L'impact d'un avenir sans cookies sur les tests A/B

La plupart des PME, des ETI et des entreprises qui ont adopté l'expérimentation en tant que culture sont très ouvertes et expriment leur volonté d'augmenter leur taux de conversion. Des secteurs tels que le commerce électronique, le SaaS, les médias, l'éducation et le divertissement ont adopté les tests A/B comme faisant partie intégrante de leur culture de travail.

L'expérimentation implique des tests périodiques du site Web et nécessite des données provenant de cookies propriétaires et tiers pour une segmentation plus approfondie de la clientèle.

Bientôt, nous n'aurons plus de cookies tiers. Les annonceurs et les agences qui se trouvent être les principaux et les plus grands utilisateurs de cookies tiers dans le monde auront besoin d'une stratégie robuste pour pivoter, s'adapter et survivre après l'ère des cookies 3P.

Les cookies tiers devenant de l'histoire après 2023, nous examinons comment les spécialistes du marketing numérique, les praticiens CRO et les équipes d'expérimentation peuvent utiliser ce délai pour faire évoluer leurs conversions grâce aux tests A/B.

Mais avant d'aller de l'avant, comprenons de quoi il s'agit.

Qu'est-ce qu'un cookie ?

Dans le langage courant, un cookie est l'identité d'un visiteur sur un site Web. Dans un langage plus technique, il s'agit d'un code, une information déposée par un site Web sur le navigateur d'un visiteur. Ces informations sont créées par le site Web et sont conservées dans un navigateur Web qui peut être récupéré par le site Web ultérieurement. Les cookies informent un serveur qu'un visiteur est revenu sur une page Web spécifique. Lorsque les visiteurs reviennent sur un site Web, un cookie mémorise leurs préférences et permet au site de proposer des paramètres et du contenu personnalisés. C'est comme une identification virtuelle.

Les entreprises utilisent généralement des cookies de stockage local et des cookies au niveau des visiteurs pour suivre les parcours des visiteurs et comprendre leur comportement sur le site Web. Les spécialistes du marketing traitent principalement deux types de cookies :

• Les cookies propriétaires sont stockés directement sur l'application ou le site Web que vous visitez. Ces données sont envoyées à un serveur interne.
• Les cookies tiers sont créés par des domaines externes qui les envoient à des serveurs tiers tels que LinkedIn et Google. Ces cookies suivent les pixels.

Aujourd'hui, les navigateurs donnent aux utilisateurs le choix de refuser les cookies. Le mode incognito de Google rejette automatiquement tous les cookies tiers.

Par exemple, un visiteur visite un site Web de commerce électronique, sélectionne un article, l'ajoute au panier, mais quitte la session sans l'acheter. Un cookie permet aux articles enregistrés dans le panier de rester dans le panier de l'utilisateur. Ainsi, lorsque le visiteur revient sur le site Web une autre fois, il peut reprendre son voyage directement à partir de l'endroit qu'il a quitté la dernière fois, ce qui lui offre une expérience d'achat fluide. C'est ainsi que les cookies de première partie peuvent être utiles pour l'industrie du commerce électronique et de la vente au détail.

Examinons rapidement les différences entre les cookies propriétaires et tiers.

Qu'est-ce qu'un test A/B ?

Les tests AB font référence à de puissants tests de site Web qui sont exécutés pour pousser les visiteurs plus loin dans l'entonnoir de vente. Ce sont des expériences qui testent différentes variantes d'une page pour maximiser les conversions. En d'autres termes, les tests A/B comparent plusieurs variantes d'éléments sur votre page Web et sélectionnent la variante la plus performante.

Vous pouvez tester le titre de la page, la police, la couleur CTA, les emplacements du texte, les emplacements des boutons, etc., et trouver la variation qui attire le maximum d'interaction.

Comment VWO utilise les cookies

VWO, la première plate-forme d'expérimentation au monde, utilise des cookies principalement pour conserver une trace de trois éléments :

Taguer un utilisateur en particulier

Chaque utilisateur reçoit une balise unique appelée UUID, qui aide VWO à identifier cet utilisateur sur le site Web, les expériences et les produits. C'est comme le numéro d'identification unique d'un utilisateur sur ce site Web émis par VWO.

