La puissance des données et des commentaires pour développer une nouvelle marque

Charlie Gower et Jules Miller ont fondé The Nue Co. pour créer le changement qu'ils souhaitent voir dans l'industrie des suppléments. The Nue Co. formule sans produits chimiques, charges et édulcorants en fusionnant la science et des solutions naturelles pour créer les suppléments envisagés par l'équipe. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec Charlie Gower de l'importance des données et des commentaires des clients pour développer une nouvelle marque.

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Comment l'inconfort favorise la croissance des startups

Felix : Vous avez fondé l'entreprise parce que vous avez regardé dans l'espace et que vous n'aimiez pas les ingrédients que la plupart des suppléments utilisaient. Quels étaient les problèmes que vous trouviez ?

Charlie : Cela vaut probablement la peine de revenir sur ce que nous essayons de faire en tant qu'entreprise. Si vous regardez notre entreprise en termes simples, nous sommes une entreprise de santé et de bien-être qui vend des suppléments. Mais avant d'en venir aux ingrédients, pour nous en tant qu'entreprise, il s'agissait de réfléchir à la manière dont nous aidons les gens à renouer avec ce que signifie réellement une bonne santé dans un monde en évolution rapide. Il y a commencé à se déconnecter de ce que cela signifie réellement d'être en bonne santé. Pour nous, il s'agissait de voir comment créer ce lien entre l'esprit et le corps et aider les clients dans ce voyage à se rendre dans un endroit où ils comprennent où ils ont potentiellement des problèmes qui conduisent peut-être à une mauvaise santé et comment ils peuvent ensuite créer et développer un style de vie qui leur permet de résoudre ces problèmes. Grâce à cela, nous fournissons bien sûr des solutions ciblées à ces problèmes grâce aux suppléments que nous créons.

Félix : Quel est ton parcours ? Pourquoi avez-vous choisi de vous concentrer spécifiquement sur la santé ?

Charlie : Je n'ai probablement pas un parcours atypique pour la plupart des entrepreneurs. J'ai commencé ma carrière comme sportif professionnel. J'étais joueur de rugby professionnel au London Irish, qui est une équipe du Royaume-Uni, à Londres. Beaucoup de gens me demandent, était-ce la bonne décision à la sortie du lycée d'emprunter cette voie plutôt que de se lancer dans une carrière plus traditionnelle ? Je pense que l'exposition que cela vous donne, à des professionnels qui sont au sommet de leur industrie, au sommet de leur carrière, est quelque chose que vous n'obtiendriez pas dans l'environnement de l'entreprise à un stade précoce. Vous êtes propulsé dans un environnement très professionnel, entouré de leaders brillants. C'est en fait ce qui m'a permis de réussir en tant qu'entrepreneur. Vous êtes mis dans des environnements difficiles où vous devez trouver des solutions. La plupart des entrepreneurs qui écoutent peuvent se porter garant du fait qu'aucun jour n'est pareil. À un âge précoce, l'exposition à cet environnement m'a préparé au succès. Puis, malheureusement, cela a pris fin. J'ai une longue liste biblique de blessures, de fractures, de centaines de points de suture. Et si vous êtes aux États-Unis, le rugby est évidemment un sport très similaire à la NFL. Du coup, j'ai dû prendre ma retraite assez jeune. J'avais 22, 23 ans, mais avec ce bagage, j'ai lancé ma première entreprise. J'étais très déterminé à devenir entrepreneur et à en faire mon métier. J'ai lancé une entreprise technologique à l'âge de 24 ans. L'entreprise a permis aux ingénieurs logiciels de trouver de nouvelles opportunités de carrière. Et pour ceux qui sont plus techniques, cela permet de donner de la visibilité aux logiciels open source. Nous avons fait ce Bootstrap, nous n'avons levé aucun financement. L'entreprise devait se rendre très rapidement là où elle générait des ventes, générant un revenu qui pouvait soutenir l'entreprise, les employés que nous voulions embaucher. Et nous avons pu le faire. Et la deuxième année, nous avons réalisé un bénéfice à sept chiffres, ce qui est fantastique. Je pense que l'entreprise était probablement un peu trop niche. Il est donc devenu difficile de le construire à partir de là, mais il fonctionne toujours aujourd'hui avec des bureaux au Royaume-Uni et aux États-Unis. Mais venant évidemment d'un milieu sportif, ma vraie passion a toujours été le fitness, la santé et le bien-être. Et revenons à comment pourrais-je, en tant qu'entrepreneur, avoir un impact sur la santé et le bien-être des gens ? Et c'est vraiment de là que vient The Nue Co.. Mon co-fondateur et PDG est également mon autre moitié. Elle souffrait depuis longtemps du SCI et n'avait pas réussi à trouver une solution existante grâce aux médicaments plus traditionnels. Et en fait, quand vous allez chez le médecin, il n'y a rien qu'ils puissent prescrire pour le SCI. Elle s'est donc assise avec son grand-père qui était chimiste à l'Université de Cambridge et a commencé à examiner les ingrédients potentiels et les choses qu'elle pourrait assembler pour essayer de créer elle-même un remède. Et c'est vraiment de là que vient la Nue Co. Et le premier produit qui a été lancé était un produit appelé Debloat Food. Et depuis, elle ne souffre plus d'IBS.

