L'avenir de la martech : à quoi ressemble l'industrie après COVID-19 ?

En quelques mois à peine, COVID-19 a eu un impact sur presque tous les aspects de la vie quotidienne - de l'endroit où nous achetons et mangeons à la façon dont nous nous entraînons et interagissons les uns avec les autres.

Les mesures de distanciation sociale ont incité les consommateurs à acheter des produits d'épicerie et d'autres produits de première nécessité en ligne pour la première fois, tout en augmentant également la demande d'expériences de vente au détail à faible contact.

Bien que ces changements dans le comportement d'achat puissent sembler être une transformation soudaine, l'adoption de commodités comme la livraison de courses et le ramassage en bordure de rue n'est ni inattendue ni temporaire.

Pour de nombreux annonceurs, COVID-19 a simplement accéléré les changements de comportement des consommateurs qui étaient déjà en marche bien avant que la pandémie n'éclate.

Même avec des mesures de verrouillage et des commandes de séjour à domicile levées dans différents coins du monde, les consommateurs ne feront pas leurs achats en magasin ou ne dîneront pas aussi régulièrement qu'ils le faisaient avant la pandémie.

Alors que les magasins physiques deviendront secondaires par rapport à la présence en ligne d'une marque dans notre réalité post-COVID-19, les spécialistes du marketing devront identifier et comprendre tous leurs clients, pas seulement ceux qui sont habitués à acheter en ligne.

En conséquence, les annonceurs devront rechercher de nouvelles façons de connecter les mondes numérique et physique, en créant des expériences d'achat rationalisées à la fois à l'intérieur et à l'extérieur de l'environnement de vente au détail traditionnel.

Les expériences mobiles d'abord deviendront des enjeux de table après COVID-19

Une approche axée sur le mobile deviendra un enjeu de table dans la création d'environnements pratiques et sûrs pour que les clients puissent s'engager.

Les applications mobiles seront un outil principal pour combler le fossé entre l'expérience d'achat en ligne et en magasin, contribuant à offrir une commodité supplémentaire à un moment où les consommateurs en ont le plus besoin.

Alors que les consommateurs effectuent toujours la plupart de leurs achats en ligne via un ordinateur de bureau, les détaillants s'efforcent de favoriser l'adoption de leurs applications mobiles en optimisant les temps de chargement, en rationalisant le paiement et en ajoutant des options de paiement faciles.

Les détaillants dotés d'une solide infrastructure de commerce électronique et d'une expérience d'application mobile facile à utiliser seront les mieux placés pour accueillir les consommateurs et répondre à leurs besoins changeants.

Alors que le commerce électronique sera crucial dans un monde post-COVID-19, les détaillants devraient également tirer parti de la technologie mobile pour que les acheteurs se sentent en sécurité dans les magasins existants de brique et de mortier.

Par exemple, les programmes d'orientation mobile peuvent aider les clients à naviguer plus facilement dans les allées et à réduire le temps passé en magasin, tandis que les options de click-and-collect permettent aux consommateurs de limiter les contacts avec d'autres acheteurs.

Selon ses dernières prévisions, eMarketer prédit que le click-and-collect représentera 8,2 % des ventes de commerce électronique aux États-Unis en 2020, contre 7,6 % avant la pandémie.

Permettant des ramassages en bordure de rue et des options de commande à l'avance plus efficaces, les transactions frontales mobiles aident à créer des expériences d'achat sans friction, économisant du temps et de l'argent pour les détaillants et les clients.

Les consommateurs recherchent la commodité et les interactions de marque 1:1

Selon un rapport de janvier 2020 de DemandLab, environ un professionnel senior du marketing sur trois dans le monde a identifié l'amélioration de la personnalisation comme à la fois une priorité et un défi lorsqu'il réfléchit à sa stratégie d'optimisation de la pile martech.

Alors que l'évolution vers les achats en ligne a fait de la « personnalisation » une priorité absolue pour les spécialistes du marketing ces dernières années, l'importance d'établir des relations individuelles continuera de croître à mesure que les annonceurs et les consommateurs s'adapteront à la « nouvelle normalité ».

