajout d'une couverture pour l'anglais et les langues les plus localisées peut avoir un impact majeur sur les résultats. Comme le montrent les études de cas suivantes, une mise en œuvre réussie permettra d'atteindre au moins l'un des deux objectifs suivants : augmenter le volume au CPA actuel ou diminuer le CPA au volume actuel.

Augmenter le volume au CPA actuel

Pour cette initiative, nous avions un plafond strict sur le CPA au sein de Facebook dans un marché international émergent. Pour référence, le pays est l'Inde et le ciblage publicitaire initial ne pouvait prendre en charge que l'anglais. Le volume a atteint un plafond avec l'objectif de CPA actuel, quelle que soit la combinaison d'audiences similaires, d'intérêt et de remarketing que nous avons utilisées.

Les campagnes n'atteignant pas les plafonds budgétaires quotidiens, limiter la couverture à ce point avait indéniablement un impact sur notre retour sur investissement final. De plus, des recherches ont démontré que les internautes indiens font davantage confiance au contenu qui n'est pas en anglais. Pour résoudre ce problème, nous avons régulièrement proposé au client de prendre en charge les publicités en hindi sur Facebook. Naturellement, cela a demandé beaucoup de temps et d'efforts pour finalement produire la création nécessaire. Une fois lancés, les résultats ont été extrêmement impressionnants pour les campagnes en hindi.

Par rapport à leurs homologues en anglais, les campagnes en hindi ont généré 75 % de volume en plus pour un CPA inférieur de 61 %. Fait intéressant, le taux de conversion a augmenté de plus de 36 %, démontrant un lien beaucoup plus fort entre la création et le public. Après le lancement de ces campagnes, nous avons également remarqué une tendance intéressante dans nos efforts en anglais.

Suite au lancement des campagnes en hindi, la couverture en anglais s'est également améliorée. Le CPA a chuté d'environ 28 %, tandis que le taux de conversion a augmenté de 13 %. Dans ce scénario, j'ai tendance à attribuer la fluctuation à une augmentation des données et du volume aidant l'algorithme de Facebook à mieux optimiser sa livraison.

Diminuer le CPA au volume actuel

Sur le revers de la médaille se trouve un projet conçu pour maintenir un volume constant, tout en générant un CPA moins cher. Contrairement à ce qui précède, j'atteignais systématiquement les objectifs de dépenses et les objectifs de CPA pour un client mondial donné. Dans cet exemple, nous utilisions en fait la version inversée de l'assistance aux créations détaillée ci-dessus. Car ici, nous étions sur trois marchés internationaux actifs uniquement dans la langue locale. Comme nous avions les atouts créatifs, la capacité de gestion et la valeur démontrée, j'ai rapidement généré et lancé un support en anglais.

Un premier examen des changements relatifs montre des résultats quelque peu mitigés. L'assistance en anglais pour l'Allemagne était 10,67 % moins chère, tandis que la couverture en anglais au Mexique était 26,87 % plus efficace. L'Argentine, d'autre part, a vu une augmentation de 27% de ces coûts. Pourquoi le soutien de l'anglais était-il plus faible en Allemagne et au Mexique ? Tout simplement parce que nous ne cherchions que du volume supplémentaire. L'augmentation de l'audience potentielle nous a permis d'enchérir moins cher dans toutes les campagnes tout en respectant pleinement les budgets cibles. Jetez un œil à son impact sur le CPA global :

Comme démontré ci-dessus, l'augmentation de l'inventaire en dehors de notre langue cible principale a entraîné une augmentation de l'efficacité sur l'ensemble du compte. Étant donné que les dépenses sont restées stables, nous avons pu enchérir moins sur l'ancien contenu.

Quelques mises en garde rapides ici pour une transparence totale. Ce compte est unique en ce qu'il a une faible barrière d'entrée pour le consommateur et l'offre de produits est presque universelle dans le besoin. Ce sont des changements EXTRÊMES dans le coût d'acquisition que je n'anticiperais pas dans des comptes plus spécialisés. Je m'attendrais à une tendance directionnelle similaire, mais plus prudente en pourcentage. Cela dit, étendre vos langues prises en charge peut indéniablement améliorer à la fois l'efficacité et le volume.

Conclusion

Choisir de s'aventurer dans le support de compte multilingue est une décision excitante et risquée. Au cours des deux derniers mois, nous avons vu l'intérêt des clients monter en flèche. Personnellement, j'ai trouvé une valeur énorme en testant ces initiatives lorsque les actifs appropriés, la capacité de gestion et l'identification géographique sont tous correctement traités. N'hésitez pas à me poser des questions ou des discussions sur @Will_Larcom sur Twitter.

Photo de couverture avec l'aimable autorisation d'Eltpics