Identifiez la variante qui a été montrée à l'utilisateur auparavant

Cet utilisateur a-t-il déjà été exposé à une expérience particulière ? Si oui, quelle variation a-t-il constatée ? Il s'agit de s'assurer qu'à chaque fois qu'il visite (ou à travers les pages), nous pouvons retenir l'expérience et lui servir la même interprétation. Le cookie agit ici comme un stockage d'informations sur le navigateur car, étant donné que VWO fonctionne pour des milliards d'utilisateurs, il ne peut pas stocker ces informations sur ses serveurs (et les rendre en temps réel).

Comprendre quels objectifs l'utilisateur a déclenchés

Avoir cette information garantit que nous ne déclenchons pas deux fois le même objectif. Nos systèmes backend ont un contrôle robuste pour éliminer les conversions répétées.

Dans un monde sans cookie, la solution potentielle qui fonctionnera fonctionnera comme suit :

Plutôt que de générer un UUID sous forme de nombre aléatoire, le client (propriétaire du site Web) peut transmettre à VWO le sel du visiteur (identifiant unique), et VWO générera un UUID en utilisant ce sel afin que l'UUID soit cohérent à chaque fois.

Pourquoi les tests A/B, c'est comme économiser pour un jour de pluie

Grâce au compte à rebours vers un monde sans cookies, les entreprises ont la possibilité d'adopter et de tirer parti de l'expérimentation en testant A/B leur site Web et leur application mobile et d'augmenter les conversions avant une ère incertaine sans cookies.

Pourquoi le test A/B est-il essentiel, me demanderez-vous ? Voyons deux scénarios à savoir. Tests A/B dans un monde avec cookies et tests A/B dans un monde sans cookies.

Test A/B dans un monde avec des cookies

Les tests A/B reposent sur des données de cookies qui suivent le comportement et l'expérience des visiteurs sur une page Web. Ces données permettent aux équipes d'expérimentation et CRO d'optimiser les expériences Web pour des segments d'utilisateurs spécifiques.

Le cookie permet d'identifier si un visiteur doit voir la variante A ou B d'un test chaque fois qu'il visite le site Web. Cette identification évite à un visiteur de voir les deux variantes, évitant ainsi les biais d'expérience et la confusion.

Par exemple, VWO ne collecte qu'un identifiant de visiteur via des cookies, qui est généralement un UUID (identifiant d'utilisateur unique) qui ne contient aucune donnée personnelle. Un UUID ressemble à 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Cela permet de différencier un visiteur d'un autre. Cela signifie également que VWO ne peut pas identifier ou suivre les individus.

Test A/B sans cookies

Sans cookies, un visiteur du site Web est considéré comme un nouvel utilisateur chaque fois qu'il visite un site Web. Cela signifie que le visiteur pourrait voir la variante A lors d'une visite et la variante B lors d'une autre visite. Cela entraîne une attribution incorrecte de la conversion à chaque variante.

Il deviendra très difficile d'identifier correctement une variante gagnante. Cependant, les cookies propriétaires peuvent toujours être utilisés pour les tests A/B.

Impact d'un monde sans cookie sur les annonceurs et les optimiseurs

Google a choisi de ne pas utiliser les méthodes qui collectent des PII (Personally Identifiable Information) après la mise en œuvre de l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), également connu sous le nom de Privacy Sandbox. Cela rend les utilisateurs individuels non identifiables car ils sont regroupés en cohortes en fonction de leur comportement d'achat. Les annonceurs peuvent cibler leurs publicités sur ces cohortes et ainsi protéger la vie privée des utilisateurs individuels sur un site Web.

En général, les cookies suivent le parcours des visiteurs sur une page Web. Cela inclut leurs préférences, leurs intérêts, leurs clics et leur engagement sur un site Web. Les annonceurs et les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer sur les cookies propriétaires pour exécuter des tests A/B réussis.

Jetons un coup d'œil aux solutions possibles dans un monde sans cookies.

Quelle est la solution à un monde sans cookie ?

Il y aura un grand océan de données de cookies tiers qui deviendront vides de sens et gelés dans un monde sans cookies. La publicité programmatique qui utilise une technologie automatisée pour acheter et placer des publicités sur des applications et des sites Web est une industrie alimentée par des cookies tiers.

