20 métriques d'e-mail et KPI pour mesurer le succès et inciter à l'action

Chaque spécialiste du marketing par e-mail connaît le sentiment de satisfaction lorsqu'un e-mail est envoyé : une partie de soulagement, une partie d'anxiété. Lorsque vous appuyez sur « Envoyer », la partie difficile est terminée et vous pouvez vous asseoir et attendre que les résultats arrivent afin de pouvoir juger si l'e-mail que vous avez envoyé a réussi ou non. Connaître ces informations est puissant, ils alimentent la croissance future de votre programme de marketing par e-mail.

Mais quelles métriques de courrier électronique et indicateurs de performance clés (KPI) devriez-vous mesurer ? Que vous offrent votre fournisseur de services de messagerie (ESP) ou votre plate-forme d'automatisation du marketing (MAP) et des outils d'analyse tiers ?

Nous avons demandé à des milliers de spécialistes du marketing quelles mesures ils suivent actuellement. Voici ce que nous avons trouvé.

L'état de l'analyse des e-mails en 2021

Presque tous les ESP offrent les bases - ouvertures, clics et désabonnements - et l'écrasante majorité des marques suivent ces métriques. Cependant, après cela, la visibilité diminue rapidement.

Selon notre rapport State of Email Analytics, près de la moitié des marques (45 %) ne suivent pas les interactions par e-mail jusqu'aux conversions. Moins d'un cinquième (17 %) mesurent leur retour sur investissement (ROI) en marketing par e-mail. Et seulement 12% des marques mesurent la valeur à vie de l'abonné (LTV).

Les marques utilisant des outils d'analyse tiers sont beaucoup plus susceptibles de mesurer la valeur monétaire de leurs campagnes par e-mail, comme le revenu par abonné, la LTV et le retour sur investissement.

C'est génial car mieux vous pouvez suivre, mieux vous pouvez optimiser. Les spécialistes du marketing qui utilisent des outils d'analyse tiers voient un retour sur investissement 25 % plus élevé que ceux qui ne le font pas.

Dans le même ordre d'idées : lorsque vous donnez à tout le monde, et pas seulement à votre équipe de messagerie, un aperçu des performances de votre programme de messagerie, vous leur donnez le pouvoir d'utiliser les informations sur les e-mails dans l'ensemble de votre entreprise. À son tour, cela peut améliorer l'efficacité globale du marketing. Les marques qui partagent toujours les résultats des e-mails à la fois avec leurs équipes marketing et non marketing voient un retour sur investissement 28 % plus élevé !

Obtenez plus d'informations sur la visibilité des performances des e-mails Vous voulez plus d'informations ? Consultez notre rapport sur l'état de l'analyse des e-mails pour voir comment vos analyses d'e-mails se comparent à celles de vos pairs, découvrez où vous avez des lacunes en matière de visibilité et comprenez comment faire passer le suivi des performances de vos e-mails au niveau supérieur. Téléchargez le rapport gratuit →

Métriques de base et avancées des e-mails

Examinons un peu plus chacune de ces mesures de marketing par e-mail, ce qu'elles signifient et comment les calculer. Gardez à l'esprit : assurez-vous d'avoir une vue holistique des métriques de courrier électronique et de comparer avec votre propre programme. Vous ne savez pas ce qui est « bon » ou « mauvais » pour une marque ou les tactiques utilisées pour atteindre leurs chiffres. Tout ce qui compte, c'est que votre programme s'efforce continuellement d'être meilleur.

Taux d'ouverture

Le taux d'ouverture correspond au nombre de vos e-mails livrés qui ont été « ouverts » et est idéal pour évaluer l'efficacité des lignes d'objet, surveiller la délivrabilité des e-mails et mesurer l'engagement de haut niveau des abonnés. Voici comment calculer cela :

Taux d'ouverture = (nombre d'emails ouverts / nombre d'emails livrés) x 100

Vous ne savez pas ce que signifie livré ? Passez à la section taux de rebond ci-dessous.

J'avais mis "opened" entre guillemets car un open est enregistré si le pixel de suivi ouvert de votre outil de messagerie a été chargé. Cela peut arriver si quelqu'un a activé le volet d'aperçu de sa boîte de réception par défaut ou ouvre votre e-mail juste pour le supprimer. En d'autres termes, les gens n'ont peut-être pas ouvert ou lu votre e-mail. Cela signifie également que si des personnes ont des images bloquées, vous ne pouvez pas voir s'ils ont ouvert votre e-mail ou non (même s'ils l'ont fait). Il y a une raison pour laquelle beaucoup appellent le taux d'ouverture une métrique de vanité.

