Le coût de la complexité : le conseil consultatif de ClickZ discute des dernières tendances en matière de martech

La semaine dernière, nous avons rencontré le conseil consultatif de ClickZ pour discuter des dernières tendances, points faibles et prévisions en matière de transformation numérique. Les membres du conseil consultatif comprennent des leaders d'opinion clés positionnés à la pointe du marketing, de la publicité et de la technologie.

Principaux défis pour les responsables marketing

Il y avait un consentement unanime parmi les membres du conseil consultatif sur le changement énorme que COVID a eu sur les opérations numériques et le comportement des consommateurs.

Par exemple, le taux de pénétration du commerce électronique est passé de 16 % à 27 % sur une période de huit semaines en 2020, contre une croissance de 6 à 16 % sur une période de dix ans avant COVID.

Source : Forbes

« Cela indique des changements sismiques dans la façon dont les consommateurs achètent des produits », explique l'un des membres de notre conseil d'administration. "Par exemple, la catégorie épicerie a explosé avec des plateformes comme Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online et bien sûr Amazon."

Les différentes plateformes et technologies qui facilitent les achats en ligne pour les consommateurs contribuent à accroître la confusion et la complexité pour les détaillants.

Devraient-ils vendre directement sur leur propre site Web ou s'installer sur Amazon ? Où devraient-ils annoncer leurs produits (Google, Amazon, Walmart, les trois) ?

Un autre membre a commenté : « Au milieu de cette explosion des médias de vente au détail et de la complexité de l'achat d'annonces sur de nombreuses plateformes, nous voyons des acteurs martech émerger pour essayer de résoudre la confusion. Nous sommes pris au milieu, essayant de comprendre comment tirer parti de ces plates-formes alors qu'elles itèrent rapidement leurs divers outils.

D'un point de vue B2B, il y a eu une énorme perturbation dans la façon dont les organisations fonctionnent en interne, une grande partie de la main-d'œuvre passant au travail à domicile. Les événements en personne, un outil clé de génération de leads et de développement pour les spécialistes du marketing B2B, ont été annulés à grande échelle.

« Certains des principaux canaux que les spécialistes du marketing B2B utilisent pour atteindre leur public se sont évaporés du jour au lendemain », a expliqué un membre du conseil d'administration. « Il y a eu un mouvement de géant vers le numérique. De nombreuses entreprises dans des secteurs tels que la fabrication de soins de santé et les services financiers ont pivoté vers la transformation numérique beaucoup plus rapidement qu'elles ne l'avaient prévu. »

La transformation numérique conduit à la fatigue numérique

COVID-19 force l'accélération de la transformation numérique et cette poussée conduit à la fatigue numérique. Les événements uniquement en ligne comme les sommets virtuels sont moins efficaces qu'ils ne l'étaient au début de la pandémie, et ils ont tendance à jeter un filet plus large en termes de pistes dans l'entonnoir.

Un cadre note : « Nous organisons généralement des milliers d'événements par an et maintenant, nous n'en faisons plus. Nous avons annulé notre plus grande conférence cette année et nous avons reconstruit une expérience en dix semaines pour engager les clients de manière numérique. »

La technologie qui alimente ces événements n'a pas rattrapé le besoin croissant de prendre en charge les grands événements de manière engageante.

« D'un point de vue technologique, la capacité des plates-formes à permettre l'engagement avec des milliers de clients ou de membres du public n'est tout simplement pas là, et je ne pense pas que ce le sera avant longtemps », explique le même cadre.

Le passage en ligne contribue à une tendance existante au sein de la technologie marketing qui est désormais critique : comment les équipes de vente et de marketing commencent-elles à s'aligner et à travailler plus efficacement ensemble, en coordonnant chaque activité qu'elles effectuent pour un effet maximal ? C'est un problème qui n'a pas été résolu.

Le besoin de relier les investissements technologiques à l'impact commercial s'est accru à une époque où les budgets sont serrés et où l'avenir est caractérisé par l'incertitude.

« Il n'y a rien qui stimule l'efficacité comme une réduction de 40 % du budget », a déclaré un membre. « Le côté obscur de l'attribution est le crédit : utiliser l'attribution pour prouver la valeur d'un investissement marketing spécifique devient rapidement toxique parce que vous essayez d'expliquer pourquoi quelque chose a réussi à vous-même ou à votre initiative sans vraiment comprendre son impact sur l'entreprise. »

Un autre membre a souscrit à cet avis, soulignant le problème des données inhérent à la transformation numérique rapide.

« Au cours des six derniers mois, alors que les entreprises investissaient davantage dans la communication via les canaux numériques, elles se sont rapidement rendu compte qu'elles avaient un problème de données. Ils utilisaient des sources de données tierces ou secondaires et ne les intégraient pas, alors ils se sont heurtés à un mur et les données ont commencé à s'effondrer.

Les membres du conseil consultatif ont tous convenu que les données sont un problème lié à la transformation numérique et que la technologie est ce qui résoudra le problème des données. Les questions sont alors : quelle technologie et qui est qualifié pour la gérer ?

