L'évolution de la recherche vocale (et ce que cela signifie pour le PPC)

Spéculer sur l'avenir a toujours été l'une de mes activités préférées, surtout ces derniers mois. Pourquoi? Parce que la publicité numérique est à l'aube de changements radicaux et à grande échelle. L'intelligence artificielle, le commerce conversationnel et la recherche vocale vont modifier notre comportement à la fois en tant que consommateurs et en tant qu'annonceurs.

Et je ne pourrais pas être plus excité.

J'ai récemment eu le plaisir de rejoindre Diane Anselmo et Bonnie Pogorelc pour une webdiffusion sur les mises à jour de Bing Ads pour 2017 et au-delà. Nous avons couvert de nombreux domaines, des audiences similaires et sur le marché aux promotions des marchands, en passant par les annonces de recherche dynamiques et tout le reste.

Mais le sujet qui a attiré le plus d'attention était la recherche vocale, je suis donc ravi de partager quelques idées sur la façon dont la prochaine vague de recherche pourrait avoir un impact sur le monde PPC - aujourd'hui et à l'avenir.

La recherche évolue

L'avenir de la recherche est façonné par des évolutions majeures dans le monde du numérique. L'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique et le traitement du langage naturel vont tous réécrire les expériences des consommateurs.

Ce qui est important pour nous, les gens du PPC, ces avancées transformeront la recherche d'un service réactif nécessitant des entrées de données précises afin de produire des sorties classées, en un service prédictif habilité qui exploite des algorithmes.

Des quantités incroyables de données provenant d'un vaste éventail de sources seront liées, toutes travaillant ensemble pour anticiper les besoins d'un consommateur et fournir des résultats personnalisés sur n'importe quel appareil.

L'avenir de la recherche est personnel. Près des trois quarts (74 %) des consommateurs en ligne sont frustrés par les sites Web lorsque du contenu (par exemple, des offres, des publicités, des promotions) apparaît qui n'a rien à voir avec leurs intérêts. Les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent à des expériences plus personnelles qui couvrent toutes les catégories de produits et de services. Et ces attentes s'étendent à la recherche.

L'avenir de la recherche est omniprésent. D'ici 2020, les experts prévoient que nous aurons 25 milliards d'appareils connectés à Internet. Les consommateurs s'attendront à interagir et à rechercher sur tous ces appareils de manière transparente. Et ils voudront des résultats de recherche quand et où ils se trouvent.

L'avenir de la recherche est prédictif. Aujourd'hui, la recherche est assez efficace pour donner aux utilisateurs ce qu'ils recherchent, mais moins pour leur dire ce qu'ils veulent trouver, ou même trouver des choses qu'ils ne savent même pas vouloir. Mais les progrès de l'IA et de l'apprentissage automatique changent tout cela.

Dans les années 80, le PC de bureau dominait. C'était un monde de formulaires Web. Cela a donné naissance aux nouveaux services Internet et à une recherche puissante, qui ont tous conduit aux smartphones et à l'ère des applications mobiles - un monde de navigation tactile.

L'ère des conversations

De nos jours, la recherche vocale et les interfaces conversationnelles abondent, et les marques découvrent des moyens passionnants d'en tirer parti.

Par exemple, l'entreprise de vêtements haut de gamme Ted Baker s'est récemment associée à Google Voice Search dans le cadre d'une promotion. À des emplacements spécifiques de Ted Baker, les vitrines comportaient des phrases clés. Lorsque vous avez activé la recherche vocale Google et prononcé la phrase, vous avez débloqué des incitations. Il s'agit d'un exemple de recherche vocale non pas en tant que plat d'accompagnement, mais en tant qu'élément central d'un effort de marketing.

Plus près de chez nous, nous adorons pouvoir commander des pizzas sur notre Xbox ou via Amazon Echo. Est-il facile de prononcer 1 à 2 phrases et de se faire livrer une pizza chaude à votre porte un peu plus tard ? Domino's a fait un excellent travail en créant des interfaces conversationnelles sur plusieurs plates-formes.