Et avec la protection de la confidentialité d'Apple Mail à l'horizon, le taux d'ouverture de vos utilisateurs Apple Mail peut être surgonflé (et inutile). Veillez donc à ne pas trop vous fier aux taux d'ouverture pour le succès global du programme, surtout si votre public est en grande partie composé d'utilisateurs d'Apple Mail.

Taux de lecture des e-mails ou temps de lecture

Le taux de lecture est le nombre de vos e-mails ouverts qui ont été réellement lus. Il s'agit d'une excellente mesure pour les e-mails éditoriaux, les mises à jour importantes telles que les avis de confidentialité et ceux sans appel à l'action (CTA). Pour calculer cela :

Taux de lecture = (nombre d'emails lus / nombre d'emails ouverts) x 100

La définition de « lire » peut différer en fonction de votre outil de messagerie, mais dans la plupart des cas, il s'agit d'un e-mail ouvert pendant huit secondes ou plus.

Avec Litmus Email Analytics, vous pouvez explorer encore plus loin pour voir qui a parcouru (2 à 7 secondes) ou jeté un coup d'œil (moins de 2 secondes) ainsi qu'obtenir une vue détaillée du temps de lecture, c'est-à-dire combien de temps votre e-mail a été ouvert.

Taux de clics (CTR)

Le taux de clics (CTR) est le nombre de clics sur vos e-mails envoyés . Certains peuvent désigner le CTR comme des clics sur ouverture à la place, mais pour plus de clarté, nous utilisons livré ici et parlerons de la mesure des clics par rapport aux ouvertures dans la section suivante. Comment calculez-vous le CTR ?

Taux de clics = (nombre d'emails cliqués / nombre d'emails livrés) x 100

Le CTR laisse une ouverture hors de l'équation, vous donnant un aperçu impartial des performances des e-mails.

Taux de clics pour ouvrir (CTOR)

Le taux de clics pour ouvrir (CTOR) est le nombre de clics sur vos e-mails ouverts . Ceci est différent du CTR car il repose sur des ouvertures et constitue un excellent moyen de mesurer l'efficacité de votre ligne d'objet. Votre e-mail a-t-il répondu aux attentes définies dans votre ligne d'objet et votre texte d'aperçu (CTOR élevé) ? Ou était-ce simplement trompeur (faible CTOR) ? Voici comment calculer le CTOR :

Taux de clics pour ouvrir = (nombre d'e-mails cliqués / nombre d'e-mails ouverts) x 100

Vous voulez améliorer votre jeu de ligne d'objet ? Découvrez ces 18 conseils d'experts sur la ligne d'objet.

Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement mesure le nombre de personnes qui refusent de recevoir vos e-mails et, en général, vous souhaitez viser moins de 1 à 2% pour rester du bon côté de la délivrabilité. Pour calculer cela :

Taux de désabonnement = (nombre de désabonnements / nombre d'emails délivrés) x 100

Selon votre plateforme de messagerie, un désabonnement peut être enregistré si une personne se désinscrit réellement ou si elle clique simplement sur votre lien de désabonnement.

Garder une trace de votre taux de désabonnement est un bon moyen de vérifier la bonne santé de votre liste de diffusion et de vos pratiques d'autorisation et si certains contenus ne résonnent pas bien auprès d'un public spécifique. Les désabonnements ne sont pas nécessairement mauvais - lâcher prise est infiniment mieux que d'être marqué comme spam - alors assurez-vous de rendre la désabonnement indolore.

Taux de rebond

Le taux de rebond des e-mails est le nombre de vos e-mails envoyés qui ont été renvoyés ou qui n'ont pas été livrés, qu'il s'agisse d'un rebond dur ou d'un rebond logiciel. Comment calculez-vous cela?

Taux de rebond = (nombre d'emails rejetés / nombre d'emails envoyés) x 100

D'un autre côté, vous pouvez choisir de mesurer le taux de livraison à la place, qui est de 100 % moins le taux de rebond. Donc, si votre taux de rebond est de 5%, alors votre taux de livraison est de 95%. Pour tout calcul faisant appel au nombre d'e-mails livrés, il doit correspondre au nombre d'e-mails envoyés moins le nombre d'e-mails rejetés.

