Le visage de l'omnicanal en APAC : Focus sur Clarence Chew de Decathlon

Le géant du sport de détail bien établi Decathlon a donné carte blanche à son équipe singapourienne pour mettre en œuvre une stratégie omnicanale, et Clarence Chew est l'homme derrière cela.

Qu'est-ce qu'une véritable expérience client omnicanal ?

De nombreuses marques mettent en œuvre des stratégies multicanales, mais connecter le consommateur à travers les points de contact pour une compréhension complète de son comportement d'achat, reste le point de friction.

« À un niveau de masse, je pense qu'aucune marque n'y est vraiment parvenue », déclare Clarence Chew, responsable marketing et communication, Decathlon SA

Il désigne Apple comme un leader du secteur, où l'expérience de vente au détail ne ressemble à rien de ce à quoi le client est habitué. Les représentants du service client sont à la fois le vendeur, le technicien et le caissier. Et le parcours post-achat du consommateur est suivi à partir du moment où il signe son e-mail.

L'avantage d'Apple réside dans le nombre limité de produits qu'elle propose à la vente. Pour un géant de la distribution comme Decathlon, qui peut avoir jusqu'à 100 000 produits dans un seul magasin, la mise en place d'une stratégie omnicanale prend une toute nouvelle dimension.

« C'est un grand défi. Tout ce que nous faisons est inexploré, et bien que nous puissions apprendre les meilleures pratiques de différentes industries et de différentes personnes qui sont bonnes dans certaines choses spécifiques, je ne pense pas que quiconque ait atteint le modèle complet qui soit vraiment représentatif de cette vision », a déclaré Chew. .

Chew a été chargé de cette vision pour les opérations de Decathlon à Singapour et en Asie du Sud-Est. Lorsqu'il a commencé son poste en 2013 – pour mettre en place une stratégie omnicanale pour Singapour – il était l'un des trois membres de l'équipe.

Il y avait Chew (photo ci-dessous), un contrôleur financier et le directeur général (PDG). Cela impliquait de construire l'entreprise à partir de zéro, de tout mettre en place, de la logistique au service client.

Ce mois-ci, Decathlon a ouvert son magasin phare de briques et de mortier à Singapour, plus de deux ans après que les consommateurs de la région ont commencé à acheter des produits sur son site de commerce électronique.

Chew ne divulguera pas les chiffres du retour sur investissement, mais affirme que les résultats du week-end d'ouverture étaient suffisamment solides pour inciter le siège social mondial en France à s'asseoir et à en prendre note.

Ces chiffres donnent désormais à Chew et à son équipe à Singapour des résultats mesurables pour montrer comment la stratégie numérique porte ses fruits. L'espoir est qu'ils puissent ensuite servir de tremplin à Decathlon pour justifier une nouvelle orientation mondiale omnicanale à venir.

Mise en œuvre

La décision de Decathlon Singapour de commencer par une stratégie en ligne a été très délibérée.

Singapour se targue d'être une plaque tournante de l'innovation. Avec une pénétration numérique de 85 %, les Singapouriens sont très habitués à la technologie numérique, ce qui en fait un marché idéal pour tester une stratégie en ligne uniquement.

De plus, une stratégie en ligne a fourni de nombreuses informations sur les consommateurs – de leur comportement sur le site Web à la possibilité de savoir qui ils sont, ce qu'ils aiment et où ils vivent.

"Tout cela vous donne un très bon aperçu de la façon dont le marché réagira à un magasin de détail réel", ajoute Chew.

Conceptualisation : créer une marque

Le magasin phare n'est pas techniquement le premier magasin de Decathlon à Singapour. Au début, l'équipe a mis en place une « salle d'exposition » de vente au détail qui a permis aux clients de regarder et d'essayer les produits. Le hic – rien ne pouvait être acheté dans un caissier traditionnel.

Au lieu de cela, les clients utilisaient des ordinateurs sur site pour soit cliquer-et-collecter le jour suivant, soit se faire livrer les marchandises à domicile. Cela a habitué les clients à acheter en ligne et a garanti que chaque achat était accompagné d'un profil électronique.

Pour le nouveau flagship store, qui a ouvert ce mois-ci à Singapour, le point d'achat reste étroitement lié à l'expérience e-commerce.

La technologie d'identification par radiofréquence (RFID) est utilisée pour identifier et suivre automatiquement les produits, sans avoir à les scanner à une caisse enregistreuse. De là, les marchandises vont directement dans le panier virtuel du client.

Ici, Chew décrit en quelques mots le parcours d'achat omnicanal des consommateurs de Decathlon.

1. L'entonnoir de vente traditionnel : tout commence par la notoriété, l'intérêt, l'intention et l'achat.

2. Plateformes : Decathlon s'assure d'être présent partout où ses consommateurs sont susceptibles d'interagir avec lui. Cela pourrait être Facebook, YouTube ou Google, mais où qu'ils soient, Decathlon veille à créer une expérience cohérente pour le client à tous ces niveaux.

Ensuite, c'est un art délicat de l'établissement de relations. Cela signifie ne pas bombarder de nouveaux clients potentiels avec des informations sur les produits ou les ventes. Au lieu de cela, l'accent est mis sur le fait d'amener les clients dans les magasins en ligne ou hors ligne.

