Le facteur SEO le plus sous-estimé

Le référencement est une profession avec des aspects intangibles, ce qui rend difficile la recherche de preuves concrètes d'impact. Notre travail avec Van der Garde a révélé une forte corrélation entre l'intérêt pour la marque et les performances SEO sur des requêtes hautement compétitives.

Par coïncidence, la perspective de John Mueller de Google diffère de la nôtre, et nous l'explorerons plus en détail dans l'article.

L'interface entre l'image de marque et les facteurs SEO connus

Comme mentionné, il existe de nombreux éléments intangibles dans le référencement, y compris l'image de marque. Les deux partagent de nombreuses similitudes. Ils:

• Cela semble peu clair et intangible pour beaucoup.
• Exiger une vision à long terme.
• Avoir un chemin vers le succès.
• Deviendra l'un de vos atouts les plus solides.

Et ils peuvent se renforcer mutuellement :

• Une visibilité SEO accrue tout au long du parcours client augmente la visibilité de la marque.
• Une marque plus forte peut contribuer au référencement.

Cela étant dit, il existe de nombreux facteurs SEO connus, dont certains ont des points communs avec l'image de marque :

1. EEAT
   1. Autorité (le A de EEAT)
   1. Fiabilité (le T de EEAT)
2. Intentions de recherche

Les lignes directrices de l'évaluateur de qualité

En analysant les mises à jour et la documentation de Google, nous pouvons comprendre sa vision.

Les Search Quality Rater Guidelines (SQRG) de Google sont un document de plus de 176 pages qui offre une poignée aux Search Quality Raters (SQR). Le SQR fournit une rétroaction à la sortie des algorithmes de Google afin d'améliorer l'expérience globale de l'utilisateur au sein du moteur de recherche, comme on peut le voir à la page six du SQRG.

Nous voyons que Google a plus de 16 000 SQR externes à sa disposition. 16 000 personnes réelles dans le monde entier qui alimentent en permanence l'algorithme avec des commentaires basés sur les vérifications manuelles qu'ils effectuent sur les résultats de recherche et les pages Web en fonction des directives accessibles au public.

Tous les professionnels du référencement ne connaissent pas ces directives, mais les connaître et suivre les changements contribuent à développer une bonne vision SEO à long terme.

EEAT

L'un des concepts les plus importants dans les lignes directrices est le concept EEAT (expérience, expertise, autorité et fiabilité). La SQRG mentionne l'abréviation EEAT 126 fois.

La fiabilité et l'autorité, en particulier, ont beaucoup en commun avec l'image de marque et seront donc discutées.

Confiance

Selon les directives, la confiance est le facteur le plus important, car les pages non fiables ont un faible EEAT, quelle que soit leur expérience, leur expertise ou leur autorité. L'exemple donné dans les lignes directrices est une arnaque financière. Il est totalement indigne de confiance même si le contenu fait autorité ou si l'escroc est un expert en escroqueries.

L'évaluation de la confiance se fait en examinant attentivement les informations sur le site Web de la société elle-même et tout ce qui peut être trouvé sur Internet concernant le site Web et les auteurs. Les exemples sont votre section À propos de nous, le sentiment des médias et les plaintes et critiques du public.

Le SQR semble utiliser un mélange de données qualitatives et quantitatives. Les volumes de recherche sont une expression quantitative de l'intérêt (pour la marque). Un site Web étiqueté comme «digne de confiance» ne bénéficiera pas nécessairement d'une grande notoriété de la marque. Mais les chances qu'une marque forte et bien connue soit considérée comme digne de confiance par les gens sont bien plus grandes qu'une marque qui vient d'entrer sur le marché et bénéficie de la même perception.

Par conséquent, en théorie, lorsqu'il y a une recherche relativement importante pour une marque spécifique, cela pourrait être un signal de confiance pour l'algorithme de Google.

Autorité

Google essaie de présenter les réponses les plus pertinentes (résultats de recherche) à chaque requête. Pour Google (et probablement la plupart des gens), plus vous êtes une autorité dans votre secteur, plus vous avez de chances d'être une réponse pertinente.