Félix : Vous avez mentionné que l'une des compétences transférables les plus précieuses entre le sport et l'entrepreneuriat était le leadership. À quoi ressemble un bon leadership dans une startup de commerce électronique ?

Charlie : Cela rejoint ce que j'ai dit en termes d'aucune journée n'est la même, en particulier dans le commerce électronique. Chaque jour, vous entrez dans l'entreprise en pensant : « OK, comment pouvons-nous être plus innovants ? Comment remettons-nous en question ce que l'on attend d'une plateforme de commerce électronique ? groupe de clients principal existant ?" Il faut un ensemble très spécifique de compétences, à mon avis, qui sont motivées par de bonnes compétences en leadership pour pouvoir le faire. Entrer, un, et motiver l'équipe dans un environnement qui est très agile, en mouvement rapide, les décisions sont prises rapidement et les choses changent rapidement. Ainsi, les capacités de leadership que vous avez en tant qu'individu aident vraiment les gens à rester concentrés, même avec tout le chaos potentiel que les gens ont. Je suis sûr encore une fois que les auditeurs peuvent se porter garant en tant que fondateur du commerce électronique auquel vous êtes confronté tous les jours.

Félix : Avez-vous des recommandations pour devenir un meilleur leader ?

Charlie : C'est une question fantastique. Je pense que la plupart des leaders apprennent sur le tas. Vous vous mettez dans un environnement où vous êtes mis au défi. Et quelqu'un m'a dit quelque chose quand j'ai fini de jouer au rugby, ils m'ont dit : « Mets-toi dans une position au moins deux ou trois fois par semaine où tu te sens nerveux parce que c'est vraiment là que tu grandis et que tu te développes. Au sein de l'entrepreneuriat, si vous vous sentez nerveux, c'est probablement là que vous apprendrez le plus et développerez ces compétences en tant que leader. Nous sommes très chanceux que l'entreprise en soit arrivée là où elle en est aujourd'hui, encore une fois avec les 22 personnes, espérons-le, 25, dans les prochaines semaines aux États-Unis et au Royaume-Uni. Il y a donc beaucoup de personnes différentes impliquées, il y a beaucoup de personnalités différentes. Mettez-vous donc dans une position où vous apprenez aussi vite que possible. Le marketing et le développement de bonnes compétences en leadership sont ce qui nous prépare au succès.

Félix : Parfois, nous pensons que l'inconfort ou le sentiment d'être dépassé signifie que quelque chose ne va pas, mais vous dites que c'est là que la croissance se produit, en particulier en tant que leader.

Charlie : Ce sont souvent les situations que nous essayons d'éviter de manière proactive dans nos carrières professionnelles. En tant qu'entrepreneur, plus vous pouvez faire pour vous mettre dans cette position, plus vous apprendrez et plus vite vous vous améliorerez en tant qu'entrepreneur. Il n'y a pas vraiment de chemin très simple pour devenir un entrepreneur ou un professionnel du commerce électronique. La plupart des gens trouvent un produit qu'ils souhaitent vendre et la voie évidente passe par vos propres canaux et le commerce électronique. Il y a donc tellement de choses que la plupart des professionnels du commerce électronique ne savent pas quand ils font le premier pas vers le lancement d'un site Web. En pensant avec cet état d'esprit du genre : "D'accord, comment puis-je développer mes propres compétences et apprendre aussi vite que possible ?" À mon avis, si vous vous mettez dans une situation où vous n'avez peut-être pas toutes les réponses, vous allez devoir vous forcer à les trouver.

Félix : À quel moment êtes-vous passé à The Nue Co ?

