Quelle est la différence entre les données Zero Party et les données First Party et pourquoi c'est important

Peu de gens associent le mot « fête » auxdonnées, mais pour les spécialistes du marketing, c'est tout ce dont nous pouvons parler de nos jours.Les données sont essentielles pour garantir que nous pouvons être efficaces dans notre travail. Sans cela, nous roulons à l'aveugle et perdons de précieux dollars et des parts de marché.C'est une grosse affaire.

La dernière décennie sera probablement considérée comme le Far West sauvage de la collecte de données. En fait, tellement de données étaient disponibles gratuitement que des industries entières ont surgi pour aider les spécialistes du marketing à résoudre leur problème de « Big Data ».

Il y a bien entendu de nombreux avantages à disposer d’une grande quantité d’informations. D’innombrables avancées numériques ont été développées, les consommateurs ont bénéficié d’un marketing plus pertinent et les spécialistes du marketing ont enfin bénéficié d’une réelle transparence pour les mesures.

Et même si les données ne vont certainement nulle part, la façon dont nous collectons, suivons et utilisons les informations personnelles des consommateurs va changer radicalement au cours de la prochaine décennie. Les spécialistes du marketing devront être plus intentionnels et stratégiques avec leurs sources de données et la manière dont ils les utilisent, en donnant la priorité à la sécurité, à la confiance et à la valeur.

Deux des sources de données les plus puissantes sont les données de partie zéro et les données de première partie. Passons en revue ce que vous devez savoir sur chacun d’entre eux et comment ils peuvent servir au mieux vos objectifs commerciaux.

Dans cet article, vous trouverez :

• Quelle est la différence entre les données first party et les données zero party ?
• Quel est un exemple de données de partie zéro ?
• Façons de collecter des données de parti zéro
• Façons de collecter des données de première partie
• Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les données de zéro partie ?
• Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les données first party ?
• Les plus grosses erreurs de données à éviter
• Comment Vesta peut vous aider avec les données zéro des parties

Quelle est la différence entre les données first party et les données zero party ?

Avant d’aborder les différences entre les données de partie zéro et les données de première partie, revisitons le paysage numérique global. En plus des données zéro et de première partie, il existe également des données de tiers et de seconde partie.

D'une manière générale, les données de deuxième et de troisième partie peuvent être considérées comme des données « louées », tandis que les données zéro et de première partie peuvent être considérées comme « possédées ».

Lorsqu'un groupe de sites Web récupère leurs données d'audience de première partie et les transmet à quelqu'un d'autre via un agrégateur, les données sont désormais considérées comme des données de tiers pour cet acheteur.

Les données tierces sont l'une des sources les plus largement utilisées pour les campagnes publicitaires et l'optimisation de l'audience. Cependant, l’acheteur n’a aucune relation directe avec le consommateur individuel, ce qui signifie que les données peuvent devenir obsolètes et peu fiables. En fin de compte, cela entrave l’efficacité et la qualité des campagnes.

Les données de seconde partie sont similaires, mais elles permettent essentiellement d'accéder directement aux données de première partie d'une autre organisation. Cela implique une communication explicite dans laquelle les deux entreprises conviennent des conditions et planifient un échange de données.

Même si les données de seconde partie constituent toujours un intermédiaire entre vous et votre consommateur, les données sont considérées comme précieuses car vous avez une visibilité complète sur leur provenance. Néanmoins, il doit être continuellement acheté auprès d’une autre organisation.

Les spécialistes du marketing sont aujourd’hui confrontés à des défis qui ont considérablement augmenté la valeur des données Zero Party et First Party. Essentiellement, les spécialistes du marketing sont coincés dans un paradoxe : répondre aux besoins de personnalisation des consommateurs tout en respectant les préoccupations en matière de confidentialité. Ils doivent également envisager une réglementation gouvernementale accrue et des fonctionnalités de navigateur telles que la disparition des cookies.

C'est pourquoi de nombreuses marques investissent dans des données propriétaires telles que les données zéro et first party. Mais il est important de rappeler que chaque source fournit des informations spécifiques à votre marque.

