L'avenir du marketing par e-mail (une enquête informelle)

Avec l'arrivée de chaque nouvelle année, les experts et les initiés du marketing se rendent sur les ondes (ou les tweeters) pour prédire les nouveaux objets brillants qui nous obsèdent. Cela se produit lors d'événements et dans de nombreuses publications commerciales en ligne et hors ligne. Le courrier électronique n'est pas différent; faire des prédictions sur l'avenir d'un vénérable canal de marketing fait partie intégrante de chaque spécialiste du marketing numérique ayant un intérêt direct dans le succès de l'e-mail en tant que catégorie et outil dans leur carquois d'engagement client.

Plus tôt cette année, nous avons rencontré bon nombre de nos expéditeurs internationaux à Londres et à Amsterdam, et avons recueilli leurs commentaires sur tous les derniers objets brillants et tendances dans l'espace de messagerie lors de la tournée Send with Confidence de SendGrid. Notre CMO, Scott Heimes, a lancé nos présentations avec un niveau défini sur SendGrid et comment nous avons une concentration maniaque sur le succès des clients (un peu comme leur concentration maniaque sur le fait que le courrier électronique fonctionne pour eux).

Carly Brantz, notre vice-présidente du marketing des revenus et Jillian Wohlfarth, directrice du marketing de contenu, ont présenté à notre public le marketing par e-mail 101 : une recette infaillible pour le succès de la messagerie. Kurt Diver, notre responsable des services de conseil en livraison, a analysé le paysage des FAI, les changements dans la livraison et comment éviter les actions nuisibles qui réduisent l'engagement des clients.

Nous avons également eu l'occasion de rencontrer des clients, des prospects et des startups de tous horizons grâce à Barclays Techstars et à notre équipe de développement communautaire qui ont organisé de superbes discussions de style "demandez-moi n'importe quoi" avec Scott, notre CMO. Ce niveau d'exposition pour les entrepreneurs en herbe n'a pas de prix des deux côtés de la clôture : d'un côté, ils entendent parler d'une entreprise qui a connu une croissance massive en 6 ans (SendGrid), et nous entendons parler de celle de demain licornes possibles de nouveaux PDG, CTO, etc.

Scott donne le coup d'envoi de notre conférence à Amsterdam :

Jillian et Carly dans la « cuisine des e-mails : »

Kurt discutant de la répartition des principaux FAI du Royaume-Uni :

L'avenir de l'e-mail : selon les nerds de l'e-mail

J'étais responsable de la présentation de la partie «l'avenir du marketing par e-mail» de notre tournée (simple, non?) Et j'ai découvert que ce que je considère comme simple avait besoin d'être validé. J'ai commencé par demander à mes collègues de l'équipe de délivrabilité : "Du point de vue des tranchées, que voyez-vous comme l'avenir ?"

J'ai pris leurs pensées, les ai fusionnées avec les miennes, puis chassé quelques idées sur les nouvelles technologies. Et puis j'ai décidé que j'avais besoin de plus de données. J'aime dire que je peux lire les feuilles de thé avec les meilleures d'entre elles, mais en vérité, les meilleures feuilles de thé sont celles lues par le plus grand nombre de personnes possible. J'ai donc créé un sondage à une question et demandé à quelques amis et collègues de l'industrie du courrier électronique ce qu'ils en pensaient et, à leur tour, ils ont demandé à quelques-uns de leurs amis. Voici à quoi ressemble l'avenir d'un point de vue participatif :

