L'importance d'innover pour l'économie de l'expérience

Le terme économie de l'expérience est une expression qui décrit un changement dans la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises et résume comment ce changement oblige (ou inspire) les entreprises à innover leurs offres de produits et de services pour répondre à un ensemble différent d'attentes des consommateurs.

La transformation d'une économie basée sur les biens vers une économie basée sur les services vers une économie basée sur l'expérience se produit depuis plus de vingt ans.

Un article de 1998 dans Harvard Business Review par les auteurs B. Joseph Pine II et James H. Gilmore note que la marchandisation des expériences est le résultat de la progression de la valeur économique perçue (par exemple, au lieu de faire un gâteau d'anniversaire à partir de zéro, les parents recherchent un endroit pour organiser une fête d'anniversaire qui comprend le divertissement, les cadeaux et le gâteau).

La progression de la valeur économique—Source : Harvard Business Review

Pine et Gilmore écrivent : « Une expérience n'est pas une construction amorphe ; c'est une offre aussi réelle que n'importe quel service, bien ou marchandise. Dans l'économie des services d'aujourd'hui, de nombreuses entreprises associent simplement leurs expériences à leurs offres traditionnelles pour mieux les vendre.

Aujourd'hui, vingt-deux ans plus tard, l'économie de l'expérience s'est pleinement installée grâce à une combinaison de technologie, de données, de la demande des consommateurs et, plus récemment, de l'évolution rapide des besoins des consommateurs en raison du coronavirus.

Tirer parti de la technologie et des données

Nous avons demandé à Adam Rubin, Head of Innovation and Enablement chez Capgemini Invent, d'expliquer comment les entreprises peuvent tirer parti de la technologie et des données pour fidéliser les clients.

Basée en France, Capgemini est une société mondiale de conseil en technologie qui travaille avec les entreprises pour les aider à innover, automatiser et adopter la transformation numérique. Capgemini Invent est une ligne de métier au sein de Capgemini qui combine stratégie, technologie, science des données et conception créative pour résoudre les défis commerciaux et technologiques les plus complexes.

« L'économie de l'expérience concerne les interactions B2C et B2B qui sont élevées et personnalisées pour les individus et les organisations, allant au-delà des produits et services pour des engagements plus profonds, plus longs et plus personnalisés », écrit Rubin.

« Vous ne buvez pas de café ; tu vas chez Starbucks. Vous n'attendez pas à la porte de l'aéroport, vous êtes dans le SkyClub Lounge. Vous n'achetez pas de téléphone ; vous traînez joyeusement dans l'Apple Store pour l'après-midi. Les expériences sont mémorables et émotionnelles, et les clients les recherchent car elles offrent une valeur disproportionnée par rapport aux alternatives banalisées. »

Cette année a posé un défi à l'économie de l'expérience, avec des entreprises qui prospèrent grâce à la promesse de bonnes expériences (parcs d'attractions, restaurants, événements et hôtels/destinations) pratiquement fermées à cause du virus.

Un rapport de juillet de PwC a révélé que les secteurs de l'hébergement et de la restauration étaient les plus durement touchés au Royaume-Uni en raison de la pandémie, suivis de près par les arts, les divertissements et les loisirs.

Ces industries s'appuient sur des expériences traditionnelles pour prospérer, c'est-à-dire que des personnes se rassemblant dans un environnement partagé créent l'expérience.

COVID-19 a contraint les entreprises de toutes les industries, mais en particulier ces secteurs, à être innovantes. Par exemple, de nombreux restaurants et détaillants ont créé des modèles de ramassage en bordure de rue à l'aide d'applications, de sites Web et d'autres technologies pour faciliter le processus.

Les entreprises qui veulent survivre (et prospérer) pendant la pandémie - et au-delà - doivent absolument apprendre à créer et à identifier des produits et services qui donnent la priorité aux expériences.

Identifier les produits et services qui créent des expériences formidables

L'identification de produits et de services mûrs pour l'innovation et capables de répondre aux besoins et préférences changeants des consommateurs est une opportunité incroyable pour les entreprises. Pour réussir dans ce domaine, les entreprises doivent mettre l'expérience au premier plan, en concevant leurs offres de manière à ce que l'expérience fasse intrinsèquement partie de l'offre.

