Les avantages et les inconvénients des différentes mesures d'attention

Alors qu'est-ce que l'attention, vraiment ? Selon Karen Nelson-Field, Ph.D. chez WARC, fondateur et PDG d'Amplified Intelligence, l'attention est définie comme « la concentration de la conscience (même fugace) vers un nombre réduit de stimuli dans nos environnements, tout en ignorant les autres stimuli".

Métriques d'interaction : une épée à double tranchant

Il existe aujourd'hui des solutions qui tentent de mesurer l'attention au moyen d'indicateurs indirects.

Les signaux comme les clics, les défilements et les survols de la souris sont précieux, bien qu'ils représentent une image incomplète de l'attention. Les données d'interaction dépendent d'interactions manifestes, valables pour les expériences interactives, pas pour celles non interactives.

De plus, les mesures basées sur les interactions et les clics incitent à produire des appâts à clics par rapport à une expérience utilisateur de haute qualité. Un clic et un défilement lourds peuvent vous suggérer un résultat d'attention.

Cependant, cela peut en fait signifier que vous avez fourni une expérience hautement interactive qui suscite une attention de mauvaise qualité, de la confusion et de l'insatisfaction.

Considérez l'analogie d'une arborescence téléphonique de service client, qui oblige les utilisateurs frustrés à emprunter plusieurs chemins sur une longue durée, ce qui entraîne des résultats médiocres. Est-ce que cette attention de qualité est à célébrer? Bien sûr que non.

C'est pourquoi les proxys numériques sont les mieux adaptés pour détecter la possibilité d'une présence humaine par interaction. Les métriques d'interaction sont pertinentes pour les expériences numériques dont les objectifs reposent sur une interaction intense.

Le danger est que ces mesures pénalisent les expériences très engageantes qui nécessitent de se pencher en arrière et de se concentrer, comme avec la vidéo.

Métriques de visibilité : exploitables pour augmenter le potentiel

Qu'en est-il des mesures telles que l'espace sur l'écran, les taux d'achèvement des vidéos ou l'audibilité ? Vous êtes susceptible d'obtenir de meilleurs résultats d'attention si votre annonce est visible à l'écran ou non, ou si votre vidéo est lue jusqu'à la fin, ou si le son est activé. Mais le potentiel de voir et d'entendre n'est pas l'attention.

Que se passe-t-il si l'annonce est partiellement visible sur une page de site Web pendant six secondes, alors que votre attention se concentre sur une autre page, dans un autre onglet, dans un autre navigateur ou sur un autre appareil, pendant ces mêmes six secondes ?

Que se passe-t-il si l'annonce est audible mais que le volume est baissé pendant que vous diffusez un podcast depuis votre téléphone portable via un casque à fond ? Que se passe-t-il si l'annonce vidéo se termine, mais que vous posez votre appareil pour aller aux toilettes dans deux secondes ?

Sondages et groupes de discussion : bruts, moins exploitables

En raison de leur prévalence, il vaut la peine de citer des mesures autodéclarées qui découlent d'enquêtes et de groupes de discussion. Ces techniques sont fréquemment utilisées à mauvais escient et constituent au mieux des approximations grossières.

Ils produisent rarement des mesures d'attention exploitables ou fiables par rapport aux sessions de consommation de médias individuelles, en particulier celles trouvées dans les études de brand lift avec des corrélations faibles ou inexistantes avec des résultats réels comme les ventes.

La propension au biais de marque et la mesure précise rendent ces outils discutables pour mesurer ou gérer l'attention.

Scanners cérébraux : puissants mais de niche

Les spécialistes du marketing devraient tenir compte de la discipline croissante - et de l'ensemble de preuves - autour de la mesure de l'attention humaine réelle.

Des techniques telles que la numérisation du cerveau (c'est-à-dire les EEG) ou d'autres mesures corporelles sont utilisées depuis longtemps dans les milieux universitaires, ainsi que dans des situations publicitaires à enjeux élevés pour tester le contenu. Ils peuvent produire un apprentissage et des idées puissants.

Dans le même temps, ces techniques en laboratoire présentent des défis car elles ne sont pas évolutives, elles sont chères et elles créent des expériences de marque non naturelles.

Ces techniques sont particulièrement difficiles pendant une pandémie où vous ne pouvez pas avoir accès en personne aux gens.

Ils peuvent être utiles pour optimiser vos débuts créatifs dans la publicité du Super Bowl, mais le reste de l'industrie du marketing a toujours besoin d'une solution pour le volume explosif de créations numériques quotidiennes et de campagnes ciblées.

Codage facial et IA émotionnelle : précoce et prometteuse

Codage facial et émotion L'IA s'avère être évolutive de manière rentable dans le cas de la visualisation de vidéos et de l'utilisation d'applications. Il est naturel et observationnel, et s'avère fiable et prédictif de l'attention et d'autres résultats du monde réel.

Le codage facial peut être réalisé grâce à la technologie de vision par ordinateur et l'apprentissage automatique permet de mesurer la réponse humaine. Il s'appuie sur les téléspectateurs opt-in pour permettre aux caméras de leurs appareils de détecter de manière anonyme leurs indices faciaux et de capturer la réponse seconde par seconde, image par image.

Emotion AI est applicable à la fois pour mesurer le potentiel d'attention des créatifs dans des situations de test d'exposition forcée, ainsi que dans des situations contextuelles en direct telles que la visualisation de films, l'utilisation d'applications, les jeux et la navigation sur des sites Web.

La précision et la granularité de l'intelligence artificielle émotionnelle sont puissantes pour développer des modèles marketing qui prédisent les résultats du monde réel (comme les taux d'achèvement des vidéos et le partage social), ainsi que l'attention.

Alors que l'attention est ce qui permet à une expérience médiatique ou de marque d'entrer dans la conscience d'une personne, c'est l'émotion qui contrôle l'attention et crée la mémorisation. Cette intelligence permet à la prescription de mesurer et d'optimiser la création, les médias et l'audience pour les résultats d'attention.

Mandat du CMO : Prioriser l'attention et l'intégrer dans la stratégie de marque

La gestion de l'attention dans la publicité consiste à s'éloigner des potentiels et des probabilités, et plutôt à se rapprocher des résultats réels et définitifs.

Cela commence par le fait que les responsables du marketing et de la publicité accordent la priorité à l'attention comme résultat clé et alignent leurs objectifs, stratégies et organisation de marque autour de mesures d'attention clés.

La gestion de l'attention devient un fondement de la publicité. Les leaders du marketing et de la publicité qui l'ont devancé bénéficieront de gains de performances à court terme et d'un avantage concurrentiel significatif à long terme.

Attirer l'attention dans la publicité, c'est faire de la publicité de manière responsable.

Max Kalehoff est vice-président du marketing et de la croissance chez Realeyes , la plus grande entreprise mondiale de mesure de l'attention et d'intelligence artificielle. Avec plus de 15 ans d'expérience dans la création de marques, le développement de la clientèle et la génération de revenus pour les entreprises à forte croissance, il dirige des équipes marketing hautement performantes vers le succès en étant ouvert d'esprit, axé sur les données et agile.