3. Messagerie : « Nous voulons être là où les gens peuvent nous voir, plutôt que de sortir et de parler de nous aux gens », explique Chew.

Par exemple, pour promouvoir son équipement de football, Decathlon pourrait soutenir un club de football local. Au lieu de remettre l'argent du parrainage, il parraine en nature. En retour, elle demande un partenariat lui permettant d'atteindre le public qui regarde ces athlètes. Cela pourrait être l'organisation d'une clinique de football avec les joueurs dans le magasin et l'invitation des clients à venir apprendre à jouer comme un pro.

« C'est très subliminal de s'assurer que cela apparaît comme une publicité éducative plutôt que comme de la publicité directe », déclare Chew.

4. Achat : « Nous voulons identifier ce qui se passe après un achat. Ainsi, l'événement ne se termine pas à l'inscription », explique Chew.

Cela signifie un suivi à travers les points de contact. Actuellement, les clients de Singapour sont suivis via la plate-forme de commerce électronique - même si les achats sont effectués dans la boutique hors ligne, ils sont inscrits à un programme de fidélité en ligne.

Défis

« Le plus grand défi pour tout spécialiste du marketing est l'adhésion de la haute direction – c'est principalement la chose la plus difficile. Ce que nous faisons ici est très innovant, cela n'a pas vraiment été fait auparavant, vous n'avez donc aucun précédent et aucun exemple pour montrer comment quelque chose peut fonctionner », explique Chew.

Il admet qu'il a eu une course facile avec la transformation numérique de l'entreprise. Le PDG est ouvert à l'innovation pour le nouveau monde numérique.

Le nouveau magasin signifie également que l'équipe de Chew peut suivre des résultats mesurables.

« Si nous avons des résultats mesurables en termes de revenus et de bénéfices, alors nous pourrons obtenir plus d'adhésion plus facilement, et ainsi cela deviendra plus durable », dit-il.

Innovation

En bout de ligne, Decathlon espère disposer d'une application, d'un portefeuille électronique et d'un fitbit.

L'application est en cours de développement pour offrir aux consommateurs un voyage plus expérientiel. Par exemple, il pourra recommander à l'utilisateur des lieux de randonnée, puis les produits qui vont avec. Une randonnée de deux jours nécessite un équipement différent d'une randonnée de 10 jours, et les recommandations peuvent être adaptées en conséquence.

Un tracker de fitness aiderait le magasin à savoir si le client est un coureur sérieux, aidant les représentants du service à mieux cibler les produits pour eux.

Chew hésite encore à utiliser le mot « succès », mais dit avoir réalisé ce que Decathlon Singapour a jusqu'à présent se résume à trois choses :

1. Les gens : Les gens sont extrêmement importants, dit Chew. Sans les bonnes personnes, rien ne peut être réalisé.

2. Gestion de soutien : Ceci est essentiel pour la mise en œuvre de la politique et des procédures.

3. Le besoin d'innover : Cela se résume non seulement aux produits, mais aux méthodes de communication, à la façon dont le magasin est structuré, au business plan et à sa structuration autour du marché local. « Aucun organisme ne peut adopter un seul plan dans le monde entier et espérer réussir », déclare Chew.

Il dit que la convivialité du marché singapourien a également eu un grand impact.

« Il est facile de faire des affaires ici et les gens sont plus réceptifs aux modèles innovants », dit-il.

Conclusion

Decathlon a été fondé en France en 1976. Aujourd'hui, il compte plus de 1 000 magasins dans 26 pays dont la Chine et l'Inde, employant 70 000 personnes. En tant que détaillant traditionnel avec une histoire établie, il a toutes sortes de problèmes hérités qui rendent la mise en œuvre d'une stratégie omnicanale d'autant plus compliquée.

Cependant, sa décision de repartir de zéro avec la mise en œuvre d'une première stratégie omnicanale numérique à Singapour et en Asie du Sud-Est lui donne une plate-forme solide pour commencer petit et rester agile tout en continuant à se développer.

« Bien que notre équipe singapourienne soit plus établie aujourd'hui, avec plus de personnes, nous sommes toujours constitués de petites équipes. Cela nous permet de prendre des décisions très rapidement », explique Chew.

Il dit que le siège français surveille attentivement les développements en Asie.

« Tout est vraiment hors de la norme, c'est tout ce qu'ils n'ont jamais fait auparavant, et nous sommes très chanceux d'avoir eu la possibilité de le faire. »

Quelle est votre philosophie d'entreprise en trois points ?

Pour compléter le profil du directeur marketing de cette semaine, Chew partage trois de ses principales philosophies commerciales :

• Être à l'écoute de nos clients et développer notre activité en fonction de leurs retours. L'ère numérique dicte que nous vivons ou mourons désormais selon la parole de nos clients, il est donc essentiel de les mettre en premier.
• Embaucher une grande équipe. Seuls, nous sommes tous imparfaits ; mais avec une équipe dont le talent et les compétences se complètent, nous pouvons être exceptionnels.
• Votre parole est d'or. Je crois que pour être digne de confiance, efficient et efficace, il faut s'efforcer de tenir parole et ses promesses.