Charlie : Cette entreprise fonctionnait depuis environ trois ou quatre ans. Au début de cette entreprise, j'avais rencontré Jules et nous étions ensemble, et elle a évidemment fait évoluer l'idée de The Nue Co. et l'a amenée à un endroit où elle était prête à être lancée. Et puis je l'ai rejointe et j'ai commencé à la soutenir après les premiers mois après le lancement.

Félix : Alors, d'où est venue l'idée et quand est-ce que ça a commencé à devenir plus acceptable, "C'est une entreprise avec laquelle nous devrions fonctionner" ?

Charlie : C'était surtout lié à la relation que j'avais avec les suppléments en tant qu'athlète professionnel. Les suppléments que vous prenez sont très axés sur la performance et le résultat qu'ils ont en influençant une meilleure performance. Quand j'ai fini de jouer au rugby, c'est devenu moins une question de performance que d'être dans un état physique et mental qui me permet d'être aussi productif et de réussir que possible tout au long de ma carrière. Très peu de suppléments parlent spécifiquement de cela. Fondamentalement, l'idée est venue du fait que je voulais créer une marque et une entreprise qui me donneraient ces types de produits auxquels je pourrais m'identifier. Et du point de vue de Jules, elle avait un problème. Il n'y avait pas de solution à ce problème sur le marché. Elle ne pouvait rien trouver qui la soulagerait de son IBS. Donc, comme tout bon entrepreneur, vous commencez à explorer et vous commencez à développer un produit qui peut faire cela. Et c'est de là que The Nue Co. est né. Et elle a eu la chance que son grand-père, chimiste à Cambridge et professeur à l'Université de Cambridge, ait pu la soutenir dans le développement précoce des produits.

Felix : Parlez-nous des compétences techniques impliquées dans la création de votre premier produit, Debloat Food.

Charlie : C'est toujours l'un de nos héros SKU aujourd'hui. La raison pour laquelle nous pensons que cela a été un succès, c'est qu'il y avait un récit très clair sur la raison pour laquelle les produits ont été créés et qu'ils ont conduit à un résultat spécifique au besoin de Jules. Je pense que si vous pouvez construire une solution qui répond à un problème en tant qu'individu, sortir et pouvoir ensuite le commercialiser, créer une marque autour de cela devient beaucoup plus réel. Et les gens sont beaucoup plus engagés dans le fait que vous avez ensuite développé un produit pour vos propres problèmes qui pourrait potentiellement aussi résoudre des problèmes pour eux. Cela crée cette adhésion qui nous a donné le bon récit, l'histoire de la marque et tout ce sur quoi les gens sont vraiment intéressés à écrire. Et souvent, en tant qu'entrepreneurs, nous oublions de vraiment considérer beaucoup de personnes que j'aide et conseille en quelque sorte en ce moment pour lancer nos propres marques de commerce électronique. Ils oublient le récit avant que les produits ne voient le jour et quel était leur problème et pourquoi était-ce la solution ? Et pourquoi cette solution a-t-elle retravaillé ce qui existe déjà sur le marché ? Donc pour nous, cela a été très clair sur ce récit et cette histoire que Jules a créés.

Félix : Donc, vous parlez de la nécessité de commencer par un récit, comme quelle était l'origine de cette entreprise, cette idée ? Vous devez être capable d'identifier le problème, la solution et pourquoi la solution fonctionne ?

Charlie : Ouais. Vous considérez Debloat Food comme un produit et les ingrédients qu'il contient. Ils ne vendront pas ce produit à un consommateur. Et je sais que cela semble un peu étranger, mais c'est en fait le récit derrière les résultats que produit le produit qui va réussir. Et si vous considérez cela comme notre premier produit et l'un des produits phares d'aujourd'hui, même le nom en lui-même est un peu particulier, mais il parle exactement de ce problème. Le produit s'appelle donc Debloat Food. Et si vous êtes sur le site Web, vous pouvez voir le design de ce produit qui dit « Détendez-vous ». Je pense qu'il dit, "Relaxer un estomac gonflé." Juste à l'avant du bocal. Nous parlions très précisément d'un problème que les gens ont. Ce ne sont pas les ingrédients qui vendent le produit. C'est le récit et la marque, mais ce sont les ingrédients qui conduisent au succès, aux résultats et à la fidélisation de nos clients. Il s'agit simplement d'y penser dans son ensemble et d'être très clair sur ce qui engage le client, ce qui le pousse à se convertir et ce qui le maintient en tant que client. Et ce sont en fait des choses très différentes.