Les éditeurs et les annonceurs en subiront les conséquences car ils ne peuvent plus cibler les segments. Cela se traduira par plus d'achats de médias par les plateformes et les éditeurs et moins d'affichage programmatique croisé entre éditeurs. Les spécialistes du marketing devront développer des tactiques de collecte de données de première partie pour réduire leur dépendance aux cookies tiers. L'accent sera davantage mis sur les clients qui acceptent les cookies. Leur profil composé d'adresses e-mail et de numéros de téléphone ne sera soumis à aucune restriction de navigateur.

Amplifiez le contenu pour créer des données de première partie

Pour la consommation de contenu, les spécialistes du marketing peuvent montrer des enquêtes/questionnaires aux utilisateurs avant/après qu'ils consomment le contenu pour aider à la personnalisation et à l'optimisation de l'expérience. L'enquête peut inclure des questions sur leurs préférences, leurs choix de contenu, leurs intérêts, etc. La collecte de ces informations aidera les spécialistes du marketing à afficher des types de contenu similaires sous forme de recommandations et à améliorer l'expérience utilisateur.

Par exemple, une fenêtre contextuelle qui s'affiche sur une page de blog indique "Aimez-vous ce que vous lisez ?" Inscrivez-vous pour plus de contenu de ce type afin de ne manquer aucun de nos derniers blogs.

Un autre exemple pourrait être celui d'une fenêtre contextuelle demandant de s'inscrire pour un essai gratuit d'un produit logiciel, comme illustré dans l'image ci-dessous.

Identifier les cohortes

Avec des cohortes plus importantes pour le ciblage, un monde sans cookie signifierait des défis de pré-segmentation et de post-segmentation, car le reciblage des individus ne serait plus une possibilité. Les campagnes de personnalisation et d'optimisation auront besoin de données déduites pour les recommandations. L'identification des cohortes est possible grâce à des données inférées.

Par exemple, un visiteur remplit un formulaire sur la page Web SaaS pour télécharger un livre blanc. Les valeurs de formulaire qui incluent l'identifiant de messagerie, le nom ou le numéro de téléphone sont des données de première partie. Les données inférées seront une plongée approfondie dans ces données pour comprendre et analyser quel livre blanc a été téléchargé, quel problème le livre blanc résout pour le visiteur, etc. Avec cette inférence, une cohorte est créée avec d'autres visiteurs similaires qui téléchargent des livres blancs similaires pour les cibler. en tant que groupe avec plus d'informations connexes en utilisant leurs intérêts et l'intention dérivée de l'inférence.

Ces cohortes se substituent à l'utilisateur individuel actuel pour les campagnes de ciblage et de reciblage. Ainsi, plus les cohortes identifiées sont profondes, plus le ciblage est précis à l'aide de recommandations et d'informations pertinentes utiles à la cohorte.

Boostez les résultats marketing

Les données de première partie deviendraient la force motrice des spécialistes du marketing et des annonceurs. Le marketing deviendra moins agressif. Les spécialistes du marketing devront donc trouver le bon moment pour proposer le bon contenu aux consommateurs sans affecter leur vie privée. L'apprentissage automatique en temps réel ajoutera de la valeur aux efforts des spécialistes du marketing pour un ciblage opportun. Selon une étude du Boston Consulting Group, les spécialistes du marketing utilisant des données de première partie ont généré près du double des revenus du placement d'une seule annonce.

Les spécialistes du marketing peuvent améliorer leurs performances en permettant aux clients de trouver facilement ce qu'ils recherchent rapidement et efficacement. Cela stimulera l'expérience client et les résultats souhaités pour les entreprises. Par exemple, dans le commerce électronique, la connexion d'un utilisateur est enregistrée en tant que données de première partie et tout engagement de l'utilisateur sur le site Web sera enregistré via des cookies qui sont propres à l'utilisateur.

Conclusion

L'écosystème numérique actuel sera très difficile sans cookies ni stockage local. Les navigateurs proposeront des fonctionnalités permettant de partager des cookies entre des domaines de confiance, renforçant les cookies propriétaires et nous permettant de nous éloigner des cookies tiers.

Les optimiseurs, les agences, les spécialistes du marketing numérique et les annonceurs doivent élaborer des stratégies solides autour des cookies propriétaires pour réussir les tests A/B et les campagnes marketing.

Avec de plus en plus d'organisations adoptant l'expérimentation, à long terme, les tests A/B ajouteront plus de valeur et créeront un moteur de test puissant qui génère des résultats pour les entreprises, même dans un monde sans cookies. Faites un essai gratuit tout compris avec VWO pour explorer ses capacités de test A/B.