Le guide complet : meilleures pratiques de marketing par e-mail

Contenu:

• Anatomie d'un e-mail
  • Conception d'e-mails : un aperçu
  • Comment placer les éléments de l'e-mail
  • Rédiger le contenu de votre e-mail
• Métriques et objectifs des e-mails
  • CTOR contre CTR
  • Député Apple – L'impact
• Comment rédiger les lignes d'objet des e-mails
• Comment créer des CTA efficaces
• Le dernier mot : test des e-mails

Devinez combien d'e-mails ont été envoyés et reçus en 2021 ? 320 milliards. Oui c'est vrai.

Si certains de ces e-mails provenaient de votre entreprise et n'ont pas obtenu les résultats escomptés, ce guide est fait pour vous.

Le courrier électronique est le plus ancien de tous les canaux de marketing numérique, avant les médias sociaux, même avant les publicités display.

En fait, la première campagne de marketing par e-mail remonte à 1978, lorsqu'une société appelée Digital Equipment Corp. a envoyé un e-mail promotionnel de masse à 400 destinataires. Selon la légende, cette campagne par e-mail a généré 13 millions de dollars de ventes, ce qui représente un retour sur investissement plutôt intéressant.

Beaucoup de choses ont changé depuis, mais l'objectif final du marketing par e-mail reste le même : clics, conversions, ventes.

Commençons ce guide de marketing par e-mail en examinant les différents éléments qui composent un e-mail et comment faire en sorte que chacun d'eux fonctionne ensemble et fonctionne pour vous.

Anatomie d'un e-mail

Au fil des ans, vous avez reçu des milliers d'e-mails et ouvert un grand nombre d'entre eux, mais vous n'avez peut-être pas pris le temps d'examiner chaque élément du format d'e-mail et son objectif. Alors voilà.

Lorsqu'un e-mail arrive dans la boîte de réception d'un client, il voit trois éléments :

• Le nom "De" : le nom de l'expéditeur ou le nom d'une société/marque
• Ligne d'objet : le sujet de l'e-mail
• Pré-en-tête : une introduction accrocheuse à l'e-mail

Ces trois éléments sont tous des moyens par lesquels l'e-mail communique son message initial au lecteur.

Conception d'e-mails : un aperçu

Lorsque le lecteur clique sur l'e-mail et l'ouvre, plusieurs éléments s'affichent. Voici une liste de tous, et comment les optimiser pour avoir le plus d'impact :

• Le nom et l'adresse e-mail "De" : il s'agit de votre "signature" d'ouverture, identifiant le lecteur qui prend contact. Gardez le nom "De" court et facilement reconnaissable, afin que le lecteur ait confiance en vous en tant qu'expéditeur dès le départ. Assurez-vous que le nom ne dépasse pas 25 caractères pour qu'il reste lisible et qu'il n'enlève rien à la ligne d'objet.
• Ligne d'objet : C'est votre chance de briller et d'inciter le lecteur à se pencher sur le sujet de l'e-mail. Prenez note de la plage de coupure mobile et limitez vos lignes d'objet à 35 caractères ou moins.
• Pré-en-tête : le texte du pré-en-tête n'est visible que dans la boîte de réception - une fois qu'il a ouvert l'e-mail, le lecteur ne peut plus le voir.
• Logo et image de bannière : préparez le terrain visuellement avec un logo et une image de marque.
• Copie du corps de l'e-mail : court et agréable, ce qui fonctionne le mieux ; les e-mails avec moins de 20 lignes de corps de texte ont les taux de clics les plus élevés.
• CTA : Les e-mails marketing ont toujours un objectif ; vous ne faites pas que dire "salut". Ajoutez un appel à l'action clair dans l'e-mail pour encourager le lecteur à suivre.
• Pied de page : incluez des liens vers les réseaux sociaux et d'autres moyens permettant aux lecteurs d'interagir avec la marque.

Comment placer les éléments de l'e-mail

Avez-vous entendu parler de la pyramide inversée ? Il s'agit d'une méthode d'écriture utilisée par les journalistes pour structurer leurs articles afin que les informations les plus importantes et les plus intéressantes soient placées en haut de l'article.

De nombreux spécialistes du marketing utilisent le même concept pour créer des e-mails. L'e-mail doit s'ouvrir avec un titre ou un message captivant, suivi de plus de détails pour l'expliquer davantage. Le point inférieur de la pyramide inversée devrait comporter le CTA, qui indique au lecteur ce qu'il doit faire ensuite avec les informations qu'il vient d'apprendre dans l'e-mail.

