Publics ou communautés ? Définir le nouveau paysage des médias sociaux

Pensez à votre premier compte sur les réseaux sociaux. Pourquoi avez-vous rejoint? Les réponses changent au fur et à mesure que vous vous déplacez sur les plates-formes et dans le temps.

Si vous avez rejoint Facebook au milieu des années 2000 ou Instagram au début des années 2010, votre objectif était probablement de voir ce que faisaient vos amis. Mais disons que vous avez rejoint plus tard, lors de la montée en puissance de l'influenceur. Votre raisonnement aurait peut-être été de suivre l'actualité ou les dernières tendances, tout en gardant un œil sur les personnes avec lesquelles vous êtes allé au lycée. Si vous avez choisi TikTok pendant la pandémie, vous recherchiez peut-être une diversion de verrouillage – un objectif que TikTok reconnaît car il se présente comme une «plate-forme de divertissement» plutôt qu'une plate-forme de médias sociaux.

Qu'est-ce qu'un média social ? Si les marques, les créateurs et le public se connectent pour des raisons totalement différentes, où est le point commun ? À mesure que les plates-formes et les préférences de ceux qui les utilisent changent, notre définition de travail doit également changer.

Vous consommez ou communiquez ?

Dans le monde des médias sociaux, on parle beaucoup d'audiences et de communautés. Nous voyons ces termes de manière interchangeable, mais ils sont très différents.

Pensez à un public qui regarde une pièce. Ils applaudissent, rient et pleurent aux moments opportuns, mais ils ne font pas partie du spectacle. Ils peuvent poser des questions lors des questions-réponses du casting par la suite et les acteurs peuvent ajuster leur performance en fonction de la façon dont elle est reçue, mais de manière réaliste, le script ne change pas en fonction des commentaires du public. Le public est là pour se divertir, s'informer ou se persuader, pas pour entrer dans le dialogue.

Pensez maintenant à une communauté, comme une petite ville. Chacun a un rôle à jouer, le médecin, l'épicier, l'enseignant ou le pompier. Toutes ces parties interagissent les unes avec les autres pour former une ville fonctionnelle. Si les gens arrêtent de jouer leur rôle, la communauté stagne. Tout le monde est incité à se connecter les uns aux autres et ces interactions renforcent la communauté.

Les communautés et les publics ont des dynamiques distinctes. Dans les deux scénarios, tout le monde se connecte avec d'autres personnes - les membres du public ont une expérience partagée et les membres de la communauté travaillent ensemble - mais ils le font de différentes manières. Au fur et à mesure que le paysage social mûrit et imite les interactions du monde réel, les plates-formes reprennent les différentes façons dont les utilisateurs souhaitent participer et créent des fonctionnalités pour répondre à ces besoins.

Qu'est-ce que vous regardez?

Si un public est comme un théâtre rempli de monde, le but est de le divertir le plus longtemps possible. Les plates-formes centrées sur l'audience créent et affinent constamment des fonctionnalités pour garder les utilisateurs sur l'application et revenir pour plus.

Les algorithmes font le show

Qui n'a pas eu l'expérience de voir une vidéo Reel ou TikTok si spécifique que vous commencez à vous demander si l'application a scanné vos pensées intérieures ? C'est le travail de l'algorithme. Cette approche de distribution descendante est une caractéristique des plateformes basées sur l'audience. Lorsque vous vous connectez, vous ne décidez pas nécessairement de ce que vous voyez, l'algorithme le fait pour vous.

Les plates-formes basées sur l'audience alimentent le contenu de l'audience qu'elles apprécieront théoriquement tout en affinant la recette en fonction de leurs réactions. TikTok est particulièrement doué pour ce concept, avec une page For You entièrement organisée par leur algorithme.

Créer de la valeur avec les créateurs

Si les médias sociaux centrés sur l'audience sont une pièce de théâtre, les créateurs en sont les acteurs. Les créateurs prospèrent sur les plateformes basées sur l'audience, car leur objectif est de produire du contenu qui divertit, informe et persuade. Il n'est donc pas surprenant que l'objectif principal des spécialistes du marketing lorsqu'ils travaillent avec des créateurs soit d'atteindre de nouveaux publics.