• Automatisation du marketing : les experts s'accordent à dire que l'automatisation du marketing, et sachez qu'il s'agit d'une catégorie lâche, continuera de croître. L'automatisation est le seul moyen d'utiliser les e-mails à grande échelle. Pensez à quelque chose d'aussi basique qu'une série de bienvenue : créer manuellement chaque point de contact tout au long du parcours d'un nouveau client prend énormément de temps. Vous voulez laisser les plates-formes de messagerie faire le travail à votre place, ce qui signifie que, en tant que catégorie, l'automatisation est très présente dans l'esprit des spécialistes du marketing par e-mail qui réfléchissent profondément à la manière d'adapter leurs ressources limitées.
• Hyper-personnalisation : l' hyper-personnalisation est déjà présente : notre expérience de navigation sur le Web est depuis longtemps personnalisée en fonction de l'historique de notre navigateur. Quand ma mère me dit comment un produit la suit de page en page en page, je suppose que le reciblage a) fonctionne et b) partout. La personnalisation sur le front des e-mails est plus qu'une simple salutation de première ligne ou une ligne d'objet unique pour chaque destinataire, il s'agit de livrer des messages de manière personnalisée et opportune : par exemple, Len ouvre de nombreux messages entre 7h30 et 8h15 tandis que dans le train, donc en utilisant mon historique de navigation, mes achats passés, mes likes, mes recommandations de produits et d'autres critères, les expéditeurs devraient en fait modifier leur contenu pour moi, et d'autres, sur une base par utilisateur. La personnalisation du prénom est un enjeu de table, nous l'avons fait il y a 10 ans - la nouvelle frontière est un segment de 1 qui reçoit un e-mail complètement unique à chaque fois.
• Sécurité des e-mails : la sécurité des e-mails n'est pas vraiment nouvelle ; ça existe depuis très longtemps. Cependant, l'importance de la sécurité augmente par rapport au nombre et à la fréquence des violations de données très médiatisées. Les experts en sécurité aiment dire qu'il existe deux types d'entreprises : celles qui savent qu'elles ont été piratées et celles qui ne le savent pas (encore). La sécurisation des e-mails accomplit deux choses : elle réduit les vecteurs d'attaque spécifiques tels que le phishing et le spear phishing qui, à leur tour, protègent la marque et le consommateur. Les marques sont chargées non seulement de protéger leur image de marque, mais aussi de s'assurer que leur marque ne peut pas être utilisée comme moyen de compromettre les informations personnelles identifiables (PII) d'un client. La sécurité des e-mails commence par SPF, est améliorée en signant DKIM, la boucle est fermée via DMARC et l'ensemble du paquet est fourni à l'aide de TLS opportuniste (mais de préférence TLS appliqué).

Des choses comme la croissance des systèmes CRM sont des sous-tendances. Je pense que c'est ainsi que nous réaliserons des choses comme l'hyper-personnalisation qui conduira également à des listes plus petites et plus légères si nous concentrons nos efforts sur les segments les plus engagés de nos listes (ce que beaucoup d'entre nous prêchent depuis longtemps). Plus un utilisateur est engagé, plus il est probable qu'un e-mail lui parvienne dans la boîte de réception, ce qui contourne ou gère le problème du filtrage plus strict des FAI pour réduire les attaques néfastes et le phishing.

L'avenir du courrier électronique : selon nos expéditeurs

Comme je l'ai mentionné, j'aime les données et plus de points de preuve. Ainsi, lors de notre tournée Send With Confidence en Europe, j'ai posé la même question à notre public : "Que pensez-vous que sera l'avenir du marketing par e-mail ?" Voici comment eux, les personnes qui utilisent notre plateforme pour envoyer des e-mails et d'autres personnes curieuses qui ont assisté à notre événement ont répondu à la question :

Londres

Et voici notre public à Londres qui a répondu à la question sur ce qu'ils voyaient comme l'avenir du marketing par e-mail :

Amsterdam

Et au cas où vous pensez que j'invente, vous pouvez demander à ces bonnes personnes qui ont eu la gentillesse de répondre :

Les deux groupes ont vu le courrier électronique de la même manière : l'hyper-personnalisation est la clé, c'est difficile à faire et vous avez besoin de données volumineuses pour le faire, et lorsque vous aurez les données, vous les appliquerez à l'aide de l'automatisation du marketing pour faire évoluer la demande.

Voilà donc, un ensemble de points de données pas trop scientifiques mais défendables sur l'avenir du marketing tel qu'il est vu par les experts, les geeks du courrier électronique, les spécialistes du marketing et les développeurs d'un large éventail d'entreprises. Si vous pensez différemment, faites-le nous savoir sur Twitter ! Et si vous êtes intéressé par plus d'informations de notre équipe Big Data, téléchargez le rapport Global Email Benchmark de SendGrid.