Ces trois éléments de la pyramide inversée - en-tête, détails à l'appui et CTA - doivent être placés de manière à permettre au lecteur de saisir facilement et rapidement le but de l'e-mail et de prendre les mesures appropriées.

Ceci est particulièrement important pour les e-mails sur mobile. La taille réduite de l'écran signifie que tous les éléments de l'e-mail doivent être rapprochés afin qu'ils puissent être visualisés les uns par rapport aux autres et que le flux de l'e-mail ne soit pas perdu.

Rédiger le contenu de votre e-mail

Qu'il s'agisse d'un blog, d'une publication sur les réseaux sociaux ou d'un e-mail, le contenu doit être significatif pour le public pour être efficace. Voici quelques lignes directrices sur la façon de créer un excellent contenu spécifiquement pour les e-mails.

Soyez pertinent : considérez toujours vos destinataires en premier. Pourquoi envoyez-vous cet e-mail ?

Répond-il à ce qu'ils veulent ou ont besoin ? Est-ce pertinent pour leurs points de douleur ou leurs problèmes ? Concentrez-vous moins sur la vente et davantage sur ce que le client veut entendre. Envoyez des e-mails qui touchent l'esprit et le cœur du public cible, plutôt que de cocher les cases internes de l'entreprise.

Définissez une hiérarchie de contenu : suivez le concept de pyramide inversée décrit ci-dessus. Assurez-vous que vos lecteurs comprennent en quoi consiste l'e-mail - le quoi, le pourquoi et le comment - après y avoir jeté un coup d'œil. C'est la rapidité avec laquelle vous voulez que le destinataire intériorise votre message électronique. Assurez-vous que le contenu le plus important est en haut et que le contenu est logique et fluide au fur et à mesure que l'e-mail continue.
Racontez une histoire : Une belle histoire n'a pas besoin d'un livre ou d'un scénario entier. Le courrier électronique est un moyen efficace de présenter un récit passionnant ou intéressant à votre public cible. Par exemple, un e-mail peut parler des initiatives sociales de la marque, un aperçu des coulisses de la fabrication d'un produit, ou même l'histoire de la naissance de l'entreprise ou de l'invention du produit. Pensez à un crochet pour attirer les lecteurs, puis étoffez-le d'une manière courte, nette et convaincante.

Métriques et objectifs des e-mails

Si ce n'est pas mesuré, cela ne s'est jamais produit. Cela pourrait aussi bien être la devise de tous les spécialistes du marketing numérique aujourd'hui.

Comme toute campagne ou activité marketing, le marketing par e-mail possède son propre ensemble de mesures et d'indicateurs de performance clés qui vous montrent les performances de vos e-mails et les points à améliorer.

Voici les principales métriques d'email marketing selon les gourous de Salesforce :

Le taux d'ouverture est probablement la mesure la plus couramment utilisée dans le marketing par e-mail. Il indique les performances de votre ligne d'objet et le nombre de lecteurs qui ont même ouvert l'e-mail et s'y sont engagés d'une manière ou d'une autre.

Cependant, pour être plus précis dans la mesure de l'efficacité des e-mails, vous devez vous concentrer sur le CTR (taux de clics - clics générés à partir du nombre total d'e-mails livrés) et CTOR (taux de clic pour ouvrir - clics générés à partir du nombre d'e-mails ouverts).

CTOR contre CTR

Le CTR est une simple mesure de la proportion d'instances dans lesquelles un lien à l'intérieur de l'e-mail a été cliqué, parmi tous les e-mails qui ont été livrés. Donc, si vous avez envoyé 1 000 e-mails et qu'il y a eu 10 clics, le CTR était de 1 %.

CTOR, ou Click to Open Rate, fournit plus de contexte. Il mesure la proportion de fois qu'un lien a été cliqué dans les e-mails qui ont été ouverts. Cela donne une indication de la performance du contenu de l'e-mail lui-même. CTOR indique essentiellement à quel point le contenu et le CTA de l'e-mail étaient convaincants, et la vitesse à laquelle il a persuadé les gens de cliquer et d'agir. C'est le véritable test du contenu de votre e-mail.

Note rapide : protection de la confidentialité des messages d'Apple (MPP)

Depuis septembre 2021, les utilisateurs d'Apple Mail peuvent choisir de désactiver le suivi, de sorte que les spécialistes du marketing ne peuvent plus accéder aux données importantes sur les taux d'ouverture. Apple Mail est le client de messagerie le plus populaire, ce qui a un impact considérable sur la façon dont les spécialistes du marketing par e-mail travaillent.

