Le grand débat sur les mots clés de marque : ce que vous devez prendre en compte

Plus tôt cette semaine, Jason Fried, co-fondateur et PDG de Basecamp, a fait des vagues dans la communauté PPC en exprimant son mécontentement à l'égard des marques qui achètent le ou les mots-clés de la marque concurrente. Voici la déclaration qu'il a faite sur LinkedIn.

Il a également tweeté un message similaire qui comprenait un exemple de publicité se moquant de la situation.

La frustration de Fried est double. Il pense que les concurrents ne devraient pas acheter des mots-clés de marques concurrentes parce que c'est « lâche ». Deuxièmement, il reproche à Google d'avoir autorisé cette pratique car "c'est une mauvaise façon de faire des affaires" et cela oblige les marques à "payer si vous voulez être trouvé".

Les thèmes auxquels Fried fait référence ne sont pas nouveaux pour les annonceurs PPC. Nous avons répondu aux questions de « Dois-je enchérir sur les mots clés de ma marque ? » et « Devrais-je enchérir sur des mots clés concurrents ? » depuis l'introduction de Google AdWords (maintenant Google Ads). La différence est que de nombreux annonceurs comprennent le terrain de jeu de Google. Nous avons tous des opinions personnelles sur l'éthique des enchères sur des mots-clés concurrents, mais cela est autorisé et présente des avantages stratégiques. Dans la même optique, il y a des ramifications négatives. Enchérir sur des mots-clés concurrents peut réduire vos niveaux de qualité et vous obliger à payer plus pour ces termes. J'ai également vu des concurrents envoyer des lettres de cessation et d'abstention même si cette tactique est légale. Google déclare dans sa politique sur les marques que « Nous n'enquêtons pas ni ne limitons les marques en tant que mots-clés. »

Les annonceurs pèsent le pour et le contre d'enchérir sur les mots-clés de leur marque et les termes de leurs concurrents. Il ne s'agit pas d'un acte d'accusation sur les politiques de Google, mais d'un examen stratégique des tactiques qui conduiront à de bons résultats.

Je comprends la frustration de Fried envers Google, mais je ne suis pas d'accord avec son évaluation. À l'instar de ce que Julie Friedman Bacchini et Marty Weintraub ont écrit, nous devons respecter les règles de Google. Nous savons tous dans quoi nous nous engageons lorsque nous décidons (ou ne décidons pas) d'utiliser Google Ads en conjonction avec des efforts organiques.

La prise que je veux apporter à cet argument sont les considérations pour enchérir sur des mots-clés de marque et de marque concurrente. Les annonceurs doivent comprendre le fonctionnement du système et les différences entre les annonces payantes et organiques. Ce n'est pas aussi simple que de dire « Pourquoi est-ce que je ferais une offre sur ma marque si je m'affiche au sommet de façon organique de toute façon ? » Ou, « Enchérir sur des mots-clés de marques concurrentes est contraire à l'éthique. » Il y a des facettes à chaque argument qui reçoivent peu d'attention mais peuvent avoir des impacts significatifs.

Enchères de marque

De nombreux annonceurs s'accordent à dire qu'enchérir sur les mots clés de votre marque est une bonne idée. Si vous effectuez une recherche sur « Pourquoi devriez-vous enchérir sur les mots clés de votre marque ? » la majorité des articles parlent favorablement de la pratique. Les principales raisons couramment invoquées pour justifier une enchère sur des mots clés de marque incluent :

• Le trafic global du site et les prospects/revenus ont tendance à augmenter
• Plus vous avez d'annonces sur la page de résultats SERP, plus vous êtes crédible (rémunération, organique, annonces cartographiques, boîtes de connaissances, etc.)
• Si les concurrents enchérissent sur les mots-clés de votre marque (et s'affichent au-dessus de votre liste organique), vous vous déplacez vers le haut de la page
• Vous pouvez mieux contrôler votre message publicitaire PPC par rapport à votre liste organique

Je veux me concentrer sur ce dernier point pour mieux contrôler votre message. Bien que les annonces organiques soient gratuites, elles n'offrent pas aux propriétaires de sites le même nombre d'options que les annonces payantes. L'exécution d'une campagne de marque permet un test continu des messages et des pages de destination plus précises en fonction de la requête. Examinons 4 requêtes « Basecamp » qui varient selon l'intention.