Données de fête zéro

• Les informations personnelles sont volontairement fournies à une marque
• Concerne généralement des attributs d'ordre supérieur tels que le style de vie, les loisirs, les valeurs et les préférences comportementales.
• Collecté via des formulaires à remplir, des communautés en ligne , des quiz, des jeux interactifs, des enquêtes
• Est un indicateur fort de confiance dans une marque
• Très précis puisqu'il provient d'une source directe

Les exemples incluent le style de vie et les habitudes (loisirs, intérêts personnels, valeurs), les détails des étapes de la vie, l'affinité avec le produit, les préférences d'achat, les préférences de communication, le lien émotionnel avec la marque, le Net Promoter Score, la probabilité de recommandation et l'intention d'achat.

Données de première partie

• La collecte de données s'effectue en arrière-plan par une marque observant le comportement du consommateur
• Généralement collectés en suivant les comportements à l'échelle du site, de l'application ou sur la page (clics, contexte de session)
• Largement basé sur les transactions
• Des données précises fournies par une source directe mais manqueront des informations contextuelles précieuses

Les exemples incluent l'historique des achats, les clics, le temps passé sur la page, la profondeur de défilement, l'engagement par e-mail, les informations démographiques et les données sociales.

La différence fondamentale entre les deux est que l’une est constituée de données partagées de manière proactive (données de partie zéro) et l’autre est de données partagées passivement (données de première partie).

Même s'ils ne connaissent pas le terme « données de partie zéro », les consommateurs en sont toujours conscients et consentent à fournir ces informations. À l’inverse, ils n’ont pas toujours connaissance des données first party. De nos jours, la plupart des consommateurs sont conscients que les entreprises suivent leur activité, mais ce n'est pas une chose à laquelle ils pensent activement lorsqu'ils naviguent.

Lorsque les marques utilisent des données de partie zéro , le consommateur est plus susceptible d'éprouver un sentiment de soulagement de « vous me connaissez » par rapport aux données de première partie, ce qui peut laisser au consommateur un sentiment effrayant de « comment saviez-vous cela ? »

Alors que les réglementations industrielles telles que le RGPD et le CCPA mettent l’accent sur la protection de la vie privée des consommateurs, les spécialistes du marketing accordent une importance plus importante et s’appuient de plus en plus sur les données que leur public leur fournit sciemment et volontairement. Ne pas disposer de ces informations entraînera un jeu avec les dollars de marketing et un risque de perte de clients.

De plus, les spécialistes du marketing savent que l’avenir du marketing reposera sur un contenu plus empathique, plus pertinent et axé sur le client . Les données détenues contribuent à y parvenir.

John Cosley, directeur principal du marketing chez Microsoft Advertising, a déclaré : « Les données Zero Party constituent le fondement d'une relation fondée sur la confiance et un échange de valeurs. Pour les consommateurs, c’est la promesse d’une expérience personnalisée et plus pertinente avec les marques. En retour, les marques et les entreprises bénéficient d’une meilleure visibilité et d’une relation à plus long terme.

Alors que les données first party sont souvent utilisées pour fournir des indices sur ce que pense ou ressent un consommateur, les données zero party sortent directement de la bouche du cheval. Il fournit un contexte inestimable et donne un profil plus holistique, ce qui, comme nous le savons, conduit à un meilleur ciblage et à des taux de conversion plus élevés.

Qu'est-ce qu'un exemple de données Zero Party ?

Identifier les habitudes d'achat

Nous savons tous à quel point les habitudes d’achat ont changé au cours des dernières années. En tant que marque de produits surgelés, Veggies Made Great donne la priorité à sa compréhension des dépenses de vente au détail en magasin.

Ils ont créé la communauté VegHead comme lieu de rassemblement pour les consommateurs passionnés par les produits Veggies Made Great, tout en collectant des informations clés sur les habitudes d'achat. Cela les aide à comprendre qui, quoi, où, quand, comment et pourquoi les décisions d'achat de leurs consommateurs, ce qui n'est pas facilement accessible sur d'autres canaux.

