Le paysage du marketing numérique : visualiser les 5 emplacements du parcours client d'aujourd'hui

Nous appelons souvent l'industrie du marketing numérique un paysage - un lieu électronique dans lequel les consommateurs passent leur temps à interagir avec le contenu ainsi qu'à acheter des biens et des services.

L'analogie est utile. Et essayer de le visualiser pour mieux le comprendre a du sens. Mais souvent, lorsque ce paysage est représenté de manière plus visuelle (des cartes de transit adaptées et des tableaux périodiques me viennent à l'esprit), je me demande à quel point ces visualisations sont pratiques.

Source : Gartner

Ma méthode de visualisation du paysage le décompose en zones. À moins de produire une carte visuelle (ce qui, je trouve, peut devenir très rapidement écrasant), je m'appuie sur une sorte d'idée modifiée d'un parcours client moderne, mais avec quelques zones de paysage ajoutées.

Penser le marketing numérique de cette manière peut être utile à ceux qui essaient de maîtriser ce monde caché et complexe.

1) Sensibilisation – déambuler dans le paysage, un point de vue régional

Lorsque nous pensons à la phase de sensibilisation du parcours client moderne, nous visualisons vraiment les choses au plus haut niveau. Imaginez que Google Maps ait fait un zoom arrière pour que le globe entier remplisse votre écran.

Notre client est là dans le paysage numérique, mais il n'a pas encore pris conscience des chemins ou des lieux qui lui sont accessibles.

La notoriété peut être générée par quelque chose sur lequel ils tombent dans le domaine numérique - peut-être une publication sur les réseaux sociaux ou une publicité display. Ou ils peuvent très bien être avertis dans le monde réel, via des choses comme le bouche-à-oreille d'amis et de la famille ou du contenu qu'ils ont vu à la télévision.

Les générateurs de sensibilisation sont généralement assez vagues à ce stade. Le consommateur n'en sait pas encore grand-chose et est loin d'entretenir une vraie connexion.

Mais de la même manière que nous pourrions jeter un coup d'œil à un nom sur un panneau ou repérer une marque de vitrine, la compréhension du paysage par nos clients commence à être un peu plus détaillée.

Exemples de points de contact :

• Annonces en ligne – affichage, médias sociaux, vidéo
• Panneaux d'affichage - hors domicile (OOH), numérique hors domicile (DOOH),
• TV – publicités, fonctionnalités, placement de produit
• Radio – publicités, fonctionnalités
• Impression – dépliants, annonces dans les magazines et dans les journaux
• Bouche à oreille - des amis, de la famille, des voisins, des collègues (en ligne et hors ligne)
• Publicité par e-mail
• Mobile - annonces intégrées à l'application, messagerie texte, notifications push
• Articles sur les réseaux sociaux (sponsorisés et non sponsorisés, y compris les articles de blog)

2) Recherche – sélection d'un chemin à travers le paysage

La phase suivante du parcours client voit notre consommateur passer de la notoriété à une position d'intérêt actif ou de recherche .

En revenant à l'idée de se déplacer dans le paysage du marketing numérique, il s'agit du point auquel le client s'engage sur un itinéraire particulier.

Il existe de nombreuses façons de voyager de A à B dans le monde réel. De même, les consommateurs du paysage numérique n'empruntent pas tous les mêmes chemins ou mode de transport les uns que les autres.

À mesure que le paysage du marketing numérique devient plus complexe, la variété des itinéraires empruntés par les consommateurs pour le parcourir devient de plus en plus diversifiée. Certains peuvent prendre des mois pour voyager et faire de nombreux arrêts en cours de route (la route panoramique). D'autres peuvent être plus directs et ne prendre qu'une minute environ.

Exemples de points de contact :

• Moteur de recherche – organique et payant/PPC (Google détient plus de 70 % de part de marché tandis que Bing et Baidu en ont environ 10 % chacun)
• Recherchez sur des sites de commerce électronique - tels qu'Amazon (plus de 63% des voyages de commerce électronique commencent ici plutôt que les moteurs de recherche), Ebay, etc.
• Recherche sur les réseaux sociaux – Facebook Marketplace
• Google maps (important à retenir lorsque les consommateurs recherchent des magasins du monde réel, des emplacements, etc.)
• Application mobile

3) Recherche – lieux de navigation

Notre consommateur est désormais bien parti.

