Les implications éthiques de la publicité PPC et comment les surmonter

Plus tôt cette année, lorsque Amazon, Apple, Facebook et Google ont assisté à une audience antitrust, une tonne de problèmes de transparence qui bouillonnaient sont apparus. On pensait que ce n'était qu'une petite partie d'une plus grande série d'enquêtes antitrust, mais avec une mauvaise communication et des mises à jour affectant la visibilité des termes de recherche, nous nous sommes depuis demandé si Google aveugle ou non les annonceurs.

Naturellement, cela nous amène à discuter des implications éthiques du PPC. Est-il juste que les gens puissent payer pour arriver en haut des résultats de recherche ? Le « PPC éthique » est-il aussi juste qu'il y paraît ?

Nous allons jeter un coup d'oeil.

Qu'est-ce que le PPC éthique ?

Le PPC éthique fait référence aux campagnes PPC qui adhèrent à l'éthique des médias payants et du marketing numérique. Il repose sur des valeurs telles que l'expertise, l'autorité et la confiance, mais prend également en compte des éléments tels que la transparence et l'authenticité.

En d'autres termes, les annonceurs devraient utiliser la publicité PPC pour fournir un contenu axé sur l'utilisateur, plutôt que d'essayer de les exploiter. À son tour, Google devrait se conformer au même ensemble de règles.

Cependant, les recommandations d'amis restant la forme de publicité la plus crédible parmi les consommateurs, les publicités PPC présentent un inconvénient inhérent. Un grand nombre de téléspectateurs les jugent déjà moins fiables, ce qui n'est pas surprenant compte tenu de ces deux questions majeures :

Comment savoir ce qu'est une annonce ?

La vérité est que ce n'est probablement pas le cas. Les publicités payantes se distinguaient autrefois des résultats de recherche organiques avec leurs étiquettes vertes brillantes, mais ont depuis été remplacées par de subtiles étiquettes noires « Annonces » sur des plateformes telles que Google.

Alors que Google a déclaré que cela permettrait aux utilisateurs « d'identifier rapidement d'où proviennent les informations », cela n'a pas été le cas. Les annonceurs sur Twitter ont été les premiers à dire que cela rendait la séparation encore plus difficile, nous faisant douter à nouveau de la loyauté de Google envers la communauté PPC.

Fondamentalement, il n'a pas été clair depuis cette mise à jour si les gens savent quand ils cliquent sur une annonce. En fait, de nouvelles données montrent que 77% des personnes pensent que Google trompe les utilisateurs en utilisant des astuces pour les faire cliquer sur des résultats payants plutôt que sur des résultats organiques.

Est-il juste que les plus gros budgets gagnent toujours ?

L'argent est un différenciateur indéniable en matière de classement. Si vous avez un gros budget, vous pouvez passer directement en haut des résultats de recherche. En effet, Google attribue à l'annonce la position la plus élevée dans le classement des annonces sur la page de résultats, et l'une des choses qu'il examine est votre enchère maximale.

De nombreux autres facteurs influencent votre position, mais deux annonces de haute qualité peuvent avoir un résultat complètement différent si l'une a des dépenses plus élevées. L'un d'eux paie évidemment plus pour un meilleur résultat - mais cela ne prend pas en compte le travail acharné qui a été consacré à l'entreprise, les problèmes rencontrés par les petites entreprises, etc.

Ainsi, alors que de nombreux articles vous feront croire que Google analyse uniquement votre CTR attendu, la pertinence de votre annonce et l'expérience de la page de destination pour déterminer votre position, ce n'est pas nécessairement vrai. Vous devez avoir une sorte de budget à votre actif pour concourir, et ne pas pouvoir le faire limitera l'attention portée à vos annonces.

Par exemple, les résultats en première position sur Google ont un CTR moyen de 35 %, qui est rapidement réduit de moitié à 15 % si vous êtes deuxième. Si vous n'avez pas l'argent pour atteindre ce niveau, vos impressions ne seront pas du même niveau.

3 façons de rester éthique dans le climat actuel

Alors que les annonceurs naviguent dans Covid-19, un cercle de méfiance et de bataille pour les conversions en même temps, adopter une approche éthique du marketing numérique peut jouer en votre faveur. Après tout, les consommateurs sont plus susceptibles de se tourner vers les marques qui s'alignent sur leurs valeurs fondamentales personnelles.

Voici 3 éléments auxquels vous devez penser :

1. Être authentique

Chaque produit et service que vous promouvez dans vos annonces PPC doit être réel, inoffensif pour vos utilisateurs et soutenu par un organe directeur compétent. Par exemple, si vous vendez des plans de repas personnalisés, vous devez éviter de faire des promesses concernant la perte de poids ou de fournir de fausses informations sur les garanties.

De plus, si vous essayez d'obtenir des résultats avec un budget plus serré, tenez-vous-en aux tests A/B et faites de petits changements. Mettre l'accent sur vos produits ou services à un point où ils semblent trop beaux pour être vrais n'améliorera pas votre classement. Cela n'améliorera pas non plus vos conversions une fois que quelqu'un aura cliqué sur votre annonce, cela les dissuadera de votre marque.

Vous devez être honnête avec votre public pour être bien placé avec Google, c'est donc certainement quelque chose à garder à l'esprit.

2. Améliorer la pertinence

Vos annonces doivent être pertinentes pour augmenter votre niveau de qualité, mais elles doivent également donner aux gens ce qu'ils attendent d'un point de vue éthique. Fournir des informations fausses ou trompeuses n'aidera pas à développer votre marque – aller droit au but le fera.

Si vous avez du mal à trouver des mots-clés pertinents, il existe de nombreuses façons de les trouver, par exemple en utilisant le planificateur de mots-clés de Google ou la fonction "Ajouter un nouveau mot-clé" d'Adzooma. Cela fait le travail difficile pour vous en examinant les mots-clés les plus performants pertinents pour votre entreprise et en identifiant de nouveaux mots-clés qui entraîneront une augmentation du nombre de clics. Et son utilisation est gratuite.

Les gens sont beaucoup plus susceptibles de cliquer sur un titre qui reflète étroitement ce qu'ils recherchaient, et Google célèbre ces petites victoires en vous récompensant avec un niveau de qualité plus élevé. Se concentrer sur la pertinence est une évidence.

3. Prioriser la relation client

À une époque où nos boîtes de réception sont inondées de fausses nouvelles et de scandales sans fin sur la publicité politique, le moins que vous puissiez faire est d'aider vos utilisateurs en priorité. Pensez à ce qui les aidera avant de vous démener pour obtenir plus de clics.

Il ne s'agit pas seulement de vos revenus - être éthique dans le PPC consiste à fournir des informations précieuses dont les gens ont besoin, ce qui les conduira à votre marque par la suite.

Bien qu'il s'agisse moins de vos clients que de vos concurrents, vous devez également faire un effort conscient pour éviter des choses comme la fraude aux clics. Être une marque éthique à tous les niveaux, c'est agir moralement dans tous les sens, donc essayer de nuire à la publicité des autres ne vous récompensera pas de quelque chose de positif.

S'élever au-dessus de l'éthique et de l'antitrust

Il semble qu'il n'y aura jamais de réponse claire concernant les implications éthiques du PPC, en particulier en tenant compte des actions que nous continuons de voir des moteurs de recherche. Mais, en ayant une meilleure compréhension et en considérant ces techniques maintenant, vous serez dans une bien meilleure position pour améliorer vos campagnes PPC et attirer de nouveaux clients.