La campagne « Plant a Coupon » de Veggie Made Great a identifié des acheteurs ciblés chez des détaillants spécifiques comme Target pour « planter » des coupons de réduction dans les magasins du pays, puis faire passer le message sur les réseaux sociaux.

Comprendre les étapes de la vie du consommateur

Cela implique de collecter des données concernant une direction particulière de la vie d'un consommateur vers laquelle il se dirige ou dans laquelle il est complètement immergé. Certaines des étapes de la vie les plus reconnues comprennent des moments importants tels que le mariage, la parentalité et la retraite. Néanmoins, il peut également s’agir d’étapes de la vie comme un changement de carrière, un déménagement d’école, la poursuite d’un mode de vie plus sain et bien plus encore.

La marque de poussettes Mockingbird savait que collecter des données de fête nulles signifiait parfois jouer au long jeu pour éviter d'ennuyer les consommateurs. Après avoir saisi une adresse e-mail pour les poussettes, l'entreprise demande les dates d'accouchement du bébé. La fréquence et le contenu des e-mails de Mockingbird ont changé à mesure que la date d'échéance approchait.

Au début, les e-mails sont moins fréquents et présentent principalement des avis clients positifs. Plus tard au cours de la grossesse, les e-mails deviennent plus fréquents, car l'entreprise sait que les clients doivent prendre une décision rapidement, et ils mettent en avant les caractéristiques et les avantages spécifiques des poussettes. Cette méthode montre une compréhension des clients individuellement, tandis que l'entreprise obtient des informations pertinentes et opportunes pour aider à personnaliser les e-mails et proposer des recommandations de produits.

Rassembler les préférences de saveur

Alors que les préférences en matière de saveur sont orientées vers les marques alimentaires, le profilage des qualités souhaitées par le consommateur est un excellent moyen d'utiliser les données zéro. Les préférences sont complexes et nuancées et il est préférable de les collecter directement à la source.

La marque de condiments à croissance rapide d'Unilever, Sir Kensington's, ne collecte aucune donnée de fête via sa communauté de marques en ligne, les Taste Buds . Avec plus de 35 000 réponses à l’enquête, ils ont pu développer des profils distincts de « mangeur évolué » qui les aident à mieux comprendre leur public et à anticiper les besoins en produits.

Au-delà de l'identification des amateurs de saveurs audacieuses, de ceux qui suivent un régime alimentaire sain ou de ceux qui cherchent à se faire plaisir, la marque a également pu exploiter sa communauté pour recueillir des commentaires afin d'optimiser les performances des produits, mener des recherches sur la concurrence, affiner le positionnement de la marque et bien plus encore.

En impliquant ses consommateurs à chaque étape du processus, depuis le crowdsourcing de nouvelles idées jusqu'à l'optimisation des concepts créatifs, Sir Kensington's s'assure de rester en phase avec des goûts en constante évolution et reste fidèle à sa mission d'élever l'ordinaire.

Évaluation des besoins en produits

Au lieu d’essayer de deviner quel problème votre consommateur cherche à résoudre, vous pouvez parfois simplement lui demander. Mais ces informations doivent être utilisées à bon escient.

Si votre consommateur partage un défi auquel il est confronté et que vous changez de sujet ou que vous l’ignorez, il sera à juste titre ennuyé et se désintéressera probablement de votre marque.

La Banque de développement du Canada (BDC) déploie des enquêtes de manière stratégique et efficace. Les nouveaux visiteurs du site Web de la banque voient une étude composée d'une seule question (« Quel est votre objectif commercial ? »), intégrée bien en évidence dans la zone des héros en haut du site. Les options incluent « gérer ma trésorerie », « trouver le bon prêt » et « attirer de nouveaux clients ».

La façon dont les visiteurs réagissent dicte ce qu'ils voient ensuite, BDC présentant immédiatement du contenu et des solutions qui correspondent aux besoins exprimés de chaque personne. Par exemple, un visiteur qui choisit « trouver le bon prêt » verra le contenu expliquant comment obtenir un financement.

Façons de collecter des données Zero Party

Maintenant que nous comprenons les avantages des données zéro partie, quelle est la meilleure façon de les collecter ? Les consommateurs ont toujours déclaré qu'ils étaient prêts à fournir des informations à une entreprise s'ils pensaient que cela pourrait ajouter de la valeur à leur expérience.