Des entreprises comme Meta en prennent note. Facebook déplace son attention des actualités vers les créateurs avec un investissement d'un milliard de dollars dans les fonctions de création tandis qu'Instagram place plus de contenu de créateur dans son nouveau flux avec des publications suggérées.

Rester en contact avec votre communauté

Dans une petite ville, les gens se connaissent, interagissent et s'appuient les uns sur les autres. Les plateformes communautaires fonctionnent de la même manière, en mettant l'accent sur les relations interpersonnelles. Il y a peu d'observateurs passifs dans une communauté. Tout le monde a un rôle.

De la place pour grandir

Les plateformes et fonctionnalités communautaires laissent place à une véritable conversation. Au lieu de simplement commenter les publications, vous discutez de sujets. Un créateur ou un spécialiste du marketing de marque peut lancer la conversation, mais les membres de la communauté dictent où elle va. Genève et Niche sont les derniers exemples de ces applications, offrant des espaces de chat où les gens peuvent se rassembler autour d'intérêts communs. Un hôte peut créer un groupe ou un canal spécifique, mais après l'avoir créé, il appartient à tout le monde.

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Démocraties de contenu

Les valeurs et les priorités d'une communauté se déroulent de manière organique - il n'y a pas d'édit dictant ce qui compte le plus. Les plates-formes communautaires fonctionnent de la même manière.

Alors que les plateformes basées sur l'audience utilisent des algorithmes pour distribuer du contenu aux individus en fonction de leurs intérêts, les plateformes communautaires permettent aux utilisateurs de décider quelles conversations sont prioritaires. Le système de vote positif de Reddit en est un excellent exemple. Les utilisateurs approuvent ou rejettent le contenu en fonction de sa pertinence et de sa résonance, le contenu le mieux classé atteignant le sommet. Ce système permet aux communautés de décider entre elles quelles conversations valent la peine d'être tenues et encourage les utilisateurs à dialoguer avec leurs pairs.

Alignement avec la plateforme

Les marques savent depuis un certain temps que toutes les plateformes ne se valent pas. Mais à mesure que la séparation entre le public et la communauté devient plus distincte, les spécialistes du marketing doivent s'aligner plus étroitement sur les plates-formes et les fonctionnalités qu'ils utilisent, qu'ils s'agissent de doter des équipes sociales, de produire du contenu ou de mesurer le succès.

Le contenu basé sur l'audience doit viser à maintenir l'engagement de l'audience. Cette approche descendante du contenu est plus traditionnelle. La marque tweete, les gens aiment et retweetent, et le cycle continue. Des applications comme TikTok, Instagram et Facebook sont d'excellentes avenues pour un contenu descendant destiné à éblouir.

Le contenu communautaire est moins produit. Les marques doivent avoir une voix de marque forte, mais elles ne peuvent pas être prescriptives. Certaines marques affluent à Genève pour des groupes de discussion, des programmes d'ambassadeurs ou la création d'une communauté générale tandis que d'autres créent des conversations dans les communautés existantes via Ask Me Anything (AMA) sur Reddit. La principale chose à retenir avec le contenu communautaire est que votre marque n'est pas en charge. C'est un processus démocratique et vous n'êtes là que pour lancer la conversation.

Quelle est ma motivation ?

Les médias sociaux sont et seront toujours une catégorie en évolution. Alors que les définitions changent et que les plates-formes approfondissent leurs niches, les spécialistes du marketing doivent garder un œil sur ce qui motive les utilisateurs à s'inscrire au service.

En gardant la motivation de votre client ou prospect au premier plan de votre stratégie de médias sociaux, vous serez toujours en mesure de fournir un contenu opportun et pertinent d'une manière qui lui parle. Les nouvelles sous-catégories de réseaux sociaux donnent aux marques la possibilité d'être plus intentionnelles quant à la manière et à l'endroit où elles apparaissent en ligne, et à quoi ressemble le succès.

Vous voulez en savoir plus sur ce que veulent les consommateurs ? Consultez l'indice Sprout Social 2022 pour connaître les dernières tendances des consommateurs et des spécialistes du marketing dans les réseaux sociaux.