Le nouveau monde du ciblage PPC

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Pendant des années, la statistique la plus couramment mentionnée pour le PPC était que les taux de conversion moyens étaient de 2 à 4 %. Bien sûr, il existe de nombreuses exceptions à cette règle, cependant, il s'agissait d'une référence généralement acceptée à partir de laquelle travailler pour déterminer vos efforts de marketing et vos données de conversion.

Cependant, il y a trois problèmes avec cette statistique :

• C'est vieux
• Il est basé sur l'attribution au dernier clic
• Il ignore le parcours client

Alors que de plus en plus d'étapes du parcours client se sont déplacées en ligne et avec le grand passage au mobile, nous ne devrions pas être coincés dans une vision myope du dernier clic de notre marketing.

Les statistiques auxquelles les gens devraient penser ces jours-ci sont de Nielson.

Les consommateurs visitent les sites Web au moins 6 fois, en moyenne, au cours du processus d'achat.

Maintenant, ces 6 visites pourraient être 1 visite sur 6 sites ou 3 visites sur 2 sites différents.

Continuons les maths. Supposons que vous examinez 4 jours de données et constatez :

• Jour 1 : 100 visiteurs, 1 conversion
• Jour 2 : 75 personnes revisitent votre site, 2 conversions
• Jour 3 : 50 personnes revisitent votre site, 4 conversions
• Jour 4 : 25 personnes revisitent votre site, 2 conversions

Quel est votre taux de conversion ?

• Votre taux de conversion est de : 3,6% (9 conversions sur 250 visites)
• Votre taux de conversion visiteur unique est de : 9% (9 conversions sur 100 visiteurs uniques)

Si vous vivez dans l'ancien monde de l'attribution au dernier clic et que vous traitez les utilisateurs nouveaux et connus de la même manière ; vous avez un taux de conversion de 3,6%. Si vous comprenez comment fonctionne le parcours client et commencez à commercialiser différemment ces comportements d'utilisateurs, vous avez non seulement un taux de conversion de 9%, mais il augmentera souvent encore plus car vous saurez comment attirer ces utilisateurs vers votre site Web en fonction de leurs besoins.

À un niveau élevé, qu'est-ce qui a le plus de valeur ?

• Un visiteur pour la première fois
• Un visiteur de retour

Lorsque nous examinons une seule caractéristique du ciblage d'audience, les RLSA (listes de remarketing pour les annonces de recherche) et que nous la comparons aux dépenses de recherche non RLSA ; ce qu'on voit c'est que :

• Les RLSA représentent un petit pourcentage de vos impressions
• Les RLSA représentent un petit pourcentage de vos coûts
• Les RLSA représentent un pourcentage important de vos conversions
• La différence de CPA (lorsque les modificateurs d'enchères sont supprimés) est nettement inférieure à celle des non-membres de l'audience

Il est facile de voir que les visiteurs précédents valent beaucoup plus que les nouveaux visiteurs pour de nombreux secteurs verticaux.

Nous ne devrions plus penser à l'ancienne voie simpliste des conversions en un seul clic.

Nous devrions réfléchir à la nouvelle voie :

Et même cette voie est très simpliste car vous pouvez introduire de nouveaux publics en fonction de nombreux facteurs, tels que les personnes qui se sont inscrites à votre programme de fidélité en magasin ou qui ont visité votre stand lors d'une conférence.

RLSA n'est qu'une fonctionnalité parmi plusieurs disponibles pour le ciblage d'audience, et elle n'est même pas basée sur les éléments complexes que vous pouvez faire avec le ciblage d'audience, elle est basée sur les mesures d'attribution au dernier clic.

Alors posez-vous d'abord une question simple, combien de visites faut-il pour qu'un utilisateur se convertisse ?

