L'avenir du centre commercial

En tant que fier natif du Minnesota, qui abrite respectivement le Southdale Center et le Mall of America, le premier centre commercial du pays et son premier méga-centre commercial, le sujet de la disparition du centre commercial touche près de chez nous.

Bien que le Minnesota soit également célèbre pour ses nombreux lacs, ceux-ci ne sont pas en mode crise, donc cet article s'en tiendra à ce que l'avenir pourrait réserver à ce qui était autrefois considéré comme le summum de l'expérience de magasinage.

En avril, Green Street Advisors a prédit que plus de 50 % des grands magasins des centres commerciaux fermeraient d'ici la fin de l'année prochaine. Bon nombre de ces fermetures sont le résultat de magasins phares tels que Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus et JC Penney parmi les nombreux détaillants qui ont déposé une demande de mise en faillite.

(JC Penney a évité la liquidation avec l'achat récemment annoncé par les exploitants de centres commerciaux Simon Property Group et Brookfield Property Partners, qui reprendront la vente au détail de l'entreprise.)

Le sort des magasins piliers est souvent lié au sort des petits magasins de détail situés dans les centres commerciaux, dont beaucoup ont des clauses de bail permettant une libération anticipée en cas de départ d'un ou de plusieurs magasins piliers.

Bien qu'une partie des problèmes soit le résultat de la pandémie et de ses conséquences désastreuses pour le commerce de détail en général, les centres commerciaux étaient déjà en difficulté avant cette année. Selon Coresight Research, 9 302 magasins ont fermé leurs portes aux États-Unis en 2019, en hausse de 59 % par rapport à 2018, la plupart de ces fermetures ayant eu lieu dans des centres commerciaux.

Les clients passent à une première expérience numérique

Mis à part la pandémie, les consommateurs se sont déjà aigris sur l'expérience du centre commercial en partie à cause de la commodité inégalée du commerce électronique, qui n'implique bien sûr pas de se battre pour une place de parking éloignée ou d'avoir à transporter des sacs de courses chargés de marchandises sur des hectares de biens immobiliers.

Le graphique ci-dessous montre qu'en pourcentage des ventes au détail, le commerce électronique est passé de 5,6% en 2009 à 16,0% en 2019 (et a atteint 27% au cours des deux premiers mois du coronavirus).

En plus de ne pas pouvoir rivaliser avec la commodité des achats en ligne, la réduction du trafic dans les centres commerciaux peut également s'expliquer par l'attente du consommateur connecté en permanence pour une expérience client personnalisée (CX).

Dans un sondage Harris commandé par Redpoint, 66% des consommateurs ont déclaré qu'ils attendaient de la personnalisation dans le cadre du service standard auquel ils s'attendent.

Lorsqu'on leur a demandé de définir ce qu'un CX personnalisé signifie pour eux, 52 % ont déclaré qu'ils recevaient des offres spéciales réservées à eux, et 43 % ont déclaré que c'était lorsqu'une marque les a reconnus comme le même client sur tous les points de contact (en magasin, Web, mobile , réseaux sociaux, centre d'appels, etc.)

De plus, dans un article de Forbes Insight sur la valeur du CX, 74 % des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient au moins assez susceptibles d'acheter en se basant uniquement sur le CX - quel que soit le prix ou le produit, 77 % déclarant que le CX est tout aussi important que qualité des produits ou services d'une marque.

À l'inverse, l'expérience traditionnelle d'un centre commercial concerne principalement le prix et le produit, l'« expérience » se référant davantage aux consommateurs qui vont de magasin en magasin pour comparer les produits et trouver de bonnes affaires.

Les consommateurs n'accordent tout simplement pas la même valeur à la navigation en magasin qu'à la réception d'une CX personnalisée et à l'établissement d'une relation avec une marque qui est pertinente pour leur parcours client global et qui reflète leurs comportements et préférences individuels.

C'est pourquoi les centres commerciaux, qui cherchent à se réinventer pour un monde axé sur le numérique, essaient d'ajouter de la valeur en mettant l'accent sur l'expérience globale de la communauté, en augmentant les achats en mettant davantage l'accent sur les événements, l'épicerie, les restaurants et les activités de loisirs pour offrir aux clients plus d'une raison de quitter le confort de la maison.

Pour vraiment connaître un client, développez une vue client unique

Les marques axées sur le numérique qui reconnaissent un CX supérieur en tant que différenciateur concurrentiel sont conscientes que l'expérience en magasin, bien que toujours importante, ne représente qu'une partie de la façon dont un client interagit avec une marque.