Équilibrer image de marque et éducation des clients

Félix : Comment équilibrez-vous cette façon de parler directement d'un problème et aussi l'image de marque ? Certaines personnes pensent que ces deux conflits, si vous sortez et dites : « Hé, cela résout ce problème très spécifique. Vous enlevez votre capacité à marquer. Quelles sont vos pensées?

Charlie : C'est une excellente question. Et quelque chose que beaucoup de gens peuvent nous dire, ils sont comme, "Wow, votre image de marque est très belle. Elle a fière allure. Et ça doit être la raison pour laquelle les gens l'achètent." Cela en fait partie et cela fait partie du récit, mais pour les suppléments, en particulier, tout le monde est intéressé, mais potentiellement pas aussi éduqué sur ce dont il a besoin. Si vous veniez nous voir et disiez: "Bien, Nue Co. J'ai des problèmes de ballonnements. Je mange certains aliments et j'ai de vrais problèmes de ballonnements." Si vous êtes ensuite venu sur notre site Web et qu'il a juste dit: "Ce produit est de la racine de topinambour." Vous n'aurez aucune idée de ce que cela signifie vraiment et si cela répond au problème que vous avez. En tant que marque de commerce électronique nouvelle sur le marché, vous devez être très clair dans la solution que vous proposez. Donc, en l'humanisant, en aidant les clients à se renseigner sur le produit qui leur convient, vous devez être très clair et direct avec la solution que vous proposez. Et c'est pourquoi nous avons pris la route. Si vous regardez la plupart de nos produits, tous les logos et le récit derrière eux parlent très clairement de problèmes spécifiques. Parce que si nous parlions uniquement des ingrédients, nous confondrions probablement, intimiderions les gens et les perdrions probablement en tant que clients. Et ne vous méprenez pas, les ingrédients sont absolument primordiaux dans tout ce que nous faisons. Et lorsque nous parlons en interne, nous parlons d'être une entreprise axée sur les produits, car les produits doivent fondamentalement fonctionner. Et puis la marque, le packaging, le logo, l'identité se construit autour de ça pour pouvoir le livrer de la bonne manière.

Félix : Vous avez mentionné que le grand-père de votre cofondateur était chimiste à l'Université de Cambridge. Expliquez-nous le processus de développement du produit lorsque vous l'avez conçu pour la première fois, comment saviez-vous par quoi commencer et y avait-il des tests avec le marché cible ?

Charlie : Absolument. Donc, en tant que héros, le produit Debloat a été notre premier produit. Et parce qu'il a été conçu pour résoudre le problème spécifique de Jules, nous avons pu itérer, nous avons pu tester certaines combinaisons d'ingrédients, tester différentes formules, tester différentes tailles d'ingrédients et arriver à un endroit où il commençait vraiment à livrer le résultats qu'elle voulait. Il y a eu énormément d'essais et d'erreurs. Parce que rien de vraiment semblable n'existe sur le marché, nous n'avons pas pu trouver quoi que ce soit qui produise les résultats qu'elle souhaitait. Nous devions être prêts à tester, créer des formules et développer des choses que nous espérions fonctionner, mais qui pourraient ne pas nous donner ce que nous voulions. Nous étions vraiment satisfaits de l'endroit où nous en étions arrivés, évidemment, les résultats étaient que lorsqu'elle se sentait ballonnée, cela disparaissait. Nous avons ensuite pu développer le produit à partir de cela. Donc, encore une fois, je l'ai dit au début, l'histoire est bien plus réelle parce que nous avons développé un produit qui répondait au problème que nous avions. Nous y arriverons probablement, mais nous sommes très chanceux d'avoir beaucoup de très bons investisseurs autour de l'entreprise. Nous avons donc accès à d'énormes quantités de recherches approfondies. Nous avons travaillé avec certains des meilleurs laboratoires au monde, ce qui nous a permis de développer les produits que nous avons. Du point de vue du produit, lorsque nous cherchons à développer des produits, nous prenons des ingrédients cliniquement étudiés. Donc, les ingrédients qui ont été étudiés, ils ont toutes les informations sur les résultats qu'ils vous donnent et combinent cela avec des ingrédients plus holistiques, pour créer des produits qui, selon nous, donnent les résultats que nous voulons.

Felix : Combien de temps a pris ce processus pour sortir le tout premier produit, le produit Debloat ?