Vous voulez viser un taux de rebond de 2% ou moins (ou un taux de livraison de 98% ou plus).

Si votre taux de rebond est trop élevé, c'est un signe que les adresses e-mail de votre liste sont mauvaises, généralement en raison d'une mauvaise hygiène de la liste de diffusion ou de sources d'acquisition problématiques (vous n'achetez ou ne louez pas de listes, n'est-ce pas ?). Si vous ne faites rien tout de suite, cela peut finalement nuire à votre capacité à atterrir dans la boîte de réception.

Taux de plaintes pour spam

Quoi d'autre peut jeter vos e-mails dans le dossier indésirable ? Le taux de plaintes pour spam. Il mesure combien de personnes signalent ou marquent votre e-mail comme spam. Voici comment obtenir ce numéro :

Taux de plaintes pour spam = (nombre de plaintes pour spam / nombre d'e-mails envoyés) x 100

Tout ce qui dépasse 0,1% est préoccupant. Vous recevez normalement des plaintes de spam si les gens ne vous connaissent pas ou ne se souviennent pas de vous, sont vraiment ennuyés par votre contenu ou ne savent pas comment se désinscrire. C'est pourquoi il est important de rendre ridiculement facile la recherche du lien de désabonnement et le processus de désabonnement réel. Vous pouvez également examiner de plus près vos pratiques d'acquisition, la fréquence d'envoi et les stratégies de contenu ou de segmentation.

Taux de délivrabilité ou taux de placement en boîte de réception

Tout ce qui précède (et tant d'autres facteurs que personne ne connaît) joue dans votre taux de délivrabilité, c'est-à-dire le taux de placement de la boîte de réception. Le taux de délivrabilité est le nombre de vos e-mails qui arrivent dans la boîte de réception par rapport au dossier de courrier indésirable ou de courrier indésirable. La différence entre la délivrabilité et la livraison est qu'un e-mail est considéré comme livré même s'il est dans le courrier indésirable, c'est-à-dire qu'il a été reçu par les fournisseurs de boîte de réception, alors que la délivrabilité examine spécifiquement où votre e-mail a été livré. Voici comment mesurer la délivrabilité :

Taux de délivrabilité = (nombre d'e-mails non indésirables livrés / nombre d'e-mails livrés) x 100

Si votre taux de placement dans votre boîte de réception est faible (moins de 80 %), cela peut signifier que vous n'envoyez pas le bon contenu au bon public au bon moment. Non, nous ne parlons pas de mots déclencheurs de spam. C'est beaucoup plus compliqué que ça. L'essentiel est de vous assurer d'avoir une bonne liste, d'authentifier vos e-mails et d'envoyer du contenu pertinent.

Taux de conversion (CVR)

Le taux de conversion des e-mails mesure le nombre de personnes qui ont effectué l'action que vous vouliez qu'elles fassent à partir de votre e-mail. Une conversion dépend de l'objectif de votre e-mail et peut aller d'un achat ou d'un don à une inscription à un webinaire ou au téléchargement d'un ebook. Voici comment il est calculé :

Taux de conversion = (nombre de conversions / nombre d'emails livrés) x 100

Personnellement, j'aime regarder le taux de conversion basé sur les clics sur les e-mails pour voir une attribution directe, mais le regarder à partir du nombre d'e-mails envoyés vous donne une idée de l'attribution indirecte . Ce n'est pas parce que quelqu'un n'a pas cliqué sur votre e-mail qu'il n'a pas converti à cause de cela.

Revenu par e-mail (RPE)

Le revenu par e-mail (RPE) donne une valeur monétaire directe à vos envois d'e-mails. Voici comment obtenir le numéro :

Chiffre d'affaires par e-mail = chiffre d'affaires généré / nombre d'e-mails livrés

Si vous calculez cela pour différents types d'e-mails, vous pouvez prévoir de manière fiable les revenus des e-mails en planifiant les mois à venir. Et si le RPE est inférieur à votre moyenne ? Cela pourrait signifier que votre contenu, produit ou service ne touche pas la bonne note avec votre public.

Revenu par abonné (RPS)

Le revenu par abonné (RPS) est un peu différent du RPE en ce sens que vous examinez la valeur d'un abonné par e-mail, pas d'un envoi d'e-mail. Cette distinction est importante pour inclure tous vos abonnés actifs, même ceux auxquels vous n'envoyez pas toujours (et vous ne devriez pas tout envoyer à tout le monde de toute façon). Comment calculez-vous RPS?