En particulier, les spécialistes du marketing ne peuvent plus compter sur des mesures de taux d'ouverture. Cependant, les restrictions de confidentialité n'affectent pas le CTR et le CTOR, ce qui est une bonne nouvelle. Les spécialistes du marketing peuvent toujours utiliser les taux de clics et les taux d'ouverture des clics pour savoir si leurs e-mails suscitent l'intérêt et incitent à l'action.

Comment rédiger les lignes d'objet des e-mails

La ligne d'objet est (littéralement !) la première impression que votre e-mail fait, alors faites en sorte qu'elle compte. Ce n'est pas une bataille facile; après tout, 69 % des destinataires d'e-mails marquent un e-mail comme spam en fonction de la ligne d'objet.

Il n'y a pas d'autre façon de le dire : les lignes d'objet sont essentielles au succès d'une campagne par e-mail.

Voici quelques conseils pour rédiger des lignes d'objet d'e-mail efficaces qui ne vous feront pas tomber dans la boîte de spam :

• Rendez-le pertinent : la ligne d'objet doit résonner avec le contenu de l'e-mail et communiquer clairement l'objectif de l'e-mail.
• Soyez bref : soyez concis et précis. Visez environ 55 caractères ou moins, car les lignes d'objet plus longues peuvent être coupées sur certains appareils.
• Utilisez un langage exploitable : incitez le destinataire à prendre les mesures que vous souhaitez. Il peut s'agir de télécharger un guide électronique, de planifier une réunion ou de répondre à un sondage.
• Un peu d'humour va un long chemin: L'humour est très attrayant et engageant. Si vous pouvez ajouter une touche amusante à votre ligne d'objet, vous ferez une forte impression.
• Personnalisez-le : pensez à utiliser le nom du destinataire ou d'autres détails personnels dans la ligne d'objet pour rendre le message plus pertinent et plus attrayant.
• Rendez-le urgent : Mettre un délai spécifique sur votre ligne d'objet peut aider à augmenter les taux d'ouverture. Le sentiment d'urgence crée FOMO et enflamme la curiosité.
• Posez des questions : les questions sont des déclencheurs de conversation. En posant une question dans votre ligne d'objet, vous invitez le destinataire à se joindre à une conversation avec vous. C'est une excellente tactique pour instaurer la confiance et augmenter les taux d'ouverture. Une autre tactique consiste à poser une question à laquelle on répond dans l'e-mail, de sorte que le lecteur doit cliquer pour trouver la réponse. La récompense est dans l'action !
• Testez et optimisez : Expérimentez avec différentes lignes d'objet pour voir ce qui fonctionne avec vos audiences de messagerie. Utilisez les tests A/B pour comparer les résultats et choisir celui qui fonctionne le mieux.

Hacks de la ligne d'objet

Voici quelques astuces et astuces rapides qui peuvent vous aider à améliorer les performances de vos lignes d'objet. Essayez-les avec différents e-mails et voyez si l'un d'entre eux a un impact sur vos taux d'ouverture :

• Montrez une preuve pratique : par exemple, "Faire X et Y se produiront". Cela rend la promesse que vous vendez plus digne de confiance.
• Points d'exclamation : créez le buzz ! Faites en sorte que ça sonne excitant ! Mais pas trop excitant - un ou un maximum de deux points d'exclamation suffisent.
• Emojis : les lignes d'objet avec des emojis ont des taux d'ouverture 56 % plus élevés que celles qui n'en ont pas. Faut-il en dire plus ?
• Chiffres : pour une raison quelconque, les chiffres sont toujours gagnants dans les titres et les lignes d'objet des e-mails. Probablement parce qu'ils dégagent un sentiment d'autorité et d'officialité.
• Évitez d'utiliser RE: ou FWD : c'est un signe certain de falsification, et ils sont aussi ennuyeux.

Méfiez-vous des spams : rappelez-vous que 69 % des destinataires pensent qu'un e-mail est un spam ? Cela est probablement dû à l'utilisation de mots à consonance spam, que vous devez éviter à tout prix. Voici une liste de mots qui sont un énorme non-non :

Source : Yesware

Comment créer des CTA efficaces pour vos e-mails

Si la ligne d'objet est la première impression de votre e-mail, le CTA (appel à l'action) est le « coup » final avec lequel vous voulez terminer.

