Les fruits de la collaboration : comment les détaillants américains monétisent leurs données

Lorsqu'un détaillant bien connu basé aux États-Unis a lancé une plate-forme de données client propriétaire au début de 2020, ses ventes fléchissaient en commun avec celles de nombreuses autres entreprises orientées vers les consommateurs en raison de l'incertitude induite par la pandémie.

Dans une stratégie conçue pour stimuler les ventes en ligne, le détaillant a formé un partenariat avec le cabinet de conseil Publicis Sapient pour créer une plate-forme de données client (CDP) qui, essentiellement, exploitait de vastes volumes d'informations jusqu'ici inexploitées sur les acheteurs d'une manière qui turbo-charge les revenus.

Contenu créé en partenariat avec Publicis Sapient. Cliquez ici pour lire « L'enquête sur la collecte de données et le consentement ».

En bref, l'entreprise a entrepris de monétiser les données.

Les résultats sont venus rapidement. Au cours du seul deuxième trimestre 2020, en plein milieu de la pandémie, le détaillant a généré plus de 35 millions de dollars de revenus publicitaires à partir de la plate-forme – ou du réseau médiatique – qu'il a partagé avec des fournisseurs et d'autres partenaires dans un réseau propriétaire.

D'autres détaillants ont obtenu des résultats tout aussi spectaculaires. Alors que le commerce électronique en général aux États-Unis a représenté une augmentation moyenne des revenus jusqu'en 2020 de 45% alors que les consommateurs bloqués se sont tournés vers les canaux d'achat numériques, un détaillant qui a adopté un CDP a vu ses revenus du commerce électronique augmenter de 242% en trois mois.

Au fur et à mesure que ces détaillants apprennent, les résultats de la monétisation de leurs données de grande valeur via les médias et les plateformes sociales peuvent être puissants pour toutes les parties concernées. Et un nombre croissant d'entreprises ont compris le message. Dirigés par Amazon dont la plate-forme attire environ 90 % de la publicité des acheteurs de médias américains, d'autres détaillants géants tels que Walmart, eBay, Target et Kroger réalisent des milliards de ventes grâce à leurs CDP.

L'un des détaillants les plus récents à créer un CDP était une chaîne d'épicerie géante. Au cours des trois premiers trimestres de 2020, les ventes numériques ont bondi de 225%. La chaîne est tellement encouragée par les performances de la plateforme qu'elle s'est lancée dans une feuille de route pluriannuelle conçue pour produire une publicité nouvelle et optimisée qui exploite la puissance des technologies numériques.

Par exemple, le détaillant s'attend à séduire les clients avec des communications multi-ondes et multi-canaux à l'aide d'une variété d'outils en ligne tels qu'Adobe Campaign qui propose des offres via une variété de canaux.

Au fur et à mesure que ces entreprises apprennent, les réseaux médiatiques créent un cercle vertueux en attirant des publics - ou des consommateurs - via le Web ouvert qui génère un trafic supplémentaire vers le détaillant. À son tour, ce trafic fournit des données qui sont extraites pour mieux comprendre les caractéristiques d'achat de l'audience.

De nombreux consultants pensent désormais que les plateformes médiatiques représentent l'avenir du commerce, car les détaillants et autres entreprises orientées vers les consommateurs se rapportent de plus en plus à leur marché via des canaux en ligne hautement numérisés.

Dépouillé des détails techniques, le principe sous-jacent des CDP est assez simple. En partageant les données des uns et des autres sur la plate-forme, les détaillants et les fournisseurs sont en mesure d'accéder à des informations propriétaires riches en clients et de les déployer pour créer de nouvelles sources de revenus.

Les détaillants et autres entreprises tournées vers les consommateurs créent leurs propres réseaux médiatiques qui visent à utiliser d'énormes volumes d'informations exploitables. Par exemple, en apprenant davantage sur le comportement d'achat des clients, ils peuvent leur proposer des produits ou des offres en fonction des connaissances acquises sur le point de vente. Ou grâce aux impressions médiatiques, en savoir plus sur l'intention d'achat et le parcours de leurs clients.

Les CDP sont beaucoup plus puissants que les programmes de fidélisation de longue date et autres campagnes de vente, car ils orchestrent des points de contact plus fréquents avec les consommateurs, fournissent des informations plus approfondies sur leur marché et offrent des niveaux de granularité plus élevés, le tout presque en temps réel.