La phase de recherche voit le paysage numérique encore plus en détail. Dans un sens, notre client regarde à travers les vitrines des magasins, parcourt les présentoirs de vente, ainsi que parle aux vendeurs du magasin et à d'autres consommateurs au même endroit. Ils comparent les articles côte à côte et regardent les prix.

Exemples de points de contact :

• Contenu sur site – descriptions de produits, photos, vidéo
• Avis des clients
• Conversations avec des amis, la famille, des voisins, des collègues (en ligne et hors ligne)
• Réseaux sociaux (y compris les blogs et les forums)

4) Conversion - aller à la caisse

Autre phase du parcours client, autre localisation. Maintenant, notre consommateur est encore plus zoomé et découvre le paysage numérique à un niveau plus macro.

De tous les domaines, les caisses numériques ressemblent le plus à leurs homologues du monde réel - avec des paniers d'achat et des options de paiement - même s'il peut y avoir une certaine variété entre les types de points de contact avec lesquels les consommateurs interagissent.

L'UX et la convivialité sont extrêmement importants à cet endroit. Les sites et applications qui sont les plus rationalisés ici affichent les meilleurs taux de conversion.

Exemples de points de contact :

• Site de la marque
• Site de commerce électronique
• Application mobile

5) Plaidoyer – retour dans le paysage

Après l'achat, le client revient dans le paysage.

Superficiellement, il s'agit d'un paysage très similaire à ce que nous connaissons de la phase 1. De nombreux canaux, avec de nombreuses options pour les consommateurs d'interagir. Mais il y a quelques différences subtiles.

Selon KPMG, environ 30% des consommateurs partagent des commentaires sur les produits qu'ils ont achetés. Les spécialistes du marketing doivent comprendre qu'une bonne expérience et de bons produits ont le potentiel pour les clients d'aujourd'hui de sensibiliser les autres dans le paysage numérique de demain.

Exemples de points de contact :

• Site du vendeur (retours, avis sur les sites de marque/e-commerce)
• Applications du vendeur (retours, avis sur les sites de marque/e-commerce)
• Réseaux sociaux (souvenez-vous des pages de marque et des pages personnelles, blogs, vlogs, forums)
• Bouche à oreille (y compris hors ligne et en ligne)

À emporter pour les commerçants

Les parcours d'achat à l'ère du numérique d'abord sont de plus en plus uniques d'un consommateur à l'autre.

De la même manière que vous ou moi choisirions de traverser une ville à pied, il est peu probable que nous prenions les mêmes moyens de transport, les mêmes routes et ruelles, et nous sommes encore moins susceptibles de remarquer exactement les mêmes points de repère, magasins et d'autres détails en cours de route.

Tout comme la façon dont nous naviguons dans le monde réel, le paysage numérique a ses zones définies et ses points de contact particuliers dans ces endroits. Les consommateurs interagissent avec elle de manière de plus en plus détaillée au fur et à mesure qu'ils la traversent et se rapprochent de leur destination, ou conversion.

Les spécialistes du marketing ont pour tâche de comprendre en quoi chacun de ces domaines ou étapes du parcours diffère les uns des autres, mais également de reconnaître comment ils peuvent aider ou entraver un consommateur à passer de A à B.

La sensibilisation commence en premier lieu par une gamme différente de points de contact et par la suite une approche différente de la messagerie que dans la phase de recherche qui suit.

Le contenu sur site et l'expérience utilisateur gagnent en importance lorsque le client se déplace vers les emplacements de recherche et de conversion au cours du voyage. Les consommateurs, ici, veulent des informations concises et un processus d'achat fluide pour s'assurer qu'ils peuvent obtenir ce dont ils ont besoin et être satisfaits de leur expérience.

Cette satisfaction est extrêmement importante alors que nous imaginons le consommateur repartir dans le paysage. Sont-ils un défenseur de cette expérience maintenant? Est-il facile pour eux de partager leur expérience avec d'autres, hors ligne ou en ligne ?

Ce paysage post-achat est subtilement différent pour le client. Comprendre cela peut aider à sensibiliser les autres consommateurs lorsqu'ils parcourent également le paysage.