Les « incontournables » sur la façon de réaliser un modèle d'attribution basé sur les données

Avec la complexité croissante du parcours client, les modèles traditionnels d'attribution par simple contact ne suffisent plus. Les clients effectuent désormais des parcours multicanaux et multi-appareils, et les entreprises doivent suivre ces cycles de vie en constante évolution.

Dans le même ordre d'idées, les entreprises ont de plus en plus besoin de se concentrer sur l'attribution, afin de s'assurer qu'elles mesurent correctement l'impact relatif sur ces différents canaux.

Lors d'un récent webinaire sur la maîtrise de l'art de l'attribution basée sur les données, organisé par ClickZ en partenariat avec Fospha, près de 100 marketeurs ont été interrogés sur leur utilisation de divers modèles d'attribution.

49 % des personnes interrogées utilisaient toujours une approche d'attribution du dernier clic, tandis que le modèle suivant le plus populaire était le premier clic, représenté par 13 % de l'audience. Ces statistiques suggèrent qu'une grande partie des entreprises utilisent encore des modèles d'attribution rudimentaires et précoces qui peuvent ne pas fournir la mesure la plus précise de quels canaux contribuent à quelles conversions.

Dans les deux volets précédents de cette série, nous avons examiné les défis liés à l'attribution du retour sur investissement à divers canaux et les sept principaux obstacles à une attribution réussie. Dans cet article, je vais examiner les « incontournables » sur la façon de réaliser un modèle d'attribution basé sur les données et de l'adapter aux besoins de votre marque.

Contenu réalisé en association avec Fospha.

L'attribution des canaux marketing (MCA) devient de plus en plus importante, le parcours client étant désormais « non connecté » : non linéaire, en ligne et hors ligne et sur plusieurs appareils. Ce parcours complexe et multi-touch signifie qu'il n'y a jamais eu de meilleur moment pour tirer parti de ce domaine marketing en évolution rapide.

Le problème est que trop de spécialistes du marketing ne savent pas comment réaliser une attribution basée sur les données ou la dépriorisent en tant que projet pour lequel ils ne pourront réaliser aucun bénéfice en termes de revenus « au cours de l'année ». En conséquence, la plupart se contentent de modèles « sur étagère » facilement disponibles.

Mais avec l'augmentation du coût d'acquisition, il n'y a pas de meilleure raison de se concentrer sur la mise en place d'un modèle basé sur les données.

Construire progressivement vers l'attribution

L'attribution de base est préférable à l'absence d'attribution, les marketeurs doivent donc commencer simplement et viser à développer progressivement la sophistication.

Un point important mis en évidence lors du webinaire Maîtriser l'art de l'attribution basée sur les données, à la lumière des résultats du sondage, était que des modèles comme l'attribution au dernier et au premier clic sont certainement mieux que rien.

S'assurer que vous avez un modèle d'attribution en place est la première étape d'un marketing efficace basé sur les données, et à partir de là, les entreprises peuvent apporter des changements incrémentiels pour passer à un modèle plus sophistiqué.

Deuxième étape : utiliser une plate-forme de données client

La prochaine étape vers l'intégration des données d'une manière propice à une attribution sophistiquée est une plate-forme de données client (CDP) . Gartner définit un CDP comme :

« Une base de données client intégrée gérée par des spécialistes du marketing qui unifie les données client d'une entreprise à partir des canaux de marketing, de vente et de service » pour leur permettre de générer des conversions, d'augmenter la valeur à vie et de gérer les coûts par rapport aux revenus.

Pour créer un modèle d'attribution sur mesure parfaitement adapté à leur marque, leurs clients et leurs priorités, les spécialistes du marketing doivent utiliser une plate-forme de données client comme source d'attribution, afin d'avoir une vue globale de la progression des clients tout au long de leur parcours.

Les modèles tels que le dernier clic échouent car ils ne parviennent pas à attribuer avec précision la valeur aux canaux de commercialisation. Par exemple, si tout le crédit est attribué au premier ou au dernier clic, on ne comprend pas comment les autres points de contact du parcours ont contribué à la notoriété de la marque ou aux conversions.

Ce manque de visibilité se traduit par une compréhension limitée du comportement multi-touch et cross-canal, ce qui à son tour empêche les marques de libérer le plein potentiel de leurs dépenses marketing. Un CDP brise les silos de données pour unifier les données de divers canaux et appareils et est de plus en plus reconnu comme la norme incontournable pour une base de données de gestion de données efficace.

L'utilisation d'un modèle d'attribution personnalisé offre une flexibilité, permettant aux spécialistes du marketing d'appliquer des règles personnalisées adaptées à vos objectifs et stratégies commerciaux. Si les ressources pour créer cela n'existent pas en interne, trouver une entreprise capable de fournir ce service s'avérera extrêmement précieux.

L'attribution n'est pas une activité ponctuelle

Le dernier point à retenir est qu'à mesure que votre entreprise se développe, votre modèle d'attribution doit évoluer en parallèle.

Cette approche permet à votre entreprise d'obtenir un modèle qui évolue au fur et à mesure que vos données s'améliorent, de sorte que vous ne vous retrouvez pas avec un modèle que vous ne comprenez pas ou qui n'a pas suivi le rythme de votre entreprise.

Une approche basée sur les données permet également une modélisation prédictive, permettant à votre marque d'expérimenter rapidement sans impacts réels.

Bien que l'attribution des canaux marketing puisse sembler compliquée, surtout si votre entreprise manque d'analyses avancées, l'impact de ne pas bien faire les choses est trop important pour être ignoré. Le contrôle des coûts devient de plus en plus difficile et les anciens modèles d'attribution sous-estimeront continuellement l'impact de bon nombre de vos canaux marketing.

Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour commencer à adopter des modèles d'attribution basés sur les données.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'utilisation d'une plateforme de données client pour la personnalisation, ne manquez pas notre prochain webinaire, « La masterclass de personnalisation : maximiser vos données client » en partenariat avec Fospha.

Ceci conclut notre série sur l'utilisation de l'attribution basée sur les données dans vos campagnes marketing. Lisez les précédents épisodes de la série :

• Les enjeux de l'attribution : quel canal produit le ROI le plus élevé ?
• Les 7 principaux obstacles à l'attribution et comment les surmonter

Contenu réalisé en association avec Fospha. Cliquez ici pour lire nos directives de contenu collaboratif. Les points de vue et opinions exprimés dans cet article ne reflètent pas nécessairement ceux de ClickZ.