Google peut mesurer votre degré d'autorité en fonction de nombreux facteurs tels que la qualité du contenu, le profil des liens, les mentions et d'autres données.

Si l'intérêt pour la marque peut être lié à la confiance, alors l'intérêt pour la marque dans un créneau spécifique est une expression quantitative de l'autorité dans ce créneau.

Intentions de recherche

Modifications de l'intention de recherche

Les directives se composent de quatre chapitres, dont comprendre les utilisateurs et les intentions derrière leurs termes de recherche en est un. À la page 87 du SQRG, Google explique clairement que les intentions de recherche peuvent changer avec le temps.

Les intentions de recherche peuvent changer rapidement et les résultats de recherche s'adaptent tout aussi rapidement. Un exemple parfait est l'intention de recherche pour les pays et les villes pendant COVID. L'intention derrière des termes de recherche très spécifiques tels que "Holiday Barcelona" et "Holiday Spain" pourrait changer rapidement comme l'éclair chaque fois qu'il y avait des troubles liés au COVID. Lorsqu'un pays recevait des conseils de voyage négatifs ou que la destination faisait la une des journaux en raison d'une augmentation des infections, les résultats de recherche passaient presque immédiatement des sites Web de voyage aux pages gouvernementales et revenaient tout aussi rapidement lorsque les choses revenaient à la normale.

Tendances saisonnières

Un exemple de changement de comportement de recherche est le marché de la recherche d'assurance maladie aux Pays-Bas. Aux Pays-Bas, l'assurance maladie est obligatoire et vous ne pouvez changer de fournisseur de soins de santé qu'en novembre et décembre.

Entre janvier et septembre, l'intention de recherche principale de «l'assurance maladie» est davantage axée sur les informations sur l'assurance maladie en général. Étant donné que les gens doivent faire leur choix au quatrième trimestre, qu'ils quittent ou non l'assurance maladie, vous voyez que l'intention de recherche passe à "Comparer l'assurance maladie" au quatrième trimestre.

Cela a un impact évident sur les résultats de la recherche. Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez voir les fluctuations d'un assureur maladie néerlandais « CZ » et d'un comparateur de soins de santé « Zorgkiezer » sur le terme générique « Assurance maladie »

Nous voyons que « Zorgkiezer » commence à la position neuf au début du quatrième trimestre et grimpe à la position deux dans les derniers jours où les gens peuvent changer, puis redescend après cela.

En résumé

Donc on sait que :

1. Les résultats de recherche de Google sont créés par les algorithmes d'apprentissage automatique les plus avancés, dont RankBrain est un algorithme actif depuis 2015 (plus de huit ans) et est spécifiquement destiné à comprendre nos intentions de recherche.
2. Un changement d'intention de recherche a un impact direct sur les résultats de recherche.
3. Les algorithmes sont évalués par plus de 16 000 évaluateurs humains de la qualité de la recherche, qui sont spécifiquement informés pour vérifier si le site Web derrière un résultat de recherche est digne de confiance et fait autorité.

Lorsqu'une marque devient de plus en plus populaire dans un créneau, l'intention de recherche dans ce créneau peut tellement changer (parce que les utilisateurs veulent acheter un produit dans une catégorie spécifique sur le site Web) que les algorithmes de Google considéreront le site Web comme plus pertinent dans ce créneau.

Mesurer l'impact des recherches de marque dans le référencement

D'après notre expérience, l'image de marque a un impact certain sur le référencement, au moins dans une certaine mesure. Au cours de notre travail chez Van der Garde, il est devenu indéniablement clair que les requêtes hautement compétitives y étaient très sensibles : la courte traîne a chuté vers la haute saison, la mi-longue traîne non.

Impact sur les termes courts

Impact sur les termes de mi-longue traîne

Nous avons pu effectuer cette analyse car nous avons une excellente rétention et segmentation des données GSC via Search Success de Rytes (consultez nos autres conseils pour une utilisation quotidienne de Search Success).

Modification des intentions de recherche (de marque)

L'augmentation de la demande entre la basse et la haute saison est extrême sur ce marché, nous voyons donc probablement plus d'impact ici que dans d'autres industries.