Charlie : Cela a pris environ 12 à 15 mois. Jules a quitté son emploi, puis en termes de démarrage de l'entreprise en janvier 2018, il a fallu environ 12 mois. C'est un long processus. Avec le développement de produits, nous exécutons actuellement une cadence d'environ 12 mois, de l'idéation au produit fini dans l'entrepôt. Il y a un long processus. Nous voulons nous assurer que nous développons les meilleurs produits. Nous sommes une entreprise axée sur les produits. Nous avons un fantastique vice-président du produit qui passe toute la journée à parler aux laboratoires, à faire des recherches, à examiner les tendances potentielles et les ingrédients que nous pouvons utiliser. C'est un processus fascinant. Si vous regardez à nouveau la façon dont notre site est structuré, chaque produit correspond à un état de besoin particulier. Dans le sommeil, disons les personnes qui ont des problèmes de sommeil. Il n'y a pas de solution unique pour quelqu'un qui a un problème de sommeil. Vous pourriez avoir du mal à vous endormir et je pourrais avoir du mal à rester endormi. Et le produit que vous devez développer pour résoudre ces problèmes est différent. Nous nous concentrons donc sur ces nouveaux états. La santé intestinale, le sommeil, le stress et la personnalisation de la conduite à travers des catégories plus granulaires au sein de chacun de ces secteurs verticaux dans les produits que nous développons.

Felix : Au cours de ce processus, quelles ont été les parties les plus difficiles de ce processus de développement de produit de plus de 12 mois ?

Charlie : Cela a évolué depuis notre lancement. Au début, il s'agissait de prévoir le coût de production de ce bien en fonction de ce que vous prévoyez vendre. C'est un défi, que vous vendiez des suppléments, des t-shirts, des baskets ou quoi que ce soit en ligne. Il s'agit de prévoir par rapport aux ventes attendues, puis de générer une marge ou un coût pour produire ce bien en fonction de cela. Donc, au début, c'était définitivement un problème. Les suppléments ont une durée de vie, vous devez donc bien faire les choses. Sinon, vous obtenez une accumulation de produits et, potentiellement, vous n'êtes pas aussi efficace avec vos dépenses et l'argent dont vous disposez. Au début, c'était certainement le défi du développement de produits. Au moment où nous avons grandi, étant plus conscients de tous les différents composants, les différentes équipes au sein de l'organisation ont besoin. Alors, de quoi notre équipe de vente en gros a-t-elle besoin ? De quoi l'équipe e-commerce a-t-elle besoin ? De quoi l'équipe marketing a-t-elle besoin pour réussir le lancement d'un produit ? Lorsque vous passez 12 mois et que vous investissez beaucoup d'argent dans cette R&D au stade de la recherche, vous voulez vous assurer que lorsqu'un produit arrive sur le marché, vous le faites correctement. Au fur et à mesure que nous avons grandi, de nombreuses personnes ont des besoins différents au cours de cette phase de mise sur le marché et au cours du développement de produits.

Félix : Lorsque vous vous asseyez avec l'équipe et que vous décidez sur quoi vous concentrer au cours des 12 prochains mois, comment déterminez-vous dans quelle direction vous concentrer sur les problèmes que vous résolvez ensuite ?

Charlie : Nous avons un grand engagement avec nos clients. Nous envoyons un sondage semestriel juste pour savoir s'il y a un changement en termes de problèmes potentiels que les gens ont, même en termes de mécanisme de livraison de nos produits. Sont-ils consommés de la bonne manière ? Les gens sont-ils à l'aise de prendre des pilules, préfèrent-ils les topiques, préfèrent-ils les poudres ? Toujours engager notre clientèle existante pour comprendre où ils en sont. Et puis développer des produits à partir de là. Mais bien sûr, ils doivent s'adapter à ces états de besoins particuliers pour que les gens viennent nous voir. Nous les aidons dans ce voyage. Nous les aidons à comprendre, n'est-ce pas? Si j'ai des problèmes de sommeil, quel est le bon produit Nue Co. pour nous ? Et ils pourraient arriver à un point où, en fait, nous n'avons pas de produit qui corresponde tout à fait à ce besoin particulier. Cela stimulera donc notre besoin interne de créer ensuite un produit qui correspond à cela.

Felix : Pendant ces 12 mois où vous développez un nouveau produit, y a-t-il des points de contrôle en cours de route pour vous assurer que vous vous dirigez toujours dans la bonne direction ?