Les clients considèrent une expérience avec une marque comme un voyage holistique ; les marques qui se concentrent sur la conduite du trafic dans les centres commerciaux passent à côté de la situation dans son ensemble, même si un centre commercial réimaginé revient aux jours de gloire des années 1980, lorsqu'il était un lieu de rencontre « voir et être vu » et une pierre de touche culturelle.

Le CX personnalisé dont un client rêve dépend de la connaissance d'un client sur tous les canaux et appareils, et de tout ce qu'il y a à savoir sur le client : préférences, comportements, transactions et réseaux sociaux.

Un graphique d'identité qui comprend des données de première partie, de deuxième partie et de tiers, avec des données structurées, non structurées et semi-structurées, fournit aux spécialistes du marketing de marque un profil client unifié qui constitue la base pour fournir une CX personnalisée et pertinente partout où un client peut surface ensuite dans un voyage omnicanal.

Lorsque cette vue client unique est mise à jour et accessible en temps réel - avec une latence des données nulle entre le moment où les données client sont collectées et le moment où elles sont présentées pour un aperçu - les spécialistes du marketing sont dans une position unique pour fournir une CX hyper-personnalisée et pertinente dans n'importe quel canal, et celui qui reflète ce moment précis du parcours d'un client avec la marque.

Prenons l'exemple d'un client qui recherche du matériel de camping sur un site Web de marque et qui clique sur une page de destination pour les tentes familiales. Pour de nombreux spécialistes du marketing, cela signale une intention d'achat.

Mais peut-être que le client a récemment acheté le produit en magasin et, lors du déballage, a remarqué qu'il manquait des piquets de tente. Peut-être ont-ils cliqué sur la page pour lire les critiques de produits et voir si quelqu'un d'autre avait le même problème avant d'écrire un article cinglant sur les réseaux sociaux.

Si ce client appelle ensuite le centre d'appels, l'associé disposant d'une vue en temps réel de l'historique des achats du client, du comportement Web et de l'activité de l'appareil sera prêt à interagir avec le client avec pertinence.

Complétez l'expérience en magasin avec une orientation numérique

Une vue client unique offre également des avantages liés à une visite en magasin (dans un centre commercial ?), qui offre aux marques averties et axées sur le numérique un autre moyen de fournir un CX différencié.

Le clienteling, par exemple, marie le digital avec les expériences en magasin. Un associé disposant d'un graphique d'identité en temps réel facilement accessible sur un appareil mobile peut mieux aider un client, en lui fournissant des recommandations pertinentes et personnalisées et en l'orientant vers les couleurs, les tailles et les styles souhaités.

Le clienteling est rendu possible parce que l'associé est habilité avec une prochaine meilleure action - quelle que soit l'action qui optimise le parcours du client au point de livraison.

Il peut s'agir d'une offre, d'une recommandation, d'une formation – toute action qui fait avancer le parcours client et qui est pertinente à la situation en temps réel, délivrée sur n'importe quel canal.

L'exemple de clientèle est utilisé ici, mais la meilleure action suivante applique la prise de décision en temps réel à la vue client unique pour orchestrer un parcours omnicanal quel que soit le choix du client pour s'engager avec une marque.

Le point à souligner est que la clientèle est un type d'expérience numérique qui peut améliorer une visite en magasin. Les centres commerciaux prennent d'autres mesures pour repenser l'expérience traditionnelle des centres commerciaux en mettant l'accent sur le numérique, comme l'achat en ligne, le retrait en magasin (BOPIS) ou l'achat en ligne, puis le retour en magasin.

Kohl's, par exemple, qui, selon mallseeker.com, possède 103 centres commerciaux, emballe et envoie désormais les articles retournés à Amazon au nom de ses clients dans chacun de ses emplacements.

La géo-clôture est un autre moyen d'améliorer l'expérience en magasin ; un associé du magasin averti lorsqu'un client brise une barrière géographique peut préparer de manière proactive la visite en ayant des styles préférés prêts, en réorganisant un affichage physique ou numérique pour correspondre aux préférences du client, ou même en envoyant un SMS offrant une offre à durée limitée sur un article que le client a récemment recherché en ligne.

L'essentiel est qu'après la pandémie, l'époque où un magasin de centre commercial ouvrait ses portes et attendit que les clients affluent est révolue depuis longtemps.

Une CX personnalisée, avant tout numérique, qui traite une expérience en magasin comme complémentaire d'un parcours client holistique s'aligne plus étroitement sur la façon dont le client perçoit sa relation avec une marque.

Le concept du centre commercial subira bientôt un changement radical, et les marques qui apprécient la puissance d'un CX supérieur pour attirer, fidéliser et ravir les clients fidèles auront une longueur d'avance sur leurs voisins du centre commercial lorsque les clients commenceront à revenir.