Avec chacune de ces nouvelles plateformes, notre monde est devenu un peu plus petit et faire avancer les choses est devenu un peu plus facile. Le prochain changement de plate-forme s'appuie sur le passé, mais ajoute un nouveau niveau d'expériences intelligentes.

À mesure que la recherche vocale devient plus dominante, elle rend possible les conversations en tant que plate-forme (CaaP), ouvrant ainsi une manière plus humaine et personnelle de découvrir, rechercher, accéder et interagir avec l'information. Cette nouvelle plate-forme nous permettra d'interagir avec les appareils de manière plus intuitive, en utilisant le langage naturel et les conversations à la place d'un clavier et d'une souris.

Et cela nous permet d'avoir une conversation et une relation en cours dans le contexte .

Recherche vocale : la nouvelle plate-forme dominante

Les améliorations apportées au traitement du langage naturel (NLP) offrent aux consommateurs un moyen de recherche plus naturel et plus personnel. La PNL est un élément clé de l'avenir de la recherche car lorsque nous pensons à « personnel », nous ne voulons pas être limités à un clavier ou obligés de nous répéter jusqu'à ce que nous ayons articulé la phrase spécifique qui déverrouille les résultats que nous désirons.

Nous avons besoin d'un système qui nous permette de parler et d'interagir de la manière qui nous est la plus naturelle à ce moment-là. La recherche doit être capable de comprendre et de répondre sous cette même forme.

C'est une opportunité énorme, avec 65% des propriétaires de smartphones utilisant des assistants vocaux. Pour les pros du PPC, l'astuce consiste à comprendre comment profiter de cette opportunité.

CaaP comprend des assistants numériques personnels qui vous connaissent, connaissent votre monde et sont toujours avec vous. Ces assistants habitent tous vos appareils, vous aidant dans vos tâches quotidiennes. Comment? Car Cortana, Siri et Alexa auront une parfaite compréhension du contexte dans lequel vous vous trouvez.

Cela ne se limite pas aux assistants vocaux sur nos smartphones.

Partout où nous nous tournons, cette chose vocale nous frappe sur la tête. Nous ne pouvons pas y échapper dans notre maison, nos voitures, même en vacances. Par exemple,

• Télécommandes de télévision à commande vocale, comme Roku et Comcast
• Assistants personnels numériques à commande vocale dans votre voiture, tels que Cortana dans les véhicules Nissan
• Même une chambre d'hôtel à commande vocale, grâce à une expérience menée par les hôtels Siri et Aloft appelée Project: Jetson.

Cette technologie est en plein essor en raison de sa facilité d'utilisation.

Saviez-vous qu'une personne moyenne peut taper entre 38 et 40 mots par minute mais peut prononcer 110 à 150 mots par minute ? Il est 3,75 fois plus rapide de parler que de taper.

La voix va être le principal moyen pour vos consommateurs d'interagir avec vous. Comment cela va-t-il affecter la façon dont vous vous êtes tellement habitué à communiquer avec eux, basé sur le texte ?

3 façons d'agir AUJOURD'HUI

1. Commencez par les mots clés

Vous savez probablement que les recherches textuelles se concentrent autour d'un à trois mots. Mais les recherches vocales sont plus longues grâce à la queue, contenant souvent 10 mots ou plus, exprimés sous la forme d'une question. Avec Cortana, par exemple, nous avons une image assez claire des mots d'interrogation les plus utilisés par les recherches :

Alors que la recherche vocale continue de se développer, les annonceurs devront être plus intelligents sur les mots-clés des questions.

À l'aide d'un outil tel que Answerthepublic.com ou SEMRush, vous pouvez rechercher une poignée de phrases et de questions en langage naturel de grande valeur à tester dans vos campagnes existantes.

2. La connexion local-mobile

Si je cherchais les mots « J'ai faim » sur mon bureau, les SERP seraient dominés par des idées de recettes ou des inspirations culinaires provenant de sites comme Pinterest. Mais si je fais la même recherche sur mon téléphone via Siri ou Cortana, les résultats sont complètement différents.