Pour les marques qui s'efforcent d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser la marque dans un monde post-COVID-19, la notion de « centrée sur le client » sera la clé.

Alors que les magasins de détail servaient autrefois d'intermédiaires entre les marques CPG et leurs clients, ce changement de paradigme représente une opportunité passionnante pour les annonceurs non DTC d'établir une relation directe avec leurs clients.

Par exemple, prenons un spécialiste du marketing CPG traditionnel comme Pepsi qui a rapidement lancé sa propre expérience de commerce électronique pour sa marque de collations. Cette décision ne fera qu'accélérer leur capacité à créer des relations clients individuelles à grande échelle et permettra une bien meilleure personnalisation une fois que les consommateurs recommenceront à faire leurs achats en magasin.

Pour les marques qui n'ont pas la possibilité de lancer leur propre solution de commerce électronique du jour au lendemain, il existe des tonnes de solutions intéressantes pour créer des actifs de données solides de première partie, notamment le lancement d'un tirage au sort, l'exploitation de solutions d'acquisition de clients tiers et la collecte les données d'achat de première partie sur les sites Web de leur propre marque.

Une fois la poussière retombée, les spécialistes du marketing qui exploitent correctement ces informations pour créer des expériences de contenu personnalisées et informer de meilleures recommandations de produits seront les grands gagnants du point de vue de la fidélité à la marque.

Les annonceurs se tourneront vers des partenaires de performance pour réduire les risques liés aux dépenses publicitaires post-COVID-19

Avec l'annulation des sports en direct et l'augmentation rapide des environnements sans publicité, les spécialistes du marketing réaffectent les dollars publicitaires des canaux traditionnels et investissent plutôt leurs budgets en baisse dans des canaux numériques plus mesurables.

Contrairement aux années qui ont suivi la crise financière de 2008 à 2009, au cours desquelles les spécialistes du marketing ont ajusté leur mix média de 15 % de numérique à plus de 54 %, nous verrons beaucoup moins de dollars passer du traditionnel au numérique.

Au contraire, cette période de transition sera marquée par le passage de canaux non mesurables à des canaux mesurables, entraînant une accélération rapide des programmes de marketing et des partenariats basés sur la performance.

Face à l'incertitude économique, les annonceurs doivent agir rapidement pour prioriser les performances et réduire les risques de dépenses publicitaires. Les mesures de vanité telles que les vues et les impressions sont susceptibles de tomber en disgrâce parmi les spécialistes du marketing tenus pour responsables de générer un retour sur investissement positif.

Au lieu de cela, les programmes de marketing de performance qui permettent le paiement après la réussite d'une action souhaitée apparaîtront comme un canal fiable pour stimuler l'acquisition, la fidélisation et la croissance globale des clients.

Avec le passage des « programmes centrés sur le lead » aux « programmes centrés sur la personne », la valeur à vie devient plus importante que les conversions.

Les annonceurs considèrent la génération de leads moins comme une opportunité de monétisation immédiate, mais plutôt comme un canal pour acquérir des données de première partie pour leurs efforts de fidélisation de la clientèle.

Associée à de solides partenariats de performance, une pile martech bien intégrée permettra aux marques de collecter et d'utiliser des informations sur les consommateurs pour faciliter une approche marketing de bout en bout.

L'alignement et la transparence entre les annonceurs et leurs partenaires éditeurs sont essentiels au développement d'un programme de marketing à la performance stratégique.

Les annonceurs doivent être disposés à partager des données de performances exclusives pour identifier les clients qui se convertissent et aider les éditeurs à optimiser la qualité et l'échelle.

Lorsque le partenaire de performance comprend les problèmes que l'annonceur essaie de résoudre dans le parcours client, il peut travailler ensemble pour lancer une solution d'acquisition qui génère finalement des actions significatives et une valeur à long terme.

Matt Conlin a cofondé Fluent avec Ryan Schulke, avec une vision pour changer le monde numérique grâce à de nouvelles technologies et solutions publicitaires. En charge des stratégies de vente, de marketing et de développement de partenaires de l'entreprise, Matt a joué un rôle central pour faire de Fluent la plate-forme technologique d'acquisition de clients et le réseau publicitaire le plus volumineux du pays.