Les arguments en faveur des budgets PPC flexibles dans le temps

"Je voulais juste vous faire savoir que votre campagne a un budget limité. Vous atteignez vos objectifs, alors autant les augmenter !

Je suppose que je ne suis pas le seul à entendre cela de la part des représentants de la plate-forme, des directeurs de compte et des vendeurs. Dans un monde parfait, chaque client dispose d'un budget illimité limité uniquement par l'échelle maximale à laquelle le ROI reste positif. Dans le monde réel, celui qui n'est pas si parfait, les budgets sont souvent limités en raison de limitations commerciales légitimes, d'obstacles comptables et de raisons bureaucratiques.

D'un autre côté, lorsque les budgets sont flexibles dans le temps, le résultat net du client est plus que susceptible d'être positivement impacté. J'ai remarqué cinq domaines spécifiques où cette configuration est extrêmement bénéfique :

1. Flexibilité avec une saisonnalité incohérente
2. Opportunité de fin de mois
3. Capilisation sur les changements de trafic inattendus
4. Éviter les inefficacités à utiliser ou à perdre
5. Plus de place pour l'erreur

Dans le passé, j'acceptais simplement que des budgets mensuels spécifiques étaient la seule option pour mes clients. Mais étant donné que la planification budgétaire de l'année prochaine s'accélérera rapidement, j'encourage tous ceux qui travaillent sous cet ensemble de restrictions à avoir une conversation sur les avantages de la budgétisation à durée indéterminée.

Flexibilité avec une saisonnalité incohérente

Je suppose que la plupart du public de PPC Hero n'est pas étranger à la recherche de la saisonnalité dans les comptes PPC. Un gestionnaire expérimenté utilisera souvent les tendances en glissement annuel pour prédire correctement où se présente la meilleure opportunité. Même les plus habiles dans cette analyse, cependant, ne sont pas des diseurs de bonne aventure et, par conséquent, des prévisions budgétaires moins qu'optimales sont courantes. Lorsque la saisonnalité ne s'aligne pas sur les années précédentes, les budgets deviendront plus inefficaces s'ils restent limités aux paramètres mensuels.

Certaines tendances saisonnières telles que les achats des Fêtes sont assez fiables, mais les industries touchées par les conditions météorologiques telles que les voyages ou les échanges de billets de sport peuvent connaître des fluctuations assez considérables de la demande chaque année. La mise en place de budgets avec une allocation annuelle, voire trimestrielle, permet une approche beaucoup plus réactive lorsque la saisonnalité devient imprévisible.

Opportunité de fin de mois

La gestion budgétaire typique nécessite une répartition relativement uniforme des dépenses par jour tout au long du mois. Des exceptions se produisent, telles que l'utilisation de calendriers d'enchères mensuels, mais la majorité des annonceurs se dirigent vers un plafond mensuel unique. À cause de cela, je constate souvent une diminution de la concurrence dans les moments décroissants de chaque mois. Soit parce que l'algorithme de la plate-forme a budgétisé à l'avance, soit parce que l'annonceur a simplement trouvé une opportunité et a capitalisé plus tôt dans le mois.

Quoi qu'il en soit, les plafonds quotidiens sont réduits pour ceux qui n'ont pas de flexibilité budgétaire, tandis que les annonceurs restants peuvent profiter d'une enchère légèrement moins encombrée. Vous trouverez ci-dessous un exemple d'un compte où tous les autres facteurs externes d'augmentation du trafic ont été exclus, alors qu'une augmentation importante du trafic s'est produite sans modification de l'enchère. En bref, ne laissez pas les restrictions budgétaires mensuelles vous empêcher de profiter d'opportunités à retour sur investissement élevé.

Capitalisation sur les changements de trafic inattendus

Un autre avantage majeur des budgets de dépenses flexibles provient de l'utilisation de plafonds quotidiens bien supérieurs au taux attendu. Personnellement, je pense que le statut redouté de « limité par le budget » devrait être évité autant que possible. Certaines industries peuvent être exclues où vous devez enchérir haut pour même être membre du conseil d'administration, puis une fois sur le SERP, vous pouvez dépenser jusqu'à ce que les vaches rentrent à la maison. Mais pour la plupart des autres domaines, les dépenses quotidiennes doivent être plus directement contrôlées par des enchères efficaces que par des plafonds budgétaires. Si vous rencontrez des problèmes avec cela, consultez cette méthode Surefire semi-ancienne mais très valide pour maximiser une campagne limitée par le budget.

Pour les comptes sur lesquels j'ai vraiment défini des enchères, ceux pour lesquels je constate des dépenses quotidiennes et un CPC constants, j'étends souvent considérablement mon budget maximum. Dans l'exemple ci-dessous, les impressions pour une campagne donnée étaient assez cohérentes tout au long du mois. En raison d'un changement inattendu dans le paysage concurrentiel, un moment d'opportunité majeure s'est présenté. Étant donné que mes enchères n'avaient pas changé, mes plafonds budgétaires élevés ont permis de maximiser les conversions à faible CPA au cours de cette journée. Grâce aux budgets à plus long terme, je suis en mesure d'étaler ce pic de budget quotidien sur une plus longue durée au lieu de ralentir soudainement pour le reste du mois.

Évite les « inefficacités à utiliser ou à perdre »

Pour référence sur ce qu'est une politique « Utilisez-le ou perdez-le », veuillez consulter cette importante leçon du Bureau.

Bien entendu, l'objectif est toujours d'épuiser l'intégralité du budget d'un client, dans les délais impartis, avec les bons KPI. Cependant, lorsque cela semble ne pas arriver, des pratiques inefficaces peuvent avoir lieu. Qu'il s'agisse d'une directive du client de dépenser rapidement afin d'éviter une diminution du budget l'année prochaine ou d'une tentative d'une agence peu éthique d'évincer chaque dollar dépensé. Le fait est que les budgets flexibles suppriment l'incitation à donner le feu vert à des tactiques irresponsables.

Plus de place pour l'erreur

Enfin, un budget flexible offre simplement plus de marge d'erreur. Les plates-formes SEM sont un environnement dynamique, impacté de manière significative par d'innombrables variables, notamment les tendances des utilisateurs, l'économie, les politiques politiques, les fonctionnalités de la plate-forme, etc. Les budgets prédéterminés pour un seul mois bien avant que cette réalité n'arrive ignore ce fait. Dans le cas où l'inattendu se produirait, la flexibilité du service comptable aidera certainement l'équipe marketing à rechercher les résultats les plus solides.

Conclusion

Je reconnais volontiers que les budgets PPC flexibles dans le temps ne sont tout simplement pas une option pour de nombreux clients. Ceux qui conservent cette liberté, cependant, tireront parti d'une saisonnalité incohérente, d'opportunités de fin de mois, d'augmentations de trafic inattendues, d'un manque d'incitations à « l'utiliser ou de le perdre » et d'une marge d'erreur plus élevée. Quoi qu'il en soit, ceux avec et sans flexibilité peuvent bénéficier de l'apprentissage de l'utilisation du solveur Excel pour optimiser votre budgétisation.

Image de couverture avec l'aimable autorisation de Glenda Alvarez