Revenu par abonné = revenu généré / nombre d'abonnés actifs

Assurez-vous de regarder un moment précis, comme le mois dernier ou l'année dernière.

Valeur à vie de l'abonné (LTV)

La valeur à vie de l'abonné (LTV) mesure la valeur qu'un abonné apporte tout au long de sa vie sur votre liste. À vrai dire, celui-ci est plus délicat à calculer car vous aurez besoin des bonnes données :

Valeur à vie de l'abonné = revenu mensuel par abonné x nombre moyen de mois pendant lesquels un abonné reste sur votre liste

Les mois peuvent être échangés contre des jours, des semaines ou des années, selon le cycle de vie de votre abonné. Pour obtenir le temps moyen qu'un abonné reste sur votre liste, vous devrez consulter votre liste de désabonnement ou de suppression et obtenir le temps moyen entre ses dates d'abonnement et de désabonnement.

Par exemple, si votre RPS mensuel est de 30 $ et que les abonnés ont tendance à rester sur votre liste pendant 7 mois avant de se désabonner, alors considérez que votre LTV d'abonné est de 210 $.

La LTV de l'abonné est une mesure particulièrement utile par rapport au coût d'acquisition (plus de détails ci-dessous) car vous voudrez vous assurer que la LTV est plus élevée pour que l'effort d'acquisition en vaille la peine. Vous pouvez même vouloir calculer la LTV par source d'acquisition pour déterminer quelles sources fonctionnent ou ne fonctionnent pas.

J'aime également l'utiliser pour déterminer si un e-mail vaut la peine d'être envoyé en fonction de la valeur des abonnés que je peux m'attendre à perdre en me désinscrivant par rapport à la valeur que j'obtiens en envoyant l'e-mail.

Retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement (ROI) du marketing par e-mail est une mesure de la valeur offerte par votre programme de marketing par e-mail par rapport à son coût. C'est calculé comme ça :

Retour sur investissement = (revenus de l'e-mail - coût de l'e-mail marketing) / coût de l'e-mail marketing

Votre coût de marketing par e-mail peut être difficile à mesurer à moins que vous ne gériez le budget de marketing par e-mail. Ce coût tient compte à la fois de vos outils et de votre équipe (y compris les agences, les entrepreneurs et les pigistes). Le retour sur investissement, et en particulier le retour sur investissement potentiel , est le moyen idéal pour obtenir un budget pour plus de ressources ou pour adhérer à un nouveau projet.

Qu'est-ce qui conduit à un meilleur retour sur investissement ? Le retour sur investissement moyen du marketing par e-mail est de 36:1, mais certaines marques obtiennent bien plus que cela. Découvrez quels facteurs sont en corrélation avec des rendements plus élevés dans notre Guide du CMO sur le retour sur investissement du marketing par e-mail (pas seulement pour les CMO !). Téléchargez le rapport gratuit →

Avant

Les transferts d'e-mails correspondent au nombre de fois où les utilisateurs cliquent sur la fonction de transfert dans leur client de messagerie après avoir ouvert votre e-mail. Assez simple, non? C'est quelque chose que vous voulez garder une trace si votre objectif est de créer un contenu digne d'être partagé. Pour obtenir ceci :

Taux de transfert = (nombre d'e-mails transférés / nombre d'e-mails ouverts) x 100

Impressions

Impressions mesure le nombre de personnes qui cliquent sur la fonction d'impression dans le client de messagerie après avoir ouvert votre e-mail. Tenez compte de cette mesure pour les coupons qui doivent être imprimés et apportés en magasin, ainsi que pour des éléments tels que des instructions, des itinéraires, des billets ou des confirmations. Voici comment obtenir ce numéro :

Taux d'impression = (nombre d'emails imprimés / nombre d'emails ouverts) x 100

Taille de la liste de diffusion ou taux de croissance

Sans liste de diffusion, vous n'avez personne à qui envoyer vos e-mails. Et si votre liste ne s'allonge pas ? Ensuite, votre programme de messagerie ne peut pas non plus grandir. La croissance de la liste de diffusion est de savoir combien votre liste grandit au lieu de barattage. Donc, vous voulez toujours que ce soit positif. Pour calculer cela :

Taux de croissance de la liste = ((nouveaux abonnés mensuels - abonnés mensuels) / taille de la liste) x 100

N'hésitez pas à échanger la période mensuelle avec celle qui a du sens pour votre marque.