• « Basecamp » – Examen du produit
• « Tarification du camp de base » - Vous voulez des informations sur les prix
• « Avis de basecamp » – Examiner la crédibilité du produit
• "Jason Fried Basecamp" - En savoir plus sur le PDG

Toutes ces requêtes doivent figurer dans leurs propres groupes d'annonces. La messagerie et les pages de destination doivent être différentes pour chaque groupe d'annonces. De plus, les extensions d'annonces peuvent être uniques ou au moins variées, car l'intention de recherche est différente pour chaque requête.

Il est possible que vous obteniez la liste souhaitée et la page de destination associée lors d'une recherche organique, mais ce n'est pas garanti comme le PPC. Bien que vous puissiez écrire des titres de page et des méta descriptions uniques pour chaque page, il n'est pas évident que Google affichera ce message souhaité. Même si cela s'affiche, vous ne pouvez tester qu'un seul ensemble de messages à la fois. Vous avez également peu de contrôle sur les liens annexes qui peuvent s'afficher. Enfin, la liste biologique pourrait même ne pas être en première position. Une recherche de « avis sur Basecamp » ne répertorie pas un résultat Basecamp dans les 5 premières listes organiques. Que vous achetiez ou non les mots-clés de votre marque, vos listes organiques ne permettent pas le même contrôle que les annonces payantes.

Enchérir sur les mots-clés de la marque concurrente

Il existe une idée fausse selon laquelle diffuser votre annonce pour le mot-clé de marque d'un concurrent signifie que vous enchérissez sur ce terme. Ce n'est pas toujours le cas. En fonction du type de correspondance de vos mots clés et de la récente mise à jour des variantes proches, les requêtes qui peuvent inclure ou non le nom de la marque de votre concurrent peuvent déclencher vos annonces.

Par exemple, lorsque vous enchérissez sur un mot-clé général et que l'utilisateur inclut le nom de marque de votre concurrent. Supposons que la société X enchérisse sur la version modifiée de la requête large de « +entreprise +gestion +logiciel». Si la requête est "Logiciel Basecamp pour la gestion d'entreprise", l'annonce peut être diffusée. La recherche porte sur la marque, mais si l'entreprise X n'a ​​pas ajouté « Basecamp » comme mot clé à exclure, cette requête peut déclencher une annonce.

Un autre exemple est le résultat direct de la prise de liberté par Google à travers des variantes proches et des historiques de recherche des utilisateurs. Peut-être que quelqu'un recherche un nouveau système de gestion de projet et a recherché ces requêtes au cours des dernières semaines :

• Gestion de projet
• Rassembler les équipes
• Suivi du temps d'activité
• Un endroit pour stocker tous les messages

Après avoir recherché différentes plates-formes, l'utilisateur saisit "Basecamp". Même si l'entreprise X n'enchérit pas sur ce mot clé, l'annonce peut toujours être diffusée, car Google considère que la recherche est pertinente pour cet utilisateur. Surtout si l'annonceur enchérit sur une version en requête large de « gestion de projet » ou un autre terme similaire, il est plausible que l'annonce s'affiche pour la requête de marque.

L'ironie dans ces scénarios est que le coût par clic peut être plus élevé que ce qu'il en coûterait de simplement enchérir sur le mot-clé de la marque concurrente. De plus, l'annonce n'aurait pas de message spécifique basé sur la requête. Dans les campagnes concurrentes, les annonceurs peuvent utiliser des messages qui parlent d'une alternative ou soulignent les différences.

Si les annonceurs choisissent d'enchérir sur des mots-clés de marques concurrentes, ils le font à leurs risques et périls. Encore une fois, il n'y a aucune règle de Google disant que cette tactique est contraire à la politique. C'est à l'annonceur de déterminer si les avantages l'emportent sur les inconvénients.

Dernières pensées

Jason Fried a mis en lumière avec succès quelques problèmes de PPC en cours. D'autant plus que le paysage de la recherche est en constante évolution, ces problèmes méritent d'être examinés de temps en temps. En tant qu'annonceurs PPC, nous devons être conscients de toutes les ramifications et partager ces conseils avec nos clients.