Pour cartographier l'évolution du comportement de recherche au sein de l'industrie du mobilier d'extérieur, nous avons comparé l'intérêt de la marque pour Van der Garde à 15 concurrents et au marché de la recherche sans marque. Le benchmark concerne l'évolution de la requête de recherche mensuelle moyenne entre février et mai (haute saison) par rapport à octobre et janvier (hors saison)

Nous avons fait la distinction entre les spécialistes du mobilier d'extérieur qui ne vendent que du mobilier d'extérieur et les entreprises qui n'ont pas nécessairement le mobilier d'extérieur comme cœur de métier.

1. Spécialistes du mobilier d'extérieur (cœur de métier)
   • Van der Garde
   • Tuinmeubelshop
   • Tuinmeubelland
   • AVH extérieur
   • Buitenhof Tuinmeubelen
   • Kees Smit

2. Chaînes de magasins d'ameublement
   • Kwantum
   • Jysk
   • Leen Bakker
   • VidaXL

3. Quincailleries
   • Karwei
   • Gamma
   • Praxis

4. Chaînes de magasins de jardinage
   • Intratuin
   • Fonteyn

Pour les chaînes de magasins de meubles, les magasins de bricolage et les chaînes de jardinage, nous n'avons utilisé que les combinaisons de mots-clés entre les termes de recherche liés à la marque et au mobilier d'extérieur (mobilier extérieur Karwei, parasol Karwei 300 cm, etc.).

Nous avons utilisé toutes les requêtes auprès des spécialistes du mobilier d'extérieur car toute la marque a une intention de recherche de mobilier d'extérieur.

Par définition, les spécialistes devraient avoir plus d'expertise et d'autorité au sein de leur industrie que la plupart des chaînes nationales beaucoup plus grandes avec un objectif plus large.

De plus, ils ont souvent des budgets bien inférieurs à ceux des grandes entreprises. En conséquence, ils constatent une augmentation beaucoup plus importante de la demande de recherche de mobilier d'extérieur que les "vrais" spécialistes du mobilier d'extérieur et que le marché de la recherche sans marque lui-même.

Ainsi, compte tenu de notre théorie, l'intention de recherche se déplace davantage vers ces entreprises au cours de cette période.

Exemple A

Le spécialiste du mobilier d'extérieur Van der Garde baisse chaque année sur "tuinset" (ensemble de meubles d'extérieur) vers la haute saison et augmente vers la basse saison. Simultanément, la quincaillerie Praxis fait le contraire. Leur demande de recherche augmente de plus de 665 % vers la haute saison, alors que l'augmentation de Van der Garde n'est « que » de 200 %. Il n'est pas inconcevable que :

1. Google conclut que les personnes qui recherchent "tuinset" ont plus probablement l'intention de visiter Praxis que Van der Garde.
2. Van der Garde descend donc progressivement des trois premiers à la 12e position tandis que la praxis monte de la septième position aux trois premiers.
3. Cela revient à la « normale » lorsque la différence d'intérêt pour la marque diminue.

Exemple B

Encore une fois, en comparant le spécialiste du mobilier d'extérieur Tuinmeubelshop et la chaîne d'ameublement Jysk, la demande de la marque des spécialistes n'augmente « que » de 300 % tandis que celle de Jysks augmente de 717 %. Ce qui est plus extrême, c'est que sur la requête "loungeset". Jysk n'a jamais occupé le top 10 pendant l'intersaison au cours des deux dernières années. Mais pendant la haute saison, lorsque la demande des marques atteint son maximum, ils exploitent même les trois premiers.

Conclusion

Les recherches de marque peuvent-elles influencer les résultats SEO ? Absolument. C'est logique, et nos données le montrent.

Cela signifie-t-il que les entreprises devraient réorienter leur budget SEO vers la stratégie de marque ? Définitivement pas. L'image de marque a un impact sur le référencement, mais reste un facteur plus petit qu'un site Web optimisé pour le référencement.

Cependant, plus l'intérêt de votre marque est faible dans un secteur concurrentiel, plus vous devrez travailler sur votre référencement. Mais avec Van der Garde, nous avons montré la preuve que même alors, David peut battre Goliath.

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