Un objet brillant pour les gouverner tous

Alors que des acteurs martech émergent pour faire face au passage au numérique, les entreprises sont prises au milieu d'une explosion de complexité, essayant de trouver la meilleure façon d'exploiter les nouvelles technologies avec peu de temps pour planifier.

Quels que soient leur rôle ou leur secteur d'activité, les experts à qui nous avons parlé ont cité la complexité des données comme l'un de leurs plus grands défis.

Parmi les problèmes qu'ils doivent résoudre figurent l'unification des données, l'intégration de nouveaux outils et technologies, et les complexités inhérentes à la mise en œuvre des changements au sein d'une grande organisation.

« Sous-jacents à tout cela, il y a des changements sociétaux massifs qui bouleversent tout ce que nous savions sur le fonctionnement des choses », explique un vice-président technique. « Il est important de rester concentré sur l'impact commercial et ce qui va générer de la valeur, et de ne pas se laisser distraire par des objets brillants. »

Ce dernier point a introduit un autre défi auquel les entreprises sont confrontées autour des données : la question de la confidentialité.

Les entreprises ont beaucoup de données sur leurs clients. Lorsqu'ils entreprennent de l'unifier sous une seule plate-forme, ils doivent tenir compte des considérations éthiques liées à la confidentialité.

Certains des objets brillants que les responsables marketing sont attirés par l'IA et l'apprentissage automatique, par exemple, des outils qui surveillent l'analyse de texte inhérente aux médias sociaux.

Mais toutes les IA ne sont pas égales et les dirigeants de notre panel sont chargés de discerner quels outils peuvent tenir leurs promesses et lesquels ne sont que du fluff.

À l'autre extrémité du spectre se trouvent les grandes organisations avec des responsables numériques ou technologiques qui ont intégré plusieurs plates-formes martech dans leur pile technologique.

« Beaucoup de mes clients se retrouvent avec des coûts marketing importants, mais la technologie ne répond pas à leurs besoins », a expliqué l'un des membres du conseil consultatif.

« Ils pourraient avoir Eloqua, Adobe Marketing Cloud et Pardot et envisagent d'intégrer HubSpot. Mais ce qu'ils doivent vraiment faire, c'est prendre du recul et créer un modèle de données client, afin qu'ils puissent bénéficier de ces technologies. »

En bref, il n'y a pas de plate-forme ou de technologie unique pour les gouverner tous, aucun objet brillant qui résoudra la complexité introduite par le début rapide de la transformation numérique. Au moins pas encore.

Le maître des bases de données

La transformation numérique engendre des données : données client, données d'achat, données concurrentielles, données de vente, données marketing, etc. Il faut de l'expertise pour discuter non seulement des données, mais aussi des plates-formes inhérentes à la collecte, au stockage, à la gestion et à l'unification de ces données.

Cela conduit à la fois à une tendance et à un point douloureux pour les leaders du marketing dans tous les secteurs et organisations de l'industrie.

« Les entreprises ont besoin de gens avertis en matière de données et à la pointe de la technologie marketing », a expliqué un membre. « Nous avons besoin de personnes qui comprennent la confidentialité des données, les sources de données et la technologie publicitaire, mais il est difficile de trouver ces personnes. Ils sont très demandés en ce moment.

Relever le défi peut être difficile pour les grandes entreprises qui ne disposent pas de l'infrastructure technologique nécessaire pour gérer de grandes quantités de données propriétaires et tierces, en les assemblant pour former une image complète de leurs clients. Cela est particulièrement vrai dans le commerce de détail.

« Les grands détaillants qui opèrent dans différentes zones géographiques ont de nombreux niveaux de maturité différents au sein de leurs équipes marketing, selon l'endroit où ils opèrent », a expliqué un cadre.

« Il ne s'agit pas seulement de trouver de nouveaux talents, il s'agit d'apprendre à prendre davantage de décisions sur la base d'informations basées sur les données. »

Le coût de la complexité

La complexité coûte de l'argent. Notre conseil consultatif a mis l'accent sur la simplification, sur la rationalisation des éléments essentiels de la transformation numérique : les données, l'intégration de la plate-forme, les talents et l'alignement des ventes et du marketing.

Évitez les objets brillants. N'achetez pas de technologie simplement parce que quelqu'un vous dit que vous en avez besoin et ne vous attendez pas à ce qu'une seule plateforme ou technologie résolve tous vos problèmes.

Comprenez le rôle des personnes dans le processus de transformation numérique et mettez votre équipe à niveau.

Créer une stratégie de transformation numérique/transformation marketing/transformation des données. Confiez la tâche à quelqu'un, un champion qui comprend les données et sait comment relier les points d'une manière qui tient compte de la confidentialité dans l'équation.

« Non seulement votre mix marketing est brouillé », déclare un membre du conseil d'administration, « mais votre talent doit également être ajusté. Vous ne faites pas les mêmes choses qu'en 2019 et vous ne ferez certainement pas les mêmes choses en 2021 qu'en 2020. C'est une année de transition. C'est l'année où la transformation marketing a été accélérée d'au moins cinq ans ou plus.