Le CTA est le reflet de l'objectif de votre e-mail. Comme mentionné précédemment, chaque e-mail doit avoir un objectif clair - il y a quelque chose que vous voulez qu'il se produise. Vous voudrez peut-être informer les clients d'une offre de réduction, ou promouvoir un événement à venir, ou leur faire savoir que votre magasin sera fermé pour les vacances. Quoi qu'il en soit, vous devez le faire comprendre au lecteur. Et si cet objectif est qu'ils entreprennent une action, comme s'inscrire à l'événement ou télécharger un coupon de réduction, vous devez l'indiquer très clairement avec votre CTA.

Comment fonctionne le CTA par e-mail ?

Le but d'un CTA dans un e-mail est d'inciter le lecteur à agir. Par conséquent, les CTA doivent être placés là où vous vous attendez à ce que le lecteur demande : « OK, que dois-je faire maintenant ? » Le CTA leur dit exactement quoi faire, c'est-à-dire essentiellement ce que vous voulez qu'ils fassent.

Les gens sont plus susceptibles de faire des choses s'ils comprennent pourquoi ils les font. Dans la perspective du CTA, la copie de l'e-mail doit indiquer au lecteur ce qu'il doit faire et pourquoi il doit le faire. Ce n'est pas toujours facile, mais si vous y parvenez, les destinataires seront plus susceptibles de cliquer sur le bouton CTA et d'agir.

Comment rédiger un CTA

Avant de vous asseoir pour rédiger un CTA, la chose la plus importante à laquelle vous devez réfléchir est : quel est l'objectif de l'appel à l'action ?

Est-ce pour constituer une liste de participants à un webinaire ? Amener les gens à acheter un produit ? Générez du trafic vers votre blog ?

Une fois que vous connaissez l'objectif du CTA, vous pouvez commencer à l'écrire. Voici quelques trucs à prendre en compte:

• Longueur de l'e-mail : une grande partie du CTA à écrire dépendra de la longueur de l'e-mail lui-même. S'il s'agit d'un message très court et précis, un CTA est une bonne idée. Il devrait être visible dès qu'ils ouvrent l'e-mail, sans qu'il soit nécessaire de faire défiler. Cela gardera le lecteur concentré sur l'action. Pour les e-mails plus longs ou plus narratifs, utilisez plusieurs CTA. De cette façon, même s'ils ne lisent pas jusqu'au bout, ils ont toujours la possibilité de passer à l'action.
• Combien de CTA : Ce qui nous amène à la question, combien de CTA devriez-vous inclure dans un e-mail ? Un à la fin ? Cinq éparpillés dans l'e-mail ? Les experts en e-mail d'Omnisend ont analysé 229 millions (!) d'e-mails Black Friday-Cyber ​​Monday pour essayer de découvrir la réponse. Voici ce qu'ils ont conclu : les e-mails avec 2 à 3 CTA ont montré les meilleurs taux de clics. Les e-mails avec plus de 3 CTA ont obtenu des taux de clics inférieurs. Vous devez donc vous affirmer avec vos CTA, mais pas agressif. Ne soyez pas timide - demandez au lecteur (plus d'une ou deux fois) d'agir, mais ne vous y attardez pas. Limitez vos CTA à un maximum de 3 par e-mail.
• Conception et mise en page : les e-mails peuvent être soit en texte brut, soit conçus avec une mise en page graphique. Si votre e-mail est long et a beaucoup de copie, rendez-le visuellement attrayant en utilisant des sections avec des titres. La couleur est un excellent moyen d'apporter un intérêt visuel et un contraste dans vos e-mails. Si votre e-mail propose plusieurs produits à acheter, chacun doit avoir son propre CTA, plutôt qu'un CTA lié à votre boutique en ligne.
• Commencez et/ou terminez par le CTA : Si cela a du sens avec la mise en page et la copie de votre e-mail, c'est une bonne idée d'inclure un CTA au début et aussi à la fin. Si vous avez une bannière en haut de votre e-mail, vous pouvez y inclure le bouton CTA. Si ce n'est pas le cas, assurez-vous au moins qu'il est au-dessus du pli. C'est une bonne idée, en particulier lorsque le message électronique est assez simple et que la raison de l'action est claire. Si le message est plus complexe et que le lecteur a besoin d'une explication plus longue, un CTA à la fin est recommandé. De cette façon, le destinataire peut prendre l'action une fois qu'il a lu l'intégralité de l'e-mail et compris de quoi il s'agit.
• Soyez personnalisé : avec un appel à l'action, vous demandez effectivement au lecteur de faire quelque chose que vous pensez qu'il devrait faire. C'est pourquoi c'est une bonne idée de rendre le CTA aussi amical et agréable que possible. Les entreprises aiment souvent utiliser des CTA tels que "Oui ! Inscrivez-moi", ou "Je veux en savoir plus". Ceux-ci mettent l'impératif entre les mains du lecteur et lui font sentir qu'il fait partie de ce qui se passe. L'utilisation de mots tels que "vous", "moi" et "je" est un bon moyen d'y parvenir.