Alternativement, vous pouvez regarder le taux de désabonnement qui mesure le nombre de personnes supprimées ou supprimées de votre liste de diffusion. Cela inclurait les désabonnements, les rebonds, les suppressions manuelles ou même les abonnés non engagés. C'est bien d'avoir ce nombre pour que vous sachiez combien vous avez besoin d'augmenter votre liste pour avoir un taux de croissance positif. Voici comment l'obtenir :

Taux de désabonnement = (abonnés désabonnés mensuels / taille de la liste au début du mois) x 100

Liste de diffusion saine. ROI sain. Les abonnés alimentent le succès global de votre programme de courrier électronique. Apprenez à obtenir plus de bons abonnés. Et plus de revenus. Obtenez le guide →

Coût d'acquisition de l'abonné

Le coût d'acquisition d'un abonné par e-mail correspond au coût moyen d'obtenir un nouvel abonné. Celui-ci est utile pour ceux qui font des publicités payantes, des cadeaux ou des campagnes de co-marketing. Comment obtenez-vous ce numéro?

Coût d'acquisition d'abonnés par e-mail = coût marketing ou publicitaire / nombre de nouveaux abonnés

Un coût inférieur semble idéal au début, mais cela peut parfois signifier des abonnés de moins bonne qualité. Utilisez votre LTV d'abonné pour déterminer combien vous êtes prêt à dépenser pour des abonnés par e-mail de haute qualité.

Temps de production des e-mails

Quelle est l'efficacité de votre processus de marketing par e-mail ? Où pouvez-vous apporter des améliorations ? Connaître le temps de production de vos e-mails peut vous aider. Il y a deux types de temps que vous voudrez suivre :

• Temps réel pour terminer chaque tâche (par exemple 90 minutes pour coder un e-mail)
• Délai entre la conception de l'e-mail et son exécution (par exemple 14 jours pour créer et envoyer un e-mail)

Comment se déroule votre flux de travail ? Découvrez comment les spécialistes du marketing comme vous gèrent leur temps de marketing par e-mail et identifiez les opportunités d'amélioration du vôtre dans notre rapport sur l'état des flux de travail par e-mail. Obtenir le rapport →

Connaître ces données est utile pour déterminer où consacrer vos efforts de développement et d'assurance qualité (AQ). Vous voulez créer des GIF animés amusants ou intégrer une vidéo dans votre courrier électronique et vous avez principalement des utilisateurs d'Outlook 2007 ? Pas la peine. C'est également utile pour résoudre les problèmes de délivrabilité si vous êtes en mesure d'isoler le problème dans une boîte de réception ou un fournisseur de services Internet (FAI) spécifique.

Erreurs d'e-mail ou taux d'erreur

Tout le monde fait des erreurs, mais en faire trop est mauvais pour la réputation, la confiance et la crédibilité de la marque.

Un taux d'erreur élevé peut signifier que vous devez ralentir ou améliorer votre processus d'assurance qualité. Voici comment calculer cela :

Taux d'erreur = (nombre mensuel d'emails envoyés avec une erreur / nombre mensuel d'emails envoyés) x 100

Comme pour la plupart des calculs ici, choisissez une période de temps qui correspond le mieux à vos besoins. Il n'est pas nécessaire que ce soit sur une base mensuelle. Plus votre fréquence d'envoi est élevée, plus la période de temps que vous souhaitez examiner est courte. Par exemple, si vous avez envoyé 54 e-mails ce trimestre et que 2 d'entre eux comportent une erreur, alors votre taux d'erreur serait de 3,7%.

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Le suivi des bons KPI d'e-mail est important

Vous ne pouvez pas suivre tous les points de données possibles, et vous ne devriez pas non plus. Et une métrique peut être importante pour une campagne mais pas pour une autre. Tout se résume à vos objectifs et aux KPI qui peuvent vous aider à mesurer le succès de ces objectifs. Grâce aux bonnes informations, vous pouvez voir ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré afin que vous fournissiez toujours ce que vos abonnés et parties prenantes souhaitent.

Quelles métriques suivez- vous ? Y en a-t-il qui nous manquent dans cette liste ?

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Publié à l'origine le 23 avril 2019 par Whitney Rudeseal Peet. Dernière mise à jour le 20 juillet 2021.