Charlie : Nous effectuons des essais en interne, puis nous effectuons des essais auprès des consommateurs à mesure que nous nous rapprochons du lancement pour nous assurer que le produit résonne, pour nous assurer qu'il obtient les résultats que nous souhaitons. Ce sont des moments critiques du processus de développement de nouveaux produits (NPD). Fondamentalement, la plupart des laboratoires avec lesquels nous travaillons ont besoin d'un délai important pour ensuite produire ces produits en fonction de l'échelle dans laquelle nous entrons. Il y a donc des points de contrôle continus avec eux. Si vous regardez nos produits, et que vous pouvez voir en ligne, il y a beaucoup de composants. Nous déplaçons des composants partout dans le monde pour y arriver. Il y a beaucoup de choses et d'éléments différents qui peuvent potentiellement mal tourner. Un bon exemple de cela est COVID. Nous imprimons les étiquettes sur les bocaux en verre dans un laboratoire ou dans une usine de la côte ouest. Et ils ont en fait fermé pendant trois mois. Nous nous sommes soudainement retrouvés dans un endroit où nous ne pouvions pas créer de nouveaux composants ou bocaux. Il y avait donc un point de contrôle où, en fait, cela poussait la date de mise en ligne de ces commandes ou du réapprovisionnement. Nous avons dû penser à une autre solution pour imprimer ces bocaux. Il est donc très important de rester au fait de ce processus NPD, en particulier avec un produit comme le nôtre.

Utiliser des stratégies de marketing traditionnelles en tant que marque de commerce électronique

Félix : Lorsque vous avez lancé le projet, à quoi ressemblait le processus de lancement ? Comment avez-vous trouvé vos premiers clients ?

Charlie : Je sais que je parle sur un podcast de commerce électronique, mais en fait, nous sommes assez peu traditionnels dans ce sens. Nous avons lancé via un autre détaillant. Nous avons lancé avec Net-a-Porter, qui est un détaillant de mode. Ils entraient dans cette catégorie, examinant comment les produits de bien-être s'intégraient dans les habitudes de leurs consommateurs existants. Nous avons pu signer un accord où ils nous ont lancés exclusivement pendant les deux premiers mois, ce qui nous a donné en tant que nouvelle entreprise, une énorme crédibilité. Cela nous a donné une notoriété instantanée de la marque. Cela signifie que lorsque nous avons activé notre site Web ou nos canaux de consommation indirects, nous avons pu nous lancer avec un article dans Vogue, qui avait Jules sur le devant, ce qui est fantastique. Mais ce n'était pas un itinéraire typique pour une entreprise de commerce électronique qui passerait par les canaux de médias sociaux payants ou les canaux de médias sociaux organiques. En fait, nous avons pensé qu'en raison du produit, car la catégorie est assez nouvelle à l'époque, nous voulions à nouveau tirer parti de Net-a-Porter pour nous donner cette prise de conscience. Mais aussi extrêmement important, c'était la crédibilité des produits car ils étaient déjà un détaillant de confiance avec une énorme base de consommateurs, toujours en ligne.

Félix : Comment avez-vous pu atterrir chez un détaillant avec un tout nouveau produit, en tant que toute nouvelle entreprise ?

Charlie : C'est quelque chose que beaucoup de gens viennent me demander, comment on fait ? Nous pensons que tout le monde et les étoiles sont alignés. Net-a-Porter cherchait à lancer cette catégorie. Ils savaient ce qui résonnait chez leur consommateur, et cela n'existait pas vraiment sur le marché. Si vous regardez ce produit Debloat, il est emballé dans un emballage très luxueux. Il est très beau et esthétique lorsque vous le recevez. Mais il est écrit Debloat dessus deux fois en grosses lettres. Je pense donc à la façon dont nous avons conçu la marque. Nous avons évidemment eu des conversations en cours avec des gens de Net-a-Porter sur une partie de la conception au cours de ce processus. Les étoiles se sont alignées et nous correspondions tout à fait à ce qu'ils cherchaient à faire avec cette catégorie. Et il était logique pour eux de nous aider à le lancer.

Félix : Qu'en est-il des lancements en cours ? Comment les nouveaux produits sont-ils introduits sur le marché ?

Charlie : C'est une grande partie de ce que nous faisons. Nous nous attendons donc à ce que les nouveaux produits représentent environ 20 % de nos revenus au cours de l'année. Et nous construisons des moments au cours de l'année où nous lançons de nouveaux produits. En règle générale, nous visons environ quatre lancements de produits. Et dans le cadre de ces lancements de produits, vous pouvez avoir une collection de produits tout au long de l'année. Nous construisons une grande partie de notre marketing et de notre planification dans ces moments-là. Cela fonctionne très bien car vous pouvez donner aux produits le temps d'antenne et la visibilité dont ils ont besoin pour avoir un impact sur leur lancement.