Conseils rapides pour perfectionner vos CTA

• Rendez-le facile à voir : utilisez de gros boutons, du texte lisible et des couleurs vives.
• Utilisez un langage actif : le CTA doit diriger le lecteur avec un impératif - "Commencez maintenant", "Obtenez ma réduction", etc.
• Première personne : selon une étude réalisée par Unbounce, lorsqu'un bouton CTA est passé de la deuxième personne (« Démarrez votre essai gratuit ») à la première personne (« Démarrez mon essai gratuit »), il y a eu une augmentation de 90 % du CTR.
• Créez de l'urgence : utilisez des mots limités dans le temps pour encourager une action immédiate. Des choses comme "Inscrivez-vous aujourd'hui" ou "La dernière place est à moi" sont de bons moyens de le faire.
• Choisissez un CTA principal et laissez-le dominer : dans un e-mail contenant plusieurs CTA, décidez quelle est l'action principale que vous souhaitez que le lecteur entreprenne et faites en sorte que celle-ci se démarque. Il devrait y avoir une action clairement dominante. D'autres CTA peuvent être plus neutres et génériques, comme "En savoir plus".
• Court et doux : les CTA apparaissent souvent sous forme de boutons, de sorte que la copie du CTA doit naturellement être courte pour s'adapter. Mais même un CTA qui est un lien texte doit être court et clair. Plus que cela, il doit être significatif. Par exemple, si vous créez un lien vers un article de blog que vous souhaitez que les destinataires lisent, ne mettez pas en surbrillance le titre de l'article de blog en tant que CTA - utilisez un bouton ou un lien texte séparé avec un CTA court et significatif, tel que " Soyez le premier à savoir".
• Alignez votre CTA avec le sujet de l'e-mail : le CTA doit correspondre au message et à l'esprit de l'e-mail. Définissez l'attente de l'action que vous souhaitez que les lecteurs effectuent avec le contenu de l'e-mail, puis donnez l'impulsion finale dans le CTA.

Exemples de CTA pour différents types d'e-mails

Consultez notre tour d'horizon d'exemples de CTA que vous pouvez utiliser pour différents types d'e-mails. Continuez à ajouter vos idées à ces listes et créez une « bibliothèque » de CTA à laquelle vous pourrez vous référer.

Le dernier mot (qui est aussi le début) : testez vos e-mails

Le marketing par e-mail consiste en une analyse et une optimisation constantes pour obtenir de meilleurs résultats la prochaine fois. Cela signifie tester vos e-mails et mesurer les différents KPI, tels que le taux d'ouverture (OR), le taux de clics (CTR) et le taux d'ouverture (CTOR), pour vous assurer que vos e-mails obtiennent l'engagement que vous souhaitez.

Comment tester les e-mails ? Le moyen le plus simple consiste à effectuer des tests A/B. Les tests A/B consistent à envoyer le même e-mail à deux groupes de destinataires, chaque version d'e-mail ayant un élément différent. De cette façon, vous pouvez comparer les KPI pour chaque e-mail et voir lequel est le plus performant. Ensuite, vous pouvez utiliser les résultats pour informer votre prochaine campagne d'e-mails.

Par exemple, vous pouvez tester deux lignes d'objet différentes, ou deux boutons CTA différents, ou même deux mises en page d'e-mail différentes. Parfois, le test A/B donnera des résultats clairs et vous saurez qu'un élément particulier fonctionne vraiment ou pas. Parfois, les résultats ne différeront pas beaucoup entre les deux e-mails, vous saurez donc tester autre chose. N'oubliez pas cependant que si votre liste de diffusion est importante, une différence de 1 % est énorme - cela peut signifier des centaines, voire des milliers d'ouvertures ou de clics supplémentaires sur votre courrier électronique.

Donc en conclusion, testez, testez et testez encore vos emails. Et encore! C'est la boucle sans fin de l'optimisation des e-mails.

Le dernier mot : l'automatisation du marketing

Une fois que vous aurez maîtrisé les principes du marketing par e-mail, l'automatisation augmentera vos capacités et vos performances de plusieurs crans. L'automatisation du marketing vous aidera à rationaliser à la fois votre marketing numérique et votre marketing par e-mail afin que vous en tiriez le meilleur parti.

Prêt à plonger votre orteil dans le monde de l'automatisation ? Commencez par ce guide du débutant.