En effet, à travers ces plateformes, les commerçants et leurs partenaires créent une échosphère dans laquelle ils entretiennent avec les clients une relation mutuellement bénéfique qui repose davantage sur leur expérience que sur une simple transaction.

Les CDP sont particulièrement précieux pour les fournisseurs de produits et de services, car ils n'ont généralement pas de relation avec l'acheteur final, mais uniquement avec le détaillant. Grâce à un réseau partagé, ils peuvent cependant obtenir des informations dont ils étaient auparavant exclus, mais avec de nouvelles données, les fournisseurs peuvent, par exemple, lancer des campagnes conjointement avec le détaillant.

Les réglementations relatives à la confidentialité poussent également les détaillants et d'autres grandes entreprises tournées vers les consommateurs à se tourner vers les réseaux de médias partenaires alors que les autorités répriment les conditions de propriété des données. Par exemple, le Règlement général sur la protection des données de l'UE, qui renforce les droits des citoyens de l'UE sur leurs données détenues et traitées par les organisations, empêche essentiellement les entreprises d'exploiter les informations sans autorisation explicite. Des sanctions ont été imposées dans de nombreux cas.

Aux États-Unis, la California Consumer Privacy Act, qui agit de la même manière, semble aller dans le même sens. Comme l'explique Publicis Sapient, ces lois « conduisent les détaillants vers un monde sans cookies ». Et sans cookies pour aider à fidéliser la publicité et les achats répétés sont les seuls moyens persistants d'avoir des relations avec les clients et les prospects.

Mis à part les réglementations, lorsqu'ils sont pris en charge par des logiciels avancés, ces réseaux médiatiques deviennent des cercles vertueux. Premièrement, ils génèrent du trafic vers les propriétés numériques et physiques des détaillants avec des campagnes payées par les cpg et les fabricants de marque. Deuxièmement, ils utilisent les performances d'achat réelles pour obtenir des informations sur les clients. Troisièmement, en tirant parti des informations exclusives accumulées par le détaillant et ses partenaires, ils produisent une gamme de propriétés intellectuelles mutuellement avantageuses qui optimisent massivement la chaîne d'approvisionnement. Par exemple, les partenaires peuvent prévoir plus précisément la demande tout en permettant une relation plus expérientielle avec les acheteurs.

Comme Publicis Sapient le souligne cependant, la valeur du réseau médiatique dépend de manière cruciale de la qualité et de la quantité des données clients first party. En s'appuyant sur ces informations sur les transactions et les liens entre les clients et leurs achats, les détaillants peuvent ensuite développer des relations avec des annonceurs d'intérêt commun sous la forme d'éditeurs et d'autres sociétés de plateforme.

Ici, les détaillants ont un avantage certain car ils « possèdent le dernier clic » qui fournit les informations les plus approfondies et les plus à jour. Ainsi, ils déploient ces informations pour connecter directement la publicité à ce que l'achat a révélé sur les préférences des clients. Et via la plateforme, les informations sont partagées avec d'autres partenaires. Les rivaux du « jardin clos » ne possèdent pas le dernier clic, comme le soulignent les consultants.

Ainsi, à mesure que les détaillants créent des CDP, ils deviennent en fait des éditeurs de médias tout en augmentant leurs revenus. « Le détaillant agit également comme un annonceur », explique le cabinet de conseil.

Techniquement, les CDP ont plusieurs niveaux de maturité. La première étape fournit des technologies compatibles avec des partenaires qui les connectent via une activation Web ouverte. Au cours de la deuxième étape, l'activation cross-canal est mise en œuvre avec une variété de systèmes de communication. Au cours de la troisième étape, le nombre de partenaires est augmenté de diverses manières. Désormais, le système permet aux partenaires d'intégrer la propriété intellectuelle résultante - le fruit de la collaboration - de manière plus avantageuse. Techniquement, le réseau s'est étendu à ce que l'on appelle des modèles de science des données personnalisés.

Sous la quatrième étape, l'offre devient entièrement omnicanale. Cela signifie que les partenaires de commerce électronique, grands et petits, sont impliqués par le biais d'une «prise de décision et d'une science des données personnalisées et automatisées fédérées». La voie est également ouverte pour une intégration dynamique avec une expérience physique de nouvelle génération se connectant hors ligne et en ligne.

« Il s'agit de générer des prospects à forte valeur ajoutée », conclut Publicis Sapient.