Félix : Vous avez mentionné que l'une des meilleures stratégies de marketing était la campagne "comment allez-vous vraiment ?". Quelle était l'idée derrière cette campagne ?

Charlie : La santé et le bien-être ne concernent pas seulement le corps, c'est aussi l'esprit. Grâce à la campagne "comment allez-vous vraiment", nous voulions aider les gens à se connecter avec leur esprit et l'impact que cela avait alors sur leur corps. Il existe des statistiques fascinantes sur l'impact du stress sur le corps et ce qu'il peut faire pour vous. Si vous considérez cela comme un problème en particulier aux États-Unis en ce moment, ces villes très concentrées et tout ce que nous avons traversé avec COVID, la campagne était vraiment là pour aider les gens à se sentir à l'aise d'avoir cette conversation et de poser cette question, comment es-tu? C'est à peu près aujourd'hui et c'est toujours ce que nous représentons en tant que marque. Nous voulons que nos clients se demandent comment ils vont. Quand j'ai dit au début, nous aidons les gens à se reconnecter avec leur corps pour comprendre la bonne santé, tout cela doit commencer par vous poser cette question : « Est-ce que je dors assez bien ? Est-ce que j'ai des problèmes intestinaux ? avec de l'acné ?" Toutes ces questions commencent par, comment suis-je, comment allez-vous ? Ce que nous avons fait a trouvé un très bon écho auprès des clients qui ont vu ces campagnes. Nous l'avons lié à l'un de nos produits qui parle de stress. Mais pour être honnête, il ne s'agissait pas de vendre des produits. Il s'agissait de notre vision et de notre mission en tant qu'entreprise d'aider les gens à se reconnecter à eux-mêmes et à être en meilleure santé.

Félix : Une partie de cette campagne consistait en ces panneaux d'affichage extérieurs que vous aviez achetés dans des villes immobilières bon marché, n'est-ce pas ? New York, Brooklyn, LA. C'est un domaine que la plupart des entrepreneurs, en particulier les entrepreneurs du commerce électronique, n'ont pas pris en compte. Dites-nous en plus sur l'expérience de diffusion d'annonces là-bas.

Charlie : En tant qu'entreprise en phase de démarrage, ce n'est pas le chemin typique à suivre, mais nous aimons penser que nous ne suivons pas le chemin typique. Cette campagne était axée sur l'impact et le message. Quelque chose qui est assez rassurant que nous ayons bien fait les choses, c'est que le panneau d'affichage de la rue Mercer est toujours en place aujourd'hui. Nous l'avons payé pendant un mois et cela dure depuis près de 12 mois. Alors peut-être que personne n'achète l'espace, mais nous en avons énormément profité. L'entreprise qui nous a aidés à nous héberger en profite évidemment car les gens en prennent beaucoup de photos. Ce n'était pas vraiment une route typique, mais nous n'avons jamais vraiment emprunté les routes typiques en termes de stratégie marketing. Et avec cette campagne, en particulier, nous voulions que les gens s'arrêtent, aient un moment, regardent les panneaux d'affichage et se posent cette question. Si vous les diffusez sur des publicités payantes traditionnelles, est-ce que cela fait vraiment passer ce message de la bonne manière ? Probablement pas. Donc, en termes de mesure d'un retour sur investissement comme vous le feriez dans le secteur DC via vos canaux de marketing hors domicile, il est très difficile. Il n'y avait aucun lien avec le produit. Il n'y a pas de codes de réduction mentionnés ou quelque chose comme ça. C'est parce qu'en tant que marque, nous savions à quel point c'était un message important. Et nous voulions juste, comme je l'ai dit, que les gens s'arrêtent, aient un moment, se posent cette question.

Félix : Une chose intéressante que vous avez mentionnée est que pour les panneaux d'affichage extérieurs, ils ne remplacent pas le vôtre jusqu'à ce que quelqu'un d'autre achète cet espace ?

Charlie : C'est généralement comme ça que ça marche. Je suis sûr que quelqu'un qui travaille dans cette industrie pourrait vous donner une meilleure réponse, mais la nôtre existe depuis bien plus longtemps que nous ne l'avons payée. Nous leur sommes extrêmement reconnaissants de continuer, mais je suis sûr que ce n'est pas typique.