Sur mon téléphone, je recevais des recommandations de restaurants autour de moi même si j'étais assis exactement au même endroit que celui où j'ai effectué la recherche sur le bureau. L'intention est intrinsèquement liée à l'appareil que nous utilisons. Si vous êtes sur votre téléphone, l'hypothèse est que vous êtes en déplacement, ou le serez bientôt.

La recherche vocale mobile est 3 fois plus susceptible d'être locale que la recherche textuelle .

Cela indique d'importantes opportunités pour les annonceurs de capter des clients qui auraient pu autrement se tourner vers des concurrents. Lorsque les professionnels du PPC localisent des campagnes ou des mots-clés, ils peuvent le faire de manière plus littérale, par exemple 20 miles autour de ce zip ou nous ajoutons des noms de comté/ville aux mots-clés principaux.

Mais réfléchissez à la façon dont vous expliqueriez un endroit particulier à un ami. Vous auriez probablement utiliser un langage plus naturel en utilisant des repères ou le langage courant, par exemple « me rencontrer en face de la bibliothèque principale » ou « au coin de la 41 ^e et 8 ^e. » Pourrait-il être utile de tester des mots-clés dans la même veine ? Par exemple, « Est - il encore un guichet automatique au coin de la 41 ^e et 8 ^e? »

Plus important encore, n'oubliez pas d'ajouter des extensions d'annonces mobiles telles que les extensions Action Link, Call et Location. Lorsque vous êtes en déplacement et que vous recherchez quelque chose, il est important de permettre au chercheur de prendre les mesures qu'il souhaite aussi facilement que possible.

3. Intention : de l'intérêt à l'action

Si je devais faire une recherche sur « appareil photo numérique », vous n'auriez aucune idée si je voulais en acheter un, en faire réparer un ou si je cherchais simplement des images de stock d'appareils photo.

C'est ici que l'utilisation du langage naturel dans la recherche conversationnelle change tout. Le type de question posée peut révéler le degré d'intention :

Si nous devions trier les requêtes en langage naturel, nous pourrions facilement identifier celles qui avaient l'intention d'achat la plus faible - nous les écarterions donc - ou l'intention d'achat la plus élevée - afin que nous puissions augmenter nos enchères et créer pour eux.

Avec la bonne création axée sur l'intention, les chercheurs vocaux peuvent être plus susceptibles de convertir car ils ont un chemin clair vers l'action qu'ils cherchaient à entreprendre.

Et en pensant visuellement, les professionnels du PPC peuvent fournir des résultats qui vont au cœur de l'intention des chercheurs.

Un aperçu de la boule de cristal

À plus long terme, que pourrait apporter la prochaine révolution de la recherche ? Et comment s'y préparer ?

Les bots prennent le pouvoir des conversations humaines et l'appliquent à tout. Considérez les bots comme de nouvelles applications avec lesquelles vous conversez. Au lieu de parcourir plusieurs applications ou pages et pages de sites Web, vous pouvez appeler n'importe quelle application en tant que bot dans ce canevas de conversation.

Lorsque vous considérez la croissance des appareils vocaux de type écoute permanente, la publicité sans écran est une réelle possibilité.

Les annonceurs peuvent être en mesure de monétiser l'opportunité en développant des compétences ou des robots pour ces appareils, comme la façon dont Domino's vous permet de commander des pizzas sur Alexa. Les consommateurs peuvent également recevoir des informations, pensez « Cortana m'envoie des liens vers des canapés blancs que je pourrais aimer ».

Et, si nous spéculons vraiment, qu'en est-il de la création d'annonces audio qui ne sont diffusées que sur demande ? « Alexa, y a-t-il des offres sur les chaussures de course ? » Nous devrons simplement attendre et voir comment cette technologie évolue.

Imaginez un riche écosystème de conversations : de personnes à personnes, de personnes à votre assistant numérique personnel, de personnes à bots et même d'assistants numériques personnels faisant appel à des bots en votre nom.

C'est le monde que vous allez voir dans les années à venir. En évoluant avec la recherche, les professionnels du PPC peuvent toujours rester pertinents et recherchés.

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