Voici quelques données sectorielles de Google et Nielsen :

Nous n'avons plus de nouveaux utilisateurs et d'anciens utilisateurs. Ce que nous avons, ce sont des publics d'utilisateurs, tels que :

• Visiteurs du site Web
• Visiteurs du site Web engagés
• Membres de votre programme de fidélité
• Utilisateurs qui achètent 3x par an
• Utilisateurs qui n'ont pas acheté depuis un an
• Abandonneurs de panier
• Convertisseurs récents
• Acheteurs à prix réduits
• Utilisateurs ayant abandonné un essai gratuit
• Utilisateurs en essai gratuit
• Utilisateurs qui partagent fréquemment votre contenu
• et tant d'autres

Le ciblage d'audience vous permet de commencer à regrouper les utilisateurs en fonction du comportement du site Web, des données CRM, des informations démographiques et d'autres signaux pour déterminer comment atteindre ces utilisateurs tout au long de leur parcours d'achat vers une éventuelle conversion.

Voici le nouveau monde de la recherche payante :

• Marketing auprès de nouveaux utilisateurs
• Examiner le comportement et les caractéristiques des utilisateurs
• Regrouper les utilisateurs selon des comportements et des caractéristiques similaires
• Marketing à chaque groupe individuel

Plus vos parcours utilisateur sont complexes, plus vous devez tirer parti du ciblage d'audience. Une fois que vous avez des groupes d'utilisateurs similaires, appelés audiences ; voici quelques choses que vous pouvez faire avec ces données :

• Ajuster les enchères
• Exclure les utilisateurs
• Modifier les annonces
• Développer la présence marketing
• Marketing au parcours client
• Remarketing
• Prise en charge d'autres chaînes (telles que la télévision ou le courrier électronique)
• Fidélisation de la clientèle
• Fidélité du consommateur

Dans la recherche payante, vous pouvez créer et commercialiser des audiences de plusieurs manières :

• Utilisation du site Web
• Données tierces
• Démographie
• Données CRM/e-mail
• Audiences similaires aux données de première partie (CRM ou site Web)
• Audiences sur le marché

Le grand nombre d'options peut être écrasant. Vous pouvez vendre à quelqu'un qui s'est inscrit à votre programme de fidélité en magasin d'une manière complètement différente de celle qui a abandonné votre panier d'achat en ligne. Vous pouvez empêcher les clients actuels de voir vos annonces lorsqu'ils recherchent votre marque ainsi que des mots tels que connexion ; mais modifiez ensuite vos annonces si ce même utilisateur a recherché votre marque ainsi qu'un produit complémentaire que vous proposez.

Pour commencer à réfléchir au ciblage par type d'audience, prenez le temps de réfléchir à ces étapes :

• Comprenez vos options de ciblage d'audience et de marketing afin de savoir ce qui est possible
• Graphique de votre parcours client actuel
  • Déterminez vos forces et faiblesses
• Graphique des parcours clients potentiels
• Déterminez les caractéristiques et les comportements de vos utilisateurs tout au long des étapes du parcours client
• Établissez vos objectifs pour les clients nouveaux, similaires, existants et précédents
• Examinez vos autres canaux marketing et déterminez comment utiliser les audiences pour améliorer ces canaux
• Utilisez toutes ces informations pour créer une stratégie de ciblage d'audience

Bien que ce soit complexe, vous pouvez commencer très simplement. Regardez simplement où les utilisateurs abandonnent votre processus de conversion, examinez les points faibles et commencez à commercialiser ces utilisateurs différemment des nouveaux utilisateurs. La complexité dépend de vous. Cependant, pour rester compétitif dans le nouveau monde du PPC, vous devez utiliser le ciblage d'audience.

Il est temps de jeter toutes vos anciennes règles PPC de la dernière décennie. Le mot « audience » n'est plus un mot qui devrait être utilisé uniquement dans le marketing social, d'affichage ou télévisé. Le ciblage d'audience permet un marketing personnalisé pour aimer des groupes d'utilisateurs. Si vous vivez toujours dans un monde de conversion de 2 à 4 %, vous êtes à la traîne et allez continuer à perdre des parts de marché.

Une personne moyenne effectuera 6 visites de sites Web dans son processus d'achat. Vous êtes peut-être là pour la première visite. Cependant, pouvez-vous être trouvé lors de la visite importante - quand ils sont réellement prêts à se convertir lors d'une visite ultérieure ?