Lever des fonds pour votre entreprise : quand et comment poursuivre cette avenue

Félix : Vous avez parlé plus tôt de la collecte de fonds pour votre entreprise. Dites-nous en plus à ce propos. Quand est-ce arrivé?

Charlie : J'ai eu la chance de venir en quelque sorte d'une entreprise qui a démarré et appris l'entrepreneuriat dans le sens le plus dur et le plus brut. Nous savions, grâce au développement des produits et aux premiers signaux que Jules suscitait l'intérêt des investisseurs dans les conversations qu'elle avait, qu'il était logique de lever un capital initial. Donc, la première ronde de financement que nous avons faite était relativement modeste. C'était une ronde traditionnelle entre amis et en famille. Et très rapidement, Jules a pu sortir et lever un tour de table et, à ce moment-là, même faire venir des investisseurs institutionnels. Nous avons eu la chance d'avoir Unilever Ventures comme investisseur, le groupe Morningside. Ils sont arrivés à ce stade, ce n'était pas vraiment typique pour eux non plus. Cela parlait à la catégorie que nous recherchions dans la marque que nous avions créée. Depuis lors, nous avons fait un autre cycle de financement, un cycle de financement de série A, qui a amené d'autres grands partenaires dans l'entreprise. AF Ventures, un fonds new-yorkais absolument génial, mais aussi REDO Ventures qui fait partie du family office de la marque de soin L'Occitane En Provence.

Félix : Quand une marque de commerce électronique devrait-elle envisager de lever des fonds pour son entreprise ?

Charlie : C'est une question difficile. Il n'y a pas de réponse parfaite à cela. C'est au cas par cas. Si je suis totalement honnête avec nous-mêmes, je ne pense pas que nous soyons sortis pour collecter le montant d'argent que nous avons fait. Cela a évidemment été bénéfique dans le sens où nous avons ensuite discuté du produit avec les investisseurs et nous avons communiqué avec eux. Quand il s'agit de lever des fonds, et c'est l'objectif même au début, ou au stade de la série A, je ne pense pas que cela devienne aussi crédible en tant qu'entreprise. C'est donc une question super difficile et pour laquelle je n'ai probablement pas de très bonne réponse. Mais si je lançais à nouveau une marque de commerce électronique, je serais très prudent quant à la préservation de l'équité au début, car lorsque vous faites les choses correctement, les choses se passent bien. Vous pouvez avoir beaucoup de succès grâce à la vente en ligne. Vous voulez préserver cette équité. Vous devez absolument fondamentalement conserver ce contrôle. Jules était primordial à cet égard, en participant à toutes les conversations avec les investisseurs sur le fait que l'investissement était formidable. Si ça vient, ça vient, mais fondamentalement, elle veut contrôler l'entreprise. Elle veut que nous puissions être les décideurs dans un avenir prévisible et créer une entreprise que nous voulons. Je dirais que si vous pouvez collecter des fonds, tant mieux. Si vous ne pouvez pas, ne laissez pas cela vous détourner de ce que vous essayez de faire, car cela viendra si vous le faites correctement. De toute évidence, certaines entreprises ont besoin de capitaux pour être opérationnelles. Si tout tourne autour de la collecte de fonds, il est peu probable que ce soit l'entreprise prospère que vous souhaiteriez.

Félix : Donc, si vous n'avez pas nécessairement besoin d'argent, cela devient plus facile ou diriez-vous que vous êtes mieux placé pour obtenir ce dont vous avez besoin et ce que vous voulez ?

Charlie : J'ai une expérience directe avec ça. Si je devais regarder mes autres affaires et dire si nous aurions dû lever de l'argent ? Je dirais maintenant probablement: "Ouais, nous aurions probablement dû." Mais à l'époque où nous générions des liquidités, nous n'avions pas l'impression d'en avoir besoin. Mais maintenant, si vous pouvez obtenir de l'argent dans l'entreprise, cela vous donne la possibilité d'essayer et de tester des stratégies d'acquisition, des stratégies de marketing et vous donne une marge de manœuvre pour vous sentir compétent dans l'exécution de votre mission. Cela va aider votre entreprise. Cela ne devrait pas être le but final. Si vous voulez le faire sans cela, alors vous pouvez absolument le faire sans cela. Mais je ne veux pas m'asseoir ici et dire : « Ça ne sert à rien d'apporter de l'argent à l'entreprise. Parce que c'est le cas. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.