Lorsque vous envisagez votre présence numérique globale, il existe plusieurs endroits où vous pouvez collecter des données tout en offrant de la valeur.

Enquêtes et sondages

De nombreux consommateurs apprécient de partager leurs retours et opinions avec une marque. Avec la bonne plate-forme technologique (hum, Vesta ), elle peut être utilisée pour créer un profil progressif de consommateurs en utilisant des données zéro.

Communautés en ligne

Dans une communauté en ligne, les consommateurs peuvent renoncer à leurs informations en échange d'un engagement précieux de la part de la marque. Ces engagements peuvent inclure la participation à un forum de discussion réunissant des consommateurs partageant les mêmes idées, l'essai d'un échantillon gratuit du produit, l'organisation d'un événement à domicile sponsorisé par la marque ou une promotion spéciale.

Quiz et jeux interactifs

Tout type de divertissement est un excellent moyen de collecter des données sur les parties nulles. La transparence est toujours importante dans ce type de campagnes, afin que les consommateurs n'aient pas l'impression d'être trompés en participant.

Programmes de fidélité et de récompenses

Bien que la plupart des programmes de fidélité soient transactionnels par nature, il existe des opportunités de collecter des informations au-delà de l’historique des achats ou des informations démographiques, en particulier lorsqu’elles concernent les récompenses qu’ils trouvent les plus attrayantes.

Façons de collecter des données de première partie

La collecte de données de première partie est un processus plus simple et dépend largement du type d'analyse technologique auquel vous avez accès. Voici les principales façons de collecter des données de première partie :

Inscription au site / Téléchargements d'applications

Ces informations peuvent inclure le nom, l’adresse e-mail, l’âge, le sexe, l’emplacement et les liens sociaux.

Inscription à la newsletter par e-mail

Semblable aux inscriptions ou aux téléchargements, une inscription par e-mail est une donnée de première partie et inclut les ouvertures d'e-mails, les clics, les partages et les conversions.

Activité de commerce électronique

Les données de première partie sont collectées via le suivi des achats en ligne ainsi que la navigation. Cela peut inclure des produits enregistrés ou favoris, des tableaux d'idées, des ajouts de panier ou des éléments partagés.

Accepter les cookies

Vous savez probablement déjà « accepter tous les cookies » sur les sites Web, et cela devrait être une pratique standard pour la collecte de données de première partie. Cela vous aide à collecter toutes les activités comportementales qui se produisent sur votre site Web, y compris les pages qu'ils parcourent, la profondeur de défilement, les conversions et bien plus encore.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les données Zero Party ?

Engagement personnalisé

L'engagement est conçu pour être un dialogue bidirectionnel entre vous et votre public, et les données zéro partie sont un moyen essentiel de fournir un engagement adapté à chaque individu. Par exemple, supposons que vous présentiez un quiz sur le style de vie et qu'un consommateur identifie qu'il s'intéresse à la photographie. Avec la bonne plateforme, ces données doivent être « stockées » dans le profil du consommateur et utilisées pour proposer une offre pertinente comme un concours photo. Lorsque ce processus devient automatisé, l’exécution d’un engagement personnalisé à grande échelle devient réalisable.

Fidélité émotionnelle

Les consommateurs d'aujourd'hui sont très intéressés par l'alignement des valeurs de la marque , et les données zéro partie sont un excellent moyen de mettre en lumière les valeurs qui sont les plus prioritaires. Certains consommateurs accordent une grande importance au respect de l'environnement, tandis que d'autres ne le considèrent pas comme important. Ce type d’informations vous aide à concentrer votre message de développement durable sur un public où il résonnera le plus et créera des liens significatifs.

Profilage émotionnel et informations sur le public

Sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui, les connaissances des consommateurs déterminent souvent le succès et peuvent offrir une différenciation cruciale pour votre marque. Dans l’ensemble, les données zéro partie permettent aux entreprises d’approfondir la façon dont les consommateurs pensent et de comprendre comment ils peuvent créer la meilleure expérience client possible. Cela élimine les incertitudes et permet à votre marque de prendre des décisions plus judicieuses.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les données first party ?

Publicité ciblée

Pour un consommateur qui n’est pas tout à fait prêt à en dire davantage sur lui-même, agir sur la base de données first party est un excellent moyen d’inciter à davantage d’interactions. Même si nous avons tous gémi d'être « suivis » en ligne par une marque particulière, il y a aussi des moments où nous avons tous apprécié une bonne vieille publicité bien ciblée.

Personnaliser l'expérience Web d'un utilisateur

Grâce au suivi comportemental, vous pouvez offrir l’expérience de navigation la plus enrichissante à un acheteur actuel ou potentiel. Ceci est particulièrement pertinent dans le commerce électronique où vous pouvez personnaliser les recommandations de produits et les offres créées en fonction de l'activité du site Web.

Informations sur l'audience

Les données de première partie sont des informations fondamentales sur lesquelles on peut s'appuyer avec des données de première partie. Les entreprises qui analysent leurs données first party jettent un large filet sur les informations factuelles pour évaluer les caractéristiques, explorer de nouveaux marchés et proposer des comparaisons avec leurs concurrents et les normes du secteur.

Les plus grosses erreurs de données à éviter

Demander trop, trop tôt

Nous avons tous jeté un coup d'œil à un formulaire Web, grimacé et dit « non ». Avec des données intentionnellement partagées, il est important de se rappeler que cela implique une charge de travail et une confiance supplémentaires. En demander trop peut empêcher les consommateurs de partager quoi que ce soit et ils pourraient abandonner complètement toute interaction avec votre marque. La collecte d’informations non pertinentes est également dissuasive pour les consommateurs.

Les données de partie zéro et la collecte de données de première partie doivent s'accumuler au fil du temps et équilibrer entre donner et recevoir pour garantir la confiance des consommateurs et créer de la valeur. Lorsque les consommateurs croient recevoir quelque chose de précieux en retour, ils sont plus susceptibles de le partager.

Données déconnectées entre les canaux

Les données déconnectées constituent un défi de longue date en marketing. Et rien ne frustrera plus un consommateur que d’avoir le sentiment que les informations qu’il partage avec vous sont ignorées. Avoir une compréhension omnicanale d’un consommateur n’est plus un avantage mais une exigence.

La meilleure façon de lutter contre les données déconnectées consiste à choisir les bonnes plates-formes et les bons partenaires pour améliorer, et non compliquer, votre pile technologique marketing globale.

Mauvaise éthique des données

Fini le temps où vous restiez les bras croisés pendant que vous accumuliez des données. Même si les mégadonnées peuvent être exploitées à des fins d’information et utilisées dans la modélisation prédictive, les consommateurs s’attendent à une boucle de rétroaction positive et à une transparence sur la manière dont leurs données seront utilisées. En fait, 72 % des acheteurs américains seraient moins susceptibles d'acheter à nouveau auprès d'une marque qui, selon eux, n'avait pas été responsable de leurs données.

Les données font désormais indéniablement partie de nos vies. Prenez position sur la manière dont votre marque estime que les données jouent un rôle dans vos pratiques commerciales. Les consommateurs veulent savoir non seulement quelles données vous collectez, mais aussi pourquoi vous collectez certaines données. Pourquoi votre marque pense-t-elle que certaines données sont utiles ? Comment les données que vous collectez s’intègrent-elles à votre proposition de valeur unique en tant que marque ?

Comment Vesta peut vous aider avec les données Zero Party

Vesta croit qu'il faut donner aux marques les moyens de reprendre leurs relations avec les consommateurs à partir de sites tiers. Notre plateforme communautaire de marque en ligne tout-en-un sécurise vos relations avec les consommateurs, mobilise les défenseurs de votre marque et capture les données zéro pour accélérer le retour sur investissement de tous vos efforts marketing.

La plateforme de Vesta engage des millions de consommateurs, collectant de précieuses données Zero Party qui peuvent être utilisées dans le cadre d'un engagement personnalisé et pour générer des notes et des avis.

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