« L'experience-design est un moyen d'échapper à l'abîme indifférencié de la marchandisation », explique Rubin. « Donc, dans la mesure où il existe un domaine de produit ou de service que les entreprises souhaitent préserver ou développer, l'innovation par le biais de la conception d'expériences est une bonne tactique. »

Pour adopter cette approche, Rubin recommande d'identifier les produits et services qui occupent le temps des personnes et des entreprises sans apporter de valeur. Posez la question : Qu'est-ce qui fait perdre du temps aux gens ?

« Salles d'attente dans les cabinets de médecins. Déplacements pour les banlieusards. Ce sont des lieux et des espaces où les gens essaient constamment de « passer le temps ». Ce sont des opportunités pour les entreprises d'engager les gens, de stimuler leurs sens, d'enrichir leur vie, de dépasser les attentes et de dépasser les attentes », écrit Rubin.

Rubin recommande également d'examiner les domaines de la vie où les gens construisent leurs propres solutions à partir de produits et services disparates, en les tissant dans des solutions qui fonctionnent mieux pour eux.

Quels sont les hacks courants ? Quand et où les gens trouvent-ils des moyens de compenser les solutions partielles proposées par les entreprises ? Ce sont des endroits où trouver des occasions d'élever les biens et les services à des expériences significatives.

Lorsqu'on innove pour des expériences modernes, il est important de comprendre ce que les consommateurs apprécient.

Dans un article récent de The Conversation, l'écrivain et professeur de marketing Brendan Canavan note une nouvelle tendance touristique qui tourne autour du désir d'attention des gens. La capacité de partager et d'attirer l'attention de vos voyages équivaut à une bonne expérience.

Canavan écrit : « Il est peut-être temps d'ajouter une nouvelle couche à la progression du développement économique de Pine et Gilmore, dans laquelle la valeur est ajoutée en facilitant les performances. Les gens sont désormais prêts à payer pour des biens, des services et des expériences qui les aident à attirer l'attention. »

L'avenir de l'économie de l'expérience

L'avenir de l'économie de l'expérience passera incontestablement par les données et la technologie. Cela favorisera également probablement l'acquisition de l'attention. De nos jours, partager des expériences n'a jamais été aussi simple grâce aux médias sociaux, à la connectivité mobile et au fait que presque tout le monde a un appareil photo dans sa poche.

Rubin convient que la technologie jouera un rôle central dans le façonnement de l'avenir de l'économie de l'expérience, en particulier dans un monde post-pandémique.

"Je suis la millionième personne à remarquer que le virus a accéléré l'adoption des technologies numériques et qu'en quelques mois à peine, il a entraîné plus de transformations au sein des entreprises et pour les clients que ce qui était prévu sur plusieurs années", écrit Rubin.

Avec des actifs et des ressources retravaillés et redéployés via les canaux numériques, il n'est pas seulement agréable d'avoir des produits et services offrant des expériences numériques optimales, c'est essentiel.

« À titre d'exemple, avant la pandémie, les outils de collaboration vidéo disposaient d'un ensemble de fonctionnalités standard et omniprésentes. Peu importe ce que vous utilisiez, vous utilisiez simplement ce que votre entreprise vous donnait. Mais maintenant que nous sommes tous littéralement dépendants de ces services, nous remarquons les différences et il est assez facile d'imaginer comment ils peuvent être affinés pour offrir des expériences riches, et pas seulement un service de vidéoconférence », écrit Insister sur.

« Imaginez à quel point une visite virtuelle chez le médecin pourrait être bonne si l'expérience utilisateur était adaptée à l'interaction médecin-patient. Ou l'interaction enseignant-élève. Ou l'interaction entraîneur-athlète. L'économie de l'expérience tirera parti des technologies numériques pour personnaliser davantage les besoins de niche, où le coût marginal de la fourniture de personnalisations est nul et où l'impact sur la vie des gens se fera grandement sentir.