L'expérience de marketing numérique d'une marque de luxe mondiale de plus de 250 ans

La meilleure chose à propos de mon travail est que j'ai rarement besoin d'expliquer ce que fait l'entreprise pour laquelle je travaille. La plupart des gens connaissent Christie's et ce que nous faisons : nous vendons des objets précieux pour des millions de livres. N'est-ce pas ? Oui, nous le faisons et ces grands moments d'enchères où les records sont battus lorsque le marteau tombe sont des moments de renforcement de la marque, mais ils ne représentent qu'une fraction des objets que nous vendons chaque jour.

Les ventes aux enchères de Christie's couvrent plus de 80 catégories d'art et de luxe, à des prix allant de 200 $ à plus de 100 millions de dollars. Nous vendons sur trois plateformes principales – nos ventes aux enchères traditionnelles que tout le monde connaît bien, nos ventes en ligne dont beaucoup plus de gens ont connaissance après le coronavirus, et via notre service Ventes privées – où les objets sont disponibles à l'achat immédiat. Nous vendons de tout, du crâne de tricératops au diamant jaune en passant par les NFT.

Le défi autour de l'accessibilité

Le problème avec ces ventes en tête d'affiche, c'est qu'elles peuvent également intimider les nouveaux venus dans le domaine des enchères. C'est là que mon équipe et moi intervenons. L'un des objectifs du marketing numérique chez Christie's est d'utiliser simultanément ces moments d'attraction pour renforcer la notoriété et la confiance en notre marque tout en faisant savoir aux utilisateurs qu'il existe un moyen pour eux de faire partie pour moins d'argent qu'ils ne le pensaient. Que notre offre est beaucoup plus accessible que les gens ne l'imaginent et même si vous n'êtes pas un acheteur, vous pouvez profiter de ce que Christie's a à offrir.

Rencontrer les consommateurs là où ils sont

Pendant longtemps, les marques de luxe se sont opposées au marketing digital car elles le trouvaient trop « démocratisant ». La sagesse était que nous devions conserver la mystique, la fascination. Adopter le marketing numérique (principalement parce que les gens ne comprenaient pas ce qu'il pouvait offrir) équivalait à se débarrasser du portier en livrée.

Le marketing numérique a été transformateur car il nous a permis de trouver une nouvelle façon sophistiquée d'inclure nos clients. Nous pouvons les rencontrer en ligne ou via nos flux de médias sociaux et adapter ce qui convient le mieux à chaque situation. Instagram est un espace fantastique pour promouvoir de beaux objets et raconter une histoire, Twitter a été le meilleur véhicule pour atteindre un nouveau public numérique avec notre offre NFT d'art numérique. Nous utilisons également Pinterest, Google et Facebook, chacun nous permettant d'identifier le meilleur public pour correspondre à la grande diversité de ce que nous avons à offrir.

En équipe, nous avons également appris en cours de route – en nous adaptant pour nous assurer d'utiliser le vocabulaire et le langage visuel qui sont familiers aux acheteurs de luxe. Par exemple, utiliser davantage d'images de style de vie pour promouvoir nos arts décoratifs, en montrant comment les gens peuvent réellement vivre avec ces objets.

Certaines des plates-formes nous ont permis d'atteindre des publics spécifiques dans un lieu donné - avec quelle flexibilité si nous organisons une exposition d'art contemporain à Los Angeles ou à Aspen, nous pouvons partager des informations avec les amateurs d'art dans ces lieux, sans déranger ceux qui voudraient adorent visiter mais sont au Texas ou à Buffalo. Lorsque les collègues commencent à voir à quel point leur budget de promotion précieux et souvent réduit conduit à plus d'engagement, de demandes de renseignements et le ticket d'or - une offre, alors la boucle est bouclée.

Développer la sensibilisation et la confiance grâce au contenu et à l'éducation

L'intelligence des données est excellente, mais nous n'avons pas permis aux données d'être notre seul moteur. Reconnaissant que Christie's et l'expérience des enchères peuvent être intimidants pour les nouveaux utilisateurs, nous avons toujours compris la clé pour démystifier le processus. C'est un élément clé pour faire de nous un endroit plus accessible à tous. Notre public peut s'appuyer sur notre propre contenu éditorial - qui sert d'espace pour une grande narration soigneusement conçue avec des images et des textes saisissants qui complètent l'objectif. Nous utilisons les objets eux-mêmes et les outils numériques très intelligents disponibles pour montrer aux gens ce qui est à vendre.

Enchérir dans l'une de nos enchères demande plus de considération pour un nouveau client que, par exemple, décider d'acheter un nouveau rouge à lèvres. Le chemin d'achat peut être long et l'élément éducatif est donc crucial pour s'assurer que nous ne perdons pas de personnes tout au long du parcours client.

Initiatives de l'équipe interne

Nous avons également dû sensibiliser nos collègues à l'importance pour nos publics de nous trouver en ligne. Le contenu optimisé pour le référencement a joué un grand rôle pour rendre notre site plus accessible aux utilisateurs effectuant des recherches sur Google. Les mots sont vraiment importants pour nos collègues spécialistes et cela n'a pas toujours été la vente la plus facile, surtout lorsque certains collègues n'ont aucune idée de ce qu'est le référencement !

Envoyez le bon message à la bonne personne au bon moment

Nous avons la chance que dans notre travail, notre « produit » change constamment. Il n'y a pas d'inventaire ou de gamme de produits prédéterminés comme dans d'autres environnements de vente au détail. La plupart des objets vendus chaque année sont uniques. Donc, nous ne savons jamais plus de deux mois avec quoi nous devons travailler.

Certaines collections plus importantes de ventes importantes peuvent nous donner un délai de livraison plus long, mais généralement, nos campagnes sont créées rapidement et doivent être contournées. C'est l'une des raisons pour lesquelles notre narration est si importante - à travers les médias détenus et acquis.

Appliquer des techniques de ciblage avancées

Dans notre monde de marketing numérique, nos tactiques de ciblage avancées tirent parti de l'apprentissage automatique pour comprendre quels objets vont plaire à quels utilisateurs et leur afficher une annonce lorsqu'ils sont le plus susceptibles de s'inscrire ou d'enchérir dans nos enchères. Par exemple, une publicité sur Instagram de Warhol présentée à un utilisateur juste avant une vente aux enchères pourrait mieux fonctionner pour certains, tandis qu'une publicité vidéo sur Rolling Stone un mois avant une exposition pourrait être la meilleure pour attirer les acheteurs d'une guitare Les Paul.

Ces publicités personnalisées nous permettent de commercialiser tous les objets que nous proposons au bon public et d'avoir des campagnes évolutives pour plus de 350 enchères par an. Nous avons tellement de propriétés d'une telle diversité que nous sommes capables de « faire correspondre » les personnes à des objets sans les bombarder – c'est une ligne fine mais essentielle pour bien faire ou tout ce travail acharné est annulé avec un « opt-out ».

Rester fidèle à notre marque

Pour ramener cela là où j'ai commencé, tout tourne autour de la marque – on nous fait confiance en tant que gardiens des objets qui transitent par nos salles de vente et nos expositions – dans nos espaces physiques à travers le monde ainsi qu'en ligne. Partout où un objet est acheté chez Christie's, les acheteurs nouveaux et existants veulent savoir qu'ils n'achètent pas seulement un objet unique, mais que nous le soutenons. La promesse de la marque Christie's d'une expertise imbattable reste au cœur de l'entreprise - dans l'entrée de catalogue bien documentée et précise, le rapport d'état détaillé, l'exactitude de l'estimation et la transparence du processus de vente lui-même. Cela nous permet d'attirer de nouveaux publics dans le monde entier tout en continuant à attirer nos clients existants avec la qualité des objets qu'ils attendent de Christie's.

Samantha Margolis est vice-présidente du marketing numérique chez Christie's. Elle est responsable de la stratégie des médias payants de la maison de vente aux enchères, en se concentrant sur la création et l'engagement de nouveaux publics tout en fournissant des solutions marketing innovantes pour promouvoir plus de 350 ventes aux enchères mondiales chaque année dans plus de 80 catégories. Samantha est arrivée chez Christie's en 2012, travaillant d'abord dans le commerce électronique avant de passer au marketing numérique en 2017. Elle est titulaire d'un MBA de la NYU Stern School of Business axé sur le